درس پنجم: مدل های CRM

پنج مورد از متداول‌ترین مدل های CRM عبارتند از:

• مدل IDIC
• مدل QCI
• مدل 5 فرآیندی Payne and Frow
• مدل بلوغ Gartner
• مدل زنجیره ارزش CRM

مدل­های CRM به ما کمک می­کند تا متوجه بشیم CRM چه چیزی هست؟

حال سوال این است که چگونه باید این کار را انجام داد؟ لازم است توجه داشته باشید که مدل­های CRM مدل­های جامع (comprehensive) هستند. و در ابعاد کل شرکت (Enterprise) اجرا می شوند و در ضمن به ما می گویند که CRM در ابعاد شرکت چه تأثیری می­گذارد و فرآیندهای CRM را به ما معرفی کند.

حداقل تأثیر اجرای CRM اولین نقطه­ای که احساس می­کنیم CRM اجرا شده است. به این معنی که اثر آن را در بخش‌های مختلف سازمان از جمله بخش‌های فروش، بازاریابی، خدمات پس از فروش، تحلیل داده ها و … مشاهده بشه و منجر به افزایش فروش، کاهش نرخ ریزش، کمتر شدن شکایات و افزایش رضایت مشتریان و … شود.

مدل­های CRM برای اجرای پروژه­های CRM یک نقشه راه در اختیار ما قرار می­دهد. یعنی یک تصویر کامل در اختیار ما قرار می دهد و ما با استفاده از آن متوجه می شویم که کدام قسمت­های شرکت برای اجرای پروژه CRM آمادگی دارد.

به عنوان مثال مشخص می کند که بخش IT آماده است و فرآیندها آماده نیست. در واقع مدل‌های CRM به ما کمک می‌کند تا متوجه بشویم که سازمان ما در چه سطحی از بلوغ است؟ کجا هستیم؟ مثلاً هنوز قسمت رسیدگی به شکایات نداریم، هنوز بخش بندی بازار و مشتریان را انجام نداده ایم. با توجه به سطح بلوغ سازمان باید رفتار و فعالیت مناسب به منظور پیاده‌سازی CRM صورت بگیرد.

مدل IDIC توسط آقای پپرز (Peppers) و خانم راجرز (Rogers) طراحی و مطرح شده است. آن‌ها از دهه­ی 90 میلادی با ایده بازاریابی یک به یک (one- to one marketing) مدل خود را ارائه کرده­اند. این مدل بیشتر مخصوص متخصصان بازاریابی است.

مغازه­ داران قدیم همه­ی مشتریان خود را خیلی خوب می­شناختند و از نیازهای آنها آگاه بودند و بسته به سلایق و نیازهای مشتریان خود اقلام و محصولات مورد نیاز را به مغازه خود می­آوردند.

ویژگی این گونه سیستم­ها وجود یک رابطه تک به تک و سفارشی با مشتریان بود. با گذشت زمان فروشگاه­ها بزرگ شدند، بانک­ها بزرگ شدند؛ سری دوزی و تولید انبوه افزایش پیدا کرد و مفهوم وفاداری مشتری و ارتباط تک به تک با مشتری دچار مشکل شد و دیگر محصولی متناسب و صد در صد سفارشی برای مشتری ارائه نمی­شد.

با پیشرفت های صورت گرفته در حوزه فناوری اطلاعات و پایگاه داده ها و امکان جمع­ آوری داده ها، پپرز و راجرز به این فکر افتادند که می توانند به زمان بازاریابی تک به تک بازگردند. به این دلیل که اطلاعات همه­ ی مشتریان را در پایگاه داده داشتند، و می‌توانستند سلیقه و نیاز همه­ی مشتریان را ثبت کنند.

مدل IDIC امکان بازگشت به زمان بازاریابی تک به تک و ایجاد روابط صمیمانه با مشتری را فراهم می کند. در ادامه می‌پردازیم به توضیح جزئیات مدل IDIC. 

عبارت IDIC از حرف اول چهار کلمه Identify، Differentiate، Interact و Customize اقتباس شده است. تصویر شماره 1 را مشاهده کنید.

تصویر شماره 1- مدل IDIC

در ادامه به شرح مراحل مدل پرداخته شده است.

1- تعیین: این مرحله شامل شناخت بازار هدف و مشتری هدف و درک عمیق از مشتریان است. به این معنی باید در اولین مرحله مشتری خود را بشناسید.

2- تمایز: این مرحله شامل تفاوت قائل شدن بین مشتریانی است که در اکنون و آینده بیشترین سود را برای شما دارند

حالا که شناختی می­فهمی که مثلاً فلان مشتری، مشتری خوبی است زیاد خرید می­کنه، تند تند خرید می­کنه و مشتری مهمی است و ارزش بالا دارد. یک سری هم بعداً و در آینده ارزششان بالا می­رود.

