درس دوم: چرا به مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) نیاز داریم؟

نخستین دلیلی که ما را نیازمند به مدیریت ارتباط با مشتری می کند این است که می خواهیم مشتری جذب کنیم. هر جا که نیاز به مشتری داشته باشیم به سیستمی نیاز داریم که بتوانیم مشتریان را شناسایی کنیم. در واقع نیاز به سیستمی داریم که در شناسایی سرنخ ها (مشتریان بالقوه) به ما کمک کند. و در نهایت سرنخ ها را به خریدار و سپس آن ها را به مشتری وفادار تبدیل کنیم. اگر می خواهید مشتری را جذب کنید نیاز به CRM دارید که فعالیت‌های مفهومی و عملیاتی این کار را به خوبی انجام دهید.

دلیل دوم این است که می خواهیم مشتریان جذب شده را حفظ کنیم. بسیاری از سازمان ها به راحتی مشتریان جذب شده خود را از دست می دهند. چون از نیازهای مشتری اطلاعی ندارند. این کسب و کارها نمی دانند که مشتری دنبال چه محصولی می باشد. نمی دانند که در ادامه راه چطور باید با مشتری خود رفتار کنند. چطور باید او را راضی نگه دارند.

سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به شما قدرت می دهد تا نیازهای مشتریان را شناسایی کنید. برای مثال برخی از مشتریان تنها به قیمت توجه می کنند. برای یک مشتری کیفیت از اهمیت زیادی برخوردار است. هر یک از مشتریان نیازهای متفاوتی دارند. CRM به ما کمک می کند که متناسب با نیازهای هر مشتری بر ای او ارزش ارائه کنیم. CRM فعالیت های سازمان را حول مشتری سازماندهی می کند.

بنابراین توجه داشته باشید که هر جایی که برای جذب، حفظ و توسعه روابط با مشتری، اتوماتیک کردن فعالیت ها و نزدیک کردن خودمان به آنچه که مشتری نیاز دارد لازم باشد که در بازارهای پیچیده و رقابتی حرکت کنیم به CRM نیاز پیدا خواهیم کرد. این رویکرد در سازمان ها باعث سودآوری می شود. سودآوری را مقطعی در نظر نمی گیرد. سودآوری را بلند مدت می بیند و سعی می کند روابط سودآوری را با مشتری و به صورت بلند مدت حفظ کند. این سیستم مشتری را به شکلی در نظر نمی گیرد که قرار است تنها یکبار از ما خرید کند. در این سیستم آن مشتری مد نظر است که قرار است خرید مادام العمر از ما انجام دهد.

CRM بر آموزش و توسعه کارکنان تأکید دارد تا سازمان مشتری مدارتر شود. با توجه به آموزش و توسعه CRM، کارکنان نسبت به مشتریان باارزش توجه و نگرانی نشان می دهند. بنابراین ، ممکن است میزان ریزش مشتری تا حد زیادی کاهش یابد.

از دیگر دلایل لزوم استفاده از CRM این است که CRM پراکندگی اطلاعات مشتری در سازمان ها را از بین می برد. در مراجعه به سازمان ها مشاهده می شود که تعدادی زیادی از آن ها اطلاعات مشتری را روی سررسید یادداشت می کردند. یا حداکثر یک دفترچه تلفن داشتند و یا در فایل های اکسل اطلاعات مشتری را ثبت می کردند. ولی این کار صحیح نیست و باعث می‌شود این سازمان‌ها اطلاعات زیادی را از مشتریان خود از دست دهند. یکی از مهم ترین  و ارزشمندترین کارهایی که CRM برای ما انجام می دهد و سازمان ها لازم است که به آن توجه کنند ایجاد پایگاه داده مشتری است.

گزارشِ ریزش مشتری، گزارش وضعیت مشتریان، گزارش فرصت های فروش برنده شده، گزارش مشتریان حفظ شده، گزارش بهترین مشتریان، گزارش رفتار خرید تغییر یافته ی مشتریان از انواع گزارش هایی است که شما می‌توانید به صورت مدون یا دوره‌ای و یا به صورت موردی از سیستم CRM استخراج کنید.

هنگامی که مدیران می خواهند در مورد مشتریان تصمیم گیری کنند و استراتژی های فروش را تعیین کنند می توانند به صورت مناسبی از CRM استفاده کنند. خیلی وقت ها سازمان ها نمی دانند که به یک مشتری تا چه حد باید ارفاق کنند، نمی‌دانند که تا چه حد باید در خصوص منابع مالی به مشتری کمک کرد. نمی دانند که آیا لازم است که محصول جدیدی را به او معرفی کنند یا خیر، آیا مشتری توان پذیرش محصول جدید را دارد با خیر؟ CRM در واقع به مدیران کمک می‌کند که با اطلاعات بیشتری در مورد مشتریان تصمیم بگیرند.

به مثال های زیادی در این مورد می‌توان اشاره کرد. برای مثال ممکن است ساعت ها وقت کارشناسان فروش و خدمات پس از فروش با یک مشتری که شاید از لحاظ حجم خرید، از لحاظ پتانسیل خرید وضعیت خیلی خوبی ندارد صرف شود و همین زمان از یک مشتری خوب دریغ شود. CRM با تعیین ارزش مشتری، دسته بندی را فراهم می کند که سازمان نسبت به مشتریانش حساس تر عمل کند.

CRM راه های بسیاری را برای مشتریان به منظور برقراری ارتباط و توضیح نیازهای خود به سازمان از طریق نقاط تماس متعدد فراهم می کند. به دلیل افزایش شخصی سازی خدمات و سفارشی کردن کالاهایی که به آنها پیشنهاد می شود، مشتریان رضایت خاطر و احساس خاص بودن و اهمیت بیشتری کسب می کنند.

شرکت ها می توانند بسته به داده های موجود، یک محصول یا خدمات را شخصی سازی کنند. هر کسب و کار می‌تواند تعامل مشتری و سازمان خود را از طریق مرکز تماس و وب سایت تسهیل کند. چنین تعاملاتی به توسعه محصولات سفارشی کمک می‌کند.

برخی از شرکت ها با مشتریان خود به عنوان شریک رفتار می کنند. شرکت ها برای طراحی محصولات جدید یا بهبود خدمات خود، از مشتریان کمک می‌گیرند. اگر مشتری درگیر کارهای کسب و کار شما شود، احتمالاً روابط خود را با شما ادامه می‌دهد.