ارزیابی بلوغ در توسعه CRM

ارزیابی بلوغ در توسعهCRM 

میزان استفاده هر سازمان از داده ها برای طراحی و پیاده سازی استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری  (استراتژی سی. آر.ام) نشان دهنده میزان توسعهCRM ( توسعه سی. آر. ام )  آن سازمان است. سازمان با توجه به محیط رقابتی اش و نیازهای فعلی و آتی باید میزان درجه پیشرفتگی استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری ( استراتژی سی.آر.ام ) را که برایش مناسب تر است انتخاب کند.

چهار گزینه استراتژیک عمومی که پیش روی سازمان هاست شناسایی کردیم:

۱.فروش مبتنی بر محصول

۲.بازاریابی مشتری مدار

۳.مدیریت خدمات و پشتیبانی 

۴.سی.آرام (CRM) اختصاصی سازی شده

کتاب راهنمای مدیریت ارتباط با مشتری

مورد آخر به جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات وسیع درباره مشتریان و تمایل و توانایی به ارائه خدمات اختصاصی سازی شده به مشتریان نیاز دارد. این گزینه ها که به عنوان بخشی از فرایند تدوین استراتژی در نظر گرفته می شوند هم اکنون در دیدگاهی کلیتر در قالب نیازمندی های پیاده سازیCRM ( پیاده سازی سی.آر.ام) بررسی می شوند. بررسی میزان توسعهCRM ( توسعه سی. آر. ام ) در دیگر سازمان ها نیز از اهمیت خاصی برخوردار است.

تحقیق ها نشان داده که توسعهCRM ( توسعه سی. آر. ام ) دارای مراحل مشخصی است. هر مرحله بیانگر میزان خاصی از بلوغ است که به میزان استفاده از اطلاعات مشتری برای ارتقای تجربه مشتری و عواید حاصل از مشتری بر می گردد. البته هر مرحله علاوه بر انتخاب گزینه های استراتژیک، موضوعات و مسایل دیگری را نیز در بر می گیرد. بیشتر اوقات توسعهCRM ( توسعه سی. آر. ام ) نیازمند تغییرات وسیعی در سازمان است خصوصا در جایی که بازاریابی باید تمرکزش را از محصول یا معامله به روابط تغییر دهد. ممکن است به انواع مختلفی از تغییر از تحول در افکار گرفته تا همراستایی سیستم ها و فرایندها نیاز داشته باشیم. معمولا مدیریت تغییر، مدیریت پروژه و فعالیت های مشارکت مشتری خاصی برای به حداقل رساندن اختلال و ریسک شکست و به حداکثر رساندن عملکرد مورد نیاز است.

استراتژی هایی که کاملا به این مسایل نمی پردازند احتمال موفقیت شان در اجرای CRM ( اجرای سی. آر. ام )  کم است.
الینت رایالز از دانشگاه کرانفیلد که یک نویسنده است به همراه همکارانش مطالعه ای بر روی میزانتوسعهCRM ( توسعه سی. آر. ام ) در سازمان ها انجام داده اند تا به شناسایی تجارب و نحوه استفاده از CRM بپردازند.

تحقیق ها نشان داد عموما سطح پیشرفتگی CRM در بخش خدمات مالی خرد نسبت به سایر بخش ها بالاتر است؛ ما نیز برای بررسی مراحل توسعهCRM ( توسعه سی. آر. ام ) بر این بخش متمرکز شدیم.

پنج سطح بلوغ در توسعه سی. آر.ام شناسایی شده است :

1. برنامه ریزی قبل از سی. آر.ام
2.  ایجاد یک مجموعه اطلاعات
3. سی. آر.ام نسبتا توسعه یافته
4. سی. آر.ام به خوبی توسعه یافته
5. سی. آر.ام بسیار پیشرفته

قدم ۱: برنامه ریزی قبل از سی. آر.ام

اولین مرحله، برنامه ریزی برای آغاز CRM است. در این مرحله، سازمان متوجه اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری  می شود اما هنوز به نقطه ای که به اجرای آن بپردازد نرسیده است. سازمان ها در این مرحله باید به ویژه آثار چهار گزینه فروش مبتنی بر محصول، بازاریابی مشتری گراء مدیریت خدمات و پشتیبانی و سی.آرام اختصاصی سازی شده را برای خود بررسی کنند. برای شرکت هایی که در حال برنامه ریزی برای اجرای CRM ( اجرای سی. آر. ام ) هستند ممیزی درباره آمادگی برای سی. آر.ام  واجب است.

