درس دوم: چرا به مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) نیاز داریم؟

اولین مزیت CRM برای شما رفع بدیهی‌ترین نیازی را که هر کسب‌وکاری برای رشد و پیشرفت به آن وابسته است. این نیاز چیزی جز جذب مشتری نیست. کدام کسب‌وکاری بدون مشتری می‌تواند نام خودش را کسب‌وکار بگذارد؟ پس نخستین دلیلی که ما را نیازمند به مدیریت ارتباط با مشتری می‌کند، جذب مشتری است. هر جا که نیاز به مشتری داشته باشید به سیستمی نیاز دارید که بتوانید مشتریان را شناسایی کنید. در واقع نیاز به سیستمی دارید که در شناسایی سرنخ‌ها (مشتریان بالقوه) به شما کمک کند تا در نهایت سرنخ‌ها را به خریدار و سپس آن‌ها را به مشتری وفادار تبدیل کنید. اگر می‌خواهید مشتری جذب کنید نیاز به CRM دارید که فعالیت‌های مفهومی و عملیاتی این کار را به‌خوبی انجام دهید.

بسیاری از سازمان‌ها به‌راحتی مشتریان جذب شده خود را از دست می‌دهند و مدام در حال پسرفت هستند و به دنبال جذب مشتری جدید هستند بدون آن که مشتریان سابق خود را حفظ کنند. اگر می‌پرسید چطور می‌توان از این دور باطل روز از نو، روزی از نو، خارج شوید، باید مشتری خود را مثل کف دستتان بشناسید! سازمان‌های ناموفق چون از نیازهای مشتری اطلاعی ندارند و نمی‌دانند که مشتری دنبال چه محصولی است، نمی‌دانند که در ادامه راه چطور باید با مشتری خود رفتار کرده و او را راضی نگه دارند.

سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به شما قدرت می‌دهد تا نیازهای مشتریان را شناسایی کنید. برای مثال برخی از مشتریان تنها به قیمت توجه می‌کنند. درحالی‌که برای یک مشتری کیفیت از اهمیت زیادی برخوردار است. هر یک از مشتریان نیازهای متفاوتی دارند. یک مزیت سی آر ام این است که به شما کمک می‌کند متناسب با نیازهای هر مشتری بر ای او ارزش ارائه کرده و فعالیت‌های سازمان خود را حول مشتری سازماندهی کنید.

توجه داشته باشید که هر جایی که برای جذب، حفظ و توسعه روابط با مشتری، اتوماتیک کردن فعالیت‌ها و نزدیک‌کردن خودتان به آنچه که مشتری نیاز دارد، لازم باشد که در بازارهای پیچیده و رقابتی حرکت کنیم به CRM  نیاز پیدا خواهید کرد. این رویکرد در سازمان‌ها باعث سودآوری می‌شود؛ البته سودآوری را مقطعی در نظر نمی‌گیرد. سودآوری را یک فرایند بلندمدت دیده و سعی می‌کند روابط سودآوری را با مشتری و به‌صورت بلندمدت حفظ کند. این سیستم مشتری را به شکلی در نظر نمی‌گیرد که قرار است تنها یکبار از شما خرید کند. در این سیستم آن مشتری مدنظر است که قرار است خرید مادام‌العمر از شما انجام دهد. اگر در توضیحات بالا به دو نکته حضور در بازارهای رقابتی و جذب مشتری وفادار و خرید مادام‌العمر دقت کرده باشید، به‌خوبی این مزیت CRM را درک می‌کنید.

CRM  بر آموزش و توسعه کارکنان تأکید دارد تا سازمان مشتری‌مدارتر شود. اگر بتوانید سی آر ام را از موانعی که پیشروی اجرای آن قرار دارد و در دروس بعدی تحت عنوان موانع در اجرای CRM به آن پرداخته می‌شود، نجات دهید، بدون شک آموزش و توسعه CRM، منجر به این خواهد شد که کارکنان شما نسبت به مشتریان باارزش، توجه و نگرانی نشان می‌دهند؛ بنابراین، ممکن است میزان ریزش مشتری تا حد زیادی کاهش یابد. این مزیت سی آر ام به‌ویژه برای کسب‌وکارهایی که پس از سرمایه‌گذاری روی مشتریان به دلایل مختلف آن‌ها را از دست می‌دهند، مهم است.

