مدل سازی مدیریت ارتباط با مشتری درعصر حضور شبکه های اجتماعی

مدل سازی مدیریت ارتباط با مشتری درعصر حضور شبکه های اجتماعی (CRM اجتماعی)

چکیده:

ساختار بهینه و جدیدی را برای ارتباط و تعامل با مشتری ابداع نموده و جهت تاثیر گذاری هر چه بیشتر شبکه های اجتماعی سازگاری با دیگر ساختار های ارتباط با مشتریان را نیز به وجود آورده است. در این تحقیق برای آزمودن مدل ارائه شده از یک پرسشنامه اینترنتی جهت استخراج اطلاعات از مجموعه ای از مشاغل که در اینترنت به بازاریابی می پردازند بهره گرفته شده است و جهت تحلیل اطلاعات نیز از مدل رگرسیون خطی استفاده شده است. نتیجه تحقیقات حاکی از اهمیت اساسی از نقش ارتباط با مشتری و گرایشات آن، تاثیر به سزای استفاده از شبکه های اجتماعی در تعاملات با مشتری و همچنین به طور مستقیم بر روی کارایی مدیریت ارتباط با مشتری بوده است.علاوه بر آن یک رابطه بین تعاملات و پردازش اطلاعات نیز در این مدل نمایان شد که به دلیل خروجی استفاده از CRM اجتماعی بوده است. از دیدگاه مدیریتی نیز این توصیه حاصل می شود که سازمان ها می بایست اطلاعاتی که از مشتریان در تعاملات با آن ها در شبکه های اجتماعی حاصل می شود را جهت تصمیمات بازاریابی و فروش آتی به کار گیرند.

مقدمه:

استفاده از شبکه های اجتماعی نقش مهمی در ایجاد و مدیریت ارتباط با مشتریان، و کسب رضایت و وفاداری مشتری دارد. مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی ( CRM اجتماعی یا Social CRM ) اولین استراتژی است که اغلب با ابزارها و تکنولوژی های مختلف پشتیبانی می شوند. این استراتژی بر اساس تعاملات با مشتری بوده و معاملات را به عنوان یک محصول جانبی در نظر می گیرد Social CRM در سازمان های مختلف، معانی مختلفی دارند. مهم این است که در نخستین گام، چالش های کسب و کار خود را شناسایی و سپس برای حل آن ها برنامه ریزی کنید. در واقع CRM اجتماعی یکی از اجزای توسعه کسب و کار اجتماعی یا مشارکتی، هم داخلی و هم خارجی می باشد.

مدل سازی مدیریت ارتباط با مشتری درعصر حضور شبکه های اجتماعی

در این تحقیق پس از معرفی CRM و همچنین ابزار های آن عنوان داشته است که  Social Media از ابزار های قبلی که در CRM استفاده می شدند مثل Microsoft  و یا Oracle متمایز بوده است وشبکه های اجتماعی را گروهی از برنامه های نرم افزاری اینترنت محور معرفی می نماید که بر پایه ایده لوژی و تکنولوژی پیدایش نسخه شماره 2 WEB بوده و به تولید و تبادل اطلاعات و محتوای داده ایی تولید شده توسط کاربر می پردازد. طبق این تحقیق امروز نیز بیشتر بازار ها (58 درصد)هر هفته 6 ساعت یا بیشتر از این محیط های اجتماعی بهره می گیرند و گروه دیگری نیز (35 درصد) از بازار ها بیشتر از 11 ساعت در هفته بر روی این عامل سرمایه گذاری می نمایند. این محقق بارزترین دلیل استفاده از شبکه های اجتماعی را جوابی به استفاده روزانه و رو به افزایش مشتریان می داند، فیس بوک، تویئتر،یوتیوب، تامبلر،اینستاگرام، پینترست، اسنپ چت تنها چند قلم از این  رسانه های اجتماعی بوده است که روزانه میلیون ها نفر از آن ها استفاده و در آن ها به فعالیت می پردازند.

نکات کلیدی که در این تحقیق و در حوزه تجارت در شبکه های  اجتماعی به آن ها اشاره شده که شرح زیر است:

• تکنولوژی رسانه های اجتماعی دارای پتانسیل بالا برای تغییر مسیر مشتریان و مدیریت ارتباط با مشتریان است.
• ترس،عدم اطمینان و بی علاقگی مانع پذیرش رسمی تکنولوژی های رسانه های اجتماعی شده اند.
• رسانه های اجتماعی دارای پتانسیل جذب بالا می باشند.سازمان ها با علم به این موضوع به دلیل نداشتن برنامه های رسمی در استفاده از آن ناکام هستند.

