ارسال در تلگرام ارسال در لینکدین جهت دانلود PDF مقاله وارد حساب کاربری خود شوید

ارزش طول عمر مشتری


ارزش طول عمر مشتری ، (Customer Lifetime Value) در بازاریابی ارزش طول عمر مشتری ، برابر پیش‌بینی سود خالص از آن مشتری، در تعاملات آینده با آن مشتری است. مدل پیش‌بینی می‌تواند سطوح متفاوتی از پیچیدگی و دقت را از یک الگوریتم ساده ابتکاری، تا روش‌های پیچیده تحلیل داده، داشته باشد.

این اصطلاح معمولاً به صورت مخفف به شکل CLV یا CLTV یا LTV مورد استفاده قرار می‌گیرد و از جمله مفاهیم بسیار مهم در مدیریت بازاریابی، تبلیغات و مدیریت ارتباط با مشتری است.

شاید ساده‌ترین تعریف ارزش مشتری این باشد که یک مشتری در طول عمر خود، چه میزان سود برای یک کسب و کار ایجاد می‌کند.

ارزش طول عمر مشتری همچنین می‌تواند تنها ارزش فعلی پولی حاصل از تخمین تعاملات مالی آینده، با مشتری باشد. ارزش طول عمر مشتری یک مفهوم بسیار مهم برای شرکت‌ها است، زیرا شرکت‌ها را از تمرکز بر سود کوتاه مدت، به تمرکز بر سلامت روابط بلندمدت با مشتری‌ها، سوق می‌دهد.

مثال:

برای اولین بار به یک  فروشگاه لباس فروشی رجوع می کنید و یک پیراهن مجموعاً به قیمت صد و سی هزار تومان می‌خرید.

آیا شما یک مشتری صد وسی هزار تومانی هستید؟ به احتمال زیاد جواب منفی است .اگر شما در یک لباس فروشی ، از لباس و فروشنده آن راضی باشید، احتمالاً بارها و بارها به آنجا خواهید رفت .بنابراین،‌ شاید در طول زمان، میلیون ها تومان از آن لباس فروشی لباس بخرید و پول بدهید.بنابراین، اگر بگوییم که شما یک مشتری چند میلیون تومانی هستید برای آن فروشگاه اشتباه نکرده ایم.

مثال بالا تعریف دقیقی از  ارزش طول عمر مشتری نیست؛ چون چند نکته در آن در نظر گرفته نشده است:

  • اولین نکته دقت کنید ، قرار نیست همه بعد از اولین خرید، مشتری دائمی شما شوند.

بنابراین، منطقی است که در محاسبات ، متوسط ارزش طول عمر مشتریان را محاسبه کنید و به عنوان معیار تصمیم گیری قرار دهید

  •   نکته‌ دوم این است که در مثال بالا  فقط به مبلغی که مشتری می‌پردازد (درآمد) توجه داشتیم و هزینه ها را حساب نکرده ایم (درآمد منهای هزینه ها می شود سود)
  • نکته‌ی سوم برای حفظ مشتری  و  وفادار سازی مشتری هزینه‌هایی انجام می شود و هزینه‌های زیادی باید انجام داد تا مشتری، مشتری وفادار شود.

ارزش طول عمر مشتری به روش های بسیاری تعریف می شود. در برخی موارد شرکت ها از عواید فروش استفاده می کنند، در شرکت های دیگر آنها از سهم سود خالص یا ناخالص استفاده می کنند. برخی ارزش طول عمر مشتری را برحسب آنچه مشتری در آینده در اختیار بگذارد درنظر می گیرند و دیگران برحسب آنچه مشتری در گذشته سهم داشته است می دانند، در حالی که برخی درباره ی ارزش تمام خریدهای گذشته و آینده فکر می کنند.
بیاییم با درنظر گرفتن موضوعی ساده ارزش طول عمر مشتری را توضیح دهیم.شاید شخصی را که از فروشنده ی اتومبیلی در ده سال گذشته چهار اتومبیل با میانگین هزینه ی چهارصدهزار دلار خریده است، مشتری صدوبیست هزار دلاری بدانند. به هر حال این مشتری، اگر در مابقی عمر خرید اتومبیلش – یعنی ۲۵ سال – حفظ شود، ممکن است ده ماشین دیگر بخرد. اگر آنها همین مبلغ ارزش داشته باشند معرف چهارصدهزار دلار برحسب کارکردن در مدت زمان زندگی شخص است.

درامد طول عمر در اینده بیانگر ارزش واقعی برای فروشنده نیست از درآمد باید به یک سود واقعی برسیم تا سود طول عمر به دست آید. این مورد همچنین باید به روش های دیگری نیز تنظیم شود.

اول: نرخ تخفیفی باید برای تمام سودهای آینده جهت انعکاس ارزش زمانی پول اعمال شود.

دوم: خریدهای دیگر از قبیل خدمات ماشین نیز باید در نظر گرفته شود.

سوم: فرصت ها برای فروش متقابل سایر خدمات از قبیل بیمه ضمانت های افزوده و لیزینگ باید منظور شوند. چهارم: فرصت هایی برای فروش بیشتر به مشتری با فروش مدل های گران تر در آینده باید در نظر گرفته شود. پنجم: چنانچه فروشنده خدمات برجسته ای را ارائه میدهد مشتری ممکن است به مدافع فروشنده تبدیل شود و او را به بسیاری از دوستان و همکارانش معرفی کند.

