درس هشتم: سفر مشتری یا نردبان تغییر رفتار مشتری

نردبان ارزش مشتری

پیش‌بینی رفتار مشتریان و تلاش برای اینکه همیشه یک‌قدم جلوتر از آن‌ها باشید به شما کمک می‌کند تا مشتریانتان را به نقطه‌ای که هم نیاز آن‌ها رفع شود و هم شما به اهداف بازاریابی خود دست یابید، برسانید. جهت پیش‌بینی رفتار مشتریان و سپس انتخاب بهترین راه ارتباطی با آن‌ها معمولاً از نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM استفاده می‌شود. مدل‌های متفاوتی نیز وجود دارد که به شما کمک می‌کنند سفر مشتری یا تغییر رفتار مشتری را زیر نظر بگیرید و بررسی کنید. در این درس قرار است یکی از محبوب‌ترین این مدل‌ها یعنی مدل نردبان ارزش مشتری را به شما معرفی کنیم.

مدل نردبان ارزش یا نردبان وفاداری مشتری چیست؟

برخی شرکت‌ها مدلی را به کار می‌گیرند که نام‌های متنوعی مانند نردبان ارزش (Value Ladder)، پلکان ارزش (Value Staircase) دارد تا بتوانند درک کنند که مشتریان از نظر مدت در اختیار بودن نزد شرکت چه جایگاهی دارند. برخی به این مفهوم نردبان مشتری هم می‌گویند. بیایید بیشتر بدانیم تا بفهمیم نردبان وفاداری مشتری چیست؟

در تصویر شماره یک، شما می‌توانید یک سیر هفت‌مرحله‌ای را از وضعیت مظنون به مدافع مشاهده کنید. اجازه دهید این مراحل را با استفاده از یک مثال برای شما توضیح دهیم.

نردبان ارزش مشتری

تصویر شماره یک: نردبان ارزش مشتری 

فردی را تصور کنید که می‌خواهد محصولاتش را در فروشگاه و یا مغازه‌ای به فروش برساند. اولین قدم این است که صاحب این فروشگاه تعیین کند که قرار است چه کسانی از محصولات او استفاده کنند. به این افراد مشتری مشکوک یا مظنون  (Suspect) می‌گوییم؛ یعنی افرادی که صاحب مغازه دوست دارد از او خرید کنند. در واقع این افراد یک سری مشخصات دارند که صاحب مغازه احساس می­کند که می‌توانند از او خرید کنند و محصولش به درد آن‌ها می‌خورد. با این تفاصیل، در مرحله اول باید شخصیت و ویژگی­های رفتاری مشتریان را مشخص نمود.

در قدم بعدی صاحب مغازه، مغازه ­اش را جایی می­برد که کسانی با مشخصاتی که در نظر گرفته است باشند. مغازه را که راه‌اندازی می‌کند، کم‌کم مشتری‌ها به سراغش می‌آیند. مشتری از جلوی ویترین مغازه رد می‌شود. صبر می‌کند و نگاهی به ویترین مغازه می‌اندازد و وارد مغازه می‌شود. به این فرد مشتری احتمالی (prospect)  می‌گویند. مشتری از مغازه‌دار خرید کرده و اکنون به او مشتری اولین خرید (First- time customer)  می‌گوییم. اگر مشتری از محصولی به صاحب مغازه به  فروخته است راضی باشد، بار دیگر به مغازه او سر می‌زند و خرید خود را تکرار می‌کند. (Repeat customer)  بعد از یک مدت مشتری متوجه می‌شود که محصولی که صاحب مغازه به او فروخته است، از محصولات دیگر بهتر است و دفعه بعد که به مغازه او سر می‌زند مقدار بیشتر خرید می‌کند و تبدیل به مشتری اصلی (Majority Customer) او می‌شود. پس از مدتی، مشتری اصلی به مشتری وفادار (loyal customer) تبدیل می‌شود. مشتری وفادار هم پس از مدتی مدافع (Advocate) صاحب مغازه و محصولات او می‌شود.

در جدول شماره 1 می‌توانید خلاصه ای از هر یک از مراحل نردبان وفاداری مشتری را مشاهده کنید.

جدول شماره یک: توضیح هر یک از مراحل نردبان ارزش مشتری 

مراحل نردبان مشتری

البته باید توجه داشته باشید که همه مشتریان به طور یکسان در راستای مسیر از حالت مظنون به مدافع پیشرفت ندارند. ممکن است برخی مشتریان فاز بلوغ (Maturity Phase) طولانی‌تری (مشتری وفادار) داشته باشند و دیگران طول عمر مشتری کوتاه‌تری داشته و شاید هرگز از مشتری یکبار خرید به مشتری تکرار خرید تبدیل نشوند. سایرین ممکن است که هرگز از حالت مشتری احتمالی به مشتری اولین خرید تبدیل نشوند.

حالت ایده‌آل این است که مشتری از شما زیاد خرید کند، محصولات شما را به آشنایان و دوستانش معرفی کند و شما را ترک نکند. مفهوم سفر مشتری سعی می­کند مسیری را برای این حالت ایده­آل تعریف کند.

نقش CRM در نردبان ارزش مشتری چیست؟

اگر بخواهیم یک نکته مهم را به شما بگوییم این است که به کمک روش­ های داده کاوی می­توانیم تشخیص بدهید که مشتری شما کجای این نردبان که به نردبان ارزش مشتری یا وفاداری مشتری معروف است، قرار دارد. همچنین نرم افزار CRM به شرکت‌ها اجازه می دهد تا موقعیت مشتری در این خط سیر را ردیابی کرده و برای پیشبرد مشتریان مناسب، منابع را هوشمندانه تخصیص بدهند. یادتان باشد به عنوان یک راهنما که قصد رفع نیاز مشتریان خود را دارید قبل از هر چیزی باید به نقشه سفر مشتری آگاه باشید. اینجاست که می‌توانید در هر مرحله از سفر او متناسب با جایگاهی که در آن قرار گرفته محصول، خدمات یا اطلاعات موردنیاز او را ارائه کنید. در نهایت اگر در هر یک از این مراحل بتوانید او را راضی نگه دارید و به مرحلۀ بعدی هدایتش کنید، کسب وکاری موفق خواهید داشت. اگر نمی دانید چطور به سرعت و با دقت بالا مسیر مشتری خود را تشخیص دهید پیشنهاد ما استفاده از نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری یا نرم‌افزارهای داده کاوی است که احتمال خطا را برخلاف روش های سنتی بسیار کاهش می دهند. جهت کسب اطلاعات بیشتر و آموزش CRM منتظر درس بعدی باشید اما تا قبل از آن، تلاش کنید نقشۀ سفر مشتری خود را شناسایی و ترسیم کنید.

5/5 - (2 امتیاز)

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

سوالی دارید؟ با ما صحبت کنید!
مکالمه را شروع کنید
سلام! برای چت در WhatsApp پرسنل پشتیبانی که میخواهید با او صحبت کنید را انتخاب کنید