۵ کلمه کلیدی درباره مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) که حتماً باید بدانید.

خوشبختانه کسانی که می خواهند برای اولین بار سراغ نرم افزار CRM بروند، خیلی هم با آن غریبه نیستند و لازم نیست کلمات و اصطلاحات جدید خیلی زیادی یاد بگیرند به خصوص اگر با فروش سروکار داشته باشند یعنی صاحب کسب و کار، مدیر فروش یا کارشناس فروش باشند.

در واقع، اکثر نرم افزارهای CRM، بر اساس فعالیتها و عبارات رایج در سیستم های فروش ساخته شده اند. عباراتی که به صورت روزانه در واحد فروش شنیده می شوند یا باید شنیده شوند.

اگر به زبان رایج در واحد فروش علاقمند باشید و به آن مسلط باشید، این علاقمندی و تسلط به شما کمک می‌کند تا به خوبی مراحل فرآیند فروشی که در نرم افزار CRM  استفاده شده را درک کنید و به تیم فروش کمک کنید تا بهتر از آن استفاده کند.

در ادامه متن به معرفی ۵ کلمه کلیدی و پر استفاده از نرم افزارهای CRM می‌پردازیم:

مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) – که در فارسی هم بیشتر سی آر ام رایج است، یک نرم افزار موردنیاز برای هر کسب و کار است. این نرم افزار اولاً به مدیریت تیم های فروش، بازاریابی و خدمات پس از فروش کمک می کند تا ارتباطات بهتری با مشتریان برقرار شود و فعالیتهای فروش به شکل بهتری انجام شود. این نرم افزار به شرکتها کمک می کندتا رفتار و تعاملات مشتریان را تحلیل کنند و به کمک داده های جمع آوری شده تصمیمات مؤثری بگیرند. در این نرم افزارها از انواع CRM  یعنی عملیاتی، تعاملی و تحلیلی استفاده می شود. به زبان ساده نرم افزار CRM   برای بهبود ارتباط کسب و کار با مشتریان و رشد فروش طراحی شده است. بدترین تعبیر و کج فهمی از CRM تنزل آن به دفترچه تلفن دیجیتال است. و درک درست آن منجر به استفاده کامل از ارتباطات و اطلاعات مشتری در جهت دستیابی به یک تجربه خوشایند برای او و یک مزیت رقابتی مستمر است.

سرنخ (Lead) – یک مشتری احتمالی برای فروش است. هنگامی شما سرنخ دارید که متوجه شوید یک شرکت یا یک مصرف کننده نهایی، نیاز به کالا یا خدمات شما دارد و شما نیز اطلاعاتی از نیازها و نحوه تماس با او بدست آورده باشید. بالاترین جای قیف فروش به سرنخ ها اختصاص دارد. برای این که بتوانید مشتریان به اندازه کافی داشته باشید لازم است، سرنخ به تعداد مناسب داشته باشید. به منظور این که سرنخ ها تبدیل به فرصت فروش شوند، لازم است تیم فروش با سرنخ ها صحبت کند. این صحبتها به منظور ترغیب مشتری به خرید انجام می شود و مذاکرات فروش نام دارد که به صورت تماس تلفنی با مشتریان یا جلسات حضوری انجام می شود. سرنخ ها می توانند علاقمند به محصولات شما شوند و به کمک این محصولات مشکلاتشان حل شود.

در نرم افزار CRM به روشهای مختلفی می توانید اطلاعات سرنخ ها را وارد کنید:

• به صورت دستی اطلاعات جمع آوری شده از نمایشگاهها، همایش ها، همکاران، بانکهای اطلاعاتی و کارتهای ویزیت را وارد نرم افزار کنید.
• در یک صفحه اکسل این اطلاعات را وارد کنید و سپس فایل اکسل را به داخل نرم افزار درون ریزی (Import) کنید.
• مستقیما به کمک فرمهای وب سایت و اتصال آن به نرم افزار CRM ، اگر مشتری در وب سایت یا شبکه های اجتماعی اطلاعاتش را وارد کرد، به CRMانتقال دهید.

