انواع مدیریت ارتباط با مشتری بر اساس ویژگی های برجسته آن ها تقسیم می شوند.

در میان انواع مدیریت ارتباط با مشتری سه سیستم اصلی و عمده در سی آر ام (CRM) وجود دارد

عملیاتی

تحلیلی

تعاملی

در ۲۰ سال گذشته مرکز بازارهای جهانی از فروشندگان به سمت مشتریان تغییر یافته است. اگر عوامل محرک بازار را در نظر بگیریم، امروزه مشتریان قدرتمندتر از فروشندگان هستند. با توجه به تغییرات نیازهای مشتری، سرعت عملیات کسب و کار، الزامات پردازش و به کارگیری داده های بزرگ، نیاز به اشتراک گذاری اطلاعات، منابع و تلاش ها انواع مدیریت ارتباط با مشتری مختلفی وجود دارد. سیستم های سی آ ام بر اساس ویژگی های برجسته آن ها تقسیم می شوند

انواع مدیریت ارتباط با مشتری را در ادامه به صورت جداگانه کامل توضیح میدهیم

عملیاتی

در این فن‌آوری سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری فرایندهای تجاری واقع در پیشخوان سازمان بوده که مسئول تماس با مشتری هست. از این طریق بخش‌های فروش، بازاریابی و خدمات پشتیبانی می‌شوند. وظایف ناشی از این فرایندها به کارکنان مسئول همان بخش محول می‌شود، اطلاعات لازم برای انجام وظایف و واسط‌ها با کارکردهای پس خوان در اختیار کارکنان قرار می‌گیرد و فعالیت‌های آنان در ارتباط با مشتریان برای استفاده آتی مستند می‌شود.

تحلیلی

در این فن‌آوری، داده‌های گردآوری‌شده در فن‌آوری سی ار ام عملیاتی به‌منظور دسته‌بندی مشتریان و برای شناسایی پتانسیل بالا فروشی و فروش جانبی مورد تجزیه‌وتحلیل قرار می‌گیرند. عملیات گردآوری و تجزیه‌وتحلیل داده‌ها به‌صورت فرایندی مستمر و پی‌درپی انجام می‌پذیرد. در حالت ایدئال، تصمیم‌های تجاری در طول زمان، بر مبنای بازخورد دریافتی از تجزیه‌وتحلیل‌ها و تصمیم‌‌های پیشین پالایش می‌شوند. سی ار ام تحلیلی به‌طور جدائی‌ناپذیری بامعیاری انباره‌ی داده‌ها آمیخته است و از کاربردهای تحلیلی به‌منظور به‌کارگیری بهینه‌ی قابلیت کارکرد برای آنالیز و گزارش دهی استفاده می‌کند. تبدیل داده‌های خام موجود نیز در پایگاه داده‌ها انجام می‌پذیرد. داده‌کاوی به استخراج ارزشمند دانش ضمنی از پیش ناشناخته و بالقوه سودمند از درون داده‌ها گفته می‌شود. داده‌کاوی را استخراج هوشمندی قابل عمل از میان مجموعه داده‌های بزرگ نیز می‌نامند. به‌عبارت‌دیگر، داده‌کاوی مجموعه‌ای از فن‌ها است که به‌منظور شناسایی خوشه‌هایی از اطلاعات یا دانش تصمیم‌گیری در بدنه‌ی داده‌ها و استخراج آن‌ها به کار می‌رود، به‌طوری‌که می‌توان آن‌ها را در حوزه‌هایی نظیر پشتیبانی از تصمیم‌گیری، پیش‌بینی کوتاه‌مدت، پیش‌بینی بلندمدت و تخمین استفاده نمود.

مشارکتی

سی آر ام مشارکتی تعامل‌های بین سازمان با مشتریان از طریق تمامی کانال‌های ارتباطی (‌مانند نامه، تلفن، دورنگار، اینترنت، پست الکترونیکی و ارتباط رودررو َ) را تسهیل می‌کند، در این مدل همچنین از هماهنگی بین گروه کارکنان و کانال‌های ارتباطی پشتیبانی می‌شود.

سی آر ام مشارکتی راه‌حلی است که افراد، فرایندها و داده‌ها را در کنار هم قرار می‌دهد، به‌طوری‌که سازمان‌ها توانایی خدمت‌رسانی بهتر به مشتریان و حفظ مشتریان را پیدا می‌کنند.

