ارسال در تلگرام ارسال در لینکدین جهت دانلود PDF مقاله وارد حساب کاربری خود شوید منبع : کتاب مدیریت ارتباط با مشتری

دیدگاه‌های مختلف در مورد مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM


تعاریف پیشنهادی مختلفی راجع به مدیریت ارتباط با مشتری– توسط خبرگان بازاریابی و سایر متخصصان درزمینهٔ های مشابه ارائه‌شده است. این تعاریف و مفاهیم تا حد زیادی شبیه به هم می‌باشند. در این بخش به‌منظور ایجاد دید روشن‌تر در مورد سی ار ام ( CRM ) به بیان دیدگاه‌های مختلف موجود درباره آن می‌پردازیم. دیدگاه‌های مختلف راجع به سی ار ام ( CRM ) به ۵ دسته کلی تقسیم می‌شوند:

  1. دیدگاه اول: تلقی سی ار ام ( CRM ) به‌عنوان یک فرآیند

فرایند کسب‌وکار به گروهی از فعالیت‌ها اطلاق می‌شود که ورودی‌های سازمان را به خروجی‌های مطلوب و موردنظر سازمان تبدیل می‌نمایند

سریواستاوا در سال ۱۹۹۹، مدیریت ارتباط با مشتری را به‌عنوان یک فرایند کلان تعریف می‌کند. فرایندی که زیر فرایندهای متعددی ازجمله شناسایی انتظارات مشتری، ایجاد دانش مشتری و … را دربرمی گیرد. این زیر فرایندها می‌توانند به‌نوبه خود به فرایندهای خردتری (مانند جمع‌آوری و ذخیره داده که فرایندهای خردتری از زیر فرایند ایجاد دانش مشتری می‌باشند) تقسیم می‌شوند. هنگامی‌که دید فرایندی در مورد سی ار ام ( CRM ) اتخاذ می‌شود، برخی آن را به‌صورت یک فرایند کلی و کلان می‌دانند که کلیه فعالیت‌های سازمان را در جهت نیل به اهدافی نظیر ایجاد روابط پایدار، سودآور و متقابل با مشتریان دربرمی گیرند. برخی دیگر نیز آن را به‌عنوان فرایندی می‌دانند که شامل مدیریت تعاملات مشتری باهدف ایجاد، برقراری و حفظ رابطه سودآور با وی در بلندمدت می باشد. مورد اول مدیریت ارتباط با مشتری را به‌عنوان یک فرایند کلی در نظر می‌گیرد درحالی‌که مورد دوم بر مدیریت تعامل با مشتری تمرکز دارد. تحقیقات دانشگاهی طرفدار دیدگاه فرایند یأست.

  1. دیدگاه دوم: تلقی سی ار ام ( CRM )به‌عنوان یک استراتژی

در این دیدگاه استراتژی به‌عنوان یک طرح کلی تخصیص منابع برای ایجاد وضعیت مطلوب تعریف می‌شود. دید استراتژیک در مورد مدیریت ارتباط با مشتری  بر این حقیقت تأکید دارد که منابع برای ایجاد و حفظ روابط با مشتریان باید بر اساسی ارزش چرخه عمر آن‌ها برای سازمان تخصیص یابد این دیدگاه بیان می‌کند که همه مشتریان به‌طور یکسان باارزش نیستند و بنابراین بیشینه نمودن سودآوری زمانی میسر است که منابع در روابط مشتریان سرمایه‌گذاری شود که بازده مطلوبی را به ارمغان آورد در دیدگاه استراتژیک اگر سازمان‌ها بخواهند رابطه بلندمدتی را با مشتری داشته باشند، باید به‌طور پیوسته مشتریان خود را بر اساسی ارزش چرخه عمر مورد انتظار، ارزیابی و اولویت‌دهی قرار دهند تمرکز بر این بعد از سی ار ام ( CRM ) در جهت چگونگی توسعه و حفظ روابط نیست بلکه بیشتر بر چگونگی ایجاد رابطه «صحیحی» است که می‌تواند اثر مثبتی بر سودآوری سازمان داشته باشد. ازاین‌رو در این دید از سی ار ام ( CRM ) روابط مشتری به‌عنوان پرتفولیویی از دارایی‌ها و سرمایه‌های موردنیاز در نظر گرفته می‌شود که برای به دست آوردن حداکثر سود سازمان، نیاز به مدیریت مؤثر آن‌ها می‌باشد

  1. دیدگاه سوم: تلقی سی ار ام ( CRM )به‌عنوان یک فلسفه

تحقیقاتی که ریچهلد در سال ۱۹۹۶ داشت، نشان داد که ارتباط قوی بین وفاداری مشتری و سودآوری سازمان وجود دارد. هنگامی‌که سی ار ام ( CRM ) به‌عنوان یک فلسفه تعریف می‌شود، مؤثرترین روش برای دستیابی به وفاداری مشتریان جستجوی پیش کنشی جهت ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با آنان است. دید فلسفی سی ار ام ( CRM ) بر وفاداری مشتریان تأکید داشته و به‌طور غیرقابل‌اجتنابی با مفهوم بازاریابی در ارتباط است. بر اساس این دیدگاه سازمان باید نسبت به مشتریان و نیازمندی‌های متغیر آنان پاسخگو و تأثیرپذیر باشد. درواقع دیدگاه فلسفی راجع به سی ار ام ( CRM )، بر این مسئله تأکید که سازمان باید به‌طور پیوسته آنچه مشتریانش ارزش می‌دانند را ارائه داده و فرهنگ مشتری محوری را در خود ایجاد نمایند.

این دیدگاه به‌طور مؤثر، پلی بین مفهوم بازاریابی و الگوی بازاریابی رابطه‌ای ایجاد کرده و بر اهمیت ایجاد ارزش مشتری تمرکز یابد. بایستی توجه داشت که این دیدگاه بر روابطی سودآور که در بلندمدت ایجاد می‌شود، تأکید دارد

  1. دیدگاه چهارم: تلقی سی ار ام ( CRM )به‌عنوان یک توانمندی

گرانت (۱۹۹۱) بر رابطه بین منابع و توانمندی‌های سازمانی تأکید داشته است. منابع شامل برگ خریدهای تولید مانند تجهیزات سرمایه‌ای، مهارت‌های ویژه کارکنان و دارایی‌های سازمانی است. همچنین توانمندی‌ها به ظرفیت گروهی از منابع جهت اجرای فعالیت‌ها مربوط می‌شود. به‌طوری‌که منابع منشأ توانمندی‌های سازمان و توانمندی‌ها منبع اصلی مزیت رقابتی هستند. توانمندی‌ها به مهارت‌هایی که به‌سختی می‌توان آن‌ها را تقلید کرد و دانش گردآوری‌شده‌ای که سازمان برای اجرای فعالیت‌های مربوط به کسب‌وکار خود بکار می‌گیرد، نیز اطلاق می‌گردد. دیدگاه سی ار ام ( CRM ) به‌عنوان توانمندی، بر این حقیقت تأکید دارد که سازمان‌ها باید برای اصلاح رفتار خود در جهت مشتریان ویژه و یا گروهی از مشتریان دائمی به توسعه و ترکیب منابع خود بپردازند

  1. دیدگاه پنجم: تلقی سی ار ام ( CRM ) به‌عنوان فنّاوری

علی‌رغم پشتیبانی تحقیقات اخیر از این ادعا که فنّاوری سی ار ام ( CRM ) اثر ضعیف تا متوسطی بر موفقیت کلی یک سازمان در ایجاد روابط با مشتریانش دارد، نقش اساسی و مهم فنّاوری در یکپارچه‌سازی بخش‌های پیشخوان (مانند فروش) و پس خوان (مانند لجستیک) سازمان برای مدیریت کارا و اثربخشی تعاملات در نقاط مختلف تماس با مشتری (اینترنت، تلفن و …) انکارپذیر است. به‌علاوه ابزارهایمدیریت ارتباط با مشتری  سازمان را قادر به ایجاد پایگاه داده، داده‌کاوی و فنّاوری‌های تعاملی جهت جمع‌آوری و ذخیره داده‌ها، ایجاد دانش از آن و انتشار نتایج حاصل از این حاصل از این دانش در سازمان می‌سازد. گرچه در هر یک از دیدگاه‌های فوق‌الذکر بر یک جنبه خاصی از سی ار ام ( CRM ) تأکید شده است، برخی از دیدگاه‌های دیگر نیز به‌طور هم‌زمان به چند جنبه از آن اشاره نموده‌اند

 

سردرگمی و اشتباه در خصوص مدیریت ارتباط با مشتری، باعث سوء تفاهم هایی شده است که این سوء برداشت ها را مطالعه کنید و بحران هایی که نرم افزار CRM  می تواند در سازمانتان به وجود بیاورد. از برداشت های نادرستی که ما از نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری داریم.