امتیازدهی سرنخ ها: نحوه استفاده از داده ها برای محاسبه امتیاز سرنخ ها

امتیازدهی سرنخ فرآیند تخصیص مقادیر، اغلب به شکل «امتیازهای» عددی به هر سرنخ که برای کسب و کار ایجاد می کنید، است. می‌توانید بر اساس چندین ویژگی، از جمله اطلاعات حرفه‌ای که برای شما ارسال کرده‌اند و نحوه تعامل آن‌ها با وب‌سایت و برند شما در اینترنت، امتیازدهی کنید. این فرآیند به تیم‌های فروش و بازاریابی کمک می‌کند تا سرنخ‌ها را اولویت‌بندی کنند، به آن‌ها پاسخ مناسب بدهند و نرخ تبدیل شدن آن سرنخ‌ها به مشتری را افزایش دهند.

هر شرکتی مدل متفاوتی برای تخصیص امتیاز برای امتیاز دادن به سرنخ های خود دارد، اما یکی از رایج ترین راه ها استفاده از داده های مربوط به سرنخ های گذشته برای ایجاد سیستم ارزشی است.

چگونه؟ ابتدا، نگاهی به مخاطبین خود که تبدیل به مشتری شما شده‌اند بیندازید تا ببینید چه چیزی مشترک است. در مرحله بعد، به ویژگی های مخاطبین خود که مشتری شما نشده اند نگاه می کنید. هنگامی که به داده‌های تاریخی از هر دو طرف نگاه کردید، می‌توانید تصمیم بگیرید که کدام ویژگی‌ها بر اساس میزان احتمالی که نشان می‌دهند فرد مناسبی برای محصول شما هستند، مورد ارزیابی قرار گرفته است.

امتیازدهی سرنخ آسان به نظر می رسد، درست است؟ بسته به مدل کسب و کار شما و سرنخ های موجود در پایگاه داده های شما، این مدل می تواند پیچیده شود. برای اینکه این فرآیند کمی برای شما آسان‌تر شود، می‌خواهیم شما را با اصول امتیاز سرنخ، از جمله داده‌هایی که باید به آن‌ها نگاه کنید، نحوه پیدا کردن مهم‌ترین ویژگی‌ها، و فرآیند محاسبه واقعی یک امتیاز اولیه، آشنا کنیم.

مدل‌های امتیازدهی سرنخ تضمین می‌کنند که مقادیری که به هر سرنخ اختصاص می‌دهید، نشان دهنده سازگاری واقعی آن‌ها با محصول شما است. بسیاری از امتیازات سرنخ بر اساس محدوده امتیاز 0 تا 100 هستند، اما هر  امتیازدهی سرنخ که در نظر می گیرید از ویژگی خاصی از مشتری اصلی شما پشتیبانی می‌کند.

در اینجا شش مدل مختلف امتیازدهی سرنخ بر اساس نوع داده‌هایی که می‌توانید از افرادی که با کسب و کارتان در ارتباط هستند، هستند جمع‌آوری کنید، آورده شده است:

آیا محصول خود را فقط به افرادی با جمعیت خاصی مانند والدین، فرزندان، خردسال یا مدیران ارشد اطلاعات می فروشید؟ سوالات جمعیت شناختی را در فرم های پایین صفحه خود بپرسید، و می توانید از پاسخ های سرنخ های خود استفاده کنید تا ببینید چقدر با مخاطب هدف شما مطابقت دارند.

یکی از کارهایی که می توانید با این اطلاعات انجام دهید این است که با کم کردن امتیاز برای افرادی که در گروهی قرار می گیرند که شما به آن‌ها محصولی نمی فروشید، موارد بلااستفاده را از صف تیم فروش خود حذف کنید. مثلا، اگر فقط در یک مکان جغرافیایی خاص محصولات خود را بفروشید، ممکن است به هر سرنخ که خارج از شهر، ایالت، کد پستی، کشور و غیره مناسب باشد، امتیاز منفی بدهید.

اگر برخی از بخش های فرم شما اختیاری هستند (مثلاً شماره تلفن)، ممکن است امتیاز بیشتری را نیز به سرنخ هایی که اطلاعات آن گزینه را ارائه می دهند، اختصاص دهید.

