یادگیری در مشتریان چگونه رخ می دهد تا از چه محصولی استفاده کنند؟

یادگیری در مشتریان چگونه رخ می دهد؟

یادگیری در مشتریان مسئله ی مهمی برای بازاریابان است، زیرا با فهمیدن چگونگی روند یادگیری در مشتریان می توان استراتژی هایی فراخور این روند اتخاذ کرد. در این متن به موضوع چگونگی و نظریات تبیین کننده ی یادگیری می پردازیم

چگونگی یادگیری، مسئله ی بسیار مهمی است که درباره ی آن نظریات مختلفی وجود دارد.

یادگیری تنها به مسئله های ریاضی و درسی خلاصه نمی شود. زمانی که مشتریان یک برند را می شناسند و محصولات آن را به یاد می آورند، نوعی یادگیری رخ داده است.

حتی زمانی که مشتری لگوی یک برند خاص را به یاد می آورد، هم یک نوع یادگیری است.

به این نوع از یادگیری که غیر عمدی رخ می دهد، یادگیری تصادفی می گویند.

چنانکه پیشتر ذکر شد، یادگیری معمای پیچیده ای است. از زمانی که مشتریان محرک های بازاریابی را از طریق حواس پنجگانه دریافت می کنند، فرایند های شناختی مختلفی در حافظه آنان رخ می دهد، اطلاعات در ذهن آن ها سازماندهی می شود، این اتفاق باعث دستیابی راحت تر به این اطلاعات می شود، نحوه ی سازماندهی محصولات و نام های تجاری میزان قابلیت و فراخوانی آن ها را مشخص می کند، اگر یک نام تجاری از حافظه فراخوانی نشود، شانس کمتری برای انتخاب شدن دارد. گاهی بازاریابان با فعالیت های بازاریابی و ترفیعی به مشتریان کمک می کنند تا اطلاعات ذخیره شده در حافظه ی خود را فراخوانی کرده و از طریق ایجاد پیوند میان محصول و خاطرات مشتریان بازار های جدیدی خلق کنند.

یادگیری در مشتریان از دو طریق پاداش و تنبیه یا الگوگیری از دیگران رخ می دهد در ادامه به این موضوع می پردازیم.

نظریه های یادگیری رفتاری

در نظریه های یادگیری رفتاری فرض بر این است که یادگیری نتیجه ی پاسخ به رخداد های خارجی است. روانشناسان معتقد به این رویکرد، به جای تمرکز بر روی فرایند های درونی تفکر به انگیزش ها یا رخداد های ادراک شده از دنیای خارج نظر می کنند. در این دیدگاه افراد واکنش هایی را یاد می گیرند که به پاداش و تنبیه منجر شود، این نتیجه بر واکنش آن ها به موقعیت های مشابه در آینده تاثیر گذار می گذارد. این نظریه به دو شکل ارائه شده است: شرطی سازی کلاسیک و شرطی سازی عاملی یا ابزاری.

شرطی سازی کلاسیک

شرطی سازی کلاسیک زمانی به وجود می آید که محرکی که پاسخ ایجاد کرده است، با محرک ثانویه دیگری که به خودی خود پاسخی ایجاد نمی کند، همراه شود. این پدیده را ایوان پاولوف ابتدا در مورد سگ ها بیان کرده است. به این صورت که غذا دادن به سگ را که در حالت طبیعی موجب ترشح بزاق می شود، با صدای زنگ همراه کرد، در پایان آزمایش سگ تنها با شنیدن صدای زنگ، بزاق ترشح می کرد.

این اصل در بازار نیز کاربرد دارد. مشتریان یاد می گیرند که با دیدن برخی از برند ها احساس گرسنگی یا تشنگی کنند یا وقتی از کارت اعتباری استفاده می کنند می توانند بیشتر خرج کنند. البته تاثیر این شرطی سازی همیشگی نیست و تاثیر آن کاهش پیدا می کند که به این پدیده خاموشی می گویند.

بازاریابان می توانند با توجه به این نظریه به استراتژی های مختلفی بیاندیشند به عنوان مثال هنگام تبلیغ یک محصول از موسیقی دلنشینی استفاده کنند یا به وسیله ی بسته بندی، ویژگی های مثبت محصول خود را به محصولات جدید تعمیم دهند.

شرطی سازی عاملی یا ابزاری

شرطی سازی ابزاری زمانی رخ می دهد که اشخاص یاد می گیرند رفتار هایی با نتایج مثبت را انجام دهند و از رفتار هایی با اثرات منفی خودداری کنند، این نوع از شرطی سازی از نوع کلاسیک پیچیده تر است.

شرطی سازی ابزاری به این صورت می تواند رخ دهد فرض کنید به یک مهمانی رفته اید و به خاطر لباستان دیگران شما را تحسین می کنند به این حالت “تقویت مثبت” می گویند. حال اگر دیگران واکنش خاصی نداشته باشند “تقویت منفی” و به حالتی که دیگران شما را به خاطر لباستان مورد تمسخر قرار دهند، “تنبیه” گفته می شود.

راهکار هایی مانند تشکر کردن هنگام خرید مشتری یا پاداش دادن به مشتری با توجه به مقدار خریدش، می تواند، کاربرد های این نوع از شرطی سازی برای بازاریابان باشد.

نظریه ی یادگیری شناختی

یادگیری شناختی به عنوان نتیجه ای از مراحل ذهنی رخ می دهد و بر عکس نظریه های یادگیری رفتاری، نظریه ی شناختی اهمیت مراحل درونی ذهنی را بیان می کند. حامیان این نظریه به نقش خلاقیت و بصیرت در طول یادگیری تاکید می کنند.

یادگیری مشاهده ای

یادگیری مشاهده ای زمانی رخ می دهد که افراد نتایج رفتار دیگران را می بینند و آن ها را به خاطر می سپارند و از این رفتار ها می آموزند. در واقع افراد، واکنش دیگران را هنگام انتخاب یک محصول مدل سازی می کنند. به عنوان مثال وقتی شما می خواهید لباسی بخرید. رفتار دوست خود را هنگام استفاده از یک لباس خاص مدلسازی می کنید.

بازاریابان با توجه به این رویکرد می توانند از الگو های مورد توجه مشتریان در محصول استفاده کنند و اغلب مشتریان با تقلید، این اعمال مورد نظر را تکرار می کنند. درجه ای که یک مدل می تواند تاثیر گذار باشد، به مقدار جذابیت اجتماعی او وابسته است. جذابیت را می توان بر اساس عوامل متعددی، مانند ظاهر فیزیکی، تخصص یا شباهت به مشتریان ارزیابی کرد.