3- تعامل: این مرحله شامل همراه شدن با مشتری برای اطمینان از درک انتظارات او و نحوه ارتباطش با سایر برندها و رقبا است.

در این مرحله من مشتری­ام را شناخته­ام، نیازهایش را هم می­دانم. حالا باید در صحنه عمل درست رفتار کنم. باید مثلاً محصول متناسب با سلیقه مشتری بهش ارائه دهم. محدوده فروشگاهم مناسب با مشتری باشد.

به کارکنانم آموزش­های لازم را داده باشم و کامل در مورد محصول آشنایی داشته باشد برای ارائه اطلاعات به مشتری

در مرحله تعامل متوجه می­شم که من مشتری را شناخته­ام، نیازهای مشتری را می‌دانم و بنابراین باید فرآیندهای متناسب با نیازهای مشتری را ایجاد کنم.

در مرحله تعامل باید به گونه ای با مشتری رفتار کنیم که احساس کارایی و اثربخشی کند. در مورد کارایی برای مثال مشتری یک ساعت در یک سایت به دنبال محصول مورد نظرش نگردد و حس نکند که وقتش تلف شده است. در مورد اثربخشی هم محصول به صورت مناسب و به موقع به دستش برسد.

4- تن دوخت کردن: این مرحله شامل سفارشی کردن و متناسب سازی بر اساس نیاز مشتری به کمک تولید و تکنولوژی و ارتباطات مناسب است. در واقع در این مرحله باید مناسب با نیازهای شما خدمات مناسب و کالای مناسب را ارائه کنم.

این مدل علاوه بر مراحل اصلی، شامل چهار شرط پشتیبان از جمله سازمان (Organization)، فرآیندها (Process)، داده ها و اطلاعات (Information)  و تکنولوژی (Technology) است.

دومین مدلی که مورد بررسی قرار می‌دهیم مدل QCI است. مدل QCI نیز محصول یک شرکت مشاوره است. نویسندگان این مدل ترجیح می­دهند مدل خود را به عنوان مدل مدیریت مشتری تشریح کرده، و کلمه «رابطه» را حذف کنند. در قلب این مدل، یک سری فعالیت­ها وجود دارد که شرکت­ها به منظور کسب مشتری و حفظ آن باید انجام بدهند. این مدل، افراد را نشان می­دهد که فرآیندها را انجام داده و از فناوری در جهت کمک به آن فعالیت­ها استفاده می­کنند. شما می‌توانید این مدل را در تصویر شماره 2 مشاهده کنید

تصویر شماره 2- مدل QCI

این مدل شامل یک سری فعالیت­های مربوط به کارمندان، افراد و سازمان، و همچنین فناوری است.

براساس این مدل، روابط همراه با محیط خارجی مراحلی را طی می­کنند. زیرا زمانی که مشتری می­خواهد فرآیند فروش را آغاز کند و یا می­خواهد با سازمان تعامل کند، محیط خارجی به شکل مستقیم بر تجربه مشتری (customer experience) تأثیر می­گذارد. محیط خارجی بر فرآیند برنامه­ریزی (planning process) سازمان­ها نیز تأثیر می­گذارد.

اکنون، همانگونه که در شکل قابل مشاهده است، تجربه مشتری بر سه فعالیت بعدی تأثیر می‌گذارد: پیشنهاد به مشتری (proposition) ، مدیریت مشتری، و اندازه­ گیری.

پیشنهاد مشتری به معنای آنچه است که شرکت در برابر قیمت به مشتری ارائه خواهد کرد.

مدیریت مشتری، فرآیند جذب مشتریان است، که با هدف­گیری، گفتگو و فروش آغاز شده، و با حفظ مشتری یا بازگرداندن مشتری (win back) خاتمه می­یابد.

فعالیت مدیریت مشتری بر تجربه مشتری تأثیر می­گذارد، که نحوه دستیابی یک شرکت به مشتری، حفظ آن، و همچنین نفوذ در آن است. در نهایت، فرآیند اندازه­ گیری نیز بر تجربه مشتری تأثیر می­گذارد. افراد و سازمان با فرآیند برنامه ­ریزی، پیشنهاد مشتری، فعالیت مدیریت مشتری و اندازه ­گیری در ارتباط هستند. زیرا CRM (مدیریت ارتباط با مشتری) از افراد شروع به کار کرده، و با افراد خاتمه می­یابد. زیرساخت (infrastructure ) از جنبه فناوری، اطلاعات مشتری و مدیریت فرآیند با سازمان در ارتباط است. نکته مهم عبارت است از اینکه هر فعالیت، افراد، سازمان، فرآیند و فناوری، تأثیر دوگانه‌­ای داشته، و وابسته بهم می­‌باشند.

