درس ششم: چگونه CRM را اجرا کنیم؟

تصویر شماره یک: زنجیره ارزش CRM

همان‌طور که در تصویر شماره 1  مشاهده می کنید این زنجیره قرار است کسب‌وکار شما را به سودآوری برساند. در ادامه می‌خواهیم در مورد این زنجیره بیشتر برای شما صحبت کنیم.

بسیار خوب؛ آقای باتل معتقدند اگر می‌خواهید به استقرار صحیح سیستم CRM بپردازید، می‌بایست زنجیره ارزش تعریف کنید. به عبارتی باید یک سری از فعالیت‌ها در سازمان انجام شوند. این فعالیت­ها به ترتیب عبارتند از: مدیریت مجموعه مشتریان، ارتباط نزدیک با مشتری و شناخت دقیق او، توسعه شبکه، خلق ارزش برای مشتریان و در نهایت مدیریت دوره عمر مشتری.

هدف این زنجیره سودآوری است. البته نوعی از سودآوری که از طریق مشتری باشد. سودآوری که از طریق مشتری قرار است به وجود بیاید ابتدا با شناخت مشتری شروع می‌شود؛ یعنی با پرتفولیو، بخش‌بندی، شناخت بازار هدف و اینکه ما بدانیم با چه کسانی سروکار داریم؟ چه کسانی قرار است از ما خرید کنند؟ چرا به‌جای ما رقیبمان را انتخاب می‌کنند؟ چرا ما را رها می‌کنند؟ چطور می‌توانیم این افراد را به مشتری خودمان تبدیل کنیم؟ درواقع این مرحله به فرآیندی در بازار با عنوان STP اشاره دارد. S حرف اول واژه‌ی Segmentation به معنی بخش‌بندی بازار و مشتریان، T حرف اول کلمه‌ی Targeting به معنی هدف‌گذاری و P حرف اول کلمه‌ی Positioning به معنی موقعیت‌یابی است.

بخش‌بندی بازار فرایند تقسیم بازار به دو یا چند زیرمجموعه همگن است تا به هر یک از آن‌ها پیشنهاد ارزش متفاوتی ارائه شود. هدف‌گذاری اصلی در این مرحله درواقع انتخاب بخش‌هایی از بازار است و معیارهای مختلفی برای  انتخاب این بخش‌ها وجود دارد. ممکن است برخی از شرکت‌ها، کل بازار و یا یک یا چند بخش از بازار را هدف قرار دهند. بعد از هدف‌گذاری پی می‌بریم که چند بخش را برای عرضه‌ی محصولات یا خدمات انتخاب کرده‌ایم. حال در این مرحله باید تصمیم بگیریم که چگونه پیشنهاد‌های خود را در هر بخش هدف، ارائه نماییم.

موقعیت‌یابی در حقیقت فرآیندی است که طی آن محصول ما نسبت به محصولات سایر رقبا جایگاهی واضح، مشخص و مطلوب در ذهن مشتری پیدا می‌کند. همان‌طور که در شکل زنجیره CRM مشاهده می‌کنید در مرحله دوم می‌بایست به شناخت عمیق‌تری از مشتری دست پیدا کنید.

شاید سؤالی برای شما پیش بیاید که چگونه و با چه روشی می‌توان بازار را بخش‌بندی کرد؟ چگونه می‌توان بازار هدف را مشخص نمود؟ چطور می‌توان شناخت دقیقی از بخش‌های مشتریان کسب کرد و از بین آن‌ها بازار هدف را انتخاب نمود؟ چطور می توان تشخیص داد که آیا مشتری محصول ما را انتخاب خواهد کرد یا محصول رقیب را؟ با استفاده از چه روشی می توان به شناخت دقیقی از مشتری دست پیدا کرد؟

در پاسخ به این سوال که چطور می‌توان به شناخت عمیقی از مشتری دست پیدا کرد، باید بگوییم یک راهکار این است که با ابزارهای مناسبی همانند داده‌کاوی، به تحلیل داده‌ها و اطلاعات جمع‌آوری‌شده از مشتریان پرداخت. استفاده از داده‌کاوی به شما کمک می‌کند گنج پنهان اطلاعات مشتریان خود را کشف کنید. بازاریاب‌های درونِ سازمان­های مشتری محور از داده­ها و اطلاعات مشتری برای تحلیل برداشت­های مشتری و شناخت بیشتر مشتری استفاده می‌­کنند و آن را در سرتاسر سازمان به اشتراک می‌گذارند.