قدم ۲: ایجاد یک مجموعه اطلاعات

دومین مرحله سی. آر.ام ایجاد یک مجموعه اطلاعات مناسب مربوط است (اغلب در قالب یک انبار داده). ساخت یک مجموعه اطلاعات اصلی شامل جمع آوری و بررسی داده های موجود و پاکسازی و از بین بردن رکوردهای مشتری دوتایی می باشد.
اگر از مخزن داده عمدتا برای  CRM تحلیلی (سی. آر.ام تحلیلی) استفاده می شود برای پشتیبانی از آن باید یک انبار داده نیز ایجاد شود. اگر از مخزن داده برای کارهای سی. آر.ام عملیاتی استفاده می شود پس به یک مخزن داده عملیاتی نیاز داریم.

وقتی شرکت ها به CRM تحلیلی  و CRM عملیاتی ( سی. آر.ام تحلیلی و عملیاتی) نیاز دارند ممکن است هر دو فرم انبار داده مورد نیاز باشد. برنامه ریزی برای زیرساخت داده سازمان بر انبار داده بنا می شوند. ممکن است قبل از اجرای کامل از انبارهای داده آزمایشی، ODS یا داده گاه های کوچکتر به عنوان کار آزمایشی استفاده شود.

کار اصلی که در کنار ساخت انبار داده مورد نیاز است شناسایی مشتری و ثبت داده و است. سازمان هایی که در مراحل اولیه توسعهCRM ( توسعه سی. آر. ام )  می باشند جهت حفظ کیفیت داده در جمع آوری و محوریت بخشیدن به داده های مشتریان به این نتیجه می رسند که مجبورند به شدت به شناسایی مشتریان متمرکز شوند. یافتن رکوردهای متعدد برای یک مشتری، وجود آدرس های قدیمی یا مفقود شدن آنها مشکلات متداولی هستند. مدیران حتی وقتی داده هایی که فکر می کنند بی نقصند را با دقت بررسی می کنند متوجه می شوند بسیاری از آنها دقیق و یا کامل نیستند و بعضا اصلا وجود ندارند یا اگر موجودند ابهامات زیادی درباره آنها می توان پیدا کرد. گاهی اوقات باید برای جمع آوری اطلاعات دقیق مشتری انرژی بسیاری صرف کرد. این امر معمولا شامل جمع آوری اطلاعات از پایگاه های داده مجزا و سیستم های قدیمی می باشد.
صحت و کامل بودن داده ها را نیز باید بررسی کرد. مدیر یکی از بانک ها تعریف می کرد که همیشه از داشتن اطلاعات مربوط به تاریخ تولد اکثر مشتریان به خود می بالیدند. اما وقتی این اطلاعات را بررسی کردند متوجه شدند که ۱۰ درصد مشتریان ظاهرا در تاریخ ۱۱ ام نوامبر ۱۹۱۱ یا ۱۱ / ۱۱ / ۱۱ متولد شده اند. بعدا کشف شد که بعضی کارمندان بانک از پرسیدن تاریخ تولد از بعضی مشتریان خجالت می کشیده اند و از آنجا که تحت فشار قرار می گرفتند که اطلاعات آنرا پر کنند متوجه شده بودند که هر عددی وارد کنند سیستم آنرا می پذیرد. بهترین گزینه شش بار زدن عدد یک بوده است. رفع چنین اشکالاتی برای تضمین صحت و کامل بودن داده ها نیاز به تلاش زیادی دارد.

قدم ۳: سی. آر.ام نسبتا توسعه یافته

سازمان هایی که در آنها سی. آرام به طور نسبی توسعه یافته است آنهایی هستند که معمولا تا ایجاد یک انبار داده کامل پیش رفته اند اما هنوز به یک واحد کاری محدود هستند و آنرا در سطح کل شرکت پیاده نکرده اند. آنها شروع به استفاده حرفه ای تر از ابزارهایی مانند خودکارسازی فروش، مراکز تماس و مرکز تلفن رایانه ای و مدیریت کمپین کرده اند اما یکپارچه نیستند. در این مرحله تمرکز CRM، داده کاوی و شناسایی ارزشی است که می توان از اطلاعات فعلی مشتریان سازمان استخراج کرد.

با جمع آوری و پاکسازی داده، این سازمان ها توجه شان معطوف تجزیه و تحلیل سودآوری مشتری و بخش بندی می شود و به نیاز به شناسایی سودآورترین مشتریانشان، ثبت پروفایل آنها و یافتن مشتریان بیشتری مانند آنها پی می برند. البته شرکت های کمی در این مرحله قادر به انجام تجزیه و تحلیل کاملا مناسب سودآوری مشتری هستند. گاهی اوقات تجزیه و تحلیل های اولیه سودآوری مشتری، دانش موجود را به چالش می کشاند. مثلا یک بانک متوجه شد که ۱۰ درصد پرسودترین مشتریانش و ۱۰ درصد کم سودترین آنها تقریبا به یک اندازه محصولات بانک را خریداری کرده اند. پیداست که برای این بانک استراتژی فعلی مبنی بر فروش محصولات بیشتر، به دست آوردن پول بیشتر همیشه مناسب نبود