هشتاد و هفت درصد مشتریان تصور می­کنند که برندها باید تلاش بیشتری را صرف فراهم آوردن یک تجربه سازگار و نامتناقض (consistent) کنند. مدل فرآیند پنج مرحله­ ای Payne & Frow تضمین می­کند که در نتیجه فرآیند سوم (فرآیند یکپارچه­ سازی چند کانالی)، تجربه مشتری در سراسر همه بخش­ها (نه فقط بخش فروش)، سازگار و نامتناقض است.

در ادامه به توضیح این مدل پرداخته می شود. این مدل در تصویر شماره 3 ارائه شده است.

تصویر شماره 3- مدل  فرآیند پنج مرحله ای Payne & Frow

پنج فرآیند این مدل به صورت زیر دسته ­بندی می­شوند:

• تدوین استراتژی: این فرآیند که به دو استراتژی تقسیم شده است: استراتژی کسب و کار و استراتژی مشتری. ابتدا استراتژی کسب و کار، تعیین چشم­انداز محصول / خدمات شما، و نحوه رقابت در صنعت را بررسی می­کند. استراتژی مشتری بدان معنا است که شما مشخصات مشتریان فعلی و بالقوه خود را مشخص می­کنید.
• خلق ارزش: این فرآیند، ارزشی را که مشتریان برای کسب و کار شما به ارمغان می­آورند، و همچنین ارزشی را که شما برای مشتریان خود به ارمغان می­آورید، بررسی می­کند. براساس این اطلاعات، می توانید ارزش پیشنهادی به مشتری را خلق کنید.
• یکپارچه­ سازی کانال های چندگانه: در این فرآیند، هر بخش با یکدیگر همکاری می­کند. زمانی که همه بخش­ها (مانند بازاریابی، فروش و پشتیبانی) در یک صفحه قرار داشته، و ارزشی را که شرکت شما روی میز می­آورد، درک می­کنند، مشتریان شما، تجربه یکپارچه و منسجمی دریافت خواهند کرد.
• ارزیابی عملکرد: نحوه کارکرد ارزش پیشنهادی خود را تجزیه و تحلیل کنید. آیا درآمد افزایش می­یابد؟ آیا مشتریان شما خرسند و راضی هستند؟ آیا نمایندگان شما با مشتریان در تعامل هستند؟ با بخش­های مختلف؟
• مدیریت اطلاعات: این فرآیند که “مخزن داده­ها” نیز نامیده می­شود، از سایر فرآیندها پشتیبانی کرده، و شامل سیستم­های فناوری اطلاعات، ابزارهای تجزیه و تحلیل، برنامه‌های کاربردی گردانندگان سازمان، و برنامه­های کاربردی پشتیبانی است.

این مدل تولید شرکت Gartner است. Gartner یک شرکت تحقیقاتی و مشاوره فناوری اطلاعات پیشرو است که حدود 1450 تحلیل گر تحقیقاتی و مشاور در 85 کشور دارد و دارای جایگاه مهمی در تحقیقات CRM است. در تصویر شماره 4 مدل بلوغ CRM گارتنر ارائه شده است.

تصویر شماره 4- مدل بلوغ گارتتر

این مدل پیشنهاد می کند که شرکت ها برای موفقیت CRM به شایستگی در هشت حوزه نیاز دارند. این حوزه ها شامل چشم انداز  CRM، توسعه استراتژی های CRM، طراحی تجربیات ارزشمند مشتری، تعامل درون سازمانی و فراسازمانی، مدیریت دوره عمر مشتری، مدیریت اطلاعات، پیاده سازی فناوری و تدوین معیارهای نشان گر موفقیت یا شکست CRM، می شوند.

مدل فرانسیس باتل که در تصویر شماره 5 نشان داده شده است، از پنج مرحله اصلی و چهار شرط پشتیبان تشکیل شده است که به هدف نهایی ارتقای سودآوری مشتری سوق داده میشود. مراحل اصلی شامل مدیریت مجموعه مشتریان، ارتباط نزدیک و شناخت دقیق مشتری، توسعه شبکه، خلق ارزش برای مشتریان و مدیریت دوره عمر مشتری به ترتیب جای داده شده اند تا تضمین شود که یک شرکت با پشتیبانی شبکه تامین کنندگان، شرکا و کارکنان خود پیشنهادهای ارزش را ایجاد و ارائه می کند که منجر به جذب و حفظ مشتریان سودآور می شود. شرایط پشتیبان رهبری و فرهنگ، داده ها و فناوری اطلاعات، کارکنان و فرآیندها امکان اجرای موثر و کارآمد استراتژی های  CRM را فراهم می کند.

تصویر شماره 5- زنجیره ارزش CRM