استقرار مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت اسکانیا
اسکانیا تلاش های زیادی برای استقرار مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت خود کرد.
تلاش های بسیاری را از طریق سی ار ام صرف تبدیل شدن به یک شرکت مشتری گرا کرده است. هدف اولیه از چنین کاری کسب سودآوری بلندمدت در عملیات است.
سرپرستی پایگاه اطلاعات مشتری، باواسطه‌های محلی و با توزیع کنندگان آن بازار خاص اداره میشود. اسکانیا دارای این فلسفه است که هیچ دخالتی در فعالیت توزیع کنندگان و واسطه ها صورت نمی گیرد؛ چون توزیع کنندگان و واسطه ها هستند که بهترین دانش را در مورد مشتریان و شرایط بازار محلی دارا هستند نه شرکت اسکانیا. نوع این فعالیت ها می تواند بسیار متفاوت باشد؛ چون به‌نوعی به هم پیوند میخورند که انتظارات مشتری هر بازار و شرایط آنها را برآورده می کند.
این فعالیت ها همگی دارای یک مؤلفه‌ی مشترک اند؛ همگی بر وسایل نقلیه و کانون خدماتی متمرکزند که بر قابلیت اعتماد و انتظار کوتاهمدت خدمات تأکیددارند. بااین‌حال، این فعالیت ها باید در راستای استراتژی کلی بازاریابی اسکانیا باشند. نقش اسکانیا در سرپرستی پایگاه اطلاعاتی مشتریان عمدتاً هماهنگ ساختن عدم وابستگی در زنجیره توزیع است.
اسکانیا، دو گونه ساده شده مشتری، یعنی مشتری جزء و مشتریان عمده دارد.
- مشتری جزء
- مشتریان عمده
مشتریان جزء:
تنها مالک وسایل نقلیه خود هستند و می توانند در فرآیند فروش، با توجه به ترجیحات و وضعیت مالی شان فعال یا منفعل باشند. این غیرمعمول نیست که فروشندهای از واسطه های محلی با مذاکره با اینگونه مشتریان، در فرآیند فروش دست به ابتکار بزند. این بخش قوی تری از بازار سنتی اسکانیا بوده و مشتریان آن از ارزش بالایی برخوردارند.
مشتریان عمده:
می توانند هزاران نوع وسیله ی نقلیه در ناوگان خود داشته و از بخش‌های خاصی برای اداره کردن خرید خودروها و خدمات جدید برخوردار باشند.
آنها نقش بسیار فعالی در فرآیند فروش داشته و اطلاعات بالایی را به‌عنوان مصرف کننده در اختیار فروشندگان قرار می دهند؛ این امر باعث می شود که آنها بتوانند تقاضایشان را برای وسایل نقلیه جدید نشان دهند.
اسکانیا، از نوعی رویکرد مدیریتی با گروه فروش ویژه خود استفاده می کند. کارکردهای بازاریابی، تولید و تدارکات شرکت در فرآیند توسعه محصول با یکدیگر همکاری تنگاتنگی دارند و مشتریان نیز بر توانایی شرکت برای ارائه بهنگام محصول تأکید می‌کنند.
اطلاعات واسطه ها از مشتریان، بسیار جامع تر و دقیق تر از اطلاعات سطح توزیع کنندگان و حتی دفتر مرکزی شرکت است؛ البته شرکت اسکانیا همواره به دنبال ادغام و یکپارچگی اطلاعات در طول زنجیره تأمین است.
فروشندگان مراکز واسطه، زمانی که اطلاعات را از نیازهای مشتریان در مورد محصولات و خدمات شرکت دریافت می‌کنند؛ به‌طور خودکار و مستقل به تجزیه‌وتحلیل مشتری می پردازند.
این فرآیند به چند گام تقسیم می شود و اسکانیا در مرحله اول تصمیم می گیرد که کدام مشتریان را هدف گذاری کند؛ سپس این شرکت از اطلاعات ذخیره‌شده مشتریان استفاده می‌کند؛ اگر مشتری مربوطه، جدید باشد باید اطلاعات مربوط به نیازها و خواسته هایش را جمع‌آوری کرد. در گام بعدی این شرکت سعی می کند انتظارات مشتریان را با توجه به اطلاعات جمع‌آوری‌شده تأمین نماید.
ازآنجایی‌که اسکانیا در چند بازار مختلف فعالیت می کند و همگی دارای شرایط منحصربه‌فردی هستند؛ برنامه ریزی بازاریابی این شرکت حول دامنه ای از فعالیت های مختلف میچرخد. در واقع انتخاب طرح های بازاریابی اسکانیا، متأثر از ساختار سازمانی و بازارهای آن است.
تعامل این شرکت با مشتریان عمدتاً باواسطه‌ها و کانون های خدماتی و کارگاههای آموزشی دیگران اجرا می شود؛ این تعاملات میتواند پاسخی به عملیات بازاریابی مستقیم بوده و از طریق ملاقات یا تماس صورت گیرد. به‌طورکلی، دعوت به نمایشهای خیابانی و کلینیک های توسعه محصول یا بازدید از کارخانه‌ها تولیدی، ابزارهایی هستند که این تعاملات را ممکن میسازند. تمامی این تعاملات در پایگاه دادهای سی ار ام (CRM) ، برای تعاملات آینده ثبت و ضبط میشوند؛ علاوه بر اینها، سایت شرکت اسکانیا بر روی اینترنت، نوعی نقطه تماس شده است که مشتریان فوراً میتوانند وسایل نقلیه مورداستفاده خود را از طریق آن خریداری کنند.