فروشندگانی مثل سیول ویلیج کادیلاک و فلنچر جونز فروشندگان مرسدس بنز شهرتی افسانه ای و بین المللی را برای ارائه ی خدمات برجسته ی مشتری توسعه داده اند و درنتیجه دارایی برجسته ای را برحسب ارزش طول عمر مشتری  بسط و گسترش داده اند..
در روابط شرکت به شرکت، مورد دیگری نیز وجود دارد: مقدار مرجع برای یک شرکت داشتن مشتریان سودآور و قابل ملاحظه کافی نیست، شرکت باید از مشتری به عنوان محل های توصیه سود ببرد. تلاش ها باید در جهت شناسایی و برانگیختن مشتریان شرکت جهت اقدام به عنوان جایگاه های توصیه آنها باشد.
در روابط B2B یک بعد دیگر نیز وجود دارد: ارزش معرفی مشتریان. داشتن مشتریان سودآور و تحسین برانگیز برای سازمان کافی نیست. باید از آنها به عنوان معرف، سود برد. باید تلاش هایی برای شناسایی و تهییج مشتریان برای ایفای نقش مبلغ و معرفی صورت پذیرد. کای استورباکا و جارمو لتینن که مشاورین و محققین فنلاندی هستند یک طراح نرم افزار بزرگ را که از یک مشتری مهم به عنوان مرجع استفاده کرد مورد بحث قرار می دهند

به مشتریان بالقوه (با کسب اجازه از خودشان اطلاع داده می شد که چه نوع برنامه جدیدی طراحی شده و چگونه این کار با مشارکت مشتری انجام شده است. از مدیر عامل شرکت مشتری خواسته می شد که درباره این مشارکت توضیحاتی ارائه دهد. این امر اغلب در سمینارهای کوچک که مشتریان بالقوه دعوت می شدند رخ می داد. مشتری نیز خوشحال بود تا این تلاش مشترک را شرح دهد. او بسیار قابل اعتماد بود زیرا به مسایلی اشاره می کرد که معمولا مشکل آفرین بودند. مدیر عامل شرکت مشتری نیز از حضور و سخنرانی در این سمینارها خوشحال بود زیرا همانطور که خودش می گفت این بدین معناست که وی مجبور است بر روی برخی مسایل تعمق کند اما احتمالا وی از این مساله نیز خرسند بود که به عنوان یک کارشناس با وی برخورد می شد و از این بابت به خود افتخار می کرد.

نتیجه گیری:

در واقع CLV یکی از مهم­ترین ابزار در جهت رسیدن به مدیریت ارتباط با مشتری سودآور می­ باشد. به طوری که یک سازمان با شناسایی مشتریان خود و ارزش این مشتریان و طول عمر آن­ها، می­ تواند از این مشتریان خود در حهت حداکثر کردن سود بهره ببرد. چرا که CLV مقدار ارزش مورد انتظار از یک مشتری را در یک افق زمانی معین برای سازمان مشخص می­ کند. و هدف آن هم ایجاد یک برداشت وزنی از مشتری به منظور تخصیص منابع به مشخصی به مشتری می ­باشد.

طبق اصل پارتو، تقریبا ۸۰% از اثرات از ۲۰% از علل ناشی می­شوند. زمانی که در یک شرکتی تجارت الکترونیک به کار گرفته می­ شود، بدین معنا است که شرکت ۸۰% از درآمد خود را می­تواند  به ۲۰% از مشتریان خود نسبت دهد. در حالی درصد دقیق آن ممکن است که ۲۰/۸۰ نباشد، ولی هنوز این مفهوم را در خود دارد که تعدادی از مشتریان از ارزش کلی خیلی از مشتریان دیگر، با ارزشترند. لذا شناسایی مشتریان به اصطلاح”All-Star” می­تواند برای یک کسب و کار بسیار حائز اهمیت باشد. داشتن CLV در حساب ­های کاربری مشتریان کسب و کار، می­تواند این مفهوم را برساند که چگونه شرکت در مورد کسب و کار مشتریان خود فکر می­کند و چه رویکردی را در برابر این رفتارها و این ارزش­ها از خود نشان می­ دهد. در واقع  شرکت به جای اینکه روی این معزل فکر کند که چگونه تعداد مشتریان زیادی را کسب کند در صورتی که حداقل هزینه را انجام داده ­باشد، استفاده از CLV به شرکت این امکان را می­دهد  به جای اینکه روی مساله­ ی حداقل هزینه­ ها تمرکز داشته باشد، به این مساله فکر کند که چگونه هزینه کسب و کار خود را بهینه کند تا حداکثر ارزش در رابطه با طول عمر مشتریان خود برسد.

2 نظر

  1. شاید ساده‌ترین تعریف ارزش مشتری این باشد که یک مشتری در طول عمر خود، چه میزان سود برای یک کسب و کار ایجاد می‌کند.
    با یک جمله ساده خیلی قشنگ ارزش مشتری را تعریف کردید.

نظر دهید

نظر خود را درج نمایید
نام خود را وارد نمایید