انواع دیدگاه های مربوط به CRM (مدیریت ارتباط با مشتری)

هنگامی که اسمی از (CRM) به گوشتان میخورد چه مفهومی در ذهن شما تداعی میشود؟

آیا تعریف دقیقی از (CRM) می دانید؟

واقعیت این است که تعاریف گوناگونی درباره ی مدیریت ارتباط با مشتری که همان (Customer Relationship of management) توسط بازاریاب های خبره و سایر متخصصان در زمینه های مشابه ارائه‌ شده است.

این تعاریف و مفاهیم تا حد زیادی شبیه به هم می‌باشند. حال با یک سوال مواجه می شویم و آن این است که آیا دیدگاه های مربوط به CRM را میدانید؟ اگر جواب این سوال را نمیدانید باید بگوییم که در این بخش به‌منظور ایجاد دید روشن‌تر و دقیق تر راجع به مدیریت ارتباط با مشتریان به بیان و بررسی دیدگاه‌های مختلف موجود درباره آن می‌پردازیم.

دیدگاه های مربوط به CRM به ۵ دسته کلی تقسیم می‌شوند:

تلقی مدیریت ارتباط با مشتری به ‌عنوان یک فرآیند
تلقی مدیریت ارتباط با مشتری به‌عنوان یک استراتژی
تلقی مدیریت ارتباط با مشتری به‌عنوان یک فلسفه
تلقی مدیریت ارتباط با مشتری به‌عنوان یک توانمندی
تلقی مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان فنّاوری

حال به طور جداگانه به بررسی هریک از دیدگاه ها می پردازیم:

دیدگاه اول: تلقی مدیریت ارتباط با مشتری به‌عنوان یک فرآیند

آیا می دانید فرایند کسب و کار به چه نوع فرایندی گفته میشود؟

در حقیقت فرایند کسب ‌وکار به گروهی از فعالیت‌هایی اطلاق می‌شود که ورودی‌های سازمان را به خروجی‌های مطلوب و موردنظر سازمان تبدیل می‌نمایند.

سریواستاوا در سال ۱۹۹۹، مدیریت ارتباط با مشتری را به‌عنوان یک فرایند کلان تعریف می‌کند. آیا شما می دانید فرایند کلان به چه نوع فرایندی گفته می شود؟ و منظور سریواستاوا از بیان فرایند کلان چیست؟

در پاسخ می توان گفت که فرایند کلان، فرایندی است که زیرفرایندهای متعددی ازجمله شناسایی انتظارات مشتری، ایجاد دانش مشتری و … را دربرمی گیرد که این زیر فرایندها خودشان هم می‌توانند به‌نوبه ی خود به فرایندهای خردتری (مانند جمع‌آوری و ذخیره داده که خود فرایندهای خردتری از زیر فرایند ایجاد دانش مشتری می‌باشند) تقسیم می‌شوند.

هنگامی‌که دید فرایندی در مورد سی ار ام (CRM) فرض می‌شود، برخی آن را به‌صورت یک فرایند کلی و کلان می‌دانند که کلیه فعالیت‌های سازمان را در جهت رسیدن به اهدافی همچون ایجاد روابط پایدار، سودآور و متقابل با مشتریان دربرمیگیرند.

برخی دیگر نیز آن را به‌عنوان فرایندی می‌دانند که شامل مدیریت تعاملات مشتری باهدف ایجاد، برقراری و حفظ رابطه سودآور با وی در بلندمدت می باشد که میتوان اظهار داشت که مورد اول، (CRM) را به‌عنوان یک فرایند کلی در نظر می‌گیرند درحالی‌که مورد دوم بر مدیریت تعامل با مشتری تمرکز دارد که تحقیقات دانشگاهی طرفدار دیدگاه فرایندی است.

دیدگاه دوم: تلقی مدیریت ارتباط با مشتری به‌عنوان یک استراتژی

به نظر شما آیا CRM را میتوان یک استراتژی در نظر گرفت؟ در جواب این سوال باید گفت که در این دیدگاه استراتژی به‌عنوان یک طرح کلی تخصیص منابع برای ایجاد وضعیت مطلوب تعریف می‌شود.

دید استراتژیک در مورد مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) بر این حقیقت تأکید دارد که منابع برای ایجاد و حفظ روابط با مشتریان باید بر اساس ارزش چرخه عمر آن‌ها برای سازمان تخصیص یابد این دیدگاه بیان می‌کند که همه مشتریان به‌طور یکسان باارزش نیستند پس بنابراین بیشینه نمودن سودآوری زمانی میسر است که منابع در روابط مشتریان، سرمایه‌گذاری شود که بازده مطلوبی را به ارمغان آورد.

در این دیدگاه اگر سازمان‌ها بخواهند رابطه ی بلند مدتی را با مشتریان داشته باشند، باید به‌طور پیوسته مشتریان خود را بر اساس ارزش چرخه ی عمر مورد انتظار، ارزیابی و اولویت‌دهی قرار دهد. تمرکز بر این بعد از CRM در جهت چگونگی توسعه و حفظ روابط نیست بلکه بیشتر بر چگونگی ایجاد رابطه «صحیحی» است که می‌تواند اثر مثبتی بر سودآوری سازمان داشته باشد.

