3 روش برای تعیین اهداف فروش

راهکارهایی برای هدفگذاری که به شما کمک خواهد کرد تا پتانسیل نهفته فروش خود را محقق کنید.

در این مقاله نشان می دهیم برای اجرای طرحهای بازاریابی و فروش نیازمند به هدفگذاری هست و بیشتر باید بر روی اهداف قابل اندازه‌گیری که استراتژی‌ها می‌بایست بر روی آن متمرکز شوند تأکید باید شود.

چرا اهداف از اهمیت بالایی برخوردار هستند؟ 

لائوتسه، فیلسوف باستانی چین در کتاب خود می‌گوید: «طولانی ترین سفرها با برداشتن اولین گام آغاز می شود.» اگر هدفی در کار نباشد، کسب وکار از مسیر درست خود منحرف گشته به بیراهه کشیده می‌شود.  وقتی این اتفاق بیفتد، کسب وکار هم از جایگاه مطلوب خود دور می‌شود. بنابراین پیش از این که بخواهیم در حوزه کسب‌وکار گام‌های بلندتری برداریم، بهتر است برخی از مزایای مهم تعیین هدف را فهرست کنیم. تعیین هدف برای کسب‌وکار، فواید بسیاری به دنبال دارد مانند:

1. تمرکز: منابع انسانی و مالی را به سوی هدف همسو می کند.
2. هماهنگی: هماهنگی، کارکنان سازمان را قادر می‌سازد تا تلاش‌های خود را به نحوی هماهنگ کنند که به‌راحتی به هدف دست یابند.
3. اندازه‌گیری: اندازه‌گیری به تمام کارکنان شرکت اجازه می‌دهد تا از یک‌سو به صورت پویا، موقعیت خود را نسبت به هدف تشخیص دهند و از سوی دیگر با اقدامات اصلاحی در صورت انحراف به مسیر اصلی بازگردند.

چرا بسیاری از شرکتها هدفگذاری نمی کنند؟

پس از 42 سال تجزیه و تحلیل و ایجاد طرح‌های بازاریابی برای انواع مختلفی از شرکت‌ها، متوجه شدم که بسیاری از شرکت‌ها اهدافی را که برای رسیدن به پتانسیل نهفته خود نیاز دارند، واقعاً تعریف نکرده اند. من در اغلب مواقع از مدیران شرکت می‌پرسیدم «هدف شما چیست؟»؛ باور کنید یا نکنید، رایج‌ترین پاسخ‌هایی که مدیران شرکت به سؤال من می‌دادند این بود: «تا جایی که امکان‌پذیر است، فروش داشته باشیم» و یا «تا جایی که امکان دارد درآمد خوبی داشته باشیم». این هدف‌ها چه اشکالی داشتند؟ در واقع این اهداف اولاً هدفی را که بتواند برای کارکنان مفید باشد، در اختیار آن‌ها قرار نمی‌دهد، ثانیاً معیاری محسوب نمی‌شود که بتوان عملکرد کارکنان را با آن اندازه‌گیری نمود. افرادی که تنبل هستند، بلافاصله بعد از اتمام ساعت کاری و یا حتی قبل از آن شرکت را ترک می‌کنند، چرا که آن‌ها به اندازه‌ای که آسایش و آرامش شان را به هم نریزد فروش می کنند  و کارکنانی هم که معتاد به کار هستند تا آخرین توان خود کار می‌کنند زیرا آن‌ها همیشه می‌توانند محصولات و خدمات بیشتری را به فروش برسانند.»

