۳۰ بهمن ۱۳۹۸
صفحه اصلی / جذب مشتری و وفادار سازی / اصول دهگانه‌ی استراتژی مشتری
قسمت دوم
اصول دهگانه‌ی استراتژی مشتری

اصول دهگانه‌ی استراتژی مشتری
قسمت دوم

قسمت دوم

اصول دهگانه‌ی استراتژی مشتری


در پست قبلی به این موضوع اشاره کردیم که داشتن استراتژی مشتری بسیار مهم است.
بیش از ۸۰ درصد پاسخ‌دهنده‌ها اذعان کردند که سرمایه‌گذاری‌شان دراستراتژی مشتری در طول سه تا پنج سال آینده مساوی یا بیشتر از مقداری است که امسال سرمایه‌گذاری شده است.
برای توسعه‌ی یک استراتژی مشتری موفق، باید جواب‌هایی برای سؤالاتی مانند این‌ها را آماده کنید:

مشتریان ما چه کسانی هستند؟

می‌توانیم به کدام نیازهای آن‌ها توجه کنیم؟

با توجه به ارزش پیشنهادی و استراتژی کلی شرکتمان، باید چه تجربه‌ی مشتری را ایجاد کنیم؟

چه قابلیت‌هایی را نیاز داریم تا آن تجربه را ارائه دهیم؟ چطور باید خودمان را متناسب با آن سازمان‌دهی کنیم و چه جنبه‌هایی از فرهنگمان به ما کمک می‌کند؟

قسمت اول را با ما همراه باشید.

ده اصل در مرکز هر استراتژی مشتری کارآمدی قرار دارد. این اصول در کل جهان قابل‌اجرا هستند فارغ از این‌که شرکت در چه صنعتی فعالیت می‌کند، یا اینکه تمرکزش بر شرکت‌هاست یا مصرف‌کنندگان نهایی، یا کجا کار می‌کند و چه محصولات و خدماتی را ارائه می‌دهد.

در این پست به ۵ اصول از ۱۰ اصول استراتژی مشتری را بیان می کنیم.

۱٫ در پیش‌بینی کردن آینده استاد شوید

به‌این‌علت که در حال حاضر جهش‌های فنّاورانه تقریباً در تمام صنایع متداول هستند، مشتریان انتظار دارند تغییرات عمده به‌صورت منظم رخ دهند. موفق‌ترین شرکت‌ها به‌صورت مداوم نوآوری‌هایی را آزمایش می‌کنند که زندگی را برای مشتریان بهتر می‌کند. مشتریان از شرکت‌هایی که به مکرراً این کار را به‌صورت مؤثر انجام می‌دهند قدردانی می‌کنند. این بدین معنا نیست که از مشتریان خود بپرسید آن‌ها چه چیزی را در آینده ضروری می‌دانند چون نمی‌توانند بگویند.

همچنین مشتریان نمی‌دانند که از نوآوری‌های جدید چه می‌خواهند و همیشه نمی‌توانند پیش‌بینی کنند اگر از این نوآوری‌ها استفاده کنند، چه رخ خواهد داد.اغلب بعدازاین‌که نوآوری را دیدند متوجه می‌شوند چه می‌خواهند.

برای مثال هیچ‌کس قبل از ظهور اوبر (شبیه اسنپ) برای برنامه‌های اشتراک خودرو درخواستی نمی‌کرد و پس‌ازآن لیفت، سایدکار، بلابلا کار، هکسی و خدماتی مشابه به وجود آمدند. در حال حاضر دستگاه‌های دیجیتال و تلفن همراه در تمام قسمت‌های تجربه‌ی مشتری حضور دارند و برنامه‌های جدید به‌صورت منظم در حال ظهور هستند (برای مثال، برای پرداخت‌های تلفن همراه).

هیچ‌کس نمی‌دانست که این برنامه‌ها ضرورت دارند تا وقتی‌که به‌صورت ناگهانی و در همه‌جا ضروری شدند؛ بنابراین وقتی‌که تولید محصولات و خدمات نوآورانه را شروع می‌کنید در مورد فنّاوری قضاوت آگاهانه‌ی خود را داشته باشید. اگر با دقت در نظر بگیرید که کدام فنّاوری‌ها درست در زمان مناسب و به شیوه‌ی درست متناسب مشتریانتان هستند، نتیجه‌اش این می‌شود که مشتریانتان وفادارتر می‌شود. این مسئله بخصوص برای فنّاوری‌های دیجیتال و تلفن همراه اهمیت دارد که به تغییر دادن اساسی شیوه‌های تعامل مردم با کسب‌وکارها و انواع محصولات و خدماتی که مطلوب آن‌هاست ادامه می‌دهند. عنصر مدیریت ریسک نیرومندی در این اصل وجود دارد.

