ارسال در تلگرام ارسال در لینکدین جهت دانلود PDF مقاله وارد حساب کاربری خود شوید جهت دانلود فایل صوتی وارد حساب کاربری خود شوید

مفاهیم اساسی سی آر ام

ارزش طول عمر مشتری


ارزش طول عمر مشتری ، (Customer Lifetime Value) در بازاریابی ارزش طول عمر مشتری ، برابر پیش‌بینی سود خالص از آن مشتری، در تعاملات آینده با آن مشتری است. مدل پیش‌بینی می‌تواند سطوح متفاوتی از پیچیدگی و دقت را از یک الگوریتم ساده ابتکاری، تا روش‌های پیچیده تحلیل داده، داشته باشد.

این اصطلاح معمولاً به صورت مخفف به شکل CLV یا CLTV یا LTV مورد استفاده قرار می‌گیرد و از جمله مفاهیم بسیار مهم در مدیریت بازاریابی، تبلیغات و مدیریت ارتباط با مشتری است.

شاید ساده‌ترین تعریف ارزش مشتری این باشد که یک مشتری در طول عمر خود، چه میزان سود برای یک کسب و کار ایجاد می‌کند.

ارزش طول عمر مشتری همچنین می‌تواند تنها ارزش فعلی پولی حاصل از تخمین تعاملات مالی آینده، با مشتری باشد.

ارزش طول عمر مشتری یک مفهوم بسیار مهم برای شرکت‌ها است، زیرا شرکت‌ها را از تمرکز بر سود کوتاه مدت، به تمرکز بر سلامت روابط بلندمدت با مشتری‌ها، سوق می‌دهد.

مثال:

برای اولین بار به یک  فروشگاه لباس فروشی مراجعه می کنید و یک پیراهن مجموعاً به قیمت صد و سی هزار تومان می‌خرید.

آیا شما یک مشتری صد وسی هزار تومانی هستید؟ به احتمال زیاد جواب منفی است .اگر شما در یک لباس فروشی ، از لباس و فروشنده آن راضی باشید، احتمالاً بارها و بارها به آنجا خواهید رفت.

بنابراین،‌ شاید در طول زمان، میلیون ها تومان از آن لباس فروشی لباس بخرید و پول بدهید.بنابراین، اگر بگوییم که شما یک مشتری چند میلیون تومانی هستید برای آن فروشگاه اشتباه نکرده ایم.

مثال بالا تعریف دقیقی از  ارزش طول عمر مشتری نیست؛ چون چند نکته در آن در نظر گرفته نشده است:

  • اولین نکته دقت کنید ، قرار نیست همه بعد از اولین خرید، مشتری دائمی شما شوند.

بنابراین، منطقی است که در محاسبات ، متوسط ارزش طول عمر مشتریان را محاسبه کنید و به عنوان معیار تصمیم گیری قرار دهید

  •   نکته‌ دوم این است که در مثال بالا  فقط به مبلغی که مشتری می‌پردازد (درآمد) توجه داشتیم و هزینه ها را حساب نکرده ایم (درآمد منهای هزینه ها می شود سود) و باید سود را حساب کرد.
  • نکته‌ی سوم برای حفظ مشتری  و  وفادار سازی مشتری هزینه‌هایی انجام می شود و هزینه‌های زیادی باید صرف شود  تا مشتری، مشتری وفادار شود.

ارزش طول عمر مشتری به روش های بسیاری تعریف می شود. در برخی موارد شرکت ها از عواید فروش استفاده می کنند، در شرکت های دیگر آنها از سهم سود خالص یا ناخالص استفاده می کنند.

برخی ارزش طول عمر مشتری را برحسب آنچه مشتری در آینده در اختیار بگذارد درنظر می گیرند و دیگران برحسب آنچه مشتری در گذشته سهم داشته است می دانند، در حالی که برخی درباره ی ارزش تمام خریدهای گذشته و آینده فکر می کنند.

اکنون به کمک مثالی ساده ارزش طول عمر مشتری را توضیح می دهیم.

شاید شخصی را که از فروشنده ی اتومبیلی در ده سال گذشته چهار اتومبیل با میانگین هزینه ی چهل میلیون تومان خریده است، مشتری صدوشصت میلیون تومانی بدانند.

در حالی که اگر این مشتری، در مابقی عمر خرید اتومبیلش – یعنی ۲۵ سال – حفظ شود، ممکن است ده ماشین دیگر بخرد. اگر آنها همین مبلغ ارزش داشته باشند چهارصد میلیون تومان مبلغی است که شخص در تمام عمر باقی مانده اش به شرکت خواهد داد.

درامد طول عمر در اینده بیانگر ارزش واقعی برای فروشنده نیست از درآمد باید به یک سود واقعی برسیم تا سود طول عمر به دست آید. این مورد همچنین باید به روش های دیگری نیز تنظیم شود.

