راهنمای جامعِ ایجاد نقشه تجربه مشتری ( داده کاوی و تجزیه و تحلیل، ابزارها، الگوها و سایر موارد )
اگر تابه‌حال برای کسب‌وکارتان نقشه تجربه مشتری ایجاد نکرده‌اید، متأسفانه موارد کلیدی را که می‌توانست به شما کمک کند تا فرآیند تجربه مشتری خود را تصحیح نمایید و یا بیشتر بر روی آن متمرکز شوید و بتوانید در حوزه کسب‌وکار خود به نتایج بهتری دست‌یابید از دست داده‌اید. چنانچه به‌تازگی شروع به استفاده از برنامه تجربه مشتری کرده‌اید، متوجه خواهید شد که این برنامه ابزاری ارزشمند برای تعیین دقیق موقعیتی است که اکنون در آن قرار دارید و میتواند نقاط ضعف و کاستی‌های فعلی و همچنین نقاط قوت و فرصت‌هایی که میتواند تأثیر بسیار زیادی بر روی کسب‌وکار شما داشته باشد تا به نتایج مطلوب دست‌یابید را هم شناسایی نماید.
فرآیند ایجاد نقشه تجربه مشتری ممکن است بسیار دشوار به نظر رسد زیرا هدف از ایجاد این نقشه آن است که تمام متغیرها، کانال‌ها و مسیرهای احتمالی که امکان دارد منجر به خرید مشتری از محصولات شما گردد را در نظر بگیرید.
با جمع‌آوری حجم وسیعی از داده‌ها از منابع مختلف و همچنین استخراج نکات کلیدی این داده‌ها، می‌توان نقاط داده‌های قابل اجرایی را نمایش داد که به وضوح تجربیاتی را از دیدگاه مشتری نشان می‌دهند؛ البته با این کار میزان استرس شما افزایش می‌یابد اما اجرای مراحل درست و فعالیت بیشتر در فرآیند ایجاد نقشه میتواند به طور استراتژیک، نقشه تجربه مشتری را به راحتی در دسترس هر بازاریاب یا برندی قرار دهد.
ما می‌خواهیم از طریق این راهنمای جامع به شما کمک کنیم تا با فعالیت بیشتر در این فرآیند، پیشروی به‌صورت گام‌به‌گام، استخراج و جمع‌آوری داده‌ها، تعیین بهترین راه برای صفحه‌بندی نمایش، ارائه اطلاعات و از همه مهم‌تر تجربه مشتریانی را بتوانیم نمایش دهیم که کاملاً مستقل هستند و استراتژی شما را در سراسر کانال‌ها و همچنین در نقاط ارتباطی دنیای کانال های چندگانه یکپارچه (تنوع کانال‌ها در یک تجربه خرید مشتریان) به اطلاع سایر افراد می‌رسانند. به منظور شروع فرآیند می‌بایست مباحث زیر را بررسی کنیم:
- نقشه تجربه مشتری در مقابل نقشه سفر مشتری
- نقشه تجربه مشتری بر اساس تجربه کانالهای چندگانه یکپارچه
- اهداف نقشه تجربه مشتری
- پیش‌نیازهای نقشه تجربه مشتری
- ایجاد نقشه برای تجربه
- ابزارهای ایجاد نقشه تجربه مشتری (CX) و الگوها
- چه عواملی باعث می‌شود تا نقشه تجربه مشتری به خوبی ایجاد شود؟
- لیست سایر منابع و مقالات آموزشی مفید
نقشه تجربه مشتری در مقابل نقشه سفر مشتری
ممکن است تصور کنید نقشه تجربه مشتری کاملاً شبیه به نقشه سفر مشتری است؛ البته این دو تا اندازه‌ای به هم شبیه هستند اما تفاوت‌هایی هم با یکدیگر دارند. نقشه سفر مشتری، نقاط ارتباطی بین مصرف‌کنندگان از اولین برخورد در حوزه فروش و حتی تعاملات پس از فروش با یک شرکت را نشان می‌دهد. نقشه تجربه مشتری مراحل بیشتری را در برمی‌گیرد که شامل آزمایش تصور کامل تجربه مشتری با یک برند، تجزیه و تحلیل رفتار و تعاملات بین نقاط ارتباطی و کانالهای ارتباطی می‌شود.
نقشه تجربه مشتری به جای نمایش یک مسیر خطی از نقطه A به نقطه B، به شما کمک می‌کند تا نحوه تعامل مشتریان هدف با برندتان را به طور کامل درک کنید و از طرفی بتوانید به طور بصری هر گونه تعامل احتمالی را که مصرف‌کننده میتواند با برند شما در طول سفر خرید خود داشته باشد، به راحتی سازماندهی نمایید. جیم کلبچ، نویسنده کتاب نقشه تجربه مشتری اینگونه توضیح می‌دهد: «نقشه تجربه مشتری در چارچوب وسیع‌تری از رفتار انسانی قرار دارد. نقشه تجربه مشتری نشان می‌دهد که چگونه یک سازمان میتواند مطابق سلیقه (و سبک زندگی شخصی) یک مشتری عمل کند».
سفر مشتری زمانی بهتر نمایش داده می‌شود که شما بر روی مسیر خاصی متمرکز شوید؛ مانند نقشه سفر خریدِ یکی از خاص ترین مصرف‌کنندگان هدف برای یک محصول خاص و خدمات یا خانواده ای از محصول/خدمات. از سوی دیگر، بهتر است زمانی نقشه تجربه مشتری را انتخاب کنید تا بفهمید آیا مشتریان شما به بهترین تجربه‌ای که می‌توانستند برسند، دست یافتهاند یا خیر؟ در ادامه برای اینکه بتوانید استفاده ایده آل از هر یک از ابزارهای برنامه‌ریزی استراتژی مشتری را درک کنید، برای شما دو مثال از مشتری هدف مطرح می‌کنیم:
- نقشه سفر مشتری به عنوان مناسب ترین ابزار برای کمک به یک بیمارستان در درک تجربه رادیولوژی خود انتخاب شده است؛ این ابزار از برنامه‌ریزی گرفته تا دریافت تصویربرداری پیشرفته را شامل می‌شود. نقشه سفر مشتری در این حوزه توانست بینش ارزشمندی را در مورد نقاط ارتباطی خاصی که مشتری ها از آن ناامید شده بودند، برای سازمان به ارمغان آورد و از طرفی توانست به سازمان کمک کند تا در زمینه‌ای متمرکز شود که تجربه بیماران بهتر از قبل شود و نسبت به بیمارستان وفادار باقی بمانند. با اینکه نقشه سفر مشتری بهترین ابزار برای این هدف خاص بود اما نتوانست به جز بخش رادیولوژی، برای سایر بخش‌های بیمارستان کارایی خاصی داشته باشد.
- از نقشه تجربه مشتری برای یک سازمان غیر انتفاعی استفاده شد که با وجود چندین سال تجربه، شاهد بی‌مسئولیتی اعضا در برخی از بخش‌ها و نقاط ارتباطی بود. این سازمان مطمئن نبود که کارمندان کدام بخش‌ها وظایف خود را به درستی انجام نمی‌دادند و یا چه رویدادها و تعاملاتی موجب بروز این بی‌مسئولیتی‌ها می‌شد. نقشه تجربه مشتری برای این سازمان نتایج قابل ملاحظه‌ای در پی داشت و توانست بینش کلیدی ارائه دهد که تغییرات را به اطلاع تمام اعضا برساند و ساختار رویکرد عضویت را هم تغییر دهد و در نهایت به سمت جلو حرکت کند. سازمان پس از اجرای تغییرات در این سطح میتواند در سفری خاص، اعضا (یا مشتریان) را کارآزموده‌تر کند تا تجارب فردی خود را بهبود بخشند.
در بیشتر مواقع نقشه سفر مشتری و نقشه تجربه مشتری با یکدیگر اشتباه گرفته می‌شوند؛ بهترین راه برای تفکیک این دو نقشه این است که بدانید نقشه تجربه مشتری شامل تجسم همه جانبه تصویری بزرگ می‌شود؛ در حالی که نقشه سفر مشتری بیشتر بر روی موضوعات متمرکز است، تعاملاتی را که شخص خاص خریدار از اولین تعامل خود تا وفاداری پس از فروش دارد نمایش می‌دهد و یا نامطلوب ترین بخش یعنی رویگردانی مشتری را ارائه می‌دهد.
نقشه تجربه مشتری بر اساس تجربه کانال های چندگانه یکپارچه
یکی از تفاوت‌های اساسی بین نقشه تجربه مشتری و نقشه سفر مشتری این است که نقشه تجربه مشتری میتواند تجربه کانالهای چندگانه یکپارچه را نشان دهد. نقشه سفر مشتری طولانی‌تر است و نقاط ارتباطی خاصی که مشتری در مسیر خرید خود با یک برند به تعامل می‌پردازد را نیز نمایش می‌دهد. نقشه تجربه مشتری بسیاری از کانال‌هایی که مشتریان طی سفر خرید خود با یک برند به تعامل می‌پردازند را منسجم‌تر و جامع‌تر نمایش می‌دهد. در ادامه، مثالی از یک نقشه تجربه مشتری ارائه می‌دهیم که از وبسایت Adaptive Path برگرفته شده است:
نقشه تجربه مشتری بسیار مهم است زیرا به طور فزاینده‌ای برای هدایت مصرف‌کنندگان در سراسر کانال‌ها استفاده می‌شود تا تصمیم نهایی خود را برای خرید بگیرند. در پاسخ به این فرآیند، کسب‌وکارها می‌بایست بازاریابی کانالهای چندگانه یکپارچه را بپذیرند؛ یعنی دیدگاه کلنگرانهای را انتخاب نمایند که مشتری در مرکز توجه قرار بگیرد و بتوانند مصرف‌کنندگان امروزی را که بین چندین نقطه ارتباطی هدایت می‌شوند تا خریدی صورت بگیرد، به خوبی درک کنند.
حتی بازاریابی چند کانالی با وجود کانالهای بازاریابی انفرادی که به عنوان نهادهای مستقل با استراتژی های خاص خودشان عمل می‌کنند هم دچار کاستی‌هایی است که اغلب منجر به تجربه‌ای کاملاً متفاوت و متمایز از کانالی به کانال دیگر می‌شود. هدف مهمی که می‌شود با نقشه تجربه مشتری به آن دست یافت این است که بتوان یک تجربه منسجم و مثبت را در هر کانال و هر نقطه ارتباطی احتمالی که ممکن است طی سفر خریدار ایجاد شود، تقویت کرد.
البته ممکن است سفر یک مصرف‌کننده هدف به طور قابل توجهی با مصرف‌کننده‌های دیگر متفاوت باشد و به همین خاطر است که نقشه سفر مشتری برای همیشه ابزاری ارزشمند باقی می‌ماند اما زمانی که سازمان شما از بینش لازم برای تلاش زیاد در این زمینه برخوردار باشد، شما می‌بایست در نقشه تجربه مشتری هم همچنان سفر مشتری را پیگیری نمایید.
اهداف نقشه تجربه مشتری
شناسایی یک مشکل کسب و کار که امیدوار هستید زودتر حل شود، راهکار بسیار خوبی برای شروع است. اگر بار اول است که از برنامه تجربه مشتری استفاده می‌کنید و یا اینکه قصد دارید برنامه فعلی تان را اصلاح نمایید، نقشه تجربه مشتری اولین قدم ضروری برای اجرای این فرآیند است. هدف از نقشه تجربه مشتری این است که بتوانید هر راه ممکنی که مشتری بالقوه یا مشتری معمولی میتواند به طور بالفعل با برند شما ارتباط برقرار کند را درک کنید. نقشه تجربه مشتری، تعداد زیادی از کانال‌ها را در رسانه های مختلف و با اهداف شخصی متفاوت در برمی‌گیرد.
- آیا مشتری بالقوه شما قبل از اینکه تصمیم بگیرد که نیاز به خرید دارد، سعی می‌کند اطلاعات خاص محصولات شما را بخواند؟
- آیا مشتری بالقوه قبل از اینکه تصمیم به خرید بگیرد، محصولات و خدمات شما را با پیشنهادات رقبایتان مقایسه می‌کند؟
- آیا هدف مشتری فعلی شما از دسترسی به کانالهای مختلف پشتیبانی مشتری، حل مشکلاتی است که به محصولات یا خدمات شما مربوط می‌شود؟
هر یک از این تعاملات کاملاً منحصربه‌فرد هستند (قطعاً تعاملاتی که ممکن است یک مصرف‌کننده با یک برند داشته باشد، بسیار بیشتر از موارد ذکر شده است) و اگر شما همان نوع تعامل را با کانالهای مختلف و مشتریان بالقوه و یا با پروفایل های متفاوت خریداران مقایسه کنید، متوجه تفاوت آن‌ها با یکدیگر می‌شوید.
سایر اهداف نقشه تجربه مشتری عبارتند از:
- اطلاع‌رسانی به اعضا به منظور افزایش رضایت مشتری
- شناسایی فرصت‌ها به منظور افزایش وفاداری به برند
- شناسایی نقاط ارتباطی و تجربه‌های مربوط به آن که به رویگردانی مشتری منجر می‌شود
- کشف فرصت‌هایی برای بهبود حفظ مشتری
- درک موقعیت‌های فعلی که در آن از کاربر یا تجربه مشتری به خوبی پشتیبانی می‌شود
- شناسایی فرصت‌هایی برای نوآوری (ایجاد مزیت رقابتی)
فرآیند ایجاد نقشه تجربه مشتری میتواند بینش‌ها و سؤالاتی از این قبیل را در برگیرد: آیا مشتریان در هنگام خرید از یک مسیر خاص نسبت به مسیرهای دیگر وفاداری بیشتری نسبت به برند دارند یا خیر؟ (به عنوان مثال، تحقیق در مورد رسانه های اجتماعی، ارتباط با نمایندگان فروش و یا خرید از طریق وب سایت) آیا مشتریانی که با برند شما در نقاط ارتباطی خاص بعد از خرید تعامل برقرار می‌کنند، احتمال بیشتری برای رویگردانی آن‌ها وجود دارد؟
در نهایت، نقشه تجربه مشتری میتواند به شما در کسب درکی عمیق‌تر از مشتریانتان، نحوه ارتباط آن‌ها با برند شما و اجرای طرح‌های هدفمندی که موجب حفظ مشتری و افزایش وفاداری می‌شود، همچنین به افزایش سود شما کمک کند. با تجسم کامل نقشه تجربه مشتری، شما یک داشبورد مفید و یک ابزار ارزشمند ایجاد می‌کنید که میتواند به راحتی چالش های فعلی، فرصت‌ها و حتی نقص‌ها و نقاط ضعف را به گروه های اصلی ذینفع نشان دهد. به عنوان مثال، اگر بخواهیم چگونگی عدم جذب مشتریان فعلی در فرآیند پس از خرید که باعث رویگردانی مشتری می‌شود را نشان دهیم، باید استدلال قانع‌کننده‌ای ارائه دهیم که موافق سرمایه‌گذاری در این ابزار است تا در نهایت بتواند سیستم خدمات پس از خرید مشتری را هم بهبود ببخشد.
پیش‌نیازهای نقشه تجربه مشتری
برای شروع نقشه تجربه مشتری به چه مواردی احتیاج دارید؟ شما می‌بایست زمانی را به جمع‌آوری نظرات مشتریان و کارمندانتان اختصاص دهید. حال بیایید به پیش‌نیازهای اصلی نقشه تجربه مشتری نگاهی بیاندازیم:
لیست کاملی از تمام نقاط ارتباطی تهیه نمایید. این لیست کامل شامل وب سایت شما، کانالهای رسانه های اجتماعی، تبلیغات سنتی (رادیو، چاپ آگهی، تلویزیون)، تبلیغات دیجیتال (تبلیغات سایت در موتورهای جستجو، تبلیغات رسانه های اجتماعی و غیره)، تلفن (نمایندگان فروش، خدمات مشتری و پشتیبانی فنی)، فروشگاه‌های خرده‌فروشی/ مکان‌های فیزیکی، ایمیل مستقیم و حتی فاکتورها و رسیدها می‌شود.
اهداف مشتری بالقوه یا مشتری معمولی را با نقاط ارتباطی نشان دهید. هدف تعامل ممکن است چه چیزی باشد؟ شناسایی انواع تعاملاتی که احتمال دارد مشتری بالقوه و سایر مشتریان با برند شما داشته باشند، بسیار مفید است؛ این تعاملات شامل جمع‌آوری اطلاعات، پشتیبانی از مشتری/ حل مشکل، تعاملات فروش، مقایسه و غیره می‌شود.
نقاط ارتباطی را مرحله به مرحله طبقه‌بندی کنید. مصرف‌کنندگان به طور معمول در طول سفر خرید خود مراحل مختلفی را طی می‌کنند. درست مانند پاراگراف قبلی که به اهداف تعامل اشاره نمودیم، شما می‌توانید نقاط ارتباطی‌ای را شناسایی کنید که مصرف‌کنندگان از طریق آن می‌توانند با کسب‌وکار شما در هر مرحله از سفر ارتباط برقرار کنند؛ از آگاهی، به بررسی، به ارزیابی، به تصمیم‌گیری یا خرید و در نهایت به تجربه پس از خرید.
توجه داشته باشید مدل های مختلفی از فرآیند خرید وجود دارد؛ بنابراین ممکن است شما بخواهید بر اساس ماهیت سفر مشتریانتان و همچنین بر اساس مراحل خاصی که در هنگام نمایش محتوا و سایر بخش‌های بازاریابی، فروش و طرح‌های خاص خدماتی به عنوان بخشی از فرآیند در نظر می‌گیرید، مراحل اضافی را هم به مدل خاصتان اضافه کنید. به عنوان مثال، مدل دایره‌ای که توسط دیوید کرت، دیو الزینگا، سوزان مالدر و اول جورگن وتویک در مقاله‌ای در وبسایت McKinsey & Company منتشر شده است، روند خرید دایره‌ای را نشان می‌دهد که شامل چهار مرحله زیر است:
- ملاحظات اولیه
- ارزیابی فعال
- انتخاب/ لحظه خرید
- تجربه پس از خرید
همانطور که در تصویر زیر مشاهده می‌کنید، این مدل مانع رویگردانی می‌شود و وفاداری مشتری را نیز افزایش می دهد:
وجود هر یک از نقاط ارتباطی را از نظر کسب و کار شناسایی کنید. هدف تجاری هر یک از نقاط ارتباطی چیست؟ به عنوان مثال ممکن است شما به رسانه های اجتماعی به عنوان یک کانال بازاریابی که از مشتری از مرحله آگاهی تا خرید و خدمات پس از آن پشتیبانی می‌کند،
اعتماد کنید اما از کانال‌هایی مانند توییتر و فیسبوک هم برای حمایت از طرح‌های خاص خدمات به مشتری در مرحله پس از خرید استفاده نمایید. یک کانال مجزا میتواند به چندین نقطه ارتباطی کمک کند تا هر یک، اهداف متفاوتی را در مراحل مختلفی از فرآیند خرید دنبال کنند.
برای هر نقطه ارتباطی مالکیت تعیین کنید. یک کانال نباید مالکیت نقاط ارتباطی را هم بر عهده داشته باشد. ارائه مالکیت به کانالهای رسانه های اجتماعی به منظور بازاریابی کار آسانی است اما این کانال‌ها پشتیبانی از مشتری را در مرحله پس از خرید قبول نمی‌کنند؛ به همین دلیل لازم است که هر نقطه ارتباطی، مالکیتی مجزا داشته باشد و بخش، تیم و یا فرد مسئول مدیریت نقشه تجربه در هر نقطه ارتباطی، به طور دقیق شناسایی شود.
اطلاعات خود را وارد کنید. روش های مختلفی برای دریافت نظرات کارکنان و مشتریان وجود دارد و همچنین منابع زیادی برای داده‌های اضافی وجود دارد که باید در نقشه تجربه مشتری نشان داده شود. این منابع شامل موارد زیر است:
- نظرسنجی
- مصاحبه‌های انفرادی
- ورود و تجزیه و تحلیل از مراکز تماس
- تحلیلگر وب
- پرسونای خریدار
- نظرات وبلاگ
- انتقاد از محصولات و خدمات (سایت های آمازون، یلپ (Yelp) و غیره)
- جایزه‌ها و پاداشها
- رسانه های اجتماعی (نظرات، انتقادات و غیره)
- انجمن‌ها
- ارتباطات پشتیبانی از مشتری (ایمیل، چت و غیره)
مهم نیست از چه روشی برای تحقیق و استخراج اطلاعات استفاده می‌کنید؛ شما فقط می‌خواهید از دیدگاه مشتریانتان برای ایجاد هدف در هر نقطه ارتباطی آگاهی کافی داشته باشید، میزان اثربخشی هر نقطه ارتباطی را تعیین نمایید و بتوانید هر زمان که امکان‌پذیر باشد، این دیدگاه‌ها و آگاهی‌ها را به داده‌های عینی خودتان اضافه کنید.
به منظور تعیین هدف برای هر نقطه ارتباطی از دیدگاه مشتری استفاده کنید. از نظر مشتریان بالقوه و سایر مشتریان شما، هر نقطه ارتباطی چه تاثیری دارد؟ آیا نقاط ارتباطی توانسته اند با اطلاع دادن به مصرف‌کنندگان در مورد امتیازات محصولات و خدمات شما نسبت به رقبای بزرگتان، مزیت رقابتی شما را تقویت کنند؟
آیا نقاط ارتباطی فروش، توانسته اند حوزه فروش شما را تقویت کنند و یا باعث تکرار خرید مشتریان از محصولات شما شوند؟ یا اینکه نقاط ارتباطی توانسته اند میزان وفاداری مشتریانتان را تقویت کنند؟ اینکه فقط شما جواب سوالات بالا را بدهید، کافی نخواهد بود؛ بلکه باید عملکرد نقاط ارتباطی را از دیدگاه مشتریانتان نیز بسنجید.
کارایی هر نقطه ارتباطی را تعیین نمایید. در هر نقطه ارتباطی، مشتریانتان چه انتظاری از شرکت شما دارند و آیا شما انتظارات آن‌ها را برآورده می‌سازید؟ عدم توجه به نیازهای مشتریان میتواند فرآیند تجربه مشتری را تضعیف کند؛ پس شما می‌بایست بعد از هر بار تعامل با مشتریانتان، احساسات آن‌ها را کاملاً دقیق درک کنید تا بتوانید به آگاهی و اطلاعات باارزشی دست‌یابید.
علاوه بر این، شما باید بفهمید که آیا احساسات مشتری با اهداف شما در هر نقطه ارتباطی و در هر زمینه‌ای هماهنگ است یا خیر. به عنوان مثال اگر هدف شما این است که مشتریان شما احساس نیاز فوری کنند و سریع تصمیم به خرید بگیرند و یا اینکه مشتری‌ها باید بلافاصله برای حل مشکل خود سرمایه‌گذاری کنند اما طبق تحقیقاتی که در این زمینه انجام داده‌اید، آن‌ها در درون خود احساس خوبی نسبت به محصولات شما ندارند؛ بنابراین لازم است برای حل این مشکل حتما اقدامی انجام دهید.
برای اینکه بتوانید تمام این داده‌ها را به نحوی موثر جمع‌آوری نمایید، می‌بایست از نمایندگان فروش تمام بخش‌های شرکتتان کمک بگیرید؛ حتی از افرادی که به طور مستقیم با مشتریان ارتباطی ندارند هم کمک بگیرید تا مطمئن شوید که برای هر دسته از مشتریان بالقوه خود یک نماینده فروش دارید و تمام زوایای این مشکل را بررسی می کنید.
با این وجود، نقشه تجربه مشتری یک دیدگاه کلی محسوب می‌گردد و هر بخش و هر فردی در سازمان شما بر روی تجربه مشتری تاثیرگذار است؛ هرچند مستقیم یا غیر مستقیم بودن این تاثیرات چندان مهم نیست.
ایجاد نقشه برای تجربه
مرحله جمع‌آوری اطلاعات و تحقیق، شروع فرآیند ایجاد نقشه برای تجربه مشتری محسوب می‌شود. مرحله بعدی سازماندهی و تجسم آگاهی‌هایی است که طی مرحله تحقیق به دست آورده‌اید. نقشه تجربه معمولا به معنای تبدیل داده‌های خام به آگاهی‌ها و اطلاعات مفید و قابل اجراست که به شیوه ای دلپذیر ارائه داده می‌شود.
وبسایت لیدی یو ایکس (UX Lady) سه عامل کلیدی را در این مرحله مشخص می‌کند:
- طرح: دو طرح اصلی که در نقشه تجربه مشتری مورد استفاده قرار می‌گیرد، شامل جدول زمانی و پیشرفت‌ها می‌شود. جدول زمانی میتواند به صورت افقی یا عمودی باشد و همراه با نقاط ارتباطی است که در موقعیت‌های مناسب قرار گرفتهاند. طرح پیشرفت برای نمایش تجربیاتی امکان‌پذیر است که تمایل دارند به طور مداوم تکرار شوند و یا مراحل تعاملاتی مشتریان با شرکت که بیشتر به مبحث تجربه مربوط می‌شود.
اگر طرح جدول زمانی را انتخاب نمایید، قبل از اینکه بخواهید به طور فیزیکی داده‌هایتان را نمایش دهید، می‌بایست فاکتور دیگری را هم در نظر بگیرید. وبسایت لناتی (Lenati) در این مورد می‌گوید چهار روش برای مشاهده تجربه مشتریانتان در طول زمان وجود دارد؛ این چهار روش به ترتیب از بزرگ به کوچک عبارتند از:
- طول عمر مشتری: بر روی طول عمر مشتری و شناسایی مراحل مختلف زندگی مشتری متمرکز است؛ مخصوصا زمانی که مشتری احتمالا به محصولات یا خدمات برند نیاز دارد. این دیدگاه که بر مصرف‌کننده متمرکز است، معمولا در طول چند دهه اندازه‌گیری می‌شود.
- چرخه زندگی مشتری برند: شبیه به طول عمر مشتری است اما تاکید بیشتری بر رابطه بین مصرف‌کننده و برند دارد. دیدگاه چرخه زندگی مشتری برند توجه به جذب مشتری، مشارکت و وفاداری مشتری را بسیار محدود می‌کند؛ بنابراین این دیدگاه دوره زمانی کوتاه‌تری را پوشش می‌دهد. این دیدگاه اغلب برای تجسم قیف فروش یا نردبان مشارکت مفید است و معمولا طی چند سال اندازه‌گیری می‌شود.
- سفر مشتری: این دیدگاه مجموعه‌ای از تعاملات برند و تجارب مشتری را نشان می‌دهد. به عنوان مثال بیمارانی که برای انجام یک درمان خاص از بیمارستان دیدن می‌کنند یا تجربه‌ای که یک مسافر با خط هوایی یا کشتیرانی گردشی در سفر خود دارد. از آنجایی که سفر مشتری به یک واقعه یا تجربه‌ای خاص مربوط است، مدت زمان آن معمولا به ساعت یا روز محدود می‌شود.
- لحظه مشتری: این دیدگاه بر روی تعامل بین یک مصرف‌کننده و یک برند متمرکز است؛ مانند تجربه پرداخت در یک وب سایت تجارت الکترونیک و یا تعامل در بخش خدمات مشتری برای بازگشت به فروشگاه خرده‌فروشی؛ بنابراین این دیدگاه معمولا در عرض چند دقیقه اندازه‌گیری می‌شود و گاهی اوقات حتی به ثانیه هم می‌رسد.
- محتوا و عناصر: انواع مختلفی از محتوا و عناصر وجود دارند که ممکن است در نقشه تجربه مشتری ظاهر شوند و هیچ مجموعه انفرادی از عناصر ضروری وجود ندارد که در هر سازمانی بتوان از آن استفاده کرد. محتوا و سایر عناصر ممکن است شامل موارد زیر باشد:
- نیازهای کاربر و یا موانع تجربه مشتری (مشکلی که مشتریان شما تلاش می‌کنند آن را حل کنند)
- شاخص‌های وضعیت ذهنی مشتری در یک نقطه ارتباطی خاص و در یک زمینه مشخص (مانند نگرش، توجه، خلق‌وخوی و یا انگیزه مشتری ها)
- احساسات، افکار یا واکنش های مشتریان
- اقداماتی از دیدگاه مصرف‌کننده یا سیستم (یا هر دو)
- نقاط ارتباطی (شامل نقاط تعامل، نقاط درد یا نقاط لذت)
- عناصر نشان دهنده شخصیت خریداری خاص یا زمان ورود و خروج او
- فرصت‌ها یا موانع خدمات (شاخص‌های عملکردی)
- پیچیدگی: لازم نیست هر عنصری را در نقشه تجربه قرار دهیم. به عنوان مثال اگر هدف شما شناسایی نقص‌های سیستمتان است، ممکن است بر روی عناصر مربوط به عملکرد سیستم و واکنش های مشتری تأکید نمایید. نقشه چندین تجربه مشتری با استفاده از یک طرح تکراری، امکان نمایش چند لایه را به وجود میآورد و کاهش یا افزایش پیچیدگی اطلاعات را هم در یک زمان نشان می‌دهد.
همانطور که قبلا ذکر گردید، ساده ترین نقشه‌های تجربه که فقط بر روی یک کاربر و تنها با یک هدف متمرکز هستند و تنها از یک مسیر در یک زمینه استفاده می‌کنند (حتی زمانی که چندین متغیر وجود داشته باشد) نقشه سفر مشتری را بهتر از تجربه کامل مشتری نمایش می‌دهند. با این حال، نقشه تجربه مشتری هم میتواند از نظر پیچیدگی بسیار متفاوت باشد که بستگی به اهداف و موضوعاتی دارد که بر روی آن‌ها متمرکز هستید.
هر چقدر نقشه تجربه مشتری شما حاوی اطلاعات بیشتری باشد، طراحی آن هم پیچیده‌تر خواهد بود. اگر شما قصد دارید از چند عنصر مختلف در نقشه خودتان استفاده نمایید، عناصر طراحی ساده ای را انتخاب کنید (مثل آیکون ها، فلش ها و غیره) که میتواند اطلاعات لازم را بدون اضافه کردن طراحی پیچیده و غیر ضروری به خوبی نشان دهد.
«نیال اکانر» رویکرد جامعی را برای نقشه تجربه مشتری در مقاله‌ای در وبسایت Medium ارائه می‌دهد که در آن، از استراتژی ای استفاده می‌کند که بر روی یک تکه کاغذ نوشته شده است و میتواند برای تکرارهای اولیه بسیار موثر باشد و به شما این امکان را می‌دهد تا عناصر را به گونه ای جابجا کنید که بتوانید هر بُعدی از تجربه مشتری را تجسم نمایید. دیگران از ابزار طراحی دیجیتال برای ایجاد نقشه تجربه‌ای استفاده می‌کنند که هنوز هم اجازه تکرار مداوم و انعطاف‌پذیری بیشتر را به آن‌ها می‌دهد.
هیچ رویکرد یا روش خاصی وجود ندارد که بر تمامی موارد ذکر شده برتری خاصی داشته باشد؛ نقشه تجربه مشتری شما فقط برای سازمان شما منحصربه‌فرد است و باید بیشتر بر روی رسیدن به اهداف خاص شما متمرکز باشد تا اینکه بخواهد طبق الگوی خاصی اجرا شود (هرچند الگوها ابزارهای مفیدی هستند). تا زمانی که نقشه تجربه بتواند شما را به اهدافتان برساند و دربرگیرنده خصوصیات یک نقشه موفق باشد، می‌توان گفت شما توانسته‌اید نقشه تجربه مشتری را به خوبی اجرا کنید.
ابزارهای ایجاد نقشه تجربه مشتری (CX) و الگوها
برای ایجاد نقشه تجربه مشتری یک سری ابزارهای اختصاصی وجود دارد، اما بسیاری از بازاریاب‌ها انواع مختلفی از ابزارهای مفید را در فرآیند ایجاد نقشه پیدا می‌کنند.
به عنوان مثال می‌توانید از ترکیبی از ابزارهای داده‌کاوی و تجزیه و تحلیل و طراحی گرافیکی یا نرم افزار برنامه‌ریزی برای جمع‌آوری داده‌ها و تجسم اطلاعات خود بهره ببرید. در ادامه به چند مورد از ابزارهای اختصاص یافته با هدف ایجاد نقشه سفر و تجربه مشتری می پردازیم:
- وبسایت اس مپلی (Smaply): شما می‌توانید شخصیت اختصاصی خریداران، نقشه سفر و حتی نقشه ذینفعان را طی چند دقیقه با کمک این ابزار نرم افزاری مبتنی بر وب بسازید.
- وبسایت یو ایکس پرسیا (UXpressia): یکی دیگر از ابزارهای مبتنی بر وب که با کمک آن، ایجاد شخصیت برای خریداران و نقشه سفر مشتری به آسانی انجام می‌شود.
- وبسایت اکسپرینس فلو (Experience Fellow): به تجسم تجربه مشتری اختصاص داده شده است و فرآیند تجمیع نظرات ارزشمند مشتریان و کارکنان را در کنار تجسم داده‌ها تسهیل می‌کند.
- وبسایت سی اف ان اینسایت (CFN Insight): ابزاری مفید برای ارائه بهترین تجربه مشتری است که به عنوان راه حلی برای عملیات تجربه مشتری عمل می‌کند.
- وبسایت کانوانایزر (Canvanizer): شما می‌توانید همه چیز حتی نقشه تجربه مشتری را با این ابزار اجرا کنید.
- وبسایت مایند میستر (MindMeister): این ابزار مفیدترین و انعطاف‌پذیرترین ابزار برای ایجاد نقشه تجربه مشتری است. (نحوه استفاده از این ابزار را در آموزش جداگانه و اختصاصی دیگری برای شما قرار داده ایم).
البته فهرست ابزارهای بالا به هیچ وجه یک فهرست جامع نیست، اما به شما این امکان را می‌دهد تا با ابزارهای موجود برای ساده تر کردن فرآیند ایجاد نقشه تجربه مشتری آشنا شوید. همانطور که نقشه تجربه مشتری را به دست می آورید، فرصت مناسبی است تا ابزارهای مشابه را ببینید و بتوانید نیازهایتان را رفع کنید.
الگوهای بسیاری نیز وجود دارد که می‌توانید استفاده کنید؛ این الگوها را بسازید و آن‌ها را اختصاصی کنید تا نیازهایتان به طور کامل برطرف شود. شما نباید تلاش کنید داده‌هایتان را به اجبار به یک الگوی موجود اضافه نمایید. کار با الگوها میتواند شروع خوبی باشد، مخصوصا اگر قبلا نقشه تجربه مشتری ایجاد نکرده‌اید. در بعضی مواقع امکان دارد الگویی پیدا کنید که کاملاً متناسب با نیازهای شما باشد. بیشتر قالب‌ها و الگوهای آماده، بجای تجربه مشتری بر روی سفر مشتری متمرکز هستند اما هنوز هم می‌توانند ابزار مفیدی برای شروع این کار باشند. در ادامه با چند الگو آشنا می شویم:
- وبسایت آکادمی متفکران طراحی (Design Thinkers Academy): الگویی برای ایجاد نقشه سفر مشتری است که شامل بسیاری از زمینه‌های مفیدی می‌شود که می‌توان از آن‌ها برای نقشه تجربه استفاده نمود.
- وبسایت موسسه بازاریابی محتوا (Content Marketing Institute): الگویی برای ایجاد نقشه سفر مشتری است، اما سفر مشتری هم بخشی از تجربه است؛ بنابراین این نوع از الگوها می‌توانند برای شروع کار با نقشه تجربه مشتری هم بسیار مفید باشند.
- وبسایت گزارش کار سفر مشتری توبی جانسون (Tobi Johnson’s Customer Journey Worksheet): از این الگو برای جمع‌آوری داده‌های کلیدی استفاده کنید که می‌توانند در مورد نقشه تجربه مشتری به شما اطلاع دهند.
- وبسایت نمایش فرهنگ ایکس پلنر (XPlaner Culture Map): با کمک این گزارش کار می‌توانید در مورد فرهنگ شرکتتان اطلاعاتی را کسب کنید.
- وبسایت الگوی نمایش همدلی (Empathy Map Template): ابزاری مفید برای جمع‌آوری اطلاعات در مورد آگاهی و بینش مشتری است.
- وبسایت شرکای تجربه مشتری (CX Partners): چندین الگو، ابزار و گزارش کار عرضه می‌کند که می‌توانید از آن‌ها برای تسهیل روند جمع‌آوری اطلاعات و فرآیند ایجاد نقشه استفاده نمایید.
چه عاملی باعث می‌شود تا نقشه تجربه مشتری به خوبی ایجاد شود؟
یک نقشه موفق باید چه ویژگی‌هایی داشته باشد؟ هنگامی که می‌خواهید نقشه تجربه مشتری ایجاد کنید ابتدا تمامی عناصر و متغیرهای نام برده شده را در نظر بگیرید، به خوبی برای آن برنامه‌ریزی کنید، از طریق داده‌ها از آن پشتیبانی کنید و به طور بصری و به روش معنادار اما ساده ای آن را اجرا نمایید؛ اگر کلیه این کارها را انجام داده‌اید، مطمئن باشید که ابتکار عمل شما در طراحی نقشه تجربه با موفقیت همراه بوده است. با این وجود، قبل از اینکه پروژه خودتان را به پایان برسانید، چند سوال مهم وجود دارد که باید از خودتان بپرسید تا بتوانید ارزش بالقوه نقشه تجربه را در سازمانتان تعیین کنید؛ این سوالات عبارتند از:
- آیا پروژه نقشه تجربه شما بر روی پاهای خودش ایستاده است؟ نقشه خوب از تجربه مشتری باید به راحتی در سرتاسر سازمان، بین بخش‌های مختلف و ذینفعان توزیع شود و بدون ارائه توضیحات زیاد هم قابل درک باشد؛ در شرایط ایده آل، هیچ توضیح اضافه‌ای برای نقشه تجربه لازم نیست.
- آیا پروژه نقشه تجربه شما را نسبت به انجام فعالیت تحریک می‌کند؟ ممکن است به اتمام رساندن نقشه تجربه مشتری احساس خوبی در شما ایجاد کند اما نباید به آن به عنوان یک هدف نگاه کنید؛ بلکه تکمیل این پروژه منجر به اقدامات دیگری می‌شود که به شما در رسیدن به اهداف شرکتتان کمک بسیاری می‌کند.
- آیا پروژه نقشه تجربه شما متمرکز بر مشتری است؟ نقشه خوب از تجربه مشتری، مشتری را در مرکز تجربه قرار می‌دهد و به نحوی بر روی نیازها، رفتارها و نتایج متمرکز می‌شود که طبق دیدگاه مشتری باشد.
- آیا پروژه نقشه تجربه شما نقاط قوت و نقاط ضعف را شناسایی می‌کند؟ اگر تجربه مشتری را به اندازه کافی خوب نشان داده‌اید، نقاط ضعف و فرصت‌های فعلی باید به خوبی مشخص گردند.
- آیا پروژه نقشه تجربه شما سیلوهای سازمانی را از بین می‌برد؟ تجربه مشتری در حوزه سیلوی سازمانی وجود ندارد، ولی بسیاری از سازمان‌ها معتقدند که نقشه تجربه به سیلوهای سازمانی مرتبط می‌شود. به همین دلیل است که نقشه تجربه، ابزاری ارزشمند برای ایجاد تجربه‌ای استوارتر و سازگارتر از برند در سرتاسر سازمان است. نقشه شما باید سیلوهای سازمانی را از بین ببرد و به هرگونه تعاملی که ممکن است مشتری با برند شما داشته باشد (از شروع تا پایان)، بیشترین توجه را داشته باشد.
[box type=”success” align=”aligncenter” class=”” width=””]توجه داشته باشید که برای ایجاد نقشه تجربه مشتری می‌بایست از چندین روش استفاده کنید و هیچ روشی به تنهایی نمی‌تواند شما را به اهدافتان برساند. هیچ اجباری وجود ندارد که نمایش شما مانند برندی دیگر به نظر برسد. بر روی رسیدن به اهداف سازمانتان و چگونگی حل مشکلات متمرکز شوید تا به نتایج خوبی دست‌یابید.[/box]
لیست سایر منابع و مقالات خارجی آموزشی مفید
برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد ابعاد خاص نقشه تجربه مشتری، نکات طراحی گرافیک، درک تجربه مشتری، نقشه سفر مشتری و سایر موارد، از منابع و مقالات زیر استفاده نمایید:
- چگونه نقشه سفر مشتری را ایجاد کنیم؟
- حقیقت تجربه مشتری
- 10 نمونه جالب از نقشه سفر مشتری
- ابزارهایی برای ایجاد نقشه تجربه
- ابزارهایی برای ایجاد نقشه تجربه و سفر مشتری
- نقشه تجربه مشتری چیست و چگونه می‌توان آن را اجرا نمود؟
- 50 نمونه از بهترین ابزارهای نقشه سفر مشتری
- نحوه اجرای کارگاه نقشه همدلی و سفر کاربر
- چگونه یک نقشه سفر مشتری ایجاد کنیم که بتواند به خوبی عمل کند؟
- ابزاری برای تجربه مشتری؛ تجربه مشتریانتان را تعریف کنید
- تفاوت بین نقشه سفر و بلوپرینت (نقشه ساخت) خدمات
منبع : سایتngdata