اگر یک سازمان B2B هستید، آیا بیشتر علاقه مند به فروش محصولات به سازمان هایی با اندازه، نوع یا صنعت خاصی هستید؟ آیا بیشتر به سازمان های B2B علاقه دارید یا سازمان های B2C؟ می‌توانید سؤالاتی از این قبیل را در فرم‌های پایین صفحه خود نیز بپرسید، بنابراین می‌توانید به سرنخ‌هایی که با مخاطبان هدف شما همخوانی دارند امتیاز دهید و از سرنخ‌هایی که اصلاً آن چیزی که شما به دنبال آن هستید، نیستند، امتیاز بگیرید.

نحوه تعامل یک سرنخ با وب سایت شما می تواند به شما در مورد میزان علاقه آن‌ها به خرید از شما اطلاعات دهد. به سرنخ های خود که در نهایت تبدیل به مشتری می شوند نگاهی بیندازید: کدام پیشنهادها را دانلود کردند؟ چند پیشنهاد دانلود کردند؟ از کدام صفحات — و چند صفحه — قبل از تبدیل شدن به مشتری از سایت شما بازدید کردند؟

هم تعداد و هم نوع فرم ها و صفحات اهمیت دارد. ممکن است به سرنخ‌هایی که از صفحات با ارزش بالا (مانند صفحات قیمت‌گذاری) بازدید کرده‌اند یا فرم‌های با ارزش بالا (مانند درخواست نمایشی) را پر کرده‌اند، امتیاز بیشتری بدهید. مشابها، ممکن است به سرنخ هایی که 30 بازدید از صفحه در سایت شما داشته اند، امتیاز بالاتری نسبت به سه مشاهده دهید.

در مورد سرنخ هایی که در طول زمان رفتار خود را تغییر داده اند چطور؟ اگر سرنخ بازدید از وب سایت شما یا دانلود پیشنهادات شما را متوقف کرده باشد، ممکن است دیگر علاقه ای به آن نداشته باشد. ممکن است از سرنخ هایی که بعد از مدت زمان مشخصی از تعامل با وب سایت شما دست کشیده اند امتیاز بگیرید. مدت زمان — 10 روز، 30 روز، 90 روز — به چرخه فروش معمولی شما بستگی دارد.

اگر شخصی برای دریافت ایمیل از شرکت شما انتخاب شده باشد، مطمئن نیستید که چقدر علاقه مند به خرید از شما است. از سوی دیگر، نرخ کلیک کردن بر روی تبلیغ ها، به شما ایده بسیار بهتری از سطح علاقه آن‌ها می دهد. تیم فروش شما می‌خواهد بداند چه کسی همه ایمیل‌ها را باز کرده است، یا چه کسی همیشه از طریق ایمیل‌های تبلیغاتی پیشنهاد شما کلیک کرده است. به این ترتیب، آن‌ها می‌توانند روی کسانی تمرکز کنند که بیشتر درگیر به نظر می‌رسند. همچنین ممکن است به سرنخ‌هایی که روی ایمیل‌های با ارزش کلیک می‌کنند، امتیاز بالاتری بدهید، مانند پیشنهادات نمایشی.

میزان مشارکت یک سرنخ با برند شما در شبکه های اجتماعی نیز می تواند به شما ایده ای از میزان علاقه مندی آن‌ها بدهد. آن‌ها چند بار روی توییت ها و پست های فیس بوک شرکت شما کلیک کردند؟ چند بار آن پست ها را ریتوئیت یا به اشتراک گذاشتند؟ اگر خریداران هدف شما در شبکه‌های اجتماعی فعال هستند، ممکن است در نظر داشته باشید که به سرنخ‌هایی با امتیازات خاص یا تعداد فالوورهای خاص امتیاز بدهید.

به عنوان آخرین اما نه کم‌اهمیت ترین مورد، ممکن است بخواهید به سرنخ‌هایی که فرم‌های صفحه فرود را به گونه‌ای پر می کنند که نشان دهنده ی اسپم بودن آن‌ها باشد، امتیاز منفی بدهید. همچنین ممکن است بخواهید در مورد انواع آدرس‌های ایمیل در مقایسه با آدرس‌های ایمیل پایگاه مشتریان شما، فکر کنید. برای مثال، اگر مشتری شما کسب و کارها هستند، ممکن است از سرنخ‌هایی که از جیمیل یا یاهو استفاده می‌کنند امتیاز کم کنید!