مدیران می‌بایست چه اهدافی را برای پیشرفت کسب وکارشان در نظر بگیرند؟

برای حل این مشکلات، مدیران می‌بایست اهدافی برای کسب وکار خود تعیین کنند که قابل سنجش و اندازه‌گیری و همچنین چالش برانگیز باشد. اهداف قابل اندازه‌گیری، برای همه اعضای یک شرکت هدف مشترکی را تعیین می‌کند که کارکنان می‌توانند از آن هدف در انجام کارهای خود کمک بگیرند و همچنین می‌توانند پیشرفت خود را اندازه‌گیری نمایند. اهداف چالش برانگیز به کارکنان شرکت کمک می‌کند تا نسبت به کارشان علاقه‌مند باشند، از خستگی آن‌ها حین انجام وظایفشان جلوگیری می‌کند و همچنین در کارکنان، انگیزه کافی برای رسیدن به پتانسیل نهانی‌شان ایجاد می‌کند. چنانچه اهداف بیش از حد ساده باشد، موجب خستگی کارکنان و بی‌انگیزگی آن‌ها نسبت به انجام کارها می‌شود. همچنین اگر اهداف خیلی سخت باشند، موجب ناامیدی کارکنان می‌شود زیرا دستیابی به آن اهداف برای کارکنان محال به نظر می‌رسد.

از چه روش‌هایی می‌توان برای تعیین هدف مشترک استفاده نمود؟

روش‌های بسیاری برای تعیین هدف وجود دارد؛ سه مورد از پرکاربردترین اهدافی که کسب و کارها  می‌توانند از آن‌ها برای پیشرفت خود استفاده کنند عبارت‌اند از:

1. روش پتانسیل بازار. در این روش، پتانسیل بازار اندازه‌گیری می‌شود، عوامل محدود کننده‌ای که شما را از شناخت کامل پتانسیل باز می‌دارند مشخص می‌گردند و میزانی از نفوذ بازار که شرکت شما برای رسیدن به آن تلاش می‌کند هم تعیین می‌شود.
2. روش بررسی سوابق. در این روش، میزان فروش سال گذشته بررسی می‌شود (اگر به تازگی کسب وکارتان را شروع کرده‌اید، فروش کسب‌وکارهای مشابه بررسی می‌شود) و نرخ رشد بازار هم با دقت تحلیل می‌گردد.
3. روش معادل تمام‌وقت (FTE). تعداد افرادی را که تمام‌وقت برای کسب وکار شما کار می‌کنند، بشمارید. تعداد این افراد را در نقطه سر به سر هزینه های هر نفر ضرب کنید؛ با این کار نقطه سر به سر کلی را تخمین می‌زنید. یک سود مشخص را هم به آن اضافه کنید تا هدف قابل اندازه‌گیری خودتان را تعیین نمایید.

از آنجایی که روش پتانسیل بازار، دارای فرآیندی آینده‌نگر است و مدیران یک کسب‌وکار نیز می‌بایست برای فهم بیشتر بازار و محل فروش محصولات خود اطلاعات بیشتری کسب کنند، این روش از سایر روش‌های معرفی شده بهتر است؛ اگرچه روش پتانسیل بازار سخت‌ترین و چالش‌برانگیزترین روش هم هست.

روش پتانسیل بازار

برای استفاده از روش پتانسیل بازار، باید مراحل زیر را انجام دهید:

1. بازار خود را تعریف کنید. برای تعریف بازار روش‌های رایجی وجود دارد که شما می‌توانید بر اساس محصول، نوع مشتری، صنعت، جغرافیا و یا ترکیبی از این موارد بازار را تعریف نمایید. تعریف بازار کار بیهوده و بی‌اهمیتی نیست زیرا شما نمی‌توانید بازار را به صورت گسترده یا خیلی خاص تعریف کنید و گاهی اوقات هم می‌توانید بازار را بر اساس آمارهای موجود تعریف نمایید؛ به عنوان مثال، اگر شما ماست یونانی می‌فروشید می‌توانید بازار خود را به طور گسترده و عمومی به عنوان «بازار مواد غذایی سالم» تعریف کنید. همچنین می‌توانید بازار خود را به عنوان «بازار ماست» محدود کنید یا اینکه می‌توانید آن را به بازار ماست یونانی و یا حتی به بازار ماست یونانی بدون چربی محدود کنید. ممکن است شاید بخواهید تعریف گسترده‌تری از بازار خود ارائه نمایید؛ به‌ویژه اگر احساس می‌کنید می‌توانید مشتری‌هایی را از بخش‌های بزرگ‌تر جذب کنید و یا این که می‌خواهید بازار خود را محدود کنید، در ارزیابی‌های خود فوق‌العاده محافظه‌کار باشید و بیشتر بر روی بازاریابی خودتان متمرکز شوید.
2. اندازه بازار را تعیین کنید. پس از این که بازار را تعریف نمودید، اندازه بازار را تعیین کنید؛ اندازه بازار با واحدهای پولی و دلار اندازه‌گیری می‌شود. اگر خوش‌شانس باشید، می‌توانید با استفاده از یک موتور جستجو اینترنتی مانند گوگل، عددها را سریع پیدا کنید؛ اما اگر زیاد خوش‌شانس نباشید، ممکن است نیاز داشته باشید تعداد افرادی که در بازار هستند را تخمین بزنید؛ این رقم را در میانگین مصرف سالیانه محصول ضرب کنید و سپس آن را در قیمت متوسط ​​محصول ضرب کنید.
3. اعداد را تعدیل کنید. از آنجایی که اکثر بازارها پویا هستند، شما می‌بایست میزان انبساط (یا انقباض) را در بازار فعلی در نظر بگیرید. چنانچه قصد دارید بازار دیگری را دنبال نمایید، باید آن را هم اضافه کنید و اگر قصد دارید کسب‌وکارتان را از رقیبان دور نگه دارید (که معمولاً کار آسانی نیست)، لازم است آن را در پتانسیل بازار خود لحاظ کنیدو برای آن برنامه‌ریزی داشته باشید.
4. شناسایی و تعیین کمیت عوامل محدود کننده. عواملی وجود دارند که توانایی شرکت شما را در زمینه تحقق کامل پتانسیل بازار محدود می‌کنند. سه تا از مهم‌ترین این عوامل عبارت‌اند از: (1) رقابت (2) منابع محدود و (3) قوانین دولتی. سایر عوامل محدود کننده عبارت‌اند از: تیم مدیریتی بی‌تجربه، پیشگام شدن در ورود به بازار جدید یا استفاده از تکنولوژی‌ها و روش‌های امتحان پس نداده. معمولاً شناسایی عوامل محدود کننده کار دشواری نیست اما تعیین کمیت آن‌ها می‌تواند کاری بسیار پیچیده باشد. اگر خوش‌شانس باشید، می‌توانید اطلاعات قابل اعتمادی را از طریق یک موتور جستجوی اینترنتی پیدا کنید. اگر هم خوش‌شانس نباشید، ممکن است کار خسته کننده یا پرهزینه‌ای را پیش رویتان داشته باشید. اگر رقبای شما شرکت‌های بزرگی و شفافی هستند، به دست آوردن اطلاعات فروش و سهم بازار آن‌ها کار نسبتاً آسانی خواهد بود اما اگر رقبای شما شرکت‌های کوچک‌تر یا خصوصی هستند، راه سختی را در پیش خواهید داشت.
5. تعیین هدف میزان نفوذ به بازار. شما باید تأثیر عوامل محدود کننده را از پتانسیل بازار (با تعدیل کننده ها) کم کنید تا میزان نفوذ بازاری را که در دسترس است، به دست آورید. این کار یک معیار منطقی برای هدف قابل اندازه‌گیری شماست.

روش بررسی سوابق

از آنجایی که صرفاً عملکرد گذشته مبنا قرار می‌گیرد، روش بررسی سوابق راهکار بهینه‌ای برای تعیین یک هدف قابل اندازه‌گیری نیست. با این حال، این روش یکی از محبوب‌ترین روش‌ها است زیرا اجرای آن از روش پتانسیل بازار ساده‌تر است. برای استفاده از این روش، باید مراحل زیر را انجام دهید:

1. بازار را تعریف کنید و سپس پتانسیل بازار را تعیین نمایید. همان‌طور که در روش پتانسیل بازار ذکر شده است، باید همچنان با تعریف بازار و تعیین پتانسیل آن در مورد بازار اطلاعات بیشتری کسب کنید و مفاهیم بیشتری را یاد بگیرید.
2. فروش گذشته. چنانچه فروش گذشته شما منحنی با ثباتی را دنبال می‌کند، می‌توانید از فروش سال گذشته استفاده کنید؛ اما اگر فروش گذشته شما منحنی باثباتی را دنبال نمی‌کند، می‌توانید با تجزیه و تحلیل رگرسیونی یک منحنی تسطیح شده رسم کنید و یا این که می‌توانید از سریع‌ترین و ساده ترین روش استفاده کنید و میانگین فروش چند سال گذشته خودتان را در نظر بگیرید.
3. نرخ رشد را اعمال کنید. فروش گذشته خودتان را (که در مرحله 2 در مورد آن توضیحاتی ارائه شد) در نرخ رشد بازاری که تعریف کرده‌اید، ضرب کنید. نرخ رشد معمولاً با انجام تحقیقات در بازار به آسانی به دست می‌آید. همچنین می‌توانید از یک منبع قابل اعتماد استفاده کنید مانند ژورنال وال‌استریت که این تحقیقات را برای شما انجام داده است، البته در این صورت باید این منبع را در طرح بازار خود ذکر کنید. نتیجه به دست آمده همان هدف قابل اندازه‌گیری شما می‌باشد.

روش FTE

روش FTE مبتنی بر دانستن (محاسبه) تعداد افراد «معادل تمام‌وقت» است که برای شرکت شما کار می‌کنند؛ به عنوان مثال، اگر شما 5 نفر تمام‌وقت (از جمله خودتان) و 2 کارمند پاره ‏وقت داشته باشید، در واقع 6 نفر معادل تمام‌وقت دارید. همانند روش بررسی سوابق، روش FTE نیز ماهیت آینده‌نگری ندارد.

1. بازار را تعریف کنید و پتانسیل بازار را هم تعیین کنید. در هر دو روش، شما باید با تعریف کردن بازار و تعیین پتانسیل آن، هر چقدر که می‌توانید در مورد بازار خود یاد بگیرید و اطلاعات بیشتری کسب کنید.
2. تعداد افراد معادل تمام‌وقت شرکت خود را محاسبه نمایید. تعداد افرادی که در لیست حقوقی شما تمام‌وقت کار می‌کنند را بشمارید. به تعداد آن‌ها، مقدار معادل تمام‌وقت کارکنان پاره‏وقت را هم اضافه کنید.
3. نقطه سر به سر را به ازای هر فرد بشناسید (و یا بر اساس دوره کاری محاسبه کنید). مدیران خوب می‌بایست نقطه سر به سرهر فرد را بدانند زیرا این اطلاعات به آن‌ها نشان می‌دهد چه مقدار فروش اضافی برای توجیه هزینه‌های مربوط به استخدام یک فرد اضافی مورد نیاز است. اگر نقطه سر به سر شرکتتان را نمی‌دانید یا اگر به تازگی شروع به کار کرده‌اید، استفاده از قاعده تجربی 100،000 دلار (عددی که نشان دهنده هزینه سالانه است) هم روش خوبی است زیرا این مقدار، نقطه سر به سر هر فرد را به طور متوسط ​ در انواع مختلفی از شرکت‌ها تخمین می‌زند. من هم سال‌هاست از این روش تخمینی استفاده می‌کنم و بیشتر از آن چیزی که فکر کنید می‌تواند برای شما کارایی داشته باشد؛ البته همیشه به دنبال بازنگری اعداد هم باشید.
4. نقطه سر به سری را تعیین کنید. عدد FTE (محاسبه‌شده در مرحله دوم) را در نقطه سر به سر هر فرد (محاسبه‌شده در مرحله سوم) ضرب کنید تا نقطه سر به سر شرکت خودتان را تخمین بزنید.
5. هدفگذاری سود. شما می‌بایست سود مطلوب را هم اضافه کنید که این هدف می‌تواند بر اساس منطق و یا تفکر شما در باره وضع مطلوب هم باشد، سپس آن را به نقطه سر به سری که در مرحله چهارم محاسبه‌شده است اضافه کنید؛ نتیجه آن هدف قابل اندازه‌گیری شما می‌شود.

