مدیریت مشتریان کلیدی (KAM) و 6 نکته اساسی در تعریف آن
در شرکت‌های بزرگ افراد هر روز درباره عبارت‌های «مدیریت مشتریان کلیدی» و «مدیریت مشتریان استراتژیک» صحبت‌هایی را رد و بدل می‌کنند. اگر از 10 نفر درباره تعریف «مشتریان کلیدی» سؤال کنید، یا اینکه از آن‌ها بخواهید به شما بگویند که چه معیارهایی وجود دارد تا یک مشتری، «کلیدی» خوانده شود، احتمالاً 10 پاسخ کاملاً متفاوت دریافت خواهید کرد.
«همه‌اش حرف خودتان را تکرار می‌کنید. من فکر نمی‌کنم منظورتان آن چیزی باشد که در ذهنتان دارید.»
انیگو مونتویا
وقتی شرکت‌ها فاقد درک روشن و مؤثری از مفهوم «مدیریت مشتریان کلیدی» هستند، حرکتشان به سمت موفقیت در همان ابتدای راه متوقف خواهد شد. به یاد داشته باشید که اگر نتوانید از چیزی تعریف روشنی داشته باشید، بهره مندی و توسعه استراتژی در مورد آن برایتان دشوار خواهد بود.
(Key Account Management; KAM) را می‌توان به صورت زیر تعریف کرد:
رویکردی سیستماتیک برای مدیریت و رشد مجموعه‌ی شناخته شده ای از مهم‌ترین مشتریان سازمان برای حداکثر کردن ارزش و اهداف سودمند مشترک.
در این تعریف هر کلمه با دقت انتخاب شده است. هر کلمه مفهومی را خلق می‌کند، هر مفهوم موجب رفتاری می‌شود و هر رفتار نتایجی را رقم خواهد زد.
6 نکته قابل توجه در تعریف مدیریت مشتریان کلیدی:
با تأملی دقیق در تعریف، می‌توان فهمید که درک 6 نکته زیر در KAM، باعث ایجاد تمرکز بیشتر بر این زمینه خواهد شد.
- جدا در نظر گرفتن مشتریان کلیدی از آن‌هایی که فقط از نظر درآمد مشتریان بزرگی هستند؛
- محدود کردن تعداد مشتریان کلیدی و جلوگیری از رشد کنترل نشده و غیر معقولانه لیست مشتریان کلیدی؛
- پیگیری مشتریان کلیدی به عنوان شرکای تجاری، به گونه‌ای که بتوان نوآوری و ارزشی مشترک ایجاد کرد، درحالی‌که شرکت و مشتریان کلیدی عمیقاً به حفظ ارتباط آینده می‌اندیشند؛
- متمرکز بودن مدیریت مشتریان کلیدی بر سه موضوع اصلی: نفوذ، گسترش و حفاظت از مشتریان در برابر رقبا؛
- مد نظر قرار دادن مشتریان کلیدی به عنوان دارایی شرکت که نیاز به سرمایه‌گذاری مدام برای تولید حداکثر بازده دارند. این سرمایه‌گذاری شامل ساختار و هماهنگ‌سازی فرایندها و سیستم‌های کسب و کار برای حداکثرسازی ارزش مشتری است؛ و
- مد نظر قرار دادن بازگشت سرمایه‌گذاری بر روی مشتریان کلیدی به عنوان استراتژی بلندمدت کسب و کار.
شرکت‌هایی که به این تعریف و نکات مربوط به آن توجه کافی داشته باشند، می‌توانند حرکت رو به جلوی فوق العاده ای را برای خود ایجاد کنند و اگر شرکتی به این‌ها بی توجه باشد، تلاش‌هایش در مسیر موفقیت، حتی قبل از اینکه بتواند شروع به کار کند متوقف می‌شود.
(KAM) و فروش
معمولاً زمان زیادی صرف تعریف تفاوت بین فروش و مدیریت مشتریان می‌شود. این دو واقعاً یکسان نیستند، اما باید در همکاری با هم باشند. در ادامه نگاهی به بخش‌های مختلف فرآیند مدیریت مشتریان کلیدی بیندازید:
برای مدیریت مشتریان کلیدی مهارت‌هایی از هر نظر مورد نیاز است، ولی بدون برآورده کردن مهارت‌های مورد نیاز فروش، تلاش‌های شرکت بدون نتیجه خواهد ماند. بدون مهارت‌های فروش قادر نخواهید بود:
- فرصت‌های جدیدی ایجاد کنید؛
- به مراکز خرید جدید نفوذ کنید؛
- مشتریانی که ایده‌ها و امکانات جدید را دنبال کنند، جذب کنید؛
- فرآیندهای خرید مشتریان را بفهمید؛
- فرصت‌ها را پیگیری کرده و پیش ببرید؛
- در مقابل رقابت ایستادگی کنید؛
- یک موقعیت تجاری مؤثر برای خرید ایجاد کنید؛ و
- راه حل‌ها، پاسخ به شکایات و پیروزی در کسب و کار جدید را نشان دهید.
البته با وجود مهارت‌های فروش، بدون داشتن مهارت‌های مدیریت مشتریان، نمی‌توانید یک برنامه یا استراتژی خوب برای آن‌ها بسازید؛ نمی‌توانید تیم خوبی را گرد هم آورید و همچنین قادر نخواهید بود با مشتریانتان برای به حداکثر رساندن قدرت در روابط بلندمدت‌تان، تعامل داشته باشید.
اگر می‌خواهید مشتریان کلیدی‌تان افزایش یابند، اول باید تعریف دقیق و روشنی از مشتری کلیدی داشته باشید و مطمئن باشید که همه آن‌ها را درک می‌کنید، آن‌ها را همراهی و با آن‌ها زندگی کنید. در ثانی، شما نیاز به ارتقاء تیم‌تان دارید تا بتوانید در هر دو مهارت فروش و مدیریت مشتریان کلیدی، موفق شوید.