شما داده های زیادی دارید که باید از آن ها استفاده کنید – چگونه می‌دانید کدام داده مهم‌تر است؟ آیا باید از تیم فروش خود مطلع شوید؟ آیا باید با مشتریان خود مصاحبه کنید؟ آیا باید به تجزیه و تحلیل داده های خود بپردازید و چند گزارش اجرا کنید؟

در واقع، ما ترکیبی از هر سه را توصیه می کنیم. تیم فروش، مشتریان و گزارش‌های تحلیلی شما به شما کمک می‌کنند تا بتوانید محتوایی را که برای تبدیل سرنخ‌ها به مشتریان ارزشمندتر است، جمع‌آوری کنید، که به شما کمک می‌کند نکات خاصی را به پیشنهادات، ایمیل‌ها و غیره الحاق کنید

نمایندگان فروش کسانی هستند که در این حوزه فعالیت می‌کنند و مستقیماً با سرنخ هایی که تبدیل به مشتری شده اند و کسانی که تبدیل به مشتری نشده اند ارتباط برقرار می کنند. آن‌ها ایده های بسیار خوبی در این مورد ارائه می کنند که کدام بخش از اصول بازاریابی به تبدیل سرنخ ها به مشتری کمک می کنند. این موارد اطلاعات ارزشمندی هستند. به دنبال این مسئله باشید که این اصول چه مواردی هستند و بر اساس آن امتیاز سرنخ ها را مشخص کنید.

در حالی که تیم فروش شما ممکن است ادعا کند که محتوای خاصی مشتریان را جذب می کند، ممکن است متوجه شوید افرادی که در واقع فرآیند فروش را طی کرده اند نظرات متفاوتی دارند. اشکالی ندارد: شما می خواهید آن را از هر دو طرف بشنوید.

چند مصاحبه با مشتری انجام دهید تا بدانید که آن‌ها فکر می کنند چه چیزی عامل تصمیم آن‌ها برای خرید از شما بوده است. مطمئن شوید که در حال مصاحبه با مشتریانی هستید که هم چرخه فروش کوتاه و هم طولانی داشتند تا دیدگاه های متنوعی به دست آورید.

شما همچنین باید تمام این تحقیقات شخصاً و استفاده از تجزیه و تحلیل داده های بازاریابی تکمیل کنید. یک گزارش تهیه کنید تا بفهمید کدام تلاش‌های بازاریابی منجر به جذب مشتری در سراسر فرآیند سرنخ یابی می‌شود. فقط به محتوایی که سرنخ‌ها را به مشتریان تبدیل می‌کند نگاه نکنید – در مورد محتوایی که مردم قبل از تبدیل شدن به یک سرنخ مشاهده می‌کنند نیز توجه کنید. ممکن است به افرادی که محتوایی را دانلود می‌کنند که از لحاظ تاریخی افراد را به سرنخ تبدیل می‌کند، تعداد مشخصی امتیاز و به افرادی که محتوایی را دانلود می‌کنند که از لحاظ تاریخی افراد را به مشتری تبدیل کرده است، امتیاز بیشتری بدهید.

راه دیگری که به شما کمک می کند مطالب ارزشمندی را در سایت خود جمع آوری کنید، به کارگیری گزارش مخاطبین است. گزارش مخاطبین به شما نشان می دهد که چه تعداد مخاطب — و چه مقدار درآمد — در نتیجه فعالیت های بازاریابی خاص و ویژه به وجود آمده است. فعالیت های بازاریابی ممکن است شامل دانلود پیشنهادات خاص، کمپین ایمیلی و غیره باشد. توجه داشته باشید که کدام فعالیت‌ها باعث می شوند که سرنخ ها تبدیل به مشتری اولین خرید، تبدیل به مشتری یکبار خرید و غیره شوند و بر اساس آن امتیازها را مشخص کنید.