درحالی‌که سعی می‌کنید فنّاوری‌های در حال ظهور را پیش‌بینی کنید دیگران نیز همین کار را انجام می‌دهند. هیچ‌کس همه‌چیز را درست متوجه نمی‌شود، توانایی شما در پیشی گرفتن از رقبایتان بستگی به داشتن قضاوت بهتر و سپس ریسک مالی و گذاشتن پول و شرط بستن بر یکی پس از دیگری و اصلاح شَمّ اقتصادی‌تان دارد.

نه‌تنها باید تصمیم بگیرید که کدام فنّاوری‌ها بیشترین ارزش را خواهند داشت بلکه باید بدانید چطور بسیار جلوتر از مشتریان خود باشید و می‌بایست ازهر حمله درس بگیرید. در نظرسنجی استراتژی ما، ۴۰ درصد پاسخ‌دهنده‌ها گفتند که یکی از پنج اولویت اولشان استاد شدن در پیش‌بینی آینده به‌خصوص در فنّاوری‌های دیجیتالی و تلفن همراه است. از این پاسخ‌دهنده‌ها ۶۷ درصد گزارش کرده‌اند که به‌صورت منظم فنّاوری‌های تلفن همراهی را که ممکن است بپذیرند و ارتقا دهند را ارزیابی می‌کنند ولی فقط ۲۸ درصد واقعاً اثر اقتصادی دیر یا زود بودن نوآوری‌هایشان و آن‌هایی که توسط دیگران توسعه‌یافته‌اند را تجزیه‌وتحلیل می‌کنند. توانایی این‌که تجزیه‌وتحلیل کنید که چه چیزی را باید وارد بازار کنید و چه موقع باعث برتری شما خواهد شد، به این سبب که قضاوت صحیح مبتنی بر آزمایش (تجربه‌ی) خبرگان است: چیزهای جدید را در مقیاسی منطقی آزمایش کنید و به‌اندازه‌ی کافی به نتایج دقت کنید تا بتوانید از هر معرفی محصول جدید درس بگیرید.

نِست لب را در نظر بگیرید که سازنده‌ی تجهیزات خانه‌های هوشمند است و مالک آن آلفابت یعنی شرکت هلدینگ گوگل است و به‌صورت مداوم مزیت رقابتی خود را از طریق استفاده‌ی ماهرانه از فنّاوری به دست می‌آورد. نِست اثاثیه‌ی ثابت معمولی خانه را می‌گیرد آن‌ها را هوشمند، زیبا و ازنظر مصرف انرژی بهینه می‌کند.سال‌ها بود که تحقیقات بازاریابی شرکت‌ها نشان می‌داد که مشتریان بیشتر از ۲۰۰ دلار آمریکا برای یک ترموستات نمی‌پردازند. ولی نِست یک ترموستات مبتکرانه، یادگیرنده و شیک را تولید کرد که می‌توانست توسط تلفن‌های هوشمند کنترل شود. پس‌ازآنکه نست بازار را باهدف قرارداد بخشی از افراد که دارای تحصیلات عالی بودند شکل داد- مشتریانی که به مصرف انرژی اهمیت می‌دادند- تمایل داشتند که ۲۴۹ دلار اعلم شده در فهرست قیمت را بپردازند. نست شروع به ساخت اکوسیستمی از دستگاه‌ها کرد که توسط اینترنت به هم وصل بودند که شامل دستگاه اعلام‌خطر حریق و دوربین‌های امینتی می‌شد. بنا بر تحقیقات سندلر، این شرکت که در بازار ترموستات سردمدار است و انتظار می‌رود که در طی چندین سال رشد کرده و به درآمد بالای ۳/۱ میلیارد دلار برسد.

اگر توجهی به تاثیر جذب و وفاداری سازی مشتری و تنوع مشتریان در سازمانتان ندارید. همسو کردن استراتژی شرکت و استراتژی مشتری، مهمترین کاری است که منجر به استقرار اثر بخش سی آر ام می شود و نتیجه آن روابط بلند مدت و سودآور با مشتریان است.فیلم وبینار همسو سازی استراتژی مشتری و استراتژی شرکت را ببینید.

۲٫ مشتریان خود را دقیق بشناسید.