لازم به ذکر است که داده‌ها و فعالیت‌ها می‌توانند ذاتاً ساختاریافته، غیر ساختاریافته، محاوره‌ای یا تبادلی باشند.

درگذشته کسب‌وکارها بیشتر به بعد عملیاتی و مشارکتی متمرکز بودند و سعی می‌شد از این ابزارها استفاده شود، اما به‌سرعت فضای کسب‌وکار تغییر کرد و شرکت‌ها دریافتند که استفاده از بعد تحلیلی برای تبیین استراتژی‌ها و تصمیم‌گیری‌های تاکتیکی، جذب و حفظ مشتری بسیار ضروری است. این تحلیل‌ها به شرکت‌ها این امکان را می‌دهند تا به سخنان مشتریانشان گوش فراداده و از آن‌ها بیاموزند.

در این فن آوری مدیریت ارتباط با مشتری، فرایندهای تجاری واقع در پیشخوان سازمان بوده که مسؤول تماس با مشتری می‌باشد. از این طریق بخش‌های فروش، بازاریابی و خدمات پشتیبانی می‌شوند. وظایف ناشی از این فرایندها به کارکنان مسئول همان بخش محول می‌شود، اطلاعات لازم برای انجام وظایف و واسط‌ها با کارکردهای پسخوان در اختیار کارکنان قرار می گیرد و فعالیت‌های آنان در ارتباط با مشتریان برای استفاده آتی مستند می‌شود.

اهداف CRM عملیاتی

یکی از نتایج حاصل از اجرای این فن آوری، کسب رضایت بیشتر از راه بهبود کیفیت تماس‌ها است. با پیاده سازی این فن آوری، همچنین صرفه جویی در هزینه‌ها از طریق یکپارچه سازی میان کارکرد فرایندها و پشتیبانی فرآیند مدنظر می‌باشد. اهداف مربوط به صرفه جویی به همین جا ختم نمی‌شود، بلکه با یکپارچه سازی عمیقتر ارتباطات با مشتریان به وسیله فرایندهای داخلی سازمان، کاهش هزینه‌ها مورد انتظار است.

مزایای CRM عملیاتی

سی ار ام عملیاتی از طریق همکاری بین چند کانال ارتباطی، فعالیت‌های بازاریابی، فروش و خدمات را به صورت شخصی و کارا ارائه می دهد با این فن آوری میتوان اثرات جامع و ۳۶۰ درجه‌ای نسبت به مشتری در هنگام تعامل او با سازمان داشت. به این ترتیب، کارکنان بخش فروش و مهندسان سرویس، مستقل از نقطه تماس، قادر به دسترسی به تاریخچه‌ی کامل تعامل مشتری با سازمان می‌باشند.

مزایای مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی شامل موارد زیر است.

تسهیلاتی را جهت خود کار سازی مراحل و فرایند های کاری در واحد های بازاریابی، فروش و خدمات پشتیبانی فراهم می آورداز پیامد های آن می توان به ساده سازی و استاندارد سازی فرآیند ها و کاهش زمان و هزینه انجام فعالیت ها همچنین توان افزایش توان راهبری و کنترل مدیران سازمان، اشاره کرد.
با توجه به خودکار شدن فرایندها در بخش های مختلف سازمان، قابلیت ردیابی و کنترل، بالا رفته و سازمان قادر می شود که گلوگاه های کاری را شناسایی و نسبت به ترمیم یا رفع آنها اقدام نماید. همچنین ارزیابی عملکرد هریک از کارکنان، واحدهای سازمانی و در نهایت کل سازمان نیز به سادگی میسر می شود.
به دلیل قرار گرفتن کارکنان در یک فرایند یکپارچه که قابل کنترل و ردیابی از سوی مدیریت، سایر کارکنان و مشتریان است، حسی مسئولیت پذیری در کل سازمان بالا میرود.
با شکل گیری و نهادینه شدن فرایندهای مشخص و استاندارد جهت انجام فعالیت ها، نه تنها رضایت مشتریان بالا میرود، بلکه بانک اطلاعاتی از فرایندها و دانش انجام کارها در سازمان شکل می گیرد که به مدیریت دانش و استقلال سازمانی، کمک به سزایی خواهد کرد

شاخه‌های CRM عملیاتی

در این سطح کلیه مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پشتیبانی و در نهایت بازخور از مشتری، به صورت فرایندهای مجزا اما به هم مرتبط و پیوسته، در نظر گرفته می شوند که مسئولیت هر فرایند، به یک فرد سپرده میشود. البته ممکن است افراد و کاربران متعددی از واحدهای مختلف سازمانی، در طول یک فرایند مشارکت داشته باشند که با توجه به وظایف و سطوح دسترسی تعریف شده در قالب سیستم، فعالیت می کنند.

