درس چهاردهم: مدل تبدیل هافمیر

• مشتری­های خودشان Switch نکنند، این خیلی مهم است که بتوانند جلوی switch کردن مشتری­هایشان را بگیرند
• سعی کنند مشتری­های رقبایشان را به سمت خودشان بکشانند (البته به صورت رقابت سالم) یعنی با ارائه محصولات و خدمات باکیفیت بهتر و هزینه کمتر

توجه داشته باشید که به عنوان کسی که به دنبال این است که مشتری­های رقیب را به سمت خودش بکشاند باید چند تا موضوع در نظر بگیرید:

1- اگر می­خواهید مشتری رقیب را به سمت خود بکشانید و آن مشتری هم تمایل داشته باشد که به سمت شما بیاید و مشتری شما شود، در آن صورت چقدر برای شما ارزش خواهد داشت؟

2- اگر این مشتری سراغ شما بیاید، آیا شما محصولات و خدماتی که مشتری انتظارش را دارد می توانید در اختیارش قرار دهید؟

3- چقدر احتمال داره که مشتری تأمین کننده­ فعلی اش را رها کند؟

Switching هنگامی رخ می­دهد که مشتریان تأمین کننده خود را در جستجوی انتخاب بهتر تغییر می­دهند. برای مثال بانک‌ها با نرخ بهره بیشتر باعث جذب و جدا شدن مشتری از رقیب می­شود.

یک مدل خیلی خوب داریم به اسم مدل تبدیل هافمیر. این مدل درباره موضوع switching  مشتریان است.

اولاً باید توجه کنید که موضوع Switching مربوط به خودمان هم هستند چون ممکنه مشتری من هم Switch کنه. این مدل حاوی دسته ای از سوالات است که برای ارزیابی احتمال جابه‌جایی یک مشتری طراحی شده اند. آقای هافیمر می گوید که مشتریان بر اساس تعهدشان Switch می­کنند. فرض اساسی او این است که مشتریانی که متعهد نیستند، با احتمال بیشتری به تامین کننده دیگر روی می آورند. تعهد نیز کارکرد رضایت از برند یا پیشنهاد، جذابیت گزینه ها، و مشارکت در برند یا پیشنهاد است.

مشتری متعصب در آینده بلند مدت هم ممکن است تأمین کننده­اش را عوض نکند. برای مثال یک مشتری که تعصب زیادی روی گوشی قدیمی اش دارد.

• کسانی که تعهدشان در حد متوسط است (نیمه متعهدها) در کوتاه مدت تامین کننده خود را تغییر نمی­دهند ولی کم کم به این فکر می­کنند که چرا همه گوشی­هایشان پیشرفته شده و در میان مدت شروع به تغییر میکنند
• غیر متعهدها، کسانی هستند که برای مثال هر کسی ارزان تر بفروشد به سمت او می روند، این مشتریان هیچ چیزی برایشان مهم نیست.

برای تشکیل مدل هافمیر دو بُعد را در نظر بگیرید.

1- اول به فکر مشتریان خودتان باشید و آنها را دسته­بندی کنید. تعیین کنید که کدام مشتریان ریسک switch کم و کدام یک ریسک switch زیادی دارند و سعی کنید برای هر کدام برنامه داشته باشد.

2- طبق معمول به فکر مشتری­های رقیب هم هستیم. به مشتریان رقیب غیر مشتریان می گوییم. نقشه این است که مشتریان رقیب به سمت من سوئیچ کنند.

• مشتریان نامنعطف: بعید است که این مشتریان در یک آینده بلند مدت هم تأمین کننده خود را تغییر دهند.
• مشتریان میانه رو: بعید است که این مشتریان در کوتاه مدت تغییر کنند اما ممکن است در میان مدت میل به تغییر داشته باشد.

• مشتریان سطحی: این مشتریان تعهد کمتر از مشتریان میانه رو دارند و برخی از آنها از قبل انتخاب­های جدیدی کرده اند.
• مشتریان تغییرپذیر و قابل تبدیل: این مشتریان بیشترین احتمال تغییر را دارند.

• غیرمشتریان در دسترس­: این افراد آماده تغییر هستند و تمایل زیادی به عوض کردن تأمین کننده خود را دارند.
• غیر مشتریان دمدمی و مردد: این افراد بین برند قبل و جدید مردد هستند. همان قدر جذب گزینه های دیگر می شوند که برند فعلی برایشان جذابیت دارد.

• غیر مشتریان دارای علاقه ضعیف: این افراد برند فعلی شان را ترجیح می­دهند.
• غیر مشتریان دارای علاقه شدید: به برند فعلی شان به شدت علاقه­ مند هستند.

هافمیر ادعا می کند که این مشخصات را می توان برای راهنمایی استراتژی های جذب و حفظ به کار برد. او پیشنهاد می کند که اگر تعداد غیر مشتریان باز بیشتر از تعداد مشتریان غیرمتعهد باشد، شرکت ها باید به شدت بر جذب مشتری تمرکز کنند. شرکت ها باید روابطشان را با مشتریان متعهد پرورش داده و به آن ها اطمینان بدهند که تصمیم شان عاقلانه است و هم چنین روش هایی برای ارتقای تجربه مشتری پیدا کنند.