اثرات مدیریت ارتباط با مشتری بر ساختار سازمانی شرکت اسکانیا:
ساختار سازمانی اسکانیا، به شیوه های مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتری تأثیر پذیرفته است. در حال حاضر، طراحی محصول این شرکت در ” کلینیک” و با همکاری نزدیکتر واحدهای فروش و بازاریابی نسبت به قبل اجرا میشود. در این کلینیک، کارشناسان اسکانیا با یکدیگر همکاری می کنند تا محصول جدیدی را با همکاری مشتریانی که برای کلینیک دعوت م یشوند؛ به‌نوعی طراحی کنند که مشتریان بتوانند نیازها و خواسته هایشان را در مرحله اولیه طراحی محصول بیان دارند.
اسکانیا از سال 1995، تلاشهای بسیاری را صرف استراتژی ادغام پیشرو ( ادغام توزیع کنندگان محصولات در اسکانیا) نموده است؛ استراتژی این شرکت جذب توزیع کنندگان هر بازار و نیز جذب واسطه هایی است که از اهمیت استراتژیکی در بازارهای محلی برخوردارند. فعالیت مشتری، یکی از گسترده ترین معیارهای مورداستفاده در اندازهگیری عملکرد شرکت اسکانیا شده است و فرآیندهای اطلاعات، تصمیم گیری، حوزه های برنامه ریزی و کنترل، بودجهبندی و ارزیابی عملکرد در جهت مشتری مداری سوق پیداکرده‌اند.
ازآنجایی‌که تحویل به‌موقع معیار مهمی در جلب رضایت مشتریان این شرکت هست؛ لذا توانایی تحویل به‌موقع کالا و خدمت به‌عنوان معیاری مهم در اعطای پاداش به کارکنان مدنظر قرار می گیرد.
در اسکانیا، برای انتخاب و جذب کارکنان جدید بر روی ذهنیت مشتری محوری آنان تأکید می شود. از زمانی که این شرکت در سال 1995 از ساب جدا شد، جذب کارکنان مشتریگرا، در تمام بخش های کاری و تولید، یک جزء طبیعی محسوب میشود؛ این شرکت هیچ‌گونه تغییری را در سبک مدیریت خود به وجود نیاورده است تا امکان تعامل هر مشتری با کارکنان به‌منظور ارائه تقاضاهای خود به سهولت انجام شود.
تجزیه‌و تحلیل فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری شرکت اسکانیا:
- سرپرستی مالی پایگاه مشتری: اسکانیا تلاش های بسیاری از جهت رابطه گرایی با مشتریان صورت داده است؛ درواقع واسطه ها و توزیع کنندگان، پایگاه اطلاعات مشتری را در سطح محلی مدیریت می کنند و این امر سبب هماهنگ سازی فعالیت های سازمانی با نیازها و انتظارات مشتریان می گردد.
- تولید، لجستیک و تحویل خدمات: هر دودسته مشتریان این شرکت ( جزء و عمده)، بر اساس فعالیت خود توصیف‌شده و فروشندگان اسکانیا سعی در تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان بالفعل دارد به‌طوری‌که نرخ حفظ مشتریان را از طریق سفارشیسازی کالاها و خدمات بر اساس اطلاعات آنها افزایش دهد. در این راستا، شرکت اسکانیا، دانش حاصله از تولید و لجستیک را در فرآیند بازاریابی به نحوی ترکیب می کند که تقاضای مشتریان را برآورده کند.
- ارتباطات بازار، خدمت به مشتری و تعاملات: بر اساس نظرات بیرز و راجرز، این شرکت به‌خوبی عمل کرده و به نحو جاهطلبانه ای به سمت اهمیت افزایش مقدار اطلاعات مشتری و دسترسی به آنها حرکت می کند. گفتنی است که این شرکت، فناوری اطلاعات را در سطح عظیمی به کار گرفته و خودکارسازی در فرآیندهای فروش، بازاریابی، خدمات پس از فروش مورداستفاده است و کانال‌هایی ارتباطی خاصی برای تعامل با مشتریان و آگاه شدن از پیشنهاد‌ها و انتقادات آنان وجود دارد. همچنین محصولات جدید و تخفیفهای برحسب مناسبت، از طریق پستهای الکترونیکی ارائه میشوند.
- توزیع، فروش و مدیریت مسیرها: اسکانیا با زنجیره توزیع خود به‌صورت پیشرو ادغام‌شده است تا عملیات روزانه و کسب اطلاعات مشتری را دنبال کند؛ این استراتژی توسط بیرز و راجرز پیشنهاد نشده است اما به نظر میرسد که در این صنعت منطقی باشد؛ بااین‌حال ادغام پیشرو برخی اثرات منفی را بر روحیه کارآفرینی بر جای میگذارد.
انواع مدیریت ارتباط با مشتری ( استراتژیک، عملیاتی، تحلیلی، تعاملی را می توان به صورت جدول زیر مورد تجزیه و تحلیل قرارداد:
تحلیل کلی استقرار مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت اسکانیا
نتیجه گیری:
با مقایسه سطوح مختلف مدیریت ارتباط با مشتری شرکت اسکانیا، مشخص می شود که این شرکت در جایگاه خوبی از مشتری مداری قرار دارد و احتمالاً، این به دلیل شدت رقابت موجود در بین خودروسازان سنگین قاره اروپا هست. همچنین این شرکت سوئدی درزمینه سی ار ام (CRM) تعاملی ضعیف تر از سایر ابعاد است؛ به نظر می آید عدم وجود زنجیره تأمین کامل ( به دلیل ادغام شدن با زنجیره توزیع) و فقدان مشارکت اطلاعاتی با شرکای قطعه ساز علت اصلی این شکاف باشد.
[box type=”shadow” align=”” class=”” width=””]برای اینکه دراستقرار مدیریت ارتباط با مشتری با شکست مواجه نشوید، حتما مقاله آن را مطالعه کنید.