ازنظر فنی، سطح عملیاتی CRM شامل مجموعه‌ای از قابلیت‌ها است که سازمان را برای انجام مسئولیت‌ها و تعهداتش در قبال مشتری یاری می‌کند. البته باید در نظر داشت که برخی از کاربردهای سی ار ام ، در تعامل با دیگر سیستم‌های کاربردی سازمان معنا پیدا می‌کند. به‌طور مثال، در یک سیستم سی ار ام ، کنترل اعتبارات و پیگیری برگ خریدهای مشتریان و نوع قرارداد آن‌ها هنگامی امکان‌پذیر است که سیستم سی ار ام ، با سیستم مالی شرکت یکپارچه‌شده باشد. با توجه به آمار منتشرشده، دلیل عدم موفقیت استقرار بسیاری از سیستم‌های سی ار ام ، به یکپارچه‌سازی این سیستم با دیگر سیستم‌های سازمان مربوط بوده که این رقم بیشترین موارد را شامل می‌شود.

CRM عملیاتی را می‌توان بر اساس تعریف‌های فوق به سه شاخص زیر طبقه‌بندی نمود.

خودکارسازی کادر فروش
خودکارسازی بخش بازاریابی سازمان
خودکارسازی فعالیت‌های پشتیبانی و خدمات مشتری

خودکار سازی کادر فروش

بزار خودکار سازی کادر فروش به‌منظور بهبود بهره‌وری در مدیریت فروش طراحی‌شده‌اند. فرایندهای اساسی که خودکار می‌شوند عمدتاً عبارت‌اند از: مدیریت حساب‌های مشتری، مدیریت تماس، مدیریت قیمت‌گذاری، پیش‌بینی و مدیریت فروش. هم‌زمان‌سازی و پیکربندی یکپارچه محصول جزو نیازمندی‌ها و زیر ساختار اصلی برای خودکارسازی کادر فروش هست.

عمل کرد این بخش، سازمان را قادر می‌سازد تا کلیه گروه‌های مشتریان، مشتریان منتخب و فرصت‌هایی را که در چرخه فروش ممکن است وجود داشته باشد، پیگیری و مدیریت کند. همچنین با به‌کارگیری اطلاعات حاصل از بازخور برای هدایت بهتر و با دقت تر سازمان و توسعه فروش، به‌واسطه استفاده از پیش‌بینی‌های منطقی و محاسبه‌شده، فراهم می‌آورد.

ازجمله اصطلاحاتی که در این بخش از سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری یا سی ار ام به کار برده می شوند، می توان به موارد زیر اشاره کرد:

گروه های مشتریان: (Contacts) این اصطلاح، مجموعه ای از مشتریان یا بازار هدف را در بر می گیرد.

مشتریان منتخب: (Leads) منظور آن بخشی از بازار هدف یا مشتریانی است که مورد مطلوبیت بیشتری واقع شده و رابطه عمیق تری با آنها حاصل شده است.

فرصت‌ها: (Oportunity) منظور، آن دسته از مشتریان احتمالی (منتخب) است که به مشتری بالفعل و مراحل جدی خرید نزدیک شده‌اند.

در رویکردهای نوین، استفاده اینترنت شبکه‌های گسترده، آموزش صحیح برای مشتریان، همچنین اطلاعات کامل محصولات، نحوه ارائه خدمات و… را می‌توان در اختیار مشتریان قرارداد که نتیجه آن افزایش قدرت فروش و ارتقای خدمات سازمان خواهد بود. ازجمله دیگر عملکردهای پوشش داده‌شده توسط این بخش، می‌توان به مدیریت حساب‌ها و اعتبارات مشتری، مدیریت قیمت‌ها، پیش‌بینی‌های فروش، ثبت اطلاعات و سوابق مشتریان، تعیین و پیش‌بینی عادات بازار، اخذ اطلاعات آماری، ارتقای کارایی سازمان اشاره نمود. درواقع هدف اصلی این بخش، فراهم نمودن بستری مناسب برای پیشرفت و خلق بهره‌وری در بخش فروش است. البته در راستای حفظ قابلیت‌های این بخش لازم است همگام با تغییرات سازمان‌ها، فناوری و فرهنگ، ساختار و عملکرد بخش خودکارسازی فروش نیز موردبازنگری و به‌روزرسانی قرار گیرد. لیکن باید توجه داشت که حفظ دیدگاه یکپارچه در انتخاب سیستم‌ها و ترسیم فرایندها، امری ضروری است.

