وفاداری مشتری

بررسی رفتار مشتری از کارهای پیچیده می‌باشد. اگر می توانید که با وجود این رفتار، وفاداری مشتری را بدست آورید و مدیریت کنید، علم و هنر خود را که درک، تشریح و اجرای آن ساده نمی باشد را به سازمان نشان داده‌اید.

اگر بخواهیم با یک مثال این موضوع را روشن کنیم باید بگوییم که یک نمودار دایره‌ای را در نظر بگیرید که هر برش آن، نیاز خاصی از مشتریان را نشان می‌دهد که بر برگشتن یا برنگشتن مشتری تاثیر گذار است. در این دایره‌ی وفاداری مشتری، باید بررسی تغییر روند رفتار مشتری و اثرات نسبی فاداری بر قسمت‌های مختلف “نیازها و خواسته‌ها” پرداخته شود.

در تمام شرکت‌ها داده‌های بسیاری وجود دارد. یک قسمت از این داده‌ها مربوط به نیازها و خواسته‌های شناخته شده مشتریان است. میزان رضایت و خشنودی مشتریان نسبت نیازهایی که از طرف شرکت تامین می‌شود باید دقیق و صحیح بررسی شود. قطعا در این بین شمار افرادی هستند که از محصولات یا شرکت ما به هر نحوی ناراضی میباشند.

برای بررسی و ریشه‌یابی این موضوع نیاز به منابع زیادی است. به این طریق میتوان متوجه شد که برآورده کردن کدام نیازها، به وفاداری مشتری کمک می کند تا خرید مجدد داشته باشند.

افرادی که برای رسیدگی به جنبه‌های رضایت مشتری کار میکنند، اگر شرکت مشتری‌مداری دارید و خود را مدعی این حوزه می دانید؟ این مطلب را حتما در گوشه‌ای یادداشت کنید: بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری تفاوت است. بین سنجش رضایت یا مدیریت رضایت هم تفاوت است.

تفاوت رضایت مشتری با وفاداری مشتری

اول از همه یک داستان بخوانیم

مدیر عامل یک شبکه بهداشت  درمان از من خواست در کنفرانسی با حضور مدیران ارشد بیمارستان‌های سراسر کشور سخنرانی کنم. موضوع کنفرانس، “بهبود سنجش رضایت مشتری” بود. مدیرعامل گفت، “هاروی، می‌خواهم آنها را حسابی تحت تاثیر قراردهی؛ و اصلا لازم نیست نگران مخالفت‌ها باشی.”

با شرو کنفرانس، مدیرعامل مرا به عنوان سخنرانی معرفی کرد که ضمن اداره جلسه، قرار است تفکر آنها را به چالش بکشم. من پشت تریبون رفتم و گفتم: خب، پیش از هر چیز باید بگویم، موضوعی را که برای کنفران‌س تان انتخاب کرده‌اید، اشتباه است.

دیدم که دهان مدیر عامل از تعجب باز ماند و ادامه دادم، “سنجش رضایت تنها جذاب است؛ اما به نظر من، چیزی که شما واقعا نیاز دارید، مدیریت است نه صرفا سنجش. برای این کار، شما به چیزهایی بیش از معیارهای رضایت نیاز خواهید داشت. مثلا، یک سیستم مدیریت که تحت تاثیر این معیارها باشد و بر اساس پژوش ها و بازخورد مشتری عمل کند” دهان مدیرعامل بسته شد و به صندلی‌اش تکیه داد. مشخص بود، به مطالبی که می‌شنود علاقه پیدا کرده‌است.

