مدل CRM بر روی وب
مدل CRM بر روی وب راسل (Russel)
مدل سی ار ام ( CRM ) بر روی وب ارائه شده توسط راسل در سال 2001، به بررسی مدیریت مشتریان سی ار ام ( CRM ) بر روی وب می پردازد. راسل به منظور تشریح فرایند مدیریت روابط مشتریان بر روی وب، مدلی هفت مرحله ای را ارائه نموده است
الف) ایجاد پایگاه داده:اولین قدم در جهت طراحی مدیریت روابط مشتریان، ایجاد پایگاه داده مشتری است. یک پایگاه داده در حالت ایده آل باید شامل پنج دسته اطلاعات باشد.
- مبادلات : شامل تاریخچۀ کامل خرید همراه با جزئیاتی از قبیل قیمت پرداختی و تاریخ تحویل
- تماس های مشتری: نه تنها باید شامل تماس های فروش و درخواست خدمات بلکه باید تماس های شروع شده توسط سازمان یا مشتری را در بر داشته باشد.
- اطلاعات توصیفی: به منظور تجزیه و تحلیل داده در جهت بخش بندی مشتریان بکار می رود.
- پاسخ به محرکهای بازاریابی: به پاسخهای مشتری نسبت به طرحهای بازاریابی مستقیم، تماس های فروش و . . . می پردازد.
- داده های اضافی: شامل سایر داده های جمع آوری شده می شود.
ب) تجزیه و تحلیل داده ها: هدف از تجزیه و تحلیل این پایگاهها داده، تعریف بخش های مشتریان است. به منظور، گستره ای از روش های آماری چند متغیره مثل تجزیه و تحلیل خوشه ایو تحلیل تبعیضی برای گروهبندی مشتریان دارای الگوهای رفتاری مشابه مورد استفاده قرار گرفته و پس از آن داده های تشریحی برای تولید محصولات مختلف عملیات بازاریابی مستقیم بکار گرفته می شوند.
در حال حاضر، رویکردهای بخش بندی مشتریان مورد انتقاد قرار گرفته است و در حال حاضر بیشتر به هر مشتری و منافعی که به سازمان می رسانند توجه می کنند. نتیجه این اقدامات مفهوم جدیدی تحت عنوان ارزش مدت حیات مشتری(LCV) است.
مفهوم آن اینست که هر مشتری باید براساس سودآوری حال و آینده اش برای سازمان مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد.
ج) انتخاب مشتری: در این مرحله، به این نکته توجه می شود که کدام مشتریان می بایست هدف برنامه های بازاریابی سازمان قرار گیرند. در این جا هدف انتخاب مشتریانی است که می توانند بلند مدت ترین سودها را نصیب سازمان کنند و بدون درک سودآوری مشتریان، این نوع تصمیمات را نمی توان اتخاذکرد
د) هدفگذاری مشتریان : در این مرحله از بیشتر رویکردهای بازاریابی مستقیم بجای بازاریابی انبوه استفاده می شود. یک شکل بسیار متداول بازاریابی مستقیم اینترنتی، استفاده از ایمیل های شخصی شده و اختصاصی است.
هـ) برنامه های ایجاد ارتباط: ایمیل مستقیم بیشتر تکنیکی برای اجرای سی ار ام ( CRM ) می باشد و ارتباطات با انواع مختلف برنامه ها که ایمیل به عنوان مکانیزی در راستای برقراری ارتباطات باشد، ایجاد وحفظ می شوند.
هدف کلی برنامه های ایجاد ارتباط، دستیابی به سطح بالاتری از رضایت مشتری است.
در این راستا از برنامه های مختلفی از قبیل سفارشی سازی، کانون سازی، برنامه های وفاداری/ خرید مجدد، خدمت به مشتری، برنامه های اعطای پاداش استفاده می گردد.
و) مسائل حریم شخصی: مساله حریم شخصی، بحث جدیدی نیست. برخی از این مسائل عبارتند از:
- بخش ساده: ناشی از ایمیل های ناخواسته
- ترس از آزار و اذیت : ناشی از گردش در سایتهایی است که مشتریان نمی خواهند دیگران اطلاعی از آن داشته باشند.
ز) معیارهای سنجش موفقیت: برخی از معیارهای سنجش مدیریت روابط مشتریان سی ار ام ( CRM ) چه بر روی وب یا بدون وب، عبارتند از: هزینه جذب مشتری، نرخ حفظ/ افزایش مشتری، نرخ فروش به یک مشتری واحد.