با توجه به این‌که هدف غایی سازمان‌ها افزایش سودآوری است و این سودآوری در نگاه اول توسط گروه فروش هر سازمان تأمین می‌شود، بنابراین می‌توان گفت میزان سودآوری سازمان رابطه مستقیمی با گروه فروش آن دارد و به همین سبب، موفقیت یک سازمان را با میزان موفقیت آن در واحد فروش ارزیابی کرده و کارکنان فروش هر سازمان را به‌منزله قلب آن سازمان می‌دانند. توانمندی فروش موفق، هدفی است که نه‌تنها پاسخگوی انتظارات اصلی مدیریت است؛ بلکه پاسخگوی منافع کارکنان فروش نیز خواهد بود

خودکارسازی فعالیت‌های پشتیبانی و خدمات مشتری

شاخه پشتیبانی و خدمات مشتری بیشتر به قسمت‌های مربوط به کمک‌رسانی و پشتیبانی از استعلام‌های مرسوم مشتریان که از طریق تلفن زدن به مرکز تماس صورت گرفته، می‌پردازد. شکل پیشرفته‌تر این مراکز تماس، «مراکز تعامل با مشتری» نامیده می‌شود که در آن کانال‌های ارتباطی مختلف (مانند اینترنت، تلفن، دورنگار و ارتباط رودررو) به کار می‌روند. برخی سازمان‌ها برای صرفه‌جویی در هزینه‌ها ونشان دادن توان تکنولوژیک خود، از کارمند مجاری بهره می‌گیرند. این کارمند هوشمند به پایگاه داده سازمان متصل است و به استعلام‌های مشتریان به‌طور شبانه‌روزی پاسخ می‌دهد. درنتیجه سازمان قادر خواهد بود تا ۲۴ ساعت در شبانه‌روز، ۷ روز در هفته و ۳۶۵ روز در سال به مشتریان سرویس دهد. شرکت خودروسازی فورد آمریکا و بانک هوکایدور در ژاپن از این کارمندان مجاری در پایگاه اینترنت خود بهره می‌برند. نیازمندی‌های اساسی برای اجرای این شاخه از مدیریت ارتباط با مشتری شامل یکپارچه‌سازی رایانه و تلفن، قابلیت پردازش با حجم بالا و قابلیت اطمینان سیستم هست.

۱.ارائه خدمات پشتیبانی: خودکار از طریق شبکه‌های رایانه‌ای و مراکز تماس تلفن دو نمونه از قابلیت‌های کاربرد رایانه و خودکارسازی در این رویکرد است که در ادامه تشریح گردیده‌اند.
خدمات پشتیبانی: خودکار این قابلیت بر خودکار کردن فرایندهای پشتیبانی و خدمات مشتریان تمرکز دارد که به‌واسطه آن سازمان قادر است خدماتی باکیفیت بالاتر و در کمترین زمان ممکن برای مشتریان، فراهم آورد. درواقع خدمات پشتیبانی خودکار، بستری را فراهم می‌آورد که مشکلات، نیازها، انتظارات و پیشنهادهای مشتریان به‌دقت ثبت و ذخیره‌شده و در جهت رفع مشکل به بخش‌ها و کارکنان مربوط ارجاع داده شوند. درنهایت نیز سوابق مربوط به درخواست‌ها، مشکلات مشتریان و همچنین راه‌حل‌های پیشنهادی را نگهداری کرده و پایگاه اطلاعاتی خود را به‌طور مستمر به‌روزرسانی می‌کند.