استفاده از سه روش (به‌صورت مثلثی)

اگر می‌خواهید در مورد هدف قابل اندازه‌گیری خودتان احساس بهتری داشته باشید، می‌توانید سه روشی که پیش از این گفتیم را امتحان کنید و ببینید که آیا با نتایج به دست آمده مطابقت دارند یا خیر. چنانچه این روش‌ها با نتایج مطابقت داشتند، مسلماً در مورد اهدافی که تعیین کرده‌اید، احساس امنیت بیشتری خواهید داشت. از هر روشی که استفاده کنید، شما باید یک هدف قابل اندازه‌گیری تعیین نمایید و با منطق مشخصی، محصولاتتان را به دیگران بفروشید. هدف قابل اندازه‌گیری برای شما مسیری را فراهم می‌کند که می‌توانید از منابع کمک بگیرید و بر روی آن‌ها تمرکز کنید و همچنین عملکرد را اندازه بگیرید.

بعد از تعیین اهداف قابل اندازه‌گیری چه اتفاقی می‌افتد؟

بعد از تعیین اهداف قابل اندازه‌گیری، سهم از فروش را برای همه فروشندگان شرکت تعیین کنید. در ساده‌ترین حالت، می‌توانید اهداف فروش شرکت را با توجه به تعداد فروشندگان به آسانی در بین آن‌ها تقسیم کنید. جمع مبلغ سهم از فروش می‌بایست حداقل با اهداف قابل اندازه‌گیری و پیش‌بینی فروش شما برابر باشد. اکثر مدیران خبره، سهم از فروش را مقداری بالاتر تعیین می‌کنند. این دسته از مدیران معتقدند که اگر از ابتدا برای فروش رقم بیشتری را تعیین کنند، در صورتی که امکان فروش آن‌ها بیشتر از چیزی باشد که برای آن برنامه‌ریزی کرده‌اند، کسی شکایت نخواهد کرد. از همه مهم‌تر این‌که فروش موردنیاز برای موفقیت یک شرکت احتمالاً در صورتی اتفاق می‌افتد که سهم فروش هر فروشنده بالاتر تعیین شود. با این کار، چنانچه یک یا چند نفر از فروشندگان نتوانند به مقدار فروشی برسند که از آن‌ها انتظار می‌رود، موفقیت شرکت به نوعی بیمه می‌شود.

اجرای طرح بازاریابی

هنگامی که هدف قابل اندازه‌گیری و چالش برانگیز در جای خود قرار داشته باشد، می‌توانید از ترکیب مطلوبی از استراتژی‌های بازاریابی برای رسیدن به هدفتان استفاده کنید. با در نظر گرفتن افق برنامه ریزی (که معمولاً برای اکثر شرکت‌ها یک ساله است)، سیستم اطلاعات بازاریابی به شما کمک می‌کند تا عملکرد خود را اندازه‌گیری نمایید و هرگونه اقدامات اصلاحی لازم را انجام دهید تا بتوانید در مسیر درست گام بردارید. اقدامات اصلاحی معمولاً شامل تغییر استراتژی‌ها و بررسی مشکلات غیرمنتظره‌ای می‌شود که ممکن است در طول این مسیر با آن‌ها برخورد کنید.

با اولین گام، سفر موفقیت‌آمیز شما آغاز می‌شود

یک طرح بازاریابی موفق با یک هدف درست آغاز می‌شود. اگر شما قادر به ایجاد یک هدف قابل اندازه‌گیری و چالش برانگیز هستید که به شما کمک می‌کند تا پتانسیل نهفته خودتان را بشناسید، مطمئن باشید که این راه طولانی شما را در مسیر درستی قرار گرفته است. همان‌گونه که «سان تزو» یکی دیگر از فیلسوفان چین باستان گفته است: «در تمامی جنگها  قبل از شروع تکلیف فاتح تعیین شده است» برای اینکه در جنگ پیروز شوید، می‌بایست یک برنامه واقعاً خوب طراحی کنید؛ برنامه‌های خوب هم با اهداف قابل اندازه‌گیری، چالش برانگیز و دست‌یافتنی آغاز می‌شوند. موفق باشید.