اجازه دهید کمی هم در مورد داده کاوی صحبت کنیم.

امروزه بسیاری از کسب‌وکارها به جمع‌آوری داده‌های مشتریان خود می‌پردازند. ظهور اینترنت و ابزارهای تکنولوژیکی موجب سرعت بخشیدن به تحول در مدیریت ارتباط با مشتری شده است. پیشرفت‌های حوزه فناوری اطلاعات، امکان جمع‌آوری و ذخیره‌سازی حجم زیادی از داده‌های مشتریان را برای کسب‌وکارها فراهم کرده است. درواقع باید بگویم تقریباً بیشتر رقبای شما در حال جمع‌آوری داده‌های مشتریان خود و تشکیل پایگاه داده‌های جامع و کامل از مشتریان خود هستند. آن‌ها باید به نحوی از اطلاعات موجود در این پایگاه داده‌ها استفاده کنند، اما ازآنجاکه این پایگاه داده‌ها حجم زیادی دارند به‌صورت دستی نمی‌توان به تحلیل آن‌ها پرداخت. داده‌کاوی بهترین راه برای تحلیل داده‌های مشتریان است.

در علم داده‌کاوی روش‌ها و تکنیک‌های متنوعی برای کشف دانش از پایگاه داده ها وجود دارد. شما می‌توانید تکنیک‌های داده‌کاوی را فرابگیرید و از آن‌ها برای تحلیل داده‌ها و کشف الگوهای موجود در داده‌ها و حل مسائل مختلف کسب‌وکار استفاده کنید. توجه داشته باشید که برای اجرای تکنیک‌های داده‌کاوی الگوریتم‌های مختلفی وجود دارد

برای استفاده از الگوریتم‌های داده‌کاوی نیز زبان ها و نرم‌افزارهای مختلفی برای داده‌کاوی وجود دارد. شما می‌توانید برای تحلیل داده‌های مشتریان خود از این زبان ها و  نرم افزارها استفاده کنید. درواقع می‌توان گفت داده‌های تاریخی مشتریان وارد الگوریتم‌های مختلف داده‌کاوی می‌شوند و شما می‌توانید با تحلیل نتایج حاصل از الگوریتم‌های داده‌کاوی، در تصمیم‌گیری‌های مهم کسب‌وکار خود از آن استفاده نمایید.

جالب است بدانید برای بخش‌بندی بازار و مشتریان می‌توانید از تکنیک‌های داده‌کاوی استفاده کنید. همچنین می‌توانید از این تکنیک‌ها برای شناسایی مشتریان ارزشمند خود استفاده کرده ویژگی‌های آن‌ها را شناسایی نمایید. داده‌کاوی به شما در شناسایی گروه‌های هدف مشتریان کمک می‌کند. تحلیل‌های داده‌کاوی به شما کمک می‌کند تا بدانید مشتریان هدف شما از کدام کانال، خرید خود را انجام می‌دهند، از چه محصولی استقبال می‌کنند و چه الگوی خریدی دارند. با استفاده از داده‌کاوی می‌توانید بفهمید کدام‌یک از مشتریان بالقوه شما در آینده جزو مشتریان وفادار شما خواهند شد. می‌توانید پیش‌بینی کنید کدام مشتری پیشنهاد محصول جدید شما را می‌پذیرد و آن را خریداری می‌کند. می‌توانید پی ببرید مشتری، کدام گروه از محصولات را باهم خریداری می‌کند و می‌توانید حدس بزنید امکان ریزش کدام مشتری بیشتر است. داده‌کاوی حتی قدرت پیش‌بینی رفتار آینده مشتری را هم به ما می‌دهد. با اطلاعاتی که داده‌کاوی از مشتریان شما در اختیارتان قرار می‌دهد می‌توانید فروش خود را افزایش دهید.

در مرحله بعد به توسعه شبکه می‌پردازیم. در این مرحله سازمان را برای مشتری محور و مشتری‌گرا شدن آماده می‌کنیم. در این مرحله می­بایست روابط با اعضای شبکه کسب­وکار خود را شناسایی، کنترل و اداره کنید. اعضای شبکه شامل شرکت­ها، سازمان­ها و افرادی هستند که در خلق و ارائه ارزش برای مشتریان سهم داشته­اند. این شبکه می­تواند شامل اعضای خارجی مانند تأمین­کنندگان، شرکا و سرمایه­گذاران باشد و به علاوه شامل یک گروه داخلی مهم یعنی کارکنان باشد. در این مرحله هدف این است که اطمینان حاصل شود که اعضای شبکه در ایجاد و ارائه ارزش برای مشتریان موثر هستند.