من این‌طور ادامه دادم، “اما فکر می‌کنم چیزی که شما باید مدیریت کنید، رضایت مشتری نیست، بلکه وقاداری مشتری است. چرا می‌خواهید رضایت مشتریان خود را جلب کنید؟ تا خنده را روی صورت‌های آنها ببینید و به ارتقا سطج شادی در جامعه کمک کنید؟ نه. شما می‌خواهید مشترانتان راضی باشند تا دوباره مراجعه کنند. چیزی که نیاز دارید، وفادار کردن است و مسیری که برای این کار انتخاب کرده‌اید، برگزاری کنفرانس درباره سنجش رضایت مشتری است. پس ما امروز درباره شیوه وفادار کردن مدیریت وفاداری مشتریان از طریق سنجش (و استفاده از یک سیستم مدیریتی که تحت تاثیر) رضایت آنها از چیزهایی بحث خواهیم کرد که وقاداری‌شان را جلب می‌کند.در این لحظه، چند صد نفر از حاضرین در کنفرانس آرامش یافته و با خیال راحت به صحبت‌ها گوش دادند. ما یک کنفرانس بسیار عالی برای آنها و مشتریانشان برگزار کردیم.

اگر داستان بالا را بخوانید متوجه این موضوع می‌شوید که رضایت مشتری با وفاداری مشتری تفاوت دارد. به این صورت که در ابتدای فعالیت و قبل از اجرای تحقیقات رضایت سنجی، باید با مقصود درک نیازهای مشتری که تشکیل دهنده دایره‌ی وفاداری میباشند، کار تحقیق بازار انجام دهید. در این میان باید قوانینی وضع گردد که در صورت عدم انجام آن، واقف به نتیجه نگرفتن و دور شدن مشتری از سازمان خود باشید و اگر این امور انجام شود، پیشرفت حاصل می‌شود. به این مواردی که گفته شد، محرک‌های وفاداری می گویند.

در مرحله دوم باید بدانید در رفع نیازها و کسب رضایت بازار، شما بیشتر موفق بوده‌اید یا رقیب خود؟ نباید این موضوع را از یاد برد که اهمیت نسبی و اثرات ناشی از وفاداری در مورد هر نیاز، در گروه‌های مختلف مشتریان متفاوت خواهد بود. میزان رضایت مشتری بحث ساده‌ای نیست. گاهی رضایت از یک مورد خاص، تفاوت ایجاد می‌کند بر وفاداری یک گروه نسبت به یک گروه دیگر.

به طور کلی وفاداری مشتری نیازمند عوامل متعددی میباشد که تنها وابسته به یک تحقیق اندازه‌گیری رضایت نیست. وفاداری میتواند از بسیاری از عوامل تاثیر پذیرد:

• قیمت محصولات در مقایسه با ذهنیت مشتریان نسبت به ارزش واقعی آن‌ها
• ویژگی‌های کالا و این که چقدر متناسب با نیازها و خواسته‌های مشتریان هستند.
• عوامل اجتماعی، نظیر اظهار نظرهای گروهای، مورد پسند قرار گرفتن و نظراتی که در شبکه‌های اجتماعی نظیر فیسبوک یا توئیتر مطرح می‌شود.
• عوامل قانون گذاری که بر دسترسی، انعطاف‌پذیری، یا قیمت تاثیر می‌گذارند.

محرک‌های اصلی وفاداری

اگر توجه کنید، در بسیاری از شرکت‌های خودروسازی معروف دنیا که همه‌ی ما با آن‌ها آشنا هستیم، در دنیا همیشه معروف بوده‌اند و هستند. یک دلیلی برای این موفقیت و معروفیت وجود دارد. برندهای مختلفی که دنیا آنها را قبول دارد، اساس کار خود را بر پایه محصول با کیفیت قرار داده‌اند. وفاداری مشتری از همین طریق به نتیجه رسیده‌است و به واسطه ویژگی‌ها، مزایا و قیمت محصولاتشان زمینه بازگشت آنها را فراهم می‌آورند.

شرکت‌هایی که قبل از دهه 2000 به موفقیت خوبی رسیده بودند، از یک روش درست و نمودار دایره‌ای استفاده میکردند. در این روش یک گروه مشتری خاص تجزیه و تحلیل می‌شوند و نمودار دایره‌ای طی آن دوره، شیوه اتخاذ مهم‌ترین تصمیمات خرید را بر اساس عناصر محصول به تصویر خواهد کشید.