شرکت‌های برجسته فراتر از بخش‌بندی‌های کَمّی سنتی پیش می‌روند. آن‌ها تحلیل پیچیده‌تری از مشتری را انجام می‌دهند که برگرفته از منابع مختلفی است که شامل رفتار مشتری، داده‌های روان نگاری (ارزش‌ها و خواسته‌های مشتری) که صورت آنلاین و آفلاین جمع‌آوری‌شده، اطلاعات دست اولی که از حسگرها و مکانیسم‌های ردیابی به‌دست‌آمده و داده‌های جغرافیایی و نقشه‌برداری می‌شود. مدیران شرکت‌ها متوجه می‌شوند که این تغییر چقدر مهم است. مدیرانی که ما از آن‌ها نظرسنجی کردیم «بخش‌بندی و شناخت مشتری» را به‌عنوان دومین اصل توسعه‌ی یک استراتژی مشتری کارآمد امتیازدهی کردند. (اولین اصل «استراتژی مشتری شرکت خود را به هویت کلی آن مرتبط کنید» است که در اصل شماره سه آمده است.)
بسیاری از شرکت‌ها ادعا کردند که این اصل را به‌طور کامل فراگرفته‌اند. در بین شرکت‌هایی که از آن‌ها نظرسنجی کردیم که گفتند چشم‌انداز مشتری اولویت اول است، ۷۳ درصد گفتند که کسب‌وکار آن‌ها دارای این قابلیت است. حتی در این سازمان‌ها نیز جای زیادی برای بهتر شدن وجود دارد. برای مثال ۴۷ درصد گفتند که به‌صورت منظم دانش مشتری خود را تبدیل به پلتفرم‌های تجاری، برنامه‌های توسعه‌ی قابل‌اجرا و مدل‌های جدید کسب‌وکار می‌کنند. برای این‌که توانایی تجزیه‌وتحلیل مشتری خود را افزایش دهید، با تعریف دقیق بازار مشتریان خود شروع کنید. دانش خود را با فن‌هایی مانند نقشه‌برداری سفر مشتری عمیق‌تر کنید. داده‌ها را از انواع مختلفی از منابع در ریزترین سطح جستجو کنید: برای مثال، فعالیتی که توسط اینترنت اشیاء، تعاملات واقعی با وب‌سایت خودتان و سایت‌های تجارت الکترونیکی، رسانه‌های اجتماعی و جوامع آنلاین مانند شوراهای حمایت از مشتری ردیابی می‌شود. تمام این‌ها و اطلاعات بیشتری را استفاده کنید تا صدای مشتری را در تصمیم‌گیری‌تان بگنجانید.

۳٫ استراتژی مشتری شرکت خود را به هویت کلی آن مرتبط کنید

هر شرکت موفقی دارای پیشنهاد ارزش مستحکمی است که آن را از بقیه‌ی رقبایش متمایز می‌کند. این شرکت به‌صورت مداوم چیزی را به مشتریانش پیشنهاد می‌دهد که هیچ رقیبی نمی‌توان مثل آن را ارائه کند. شرکت برای تحقق این وعده باید مجموعه‌ای از قابلیت‌های متمایز وبه هم مرتبط را. تمام این‌ها باید درطول مجموعه از محصولات و خدمات کارکنند. وقتی این ترکیبِ پیشنهاد ارزش، قابلیت ها و پیشنهادها به‌صورت معناداری کنارهم قرار میگیرند به شرکت هویت می‌دهد.
تجربه‌ی مشتری سازمان می‌تواند به‌صورت بخش قابل‌رؤیت هویت در نظر گرفته شود:
شیوه‌ای که مردم با شرکت تعامل دارند و می‌آموزند که قدردان آن باشند. توسعه‌ی یک هویت مستحکم از چیزی که به نظر می‌رسد چالش‌برانگیزتر است. بسیاری از کسب‌وکارها به‌خصوص وقتی‌که با اثرات و تهدیدات خارجی بی‌شماری مواجه می‌شوند واقعاً نمی‌دانند که برای چه ایستادگی می‌کنند. اغلب شرکت‌ها پیشنهاد ارزششان را به‌جای آنکه برم بنای آنچه مشخصاً خوب انجام می‌دهند قرار دهند، در مقابل ارزشی که رقیبشان پیشنهاد می‌کند تنظیم می‌کنند و خود را در موضع دفاعی می‌بینند. مرتبط کردن استراتژی مشتری‌تان با پیشنهاد ارزش شرکتتان فراتر از منظم کردن فرآیندهای درست بازاریابی، فروش و آنالیز داده است. این به معنای هماهنگ کردن عناصر احساسی استراتژی مشتری‌تان و تمام نقاط تماس با مشتری که شامل قیمت‌گذاری بوده با قوی‌ترین قابلیت‌هایی است که شرکتتان دارد.
اپل این نوع ایجاد جذابیت را به‌خوبی فراگرفته است این شرکت به مشتریانش حس برتری می‌دهد که مبتنی بر تجربه‌ای مبتکرانه و سازنده و دستگاه‌هایی است که به زیبایی طراحی شدند.