اول: نرخ تنزیل باید برای تمام سودهای آینده جهت انعکاس ارزش زمانی پول اعمال شود.

دوم:  خریدهای دیگر از قبیل خدمات تعمیر و لوازم یدکی ماشین نیز باید در نظر گرفته شود.

سوم: فرصت برای فروش های مکمل سایر خدمات از قبیل بیمه شخص ثالث و بدنه  و لیزینگ نیز باید در نظر گرفته شوند.

چهارم: فرصت هایی برای فروش بیشتر به مشتری با فروش مدل های گران تر در آینده باید در نظر گرفته شود. 

پنجم: چنانچه فروشنده خدمات برجسته ای را ارائه میدهد مشتری ممکن است به  وکیلِ مدافعِ فروشنده تبدیل شود و او را به بسیاری از دوستان و همکارانش معرفی کند.

ایا تا الان رضایتشتریان نسبت به خدمات و محصولات خود اندازه گیری کرده اید؟

مقاله چگونه رضایت مشتریان خود را اندازه بگیریم؟ را پیشنهاد می دهم حتما مطلعه کنید.

 

فروشندگانی مثل سیول ویلیج کادیلاک و فلنچر جونز فروشندگان مرسدس بنز شهرتی افسانه ای و بین المللی را برای ارائه ی خدمات برجسته ی مشتری توسعه داده اند و درنتیجه دارایی برجسته ای را برحسب ارزش طول عمر مشتری  بسط و گسترش داده اند..
در روابط شرکت به شرکت، مورد دیگری نیز وجود دارد: مقدار مرجع برای یک شرکت داشتن مشتریان سودآور و قابل ملاحظه کافی نیست، شرکت باید از مشتری به عنوان محل های توصیه سود ببرد. تلاش ها باید در جهت شناسایی و برانگیختن مشتریان شرکت جهت اقدام به عنوان جایگاه های توصیه آنها باشد.

در روابط B2B یک بعد دیگر نیز وجود دارد: ارزش معرفی مشتریان. داشتن مشتریان سودآور و تحسین برانگیز برای سازمان کافی نیست. باید از آنها به عنوان معرف، سود برد. باید تلاش هایی برای شناسایی و تهییج مشتریان برای ایفای نقش مُبَلِغ و مُعَرف صورت پذیرد.

نتیجه گیری:

در واقع CLV، یکی از مهم­ترین ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتری سودآور است. یعنی یک سازمان با شناسایی مشتریان خود و تعیین ارزش این مشتریان و طول عمر آن­ها، می­ تواند از این مشتریان در حهت حداکثر کردن سود بهره ببرد. چرا که CLV مقدار ارزش مورد انتظار از یک مشتری را در یک افق زمانی معین برای سازمان مشخص می­ کند. و هدف آن هم تعیین ارزش مشتری برای تخصیص منابع به اوست.

طبق اصل پارِتو، تقریبا ۸۰% از معلولها از ۲۰% از علتها ناشی می­شوند. این وضعیت، بدین معنا است که شرکت ۸۰% از درآمد خود را می­تواند  از ۲۰% از مشتریان خود بدست آورد.

در حالی درصد دقیق آن ممکن است که ۲۰/۸۰ نباشد، ولی هنوز این مفهوم را در خود دارد که تعدادی از مشتریان از بقیه با ارزشترند. لذا شناسایی مشتریان به اصطلاح”پنج ستاره” می­تواند برای یک کسب و کار بسیار حائز اهمیت باشد.

داشتن CLV در حساب ­های کاربری مشتریان کسب و کار، می تواند این مفهوم را برساند که چگونه شرکت در مورد مشتریان خود فکر می­کند و چه رویکردی را در برابر این رفتارها و این ارزش­ها از خود نشان می­ دهد.

در واقع  شرکت به جای اینکه روی این معضل فکر کند که چگونه تعداد مشتریان زیادی را با حداقل هزینه کسب کند ، استفاده از CLV به شرکت این امکان را می ­دهد  به جای این که روی مساله­ ی حداقل کردن هزینه­ ها تمرکز داشته باشد، به این مساله فکر کند که چگونه هزینه کسب و کار خود را بهینه کند تا حداکثر ارزش در رابطه با طول عمر مشتریان خود را ایجاد کند.

3 نظر

  1. شاید ساده‌ترین تعریف ارزش مشتری این باشد که یک مشتری در طول عمر خود، چه میزان سود برای یک کسب و کار ایجاد می‌کند.
    با یک جمله ساده خیلی قشنگ ارزش مشتری را تعریف کردید.

نظر دهید

نظر خود را درج نمایید
نام خود را وارد نمایید