یکی از مشکلات اساسی که بسیاری از سازمان‌ها با آن دست‌وپنجه نرم می‌کنند این است که اطلاعات مشتری در زمانی که به آن نیاز فوری و مبرم دارند، قابل‌دسترسی نیست! اینجاست که یکی از دیگر دلایل لزوم استفاده از CRM  پررنگ می‌شود. CRM پراکندگی اطلاعات مشتری در سازمان‌ها را از بین می‌برد. در مراجعه به سازمان‌ها مشاهده می‌شود که تعدادی زیادی از آن‌ها اطلاعات مشتری را روی سررسید یادداشت می‌کردند. برخی حداکثر یک دفترچه تلفن داشتند و یا در فایل‌های اکسل اطلاعات مشتری را ثبت می‌کردند. متأسفانه این روش، صحیح نیست و باعث می‌شود این سازمان‌ها اطلاعات زیادی را از مشتریان خود از دست دهند. یکی از مهم‌ترین و ارزشمندترین کارهایی که CRM برای ما انجام می‌دهد و سازمان‌ها لازم است که به آن توجه کنند ایجاد پایگاه داده مشتری است.

گزارشِ ریزش مشتری، گزارش وضعیت مشتریان، گزارش فرصت های فروش برنده شده، گزارش مشتریان حفظ شده، گزارش بهترین مشتریان، گزارش رفتار خرید تغییر یافتۀ مشتریان از انواع گزارش هایی است که شما می‌توانید به‌صورت مدون یا دوره‌ای و یا به‌صورت موردی از سیستم CRM استخراج کنید.

هنگامی که مدیران می‌خواهند در مورد مشتریان تصمیم‌گیری کنند و استراتژی‌های فروش را تعیین کنند، بهترین موقعیت برای استفاده از سی آر ام است. خیلی وقت‌ها سازمان‌ها نمی‌دانند که به یک مشتری تا چه حد باید ارفاق کنند، نمی‌دانند که تا چه حد باید در خصوص منابع مالی به مشتری کمک کرد. نمی‌دانند که آیا لازم است که محصول جدیدی را به او معرفی کنند یا خیر، آیا مشتری توان پذیرش محصول جدید را دارد با خیر؟ CRM در واقع به مدیران کمک می‌کند که با اطلاعات بیشتری در مورد مشتریان تصمیم بگیرند.

تصور کنید ساعت‌ها وقت کارشناسان فروش و خدمات پس از فروش سازمان شما با یک مشتری که شاید از لحاظ حجم خرید و پتانسیل خرید وضعیت خیلی خوبی ندارد، صرف شود. درحالی‌که اگر همین زمان جهت رسیدگی به نیازها و مسائل یک مشتری خوب  صرف می‌شد، نتایج مثبت چشمگیری برای کسب‌وکار شما داشت. قطعاً کسب‌وکار شما زمان، بودجه و نیروهای محدودی دارد که باید آن‌ها را به‌گونه‌ای مدیریت کنید که بهترین بازدهی را برای شما داشته باشند. اینجاست که این سؤال مطرح می‌شود از کجا مشتری ارزشمند را شناسایی کنید؟ پاسخ شما استفاده از نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری است. CRM با تعیین ارزش مشتری، دسته‌بندی را فراهم می‌کند که سازمان نسبت به مشتریانش حساس‌تر عمل کند.

CRM  راه‌های بسیاری را برای مشتریان به‌منظور برقراری ارتباط و توضیح نیازهای خود به سازمان از طریق نقاط تماس متعدد فراهم می‌کند. به دلیل افزایش شخصی‌سازی خدمات و سفارشی کردن کالاهایی که به آنها پیشنهاد می‌شود، مشتریان رضایت خاطر و احساس خاص بودن و اهمیت بیشتری کسب می‌کنند و همه این‌ها منجر به وفاداری آن‌ها به شما خواهد شد.

شرکت‌ها می‌توانند بسته به داده‌های موجود، یک محصول یا خدمات را شخصی‌سازی کنند. هر کسب‌وکار می‌تواند تعامل مشتری و سازمان خود را از طریق مرکز تماس و وب‌سایت تسهیل کند. چنین تعاملاتی به توسعه محصولات سفارشی کمک می‌کند. این امر منجر به رضایت بیشتر مشتری و در نهایت اعتماد او به شما خواهد شد. موضوعی که هر کسب‌وکاری برای رسیدن به آن حاضر است روش‌های مختلفی را پیش بگیرد. روش پیشنهادی ما به شما هم استفاده از نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری و بهره‌گیری از تمام مزیت‌های CRM است.

برخی از شرکت‌ها با مشتریان خود به‌عنوان شریک رفتار می‌کنند. شرکت‌ها برای طراحی محصولات جدید یا بهبود خدمات خود، از مشتریان کمک می‌گیرند. اگر مشتری درگیر کارهای کسب‌وکار شما شود، احتمالاً روابط خود را با شما ادامه می‌دهد، شما با به‌کارگیری سی آر ام می‌توانید روابط خودتان را از روش‌های مختلفی که در بالا به آن اشاره شد، توسعه و بهبود ببخشید.