هر کاری که اپل انجام می‌دهد بر اساس تقویت این ویژگی‌هاست. به بالاترین قیمت با حاشیه سود بالا که بر مبنای ایجاد ارتباط باکلاس اجتماعی است و شرکت از کوتاه آمدن در مورد آن سربازمی زند، حتی وقتی فروشش در سال مالی ۲۰۱۶ آهسته شد. فروشگاه‌هایش جادار و دل‌باز و باکلاس است و وب‌سایتش روان کار می‌کند و خدمات مشتری‌اش خبره و آگاهانه است و وقت مشتریان را هدر نمی‌دهد. طرفداران پروپاقرصش گواهی از ارتباط احساسی هست که بر اساس پیشنهاد ارزشی است که به‌صورت مداوم ارائه می‌دهد. این اصل نیاز به تعهدی از جانب تمام بخش‌های سازمان دارد. اگر شرکت‌های شما دارای گروه‌های زیادی است که باهم روابط تنگاتنگی نوشته و حتی باهم بر سر آنچه ارائه می‌دهند توافق ندارند، نیاز دارید که آن‌ها را حول یک هویت مشترک دورهم جمع کنید.

۴٫ مشتریانی را هدف قرار دهید که با آن‌ها حق موفق شدن را به دست می‌آورید.

وقتی شرکت شما هویت مستحکمی دارد، لازم ندارید که در همه‌ی بازارها رقابت کنید . فقط در دسته‌بندی‌هایی رقابت کنید که مطمئنید موفق می‌شوید. پیشنهاد ارزش شما به‌اندازه‌ی کافی پایدار است تا مورد رضایت گروه مشتریانی باشد که می‌توانید با سودآوری به آن‌ها خدمت کنید.

این‌جایی است که شما حق موفقیت دارید .به این معنی که انتظار معقولی ست که می‌توانید به‌طور مؤثر در برابر رقبا رقابت کنید. اگر سعی کنید کسب‌وکار خود را درجایی که موفق نمی‌شوید گسترش دهید، این ریسک را می‌کنید این‌که زمان و منابع خود را بر مشتریانی بی‌تفاوت سرمایه‌گذاری کنید.
شما می‌توانید و باید به سراغ بازارها و مشتریان دیگر بروید ولی آن مشتریان و بازارهای جدید باید با همین قابلیت‌هایی که با توجه به اساس شرکتتان موجب برتریتان شدند باید قابل‌دسترس باشند.
خرده‌فروشی زنجیره‌ای تریدر جو، استراتژی مشتری مستحق موفقیتی دارد که برای این اصل مثال مناسبی است. از ابتدا به‌جای این‌که به بازار انبوه برسند، شرکت با آماده کردن محصولاتی باقیمتی مناسب برای خریدارانی که نگران سلامتی و رژیم خود هستند پیروان وفاداری را برای خود جمع کرد. این شرکت با کارکردن مداوم و با فراهم کردن مجموعه‌ای از تولیدکنندگان محصولات خاص و سبزی‌هایی که به‌سختی پیدا می‌شدند به‌صورت ویژه به این مشتری‌ها خدمت کرد. تریلر جو با فروش ۳/۱۱ میلیارد دلاری و با داشتن ۴۵۷ فروشگاه در ایالات‌متحده بیشتر از دو برابر آنچه هول فود که بزرگ‌ترین رقیب بعد از اوست فروش داشته که بر اساس متوسط درآمد حاصل از فروش در هر مترمربع فروشگاه است .به‌صورت مرتب بالاتر از رتبه‌بندی رضایت مشتری عمل می‌کند.

۵٫ با مشتری مثل دارایی رفتار کنید که ارزشش زیاد می‌شود.