ازاین‌رو در این دیدگاه از روابط مشتری به‌عنوان پرتفویی از دارایی‌ها و سرمایه‌های موردنیاز در نظر گرفته می‌شود که برای به دست آوردن حداکثر سود سازمان، نیاز به مدیریت مؤثر آن‌ها می‌باشد.

دیدگاه سوم: تلقی مدیریت ارتباط با مشتری به‌عنوان یک فلسفه

در این دیدگاه، مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان یک فلسفه تلقی می کنیم. از دیدگاه شما چگونه می توان CRM را به عنوان یک فلسفه در نظر گرفت؟

طبق تحقیقاتی که ریچهلد در سال ۱۹۹۶ داشت، نشان داد که ارتباط قوی بین وفاداری مشتری و سودآوری سازمان وجود دارد. هنگامی‌ که به‌عنوان یک فلسفه تعریف می‌شود، مؤثرترین روش برای دستیابی به وفاداری مشتریان جستجوی پیش کنشی، جهت ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با آنان است.

در این دیدگاه، سی آر ام (CRM) بر وفاداری مشتریان تأکید داشته و به‌طور غیرقابل‌اجتنابی با مفهوم بازاریابی در ارتباط است. بر اساس این دیدگاه سازمان باید نسبت به مشتریان و نیازمندی‌های متغیر آنان پاسخگو و تأثیرپذیر باشد.

درواقع دیدگاه فلسفی راجع به سی ار ام (CRM)، بر این مسئله تأکید دارد که سازمان باید به‌طور پیوسته آنچه مشتریانش ارزش می‌دانند را ارائه داده و فرهنگ مشتری محوری را در خود ایجاد نماید.

این دیدگاه به‌طور مؤثر، پلی بین مفهوم بازاریابی و الگوی بازاریابی ایجاد کرده است و بر اهمیت ایجاد ارزش مشتری تمرکز دارد. پس باید توجه داشت که این دیدگاه بر روابطی سودآور که در بلندمدت ایجاد می‌شود، تأکید دارد.

دیدگاه چهارم: تلقی مدیریت ارتباط با مشتری به‌عنوان یک توانمندی

بنظر شما میتوان CRM را به عنوان یک توانمندی در نظر گرفت؟

گرانت (۱۹۹۱) بر رابطه ی بین منابع و توانمندی‌های سازمانی تأکید داشته است. منابعی شامل برگ خریدهای تولید مانند تجهیزات سرمایه‌ای، مهارت‌های ویژه کارکنان و دارایی‌های سازمانی است. همچنین توانمندی‌ها به ظرفیت گروهی از منابع جهت اجرای فعالیت‌ها مربوط می‌شود.

به‌طوری‌که منابع منشأ توانمندی‌های سازمان و توانمندی‌ها ،منبع اصلی مزیت رقابتی هستند. حال توانمندی یعنی چه؟ توانمندی‌ها به مهارت‌هایی گفته می شود که به‌سختی می‌توان آن‌ها را تقلید کرد و دانش گردآوری‌شده‌ای که سازمان برای اجرای فعالیت‌های مربوط به کسب‌وکار خود به کار می‌گیرد، نیز اطلاق می‌گردد.

دیدگاه های مربوط به CRM به‌عنوان توانمندی، بر این حقیقت تأکید دارد که سازمان‌ها باید برای اصلاح رفتار خود در جهت مشتریان ویژه و یا گروهی از مشتریان دائمی به توسعه و ترکیب منابع خود بپردازند.

دیدگاه پنجم: تلقی مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان فنّاوری

علی‌رغم پشتیبانی تحقیقات اخیر از این ادعا که فنّاوری CRM اثر ضعیف تا متوسطی بر موفقیت کلی یک سازمان در ایجاد روابط با مشتریانش دارد، نقش اساسی و مهم فنّاوری در یکپارچه‌سازی بخش‌های پیشخوان (مانند فروش) و پس خوان (مانند لجستیک) سازمان برای مدیریت کارا و اثربخشی تعاملات در نقاط مختلف تماس با مشتری (اینترنت، تلفن و …) انکارپذیر است.

به‌علاوه ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتری سازمان را قادر به ایجاد پایگاه داده، داده‌کاوی و فنّاوری‌های تعاملی جهت جمع‌آوری و ذخیره داده‌ها، ایجاد دانش از آن و انتشار نتایج حاصل از این دانش در سازمان می‌سازد. گرچه در هر یک از دیدگاه‌های فوق‌ بر یک جنبه خاصی از CRM تأکید شده است، برخی از دیدگاه‌های دیگر نیز به‌طور هم‌زمان به چند جنبه از آن اشاره نموده‌اند.

و در انتها باید اضافه کرد که :

سردرگمی و اشتباه در خرید نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری، به دلیل طراحی نشدن نیازهای سازمان و اجرای بدون ‌برنامه نرم‌افزار پس از خرید و آموزش کم و نادرست شرکت‌های ارائه‌دهنده نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری یا نرم افزار CRM، برای سازمان بحران هایی رخ می‌دهد و منشا تمام آنها از برداشت های نادرستی است که ما از نرم افزار CRM داریم .