اگر در حال حاضر یک مشتری اصلی دارید، یک امتیاز کافی است. اما همانطور که شرکت شما پیشرفت می‌کند ، به مشتریان جدید محصولات خود را می فروشید. ممکن است به شرکت شما خطوط تولید جدید، مناطق جدید یا افراد جدید اضافه شود. حتی ممکن است به جای دنبال کردن مشتریان جدید، بیشتر بر روی فروش مکمل و فروش متقابل به مشتریان فعلی تمرکز کنید. اگر مشتریان شما «به یک اندازه با یکدیگر تناسب» ندارند، سیستم امتیازدهی شما نیز نباید چنین باشد. با برخی از برنامه های بازاریابی، می‌توانید چندین سیستم امتیازدهی سرنخ ایجاد کنید که به شما انعطاف‌پذیری می‌دهد تا مجموعه‌های مختلف مخاطبین را به روش‌های مختلف واجد شرایط کنید.

نمی دانید چگونه بیش از یک سیستم امتیازدهی تنظیم کنید؟ در اینجا چند مثال برای الهام بخشیدن به شما آورده شده است.

به عنوان مثال، تیم فروش شما می‌خواهد مشتریان را از نظر تناسب (یعنی مشتری در منطقه مناسب است؟ صنعت مناسب؟ نقش مناسب؟) و سطح علاقه (مثلاً چقدر با محتوای آنلاین شما درگیر بوده است؟) ارزیابی کند. اگر هر دوی این ویژگی‌ها در اولویت هستند، می‌توانید هم امتیاز تعامل و هم امتیاز تناسب را ایجاد کنید تا بتوانید ارتباط با مشتریانی را که ارزش‌شان در هر دو دسته بالا است، اولویت دهید.

فرض کنید شما یک شرکت نرم افزاری هستید که دو نوع نرم افزار مختلف را از طریق تیم های فروش مختلف به خریداران مختلف می فروشید. شما می توانید دو امتیاز سرنخ مختلف ایجاد کنید – یکی برای تناسب خریدار و دیگری برای علاقه آن‌ها به هر ابزار. از این نمرات مربوطه برای هدایت سرنخ ها به تیم های فروش مناسب استفاده می کنید.

همانطور که پیشرفت می کنید، ممکن است شروع به تمرکز بر فروش یا فروش متقابل به اندازه تجارت جدید کنید. اما به خاطر داشته باشید نشانه هایی که کیفیت مشتریان بالقوه جدید و مشتریان فعلی را نشان می دهند، اغلب کاملاً متفاوت به نظر می رسند.

برای مشتریان بالقوه، می‌توانید به جمعیت‌شناسی و تعامل وب‌سایت نگاه کنید، در حالی که برای مشتریان فعلی، ممکن است به تعداد بلیط‌های پشتیبانی مشتری که ارسال کرده‌اند، تعامل آن‌ها با یک مشاور داخلی و میزان فعال بودن آن‌ها در حال حاضر در ارتباط با محصولاتتان نگاه کنید. اگر این نشانه های خرید برای انواع مختلف فروش متفاوت به نظر می‌رسند، امتیازهای سرنخ متعددی را در نظر بگیرید.

روش های مختلفی برای محاسبه امتیاز سرنخ وجود دارد. ساده ترین راه برای انجام این کار این است:

1. نرخ تبدیل سرنخ به مشتری مربوط به تمام سرنخ های خود را محاسبه کنید.

نرخ تبدیل سرنخ به مشتری شما برابر است با تعداد مشتریان جدیدی که به دست می آورید، تقسیم بر تعداد سرنخ هایی که در اختیار دارید. از این نرخ تبدیل به عنوان معیار خود استفاده کنید.

2. افراد خاصی را که به نظر شما سرنخ هایی با کیفیت بالاتری بودند را انتخاب کنید.

این افراد می توانند دارای یک سری ویژگی ها باشند؛ برای مثال آن ها سرنخ هایی بوده اند که در مقطعی درخواست استفاده از نسخه آزمایشی را کرده‌اند، یا مشتریانی در صنعت مالی، یا مشتریانی با ۱۰ تا ۲۰ کارمند باشند.