حال با نگاهی گذرا مدل ارئه شده توسط این محقق را مورد بررسی قرار می دهیم.همان طور که پیشتر نیز گفته شد، جایاچاندران مدلی را توسعه بخشید تا نقش گرایشات ارتباطات با مشتری، رابط های فرایند پردازش اطلاعات و نقش استفاده از تکنولوژی CRM  در مدل استراتژی CRM  تشریح بخشد. مدلی که در اینجا معرفی شد و همان طور که در شکل 1 می بینید، تغییراتی نسبت به مدل قبلی CRM  داشته تا نقش شبکه های اجتماعی  را نشان دهد. ابتدا در تکنولوژی مورد استفاده برای CRM تغییراتی صورت گرفته تا متناسب با Social CRM  بشود، در مرحله بعد ارتباطات با مشتری توسعه یافته تا سطح درگیری و تعاملات بین بازار های مختلف و گوناگون انذازه گیری شود که این عامل نیز تنها با وجود شبکه های اجتماعی امکان پذیر است. در سطح ساختارهای پردازش اطلاعات نیز تغییراتی به وجود آمده تا اطلاعاتی نظیر اینکه چه مشتریانی از کدام شبکه اجتماعی بهره میگیرد نیز استخراج شود.

به جای تمرکز بر روی روش های سنتی CRM  همانند Sage CRM Cloud و یا Salesforce در این مطالعه تمرکز اصلی بر روی Social CRM قرار گرفته است که پتانسیل بسیار خوبی برای تعاملات و ارتباطات با مشتری در آن دیده می شود تا راه های سنتی مدیریت ارتباطات بازاریابی. جنبه “اجتماعی” از شبکه های اجتماعی تماما به معنی ارتباطات بوده است، بیشتر بر پایه ارتباطات بین افراد، اما همچنین به معنی ارتباطات بین سازمان و مشتریان نیز است، و این مهم به این معنی است که پتانسیل ایجاد ساختارارتباطات اجتماعی با مشتریان غیر قابل انکار می باشد.هنگامی که نسخه شماره 1 از web ایجاد ارتباط و جریان اطلاعات یک طرفه را رقم زد، Web 2.0 به مشتریان و کاربران این امکان را داد تا بتوانند خود را به عنوان یک خرده فروش در eBay،یک کارگردان و تولین کننده رسانه در یوتیوب، یک نویسنده در ویکی پدیا، و یک تحلیل گر در آمازون معرفی نمایند. به دلیل وجود ابزارآلاتی مثل فیس بوک، توییتر، اینستاگرام، اسنپ چت، پینترست، یو تویب، تامبلر،گوگل پلاسو وب لاگ های شخصی امروزه مشتریان دارای قدرتی بیش از هر زمان دیگری هستند، چرا که اطلاعات و محتوای ساخته شده توسط شخص به شدت زیادی قدرتمند بوده، چرا که تحلیلات، نظرات و شکایات مشتریان برای همه قابل مشاهده بوده و نقش به سزایی در تصمیم گیری مشتریان آتی خواهد داشت. امکان ایجاد ارتباط بر روی یک پلتفرم آزاد و دسترسی به اطلاعاتی از سوابق مشتریان برای بازایاب ها فرصت های بسیار زیادی را برای ارتباطات با مشتری و CRM رقم می زند. جهت نتیجه گیری از این موضوع نیز می توان این طور برداشت نمود که خواص ارتباطات در تکنولوژی شبکه های اجتماعی باعث می گردد تا سازمان ها جهت حفظ هر چه بیشتر کانال های ارتباطی با مشتریان و کارامد سازی CRM می بایست خود را با شبکه های اجتماعی وفق دهند. به بیان دیگر با افزایش اهمیت حفظ ارتباط با مشتری میزان به کار گیری و استفاده از تکنولوژی شبکه های اجتماعی نیز افزایش می یابد.