بعضی سازمانها در این مرحله در نتیجه توسعه انبار داده شان روش بخش بندی خود را تغییر می دهند. آنها قبلا بخش بندی را به منزله تقسیم کل پایگاه مشتری به گروه های همگن تر می دانستند؛ اما تعیین اینکه کدام مشتری به کدام بخش تعلق دارد دشوار می شود. بعد از عملیاتی شدن انبار داده مدیران بهتر می توانند سودآورترین مشتریان را شناسایی کنند. سپس می توان پروفایل این اشخاص را ثبت کرده و تلاش ها را معطوف جذب مشتریان بیشتری نظیر آنها کرد. در این موارد رویکرد بخش بندی از استفاده از یک سری خصوصیات مشتری عمومی به استفاده از میزان سودآوری مشتری یا ارزش مشتری تغییر می کند.

قدم ۴: CRM به خوبی توسعه یافته

عبارت به خوبی توسعه یافته نشان دهنده سازمانی است که در حال حرکت به یک انبار داده سازمانی، توسعه پایگاه مشتری و افزایش تعداد کاربران و ایجاد ابزارهای front – office مانند خودکارسازی فروش و مراکز تماس می باشد. چنین سازمان هایی در استفاده از تجارت الکترونیک پیشرفته تر هستند. در این نقطه منابع داده خارجی مهم مانند Mosaic و GIS به طور منظم به این انبار داده برای ارتقای اطلاعات خود شرکت تغذیه می شود.

یک کار مهم در این مرحله اولویت بندی مشتری است. ایجاد درک عمیق تر از مشتریان سودآور به بخشی مهم از فعالیت های سی. آر.ام تبدیل می شود. معمولا برای اینکار از بخش بندی پیشرفته تر و جمع آوری مشخصات مشتریان استفاده می شود. اولویت بندی مشتریان منجر به استراتژی هایی برای کاهش هزینه خدمت رسانی به مشتریانی می شود که سودآوریشان کمتر است؛ مثلا ممکن است آنها را تشویق کنیم به جای آنکه از روش های هزینه بر تقاضای خدمات کنند از خدمات سلف سرویس مانند خدمات تلفنی با اینترنتی استفاده کنند. معمولا بخش بندی، گروه های مشتری غیر دلخواه را نیز شناسایی می کند.
سازمان ها این گروه با استفاده کامل از انبارهای داده شان از مدیریت کمپین موثرتری بهره می برند. یک شرکت بیمه در این مرحله از توسعه، رویکرد فعلی اش کاملا هدفمند شده بود حال آن که قبل از آن هر ماه به یک دوازدهم پایگاه مشتریان نامه می فرستاد بی آنکه بررسی کند آیا محصولاتی که تبلیغ می کند برای مشتری دریافت کننده نامه مناسب است یا خیر.

قدم ۵: سی. آر.ام کاملا پیشرفته

سازمان هایی که کاملا پیشرفته شده اند یا جزو بهترین ها شده اند آنهایی هستند که کاملا یکپارچه عمل می کنند و تمام بخش های سازمان به انبار داده دسترسی کامل دارند. آنها ممکن است از تکنیک های پیشرفته ای مانند شبکه های عصبی و الگوریتم های عمومی برای ایجاد داده های اصلاح شده تر و فراگیری مستمر از اطلاعات مشتری شان استفاده کنند.

آنها از نظر استراتژی های بخش بندی بازار و درک اینکه چه سطح از دانه بندی بخش مورد نیاز است پیشرفته اند و به طور منظم از مدل هایی با قابلیت پیش گویی استفاده می کنند. به دلیل اینکه این سازمان ها با استفاده از انبار داده شان کاربران گسترده ای برای سیستمشان دارند بیشتر از ابزارهای بصری برای نمایش داده استفاده می کنند. سازمان های نسبتا کمی به این درجه از پیشرفت در سی. آر.ام رسیده اند. امریکن اکسپرس، USAA یک شرکت بیمه آمریکایی) و MBNA امریکا (یک شرکت کارت اعتباری) مثال هایی از این گونه هستند.
یکی از کارهایی که در چنین کاربرد پیشرفته ای از سی.آرام باید انجام داد مدیریت فعال تر مشتری است که در آن سازمان از ابزارهایی مانند مدیریت کمپین برای گفتگوهای مستمر با مشتریان و ایجاد بیشترین ظرفیت سود آوری از کل طول عمر مشتری استفاده می کند. چنین سازمان هایی که سی. آر.ام توسعه یافته تری دارند درک بهتر از ارزش مشتری را با مدیریت مشتری فعلی تلفیق می کنند.

با “مُدام” ، به دنیای وسیع دانش و کاربردهای مدیریت ارتباط با مشتری وارد شوید و آن درست بیاموزید.