شما می توانید این افراد خاص را بر اساس گفتگوهایی که با تیم فروش خود، تیم تجزیه و تحلیل خود و غیره داشته اید انتخاب کنید — اما در کل، این یک قضاوت است. شما می توانید از پنج نفر مختلف بخواهید که یک تمرین را انجام دهند و آن‌ها می توانند پنج مدل مختلف ارائه دهند. اما تا زمانی که امتیاز شما بر اساس داده هایی باشد که قبلا ذکر کردیم، اشکالی ندارد.

3. نرخ تبدیل شدن به مشتری را برای هر یک از آن افراد خاص محاسبه کنید.

همه سرنخ ها الزاماً به انتهای آن فرایند فروش (خرید محصول / عقد قرارداد) نمی‌رسند. مهم است بدانیم که چند درصد از سرنخ ها به انتهای فرآیند فروش می‌رسند. این همان چیزی است که با عنوان نرخ تبدیل Conversion Rate یا نرخ پایانیClosing Rate  سنجیده می‌شود. محاسبه نرخ تبدیل یا نرخ پایانی برای هر نوع اقدامی که سرنخِ شما انجام می دهد مهم است. بنابراین، مشخص کنید که چه تعداد از افراد خاصی که انتخاب کرده اید بر اساس اقداماتی که انجام می‌دهند، به سرنخ‌های واجد شرایط (نهایتا مشتریان) تبدیل می‌شوند.

روش ساده ای که ذکر شد برای محاسبه امتیاز سرنخ یک شروع عالی است. با این وجود، از نظر ریاضی یکی از صحیح ترین روش ها، روشی است که از تکنیک داده کاوی مانند رگرسیوت لجستیک استفاده می کند.

رگرسیون لجستیک شامل ساخت رابطه ریاضی است که احتمال تبدیل شدن سرنخ به مشتری را نشان می دهد. این روش دقیق‌تر از تکنیکی است که پیش از این توضیح دادیم، زیرا یک رویکرد جامع است که همه ویژگی‌های مشتری – مانند صنعت، اندازه شرکت، و اینکه آیا کسی درخواست آزمون کرده است یا نه – و اثر متقابل آن ها بر روی یکدیگر را در نظر می گیرد.

امتیازدهی به سرنخ ها می‌تواند کارهای بزرگی برای کسب‌وکار شما انجام دهد: بهبود فرآیند جذب سرنخ، افزایش نرخ تبدیل سرنخ، بهبود بهره‌وری نمایندگان فروش و موارد دیگر. اما، همانطور که از دو روش بالا به نظر می رسد، زمانی که امتیازدهی به سرنخ ها به صورت دستی انجام شود می تواند یک کار وقت گیر باشد. علاوه بر این، ارائه معیارهای امتیازدهی به معنای “تنظیم آن و فراموش کردن” نیست. همانطور که از تیم خود بازخورد دریافت می کنید و امتیازات خود را مورد بررسی قرار می دهید، باید سیستم امتیازدهی سرنخ خود را به طور منظم تغییر دهید تا مطمئن شوید که دقیق کار می کند. آیا اگر تکنولوژی بتواند تنظیمات دستی و تغییرات مداوم را انجام دهد و تیم شما زمان بیشتری را برای ایجاد روابط با مشتریان خود بگذارد، کار شما آسان تر نخواهد بود؟ اینجاست که امتیازدهی پیش‌بینی کننده مطرح می شود. امتیازدهی پیش‌بینی کننده از  یادگیری ماشین برای تحلیل داده های شما استفاده می‌کند تا بهترین سرنخ های شما را شناسایی کند، بنابراین نیازی به این کار نیست. امتیازدهی پیش بینی کننده به بررسی ویژگی های مشترک و یکسان مشتریان شما و همچنین ویژگی هایی که مشتریان شما در آن ها تفاوت دارند، می پردازد، و فرمولی ارائه می دهد که مخاطبین شما را بر اساس اهمیت و بر اساس جایگاه آن ها برای تبدیل شدن به مشتری مرتب می کند. این به شما و تیم فروشتان اجازه می‌دهد تا سرنخ‌ها را اولویت‌بندی کنید تا مزاحم کسانی که (هنوز) علاقه‌مند به محصولات یا خدمات شما نیستند نشوید و زمان خود را برای ارتباط با سرنخ هایی که علاقه بیشتری به محصولات و خدمات شما دارند بگذارید.