درس هشتم: سفر مشتری یا نردبان تغییر رفتار مشتری

تصویر شماره یک: نردبان ارزش مشتری 

فردی را تصور کنید که می خواهد محصولاتش را در فروشگاه و یا مغازه ای به فروش برساند. اولین قدم این است که صاحب این فروشگاه تعیین کند که قرار است چه کسانی از محصولات او استفاده کنند. به این افراد مشتری مشکوک یا مظنون  (Suspect ) می گوییم یعنی افرادی که صاحب مغازه دوست دارد از او خرید کنند. در واقع این افراد یک سری مشخصات دارند که صاحب مغازه احساس می­کند که می توانند از او خرید کنند و محصولش به درد آن‌ها می‌خورد. بنابراین در مرحله اول باید شخصیت و ویژگی­های رفتاری مشتریان را مشخص نمود.

در قدم بعدی صاحب مغازه، مغازه­اش را جایی می­برد که کسانی با مشخصاتی که در نظر گرفته است باشند. مغازه را که راه اندازی می کند، کم کم مشتری ها به سراغش می آیند. مشتری از جلوی ویترین مغازه رد می شود. صبر می کند و نگاهی به ویترین مغازه می اندازد و وارد مغازه می شود. به این فرد مشتری احتمالی (prospect) می گویند. مشتری از مغازه دار خرید می کند. اکنون به او مشتری اولین خرید (First- time customer) می گویم. اگر مشتری از محصولی به صاحب مغازه به  فروخته است راضی باشد، بار دیگر به مغازه او سر می زند و خرید خود را تکرار می کند. (Repeat customer). بعد از یک مدت مشتری متوجه می شود که محصولی که صاحب مغازه به او فروخته است، از محصولات دیگر بهتر است و دفعه بعد که به مغازه او سر میزند مقدار بیشتر خرید می کند و تبدیل به مشتری اصلی (Majority Customer) او می شود. پس از مدتی، مشتری اصلی به مشتری وفادار (loyal customer) تبدیل می شود. مشتری وفادار هم پس از مدتی مدافع (Advocate) صاحب مغازه و محصولات او می شود.

در جدول شماره 1 می توانید خلاصه ای از هر یک از مراحل نردبان مشتری را مشاهده کنید.

جدول شماره یک: توضیح هر یک از مراحل نردبان مشتری 

البته باید توجه داشته باشید که همه مشتریان به طور یکسان در راستای مسیر از حالت مظنون به مدافع پیشرفت ندارند. ممکن است برخی مشتریان فاز بلوغ (Maturity Phase) طولانی تری (یعنی مشتری وفادار) داشته باشند و دیگران طول عمر کوتاه تری داشته و شاید هرگز از مشتری یکبار خرید به مشتری تکرار خرید تبدیل تبدیل نشوند. سایرین ممکن است که هرگز از حالت مشتری احتمالی به مشتری اولین خرید تبدیل نشوند.

حالت ایده ­آل این است که مشتری از ما زیاد خرید کند، محصولات ما را به آشنایان و دوستانش معرفی کند و ما را ترک نکند. مفهوم سفر مشتری سعی می­کند مسیری را برای این حالت ایده­آل تعریف کند.

اگر بخواهیم یک نکته مهم را به شما بگوییم این است که به کمک روش­های داده کاوی می­توانیم تشخیص بدهیم که مشتری ما کجای این نردبان است. همچنین نرم افزار CRM به شرکت ها اجازه می دهد تا موقعیت مشتری در این خط سیر را ردیابی کرده و برای پیشبرد مشتریان مناسب، منابع را هوشمندانه تخصیص بدهند.