خدمات پشتیبانی خودکار، هزینه‌های سازمانی را در بخش خدمات پشتیبانی به مشتری کاهش داده و از سوی دیگر، سطح ارائه خدمات و رضایت مشتریان را ارتقا می‌دهد. امروزه بیشتر قابلیت‌های ذکرشده از طریق شبکه‌ها و سراچه‌های اینترنتی پوشش داده می‌شوند. به‌طور مثال، امروزه می‌توان بدون نیاز به مکالمه یا حضور در بانک، تنها از طریق سیستم و توسط تلفن، نسبت به کنترل حساب‌های بانکی اقدام کرد

۲. مراکز تماس تلفنی: با ایجاد مراکز تماس تلفنی، می‌توان امکاناتی را در اختیار مشتریان قرارداد که در صورت عدم دسترسی به اینترنت یا مراکز و واحدهای خدماتی پشتیبانی، قادر باشند تسهیلات موردنظر خود را از طریق تلفن دریافت نمایند. امروزه در اکثر کشورها شماره تلفن‌های سه‌رقمی جهت سهولت دسترسی به این نوع از خدمات، تخصیص داده می‌شوند که نمونه‌های آن در کشور ما نیز وجود دارد. این مراکز به خودکارسازی فعالیت‌های مربوط به تماس‌های مشتریان با سازمان یا بالعکس کمک می‌کنند. البته این فناوری، بسترهای سخت‌افزاری و نرم‌افزاری خاصی خود را جهت ارتباط با سیستم مدیریت ارتباط با مشتری طلب می‌نماید. ازجمله مزایای این یکپارچه‌سازی، می‌توان به ایجاد قابلیت‌هایی نظیر نمایش خودکار اطلاعات مشتریان هنگام تماس آن‌ها از طریق تشخیص شماره یا صدا، پاسخگویی خودکار و بسیاری موارد دیگر اشاره کرد<

خودکار سازی بخش بازاریابی سازمان

این بخش از مدیریت ارتباط با مشتری به جنبه‌های اجرایی مدیریت مبارزات تبلیغاتی و پیشروی در بازار می‌پردازد. همچنین جنبه‌های تحلیلی (هوشمندی تجاری) آن شامل تجزیه‌وتحلیل جمعیت شناختی، دسته‌بندی متغیر و مدل‌سازی پیش‌بینی است. این موارد در واحد پردازشگر مرکزی پردازش می‌شوند. هدف خودکارسازی بخش بازاریابی سازمان، برنامه‌ریزی و مدیریت تبلیغاتی چند کانالی و جامع است.

در این فن‌آوری، داده‌های گردآوری‌شده در فن‌آوری CRM عملیاتی به‌منظور دسته‌بندی مشتریان و برای شناسایی پتانسیل بالا فروش و فروش جانبی مورد تجزیه‌وتحلیل قرار می‌گیرند. عملیات گردآوری و تجزیه‌وتحلیل داده‌ها به‌صورت فرایندی مستمر و پی‌درپی انجام می‌پذیرد. در حالت ایدآل، تصمیم‌های تجاری در طول زمان، بر مبنای بازخورد دریافتی از تجزیه‌وتحلیل‌ها و تصمیم‌‌های پیشین پالایش می‌شوند. CRM تحلیلی به‌طور جدائی‌ناپذیری بامعیاری انباره‌ی داده‌ها آمیخته است و از کاربردهای تحلیلی به‌منظور به‌کارگیری بهینه‌ی قابلیت کارکرد برای آنالیز و گزارش دهی استفاده می‌کند. تبدیل داده‌های خام موجود نیز در پایگاه داده‌ها انجام می‌پذیرد. داده‌کاوی به استخراج ارزشمند دانش ضمنی از پیش ناشناخته و بالقوه سودمند از درون داده‌ها گفته می‌شود. داده‌کاوی را استخراج هوشمندی قابل عمل از میان مجموعه داده‌های بزرگ نیز می‌نامند. به‌عبارت‌دیگر، داده‌کاوی مجموعه‌ای از فن‌ها است که به‌منظور شناسایی خوشه‌هایی از اطلاعات یا دانش تصمیم‌گیری در بدنه‌ی داده‌ها و استخراج آن‌ها به کار می‌رود، به‌طوری‌که می‌توان آن‌ها را در حوزه‌هایی نظیر پشتیبانی از تصمیم‌گیری، پیش‌بینی کوتاه‌مدت، پیش‌بینی بلندمدت و تخمین استفاده نمود.

ویژگی‌های CRM تحلیلی

ر این فن‌آوری مدیریت ارتباط با مشتری، می