• فرصت (Opportunity) – اگر سرنخ، ویژگیهای یک مشتری مناسب را داشته باشد و اصطلاحاً اعتبارسنجی (Qualifying) شده باشد، تبدیل به یک فرصت فروش می شود. در این حالت، شما با عمق بیشتری نسبت به نیازهای مشتری آگاه شده اید، از قدرت خرید و بودجه مشتری هم اطلاعات کافی دارید و همچنین می دانید که چطور باید مشکلات مشتری را حل کرد. نکته دیگر شناخت، تصمیم گیرندگان و افراد مؤثر در تصمیم گیری است. در حین مذاکرات، احتمال قطعی شدن فروش افزایش می یابد. در تعدادی از نرم افزارهای CRM، کلمه فرصت، جایگزین سرنخ شده است تا درک آن برای تیم فروش ساده تر شود.

تعریف کاریز فروش: مجموعه‌ای است از فعالیت‌های تعریف شده به مؤثرترین شکل برای یک کارشناس فروش تا مشتری احتمالی یا سرنخ را تبدیل به مشتری قطعی و فعال کند. این روند باید «تکرارپذیر» و «مقیاس‌پذیر» باشد. تکرارپذیر یعنی در طول روز و هفته به صورت مستمر اجرا شود و مقیاس‌پذیر یعنی با افزایش فروش، میزان منابع به همان اندازه نیاز به افزایش نداشته باشد. مثلاً اگر فروش دوبرابر شد، لازم نباشد که تعداد کارشناسان فروش را دوبرابر کنیم.

هر مرحله از کاریز، شامل مجموعه‌ای از فعالیت‌ها است که می‌بایست به کارشناس فروش تخصیص داده شود و کارشناس فروش، فعالیت‌ها را به شکل صحیح انجام دهد. بنابراین برنامه کاری کارشناسان فروش به کمک کاریز فروش تعریف می‌شود و مدیران دیگر دغدغه چگونگی ارزیابی عملکرد کارشناس فروش را ندارند. همچنین به کمک کاریز فروش، مدیران می‌توانند در هر زمان وضعیت فرصت‌های فروش را ارزیابی کنند و سریع‌تر مسائل را شناسایی کرده و پیش‌بینی صحیح‌تری از فروش داشته باشند.

بر اساس گزارش مجله Harvard Business Review شرکت‌هایی که دارای مدیریت مؤثر کاریز فروش هستند، نسبت به شرکت‌هایی که فاقد این سیستم هستند، ۱۵ درصد رشد بیشتری دارند. علاوه بر این، شرکت‌هایی که با سه کارکرد فرآیند فروش، آموزش مدیریت، استراتژی‌های فروش بر اساس کاریز، به طور واقعی فعالیت‌های فرآیند فروش خود را ارزیابی می‌کنند، ۲۸ درصد افزایش درآمد را تجربه می‌کنند.

یکی دیگر از کلمات کلیدی که در CRM مطرح می‌شود، «قیف فروش» است. قیف فروش مراحل و مراتبی است که با طی کردن آن، یک مشتری احتمالی به مشتری وفادار تبدیل می‌شود. بدین منظور می‌بایست اقداماتی انجام داد که مشتری تغییر وضعیت دهد و ارزشش بیشتر شود؛ یعنی مشتری باید در طول قیف حرکت کند و مدت طولانی‌تری با شرکت باشد تا ارزش افزوده بیشتری خلق کند.

به دو نکته مهم درباره قیف فروش توجه کنید:

۱- قیف فروش بیشتر در مورد تبدیل وضعیت مشتری است؛ مثلاً سرنخ، تبدیل به مشتری احتمالی می‌شود و مشتری احتمالی تبدیل به مشتری قطعی (یک بار خرید) و بعد چند بار خرید می‌شود. در حالی که کاریز فروش درباره مراحلی است که شرکت از مشتری احتمالی تا قطعی کردن فروش پیش رو دارد و می‌خواهد نرخ تبدیل هر مرحله و مشکلات آن را مشخص کرده و برای کارشناسان فروش، وظایف مشخص و قابل ارزیابی تعریف کند. هر دو مسیر فروش را نشان می‌دهند اما یکی وضعیت تبدیل‌های مشتری را ارزیابی می‌کند و دیگری وضعیت مراحل فروش را مورد ارزیابی قرار می‌دهد.

۲- قیف فروش برای فروش‌های اینترنتی و شرکت‌هایی که مشتریان زیادی از طریق اینترنت دارند، مفیدتر است و به کمک آن می‌توانند از وضعیت تبدیل مشتری‌ها به مراتب بالاتر یا پایین‌تر، اطلاع حاصل کنند.