نظام مدیریت ارتباط با مشتری و محدوده آن

نظام مدیریت ارتباط با مشتری و محدوده آن

نظام مدیریت ارتباط با مشتری و محدوده آن همان‌طور که اشاره شد، کاربرد سیستم‌های CRM منحصر به واحدهای فروشی، بازاریابی و خدمات پشتیبانی نمی‌شود، بلکه بخشی‌های دیگری نیز مورد پوشش این سیستم‌ها قرار می‌گیرند. لیکن این سه حوزه، حداقل بخش‌های تحت پوشش یک مدیریت ارتباط با مشتری  هستند؛ بنابراین تمامی سازمان و واحدهای آن، به‌نوعی با این سیستم مرتبط بوده و در تعامل‌اند. با توجه به مطالب مطرح‌شده در راستای شناخت دقیق‌تر و عملیاتی این سیستم، محدوده‌ای از بازاریابی تا فروش و ارائه خدمات پشتیبانی پس از فروشی، به‌عنوان پایه‌های یک سیستم CRM در نظر گرفته‌شده که چرخه‌ای کامل را تشکیل می‌دهند.

با توجه به شکل زیر، سه بخش اصلی که در این سیستم‌ها موردتوجه قرارگرفته و نظام مدیریت ارتباط با مشتری بر روی آن‌ها متمرکز می‌شود، عبارت‌اند از: بازاریابی، فروش و خدمات به مشتری. البته قابلیت‌ها و امکانات متنوع دیگری نیز در این سیستم‌ها قابل‌ تعریف و بررسی است که بر اساسی عملکرد هریک، به‌عنوان زیرمجموعه‌ای در بخش‌های سه‌گانه یادشده، طبقه‌بندی می‌شوند. درواقع دیدگاه مدیریت ارتباط با مشتری، این سه بخش را در سطوح مختلف با یکدیگر یکپارچه ساخته و بین آن‌ها و دیگر واحدهای سازمانی، ارتباطی فرایندی برقرار می‌سازد

ساختار مفهومی نظام مدیریت ارتباط با مشتری

بازاریابی

در نگاه اول، بازاریابی همان هنر جذب، حفظ و توسعه مشتریان سودآوراست، اما فعالیت‌های دیگری نظیر تدوین اطلاعات درباره محیط کسب‌وکار، شناخت رقبا و سایر متغیرهای فرا محیطی نیز در آن نهفته است. در مفهوم شناسی مدیریت ارتباط با مشتری، جلوه بازاریابی را می‌توان در فراینده و راه‌های ارتباط مؤثر با مشتریان، تعاملی با آن‌ها و پیروی از این قواعد مشاهده کرد. نکته دیگری که در تعاریف CRM جایگاه ویژه‌ای را به خود اختصاص داده است، پشتیبانی از بازاریابی است که بر نگهداری مشتریان و تعامل با آن‌ها حتی بعد از عملیات فروش، اشاره دارد. به همین منظور، با داشتن پایگاه داده‌های قوی مشتمل بر اطلاعات بازاریابی و مشتریان، می‌توان مدیریت و حفظ سوابق مشتریان، همچنین استمرار ارتباط با آن‌ها را پوشش داد که این مورد در مباحث مرتبط با حوزه خدمات پشتیبانی اهمیت می‌یابد
نکته‌ای که در اینجا قابل‌تأمل است، آن است که جذب مشتریان جدید تنها به‌عنوان مرحله میانی در فرایند بازاریابی لحاظ می‌شود و بازاریابی در قالب جذب، حفظ و ارتقای ارتباط با مشتریان معنا پیدا می‌کند؛ بنابراین گسترش و بهبود ارتباط با مشتریان پیشین و جلب اعتماد آن‌ها نیز هدف مهمی در بازاریابی است که نباید از آن غافل ماند.

حال با توجه به مطالب ارائه‌شده و اهمیت حفظ ارتباط با مشتریان در بازاریابی، همچنین تأثیر آن بر نحوه عملکرد سازمان، می‌توان مطابق شکل زیر، تصویر کلی از نظام بازاریابی را که در چرخه‌ای مستمر، سعی بر آن دارد که با درک نیازهای مشتریان و تقابل آن‌ها با امکانات و توانمندی‌های سازمان، به پوششی هر چه‌بهتر اهداف سیستم بازاریابی بپردازند، ارائه کرد.