اکثر شرکت‌ها به توسعه‌ی ارتباطات بلندمدت با مشتری توجه نمی‌کنند. شرکت‌های سرآمد این کار را می‌کند. آن‌ها به‌صورت مداوم دلایل بهتری را برای مشتریانشان به وجود می‌آورند تا با شرکت و محصولات و خدماتش هویتشان را گره بزنند.
ایجاد ارتباط با مشتری، بازی بلندمدتی است. این برخلاف بسیاری از شیوه‌های رایج مانند ردیابی درآمد (بازده) کوتاه‌مدت از سرمایه‌گذاری‌های خرید مشتری است. این کار حتی فراتر از سنجیدن هزینه‌ی طول عمر ارتباط مشتری چه در سطح فرد یا بخش می‌رود، اگرچه این گام اولیه مهمی است.
شما می‌توانید با تجزیه‌وتحلیل کردن راه‌های خرید مشتریانتان بر اساس این درک عددی عمل کنید.
این تجزیه‌وتحلیل به شما درک موردنیاز را می‌دهد تا با سرمایه‌گذاری کردن برای تأمین نیازهای روزافزون مشتریانتان، ارتباطاتتان را با آن‌ها گسترش داده و شکل دهید. نتیجه‌ی این تجزیه‌وتحلیل، به‌خصوص هنگامی‌که دربرگیرنده‌ی داده‌های مشتری باشد می‌تواند تمام جنبه‌های ارتباطات با مشتری‌تان را تحت تأثیر قرار دهد که شامل ویژگی‌های احساسی برند و ثبات قیمت‌گذاری‌تان می‌شود.
تعداد اندکی از شرکت‌ها به‌صورت مؤثرتری از Salesforce.com با مشتری ای شان به‌عنوان یک دارایی رفتار کردند. این شرکت با قرارداد کمپین تبلیغاتی «موفقیت، نه نرم‌افزار» در برابر قیمت‌گذاری بالا، کارکردهای پیش‌فرض پیچیده‌ی نرم‌افزاری شرکت رقیبش سیبل که با نصب نرم‌افزار انجام می‌شد را مختل کرد.

Salesforce.com پلت فرمی ایجاد کرد که به مشتری به‌جای خرید، لیسانس استفاده از نرم‌افزار بر اساس ثبت‌نام داده می‌شود. این مدل قوی که به‌عنوان «نرم‌افزار به‌عنوان یک خدمت» (SaaS) شناخته می‌شود به مشتری اجازه می‌دهد که بدون دادن یک پیش‌پرداخت زیاد از نرم‌افزار استفاده کند و Salesforce.com می‌تواند به‌صورت منظم ویژگی‌هایی را بر اساس بازخوردی که از مشتری دریافت کرده اضافه کند.

همچنین شرکت می‌تواند برنامه‌های آموزشی و صدور گواهینامه‌ای را پیشنهاد کند که مشتری را به‌صورت جزئی حیاتی از برندینگ و موتور فروش درمی‌آورد. Salesforce.com از طریق این شراکت کامپیوتری و استفاده از SaaS در جهت تأمین نیازهای مشتری، هم‌زمان بااینکه قیمت کامپیوتر افت کرد بازاریابی نرم افرازی را دوباره تعریف نمود. برای اینکه مشتریانتان به‌عنوان دارایی در نظر بگیرید، لازم دارید که در سازمانتان به‌صورت روشنی پاسخگو باشید. کسی که از شما خرید می‌کند مشکل یا شکایتی داشته باشد باید راهی و شخص مسئولی برای رسیدگی به آن وجود داشته باشد. همچنین نیاز به فرهنگی دارید که تشویق به ایجاد ارتباط و حل مسئله به‌صورت دوطرفه کند –شراکتی با مشتری در برابر فروشی معامله وار.

ادامه دارد….

درباره مُدام

در کنار شما و کسب و کارتان هستیم تا از طریق یادگیری درست و استقرار اثربخش CRM به شما کمک کنیم تا مشتریان بیشتری را جذب و حفظ کنید و در انتخاب نرم افزارCRM، استقرار CRM و تحلیل رفتار و داده های مشتری با شما همگام و همراه باشیم.

مقاله پیشنهادی

7 راه برای حفظ و جذب مشتری بیشتر

۷ راه برای حفظ و جذب مشتری بیشتر

همان‏گونه که می‏ دانید در دنیای کامل و بی‌نقصی که امروزه در آن زندگی می‌کنیم، صاحبان کسب‌وکارها همواره بودجه‌های نامحدودی را برای بازاریابی کسب‌وکار خود اختصاص می‌دهند و سعی دارند تا با روش‌های جدید، مشتریانی جدید و دائمی به دست آورند و میزان فروش خود را تا حد قابل‌توجهی افزایش دهند.