در مرحله خلق ارزش نیز به طراحی محصول و خدمات و نوآوری می‌پردازیم. البته منظور از نوآوری، آن سطح از نوآوری است که بر اساس نیازهای مشتریان تعریف شده است و نه نوآوری بر اساس علاقه‌ای که به تکنولوژی، استاندارد و یا یک نوع از محصول خاص داریم. در این مرحله از این زنجیره تلاش بر این است تا با کمک تکنیک‌ها و ابزارهای موجود، محصول و خدمات مناسب برای مشتری تعریف شود.

درنهایت به مدیریت دوره عمر مشتری می‌رسیم. از لحظه‌ای که مشتری شناسایی می‌شود، می‌بایست به دنبال جذب و پس‌ازآن در طولانی‌مدت به دنبال حفظ و توسعه روابط با مشتری بود. توسعه روابط یعنی بتوانیم مشتری را مجاب کنیم از ما بیشتر خرید کند. هم محصولات بیشتر و هم محصولاتی با قیمت بالاتر. درمجموع دوره عمر مشتری عبارت است از جذب، حفظ و توسعه روابط با مشتری.

آقای باتل کلیه این مراحل را یک زنجیره می‌نامند و آن‌ها را مراحل اولیه‌ای می‌دانند که اگر انجام نشوند CRM رخ نمی‌دهد؛ اما تأکید دارند اگر می‌خواهید این مراحل درست انجام گیرد می‌بایست شرایط پشتیبانش را هم فراهم کنید. این شرایط پشتیبان شامل فرهنگ‌ و رهبری، داده و فناوری اطلاعات، جذب افراد مناسب و فرآیندهایی است که اتوماسیون شده‌اند و بهبود یافته‌اند.

اکنون بپردازیم به توضیح مراحل پشتیبان.

اولین شرط پشتیبان فرهنگ و رهبری است. منظور از فرهنگ و رهبری این است که در سازمان بر این موضوع تأکید داشته باشیم که مشتری در درجه اول اهمیت قرار دارد و مدیران و رهبران سازمان باید جزو نخستین افرادی باشند که این اصل را می‌پذیرند و به آن عمل می‌کنند.

توجه داشته باشید که هم رهبری و هم فرهنگ سازمانی می­توانند بر اجرای موفقیت‌آمیز CRM تأثیر بگذارند. به­ عنوان مثال اجرا و تحقق CRM می­تواند گران و پرهزینه باشد. کسب­ وکارها می­بایست به­طور قابل ملاحظه­ای بر روی این موضوع سرمایه ­گذاری کنند. به منظور اطمینان از این مطلب باید رهبری نسبت به اجرای پروژه CRM متعهد باشد و آن را در اولویت قرار دهد. رهبر یک سازمان باید در تلاش باشد که تجربه­ای متمایز برای مشتریان ایجاد کند. رهبر سازمان باید منابع لازم برای دریافت خدمات عالی را در اختیار مشتریان قرار دهد. وجود یک فرهنگ سازمانی مشتری مدار برای پیاده­سازی موفق CRM ضروری می­باشد.

دومین شرط پشتیبان، داده و فناوری اطلاعات است. جمع ­آوری، ذخیره و حفظ داده­های با کیفیت از مشتریان در اجرا و پیاده­ سازی CRM اهمیت بسزایی دارد. جمع­آوری داده­ها و اطلاعات در خصوص مشتریان به ما کمک می­کند تا بتوانیم روابط نزدیکتر، دقیق­تر و طولانی­تر با آن­ها داشته باشیم.

سومین شرط پشتیبان، کارکنان و منابع انسانی است. برای این­که یک پروژه CRM موفق داشته باشید می­بایست کارکنان مناسبی را برای این­کار تعیین کنید. و در نهایت می­رسیم به چهارمین شرط پشتیبان یعنی فرآیندها. فرآیندها شیوه و روش اجرای کارها توسط شرکت­ها و سازمان­ها هستند. توجه داشته باشید که باید فرآیندها را شناسایی و آن­ها را بهبود دهید. از نقطه ­نظر CRM، فرآیندها باید طوری برنامه­ریزی و اداره شوند که به ایجاد ارزش کمک کنند.