عوامل مؤثر در نظام بازاریابی

نیازها و سلیقه‌های مصرف‌کنندگان

سطح امکانات و توانمندی‌های سازمان

قدرت پرداخت مصرف‌کنندگان

سایر اطلاعات به بازار هدف

ابزارهای نظام بازاریابی

محصول (نوع، کیفیت، ساختار و…)

قیمت (قیمت تمام‌شده، قیمت فروش، تخفیف‌ها و…)

پخش و توزیع (انبار، شبکه‌های توزیع، حمل‌ونقل و…)

اقدامات مرتبط با افزایش حجم فروش

اهداف نظام بازاریابی

تأمین منافع سازمان

بالا بردن رضایت مشتری

بالا بردن سطح انتخاب

بالا بردن سطح مصرف

افزایش فروش

بهبود حاشیه سود

قوانین (تجاری، مالی، استانداردها و…)

شرایط اجتماعی، اقتصادی، سیاسی، فرهنگی و دیگر شرایط برون‌سازمانی

گزارش‌های مختلف بازار و انتظارات مشتریان

شکل نظام بازاریابی

بازخور

• فروش

مفهوم فروش، به آن بخش از محدوده ارتباط با مشتری اشاره دارد که در آن تبادل منافع و ارزش‌ها بین سازمان و مشتری (فروشنده و خریدار) صورت می‌پذیرد. غالب فرایندها و عملکردهای مرتبط با مدیریت فروشی، توسط سیستم مدیریت ارتباط با مشتری پوشش داده‌شده و خودکارسازی می‌شوند. ازجمله این فرایندها می‌توان به شناسایی عادات خرید و پراکندگی جمعیت، اولویت‌بندی مشتریان، همچنین ارزیابی کارشناسان فروشی و موارد متعدد دیگر اشاره کرد.
یک نوع از انواع فروش، فروش جانبی است. فروش جانبی اشاره به آن نوع از فروش دارد که هنگام خرید یک محصول توسط مشتری، محصولات جانبی و تکمیلی دیگری نیز از سوی سازمان به وی پیشنهادشده و فروخته می‌شود. فروش رو به بالا نیز به قسمتی از فروش اشاره دارد که محصول جایگزین دیگری باکیفیت بالاتر و قیمت. مناسب‌تر به مشتری پیشنهادشده و فروخته می‌شود. برای مثال درفروش جانبی، هنگامی‌که یک مشتری جهت خرید یک رایانه با سازمان تماسی حاصل می‌کند، علاوه بر محصول موردنظر وی، محصول دیگری همانند چاپگر یا بلندگو و… نیز به وی پیشنهادشده و فروخته شود. همین‌طور، درفروش رو به بالا می‌توان محصولی جایگزین با ویژگی‌هایی بالاتر همانند رایانه‌ای با مدل جدیدتر یا قیمت بالاتر نیز به وی پیشنهاد شود.

ازآنجاکه سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری، بر اساس دیدگاه‌های نوین فروش ساختاریافته‌اند. در جدول زیر برخی از تفاوت‌های کلیدی دیدگاه سنتی فروش با دیدگاه نوین آن مورد مقایسه قرارگرفته است.

• خدمات پشتیبانی

هنگامی‌که فروشی اتفاق افتاد، وارد مرحله جدید و مهم‌تری به نام ارائه خدمات پشتیبانی می‌شویم. درواقع شناخت شخصیت سازمان برای مشتری و بالعکس در این مرحله، به تکامل خود می‌رسد. این حلقه از زنجیره مدیریت ارتباط با مشتری، مکمل همه فعالیت‌هایی است که در مراحل پیشین (بازاریابی و فروشی) صورت پذیرفته است و موفقیت در آن، به‌منزله پیروزی استراتژیک برای کل سازمان خواهد بود؛ چراکه بر اساس اصل یکپارچگی سازمان و فرایندهای آن، سرانجام کلیه تلاش‌ها و موفقیت‌ها به پوششی اهداف سازمانی منجر خواهد شد. نکته‌ای که در این مقطع اهمیت دارد، این است که هیچ‌گاه عدم اعلام نظر یا نیاز از سوی مشتری مبین رضایت او از سازمان و محصولات آن نیست؛ بلکه ممکن است این نیازها و انتظارات در اشکال مختلف و به دلایل متعدد پنهان مانده باشند