 روش پژوهش

داده مورد نیاز برای آزمودن مدل ارائه شده در این مطالعه توسط یک پرسشنامه آنلاین تهیه شده است که طی ارسال پست الکترونیکی به مدیران ارشد بازاریابی، مدیران اجرایی، و دیگر کارگردانانی فرستاده شده است. این طور به نظر می رسید که این گونه افراد بهترین انتخاب جهت پاسخ گویی به سوالات در حوزه فعالیت هایCRM  در سازمان خود باشند. برای این کار یک لیست متشکل از 3000 ایمیل از متخصصین بازایابی در اروپا تهیه گردید و تا قبل از انجام آزمایش نهایی یک نمونه برداری انجام شد و این پرسشنامه از تعداد کمی از آن ها (n=45) خواسته شد.

این پرسنامه بر روی یک سایت به صورت آنلاین قرار گرفت، و در ابتدا یک ایمیل حاوی مقدمه و معرفی نامه برای لیست ارسال شد و در پی آن لینکی که آن ها را به سایت پرسشنامه ارجاع میداد مجدد ارسال شد. برای ایجاد انگیزه یک جایزه 75  دلاری نیز برای کسانی که این پرسشنامه را تکمیل نمایند نیز قرار داده شد. همچنین در صورت تکمیل فرم یک ایمیل دیگر حاوی تاییدیه برای آن ها ارسال می گردید تا باعث بالا رفتن هر چه بیشتر رتبه پاسخ گویی شود. در مجموع برای این پژوهش 3 عدد میل ارسال شد که بنا بر تجربه در صورتی که تعداد این ایمیل ها افزایش داده شوند ممکن است آدرس ارسال کننده به عنوان SPAM  شناخته شود. در مجموع 159 پاسخ نامه قابل استفاده به دست آمد.

تحلیل های بدست آمده و یافته های حاصل از این تست در جدول زیر نشان داده شده است. همان طور که مشاهده می شود در این جدول میزان استفاده این سازمان ها از شبکه های اجتماعی را نشان می دهد. البته بعضی از سازمان ها نیز از yammer که یک شبکه اجتماعی داخل سازمانی بوده نیز استفاده می کردند، این در حالی است که بقیه آن ها از Salesforce بهره می بردند که آن هم به عنوان یک ابزار سنتی در مدیریت ارتباط با مشتری شناخته می شود ولی اخیرا سرمایه گذاری بسیاری بر روی اضافه نمودن المان های شبکه های اجتماعی در پکیج خود داشته است.

نتایج و پیامد ها

مدیریت ارتباط با مشتریان همچنان یک مسله مهم باقی خواهد ماند و رشد و پیشرفت رسانه های اجتماعی نیز ابعاد دیگری را به این مسئله اضافه نموده است. در این مطالعه هدف مدل سازی بر مبنای ساختار سنتی CRM  قرار گرفت تا نقش های جدیدی که توسط شبکه های اجتماعی امروزه ایفا می کنند مشخص شود. برای این کار واحد های اندازه گیری و ساختار های جدیدی به مدل سنتی اضافه شدند. به ویژه در سطح تعاملات با مشتری ساختار های جدیدی اضافه شد تا نقش مهم رسانه های اجتماعی که امکانات جدیدی برای بر قراری ارتباط با مشتری را می دهند در مقیاس بزرگ تر مشخص شود. در نهایت ساختار فرایند اطلاعات با مدل جدید ساختار یافت تا قادر به پردازش داده های جدیدی که از کانال رسانه های اجتماعی استخراج می شوند نیز باشد. اطلاعات مربوط به این فرضیه نیز در جدول زیر نشان داده شده است.

طی این پژوهش این طور به نظر می رسد که این فرضیه صحیح است و شبکه های اجتماعی باعث می شوند تا نا برابری های قدرتی و فاصله بین سیر انبوهی از برند ها، بازار ها و مشتریانشان ریشه کن شده است. امروزه مشتریان توسط فروم های آنلاین به صورت مستمر با برند و بازار مورد نظر خود در ارتباط مستقیم بوده اند واین یک الگوی جهشی در فلسفه بازاریابی به حساب می آید. و بازار هایی که از به صورت مستمر و فعال با مشتریان خود از طریق راه اندازی گروه ها و کمپین ها در شبکه های اجتماعی در تعامل هستند به سادگی می توانند منافع این تغییر را بیان نمایند.

ادامه مطلب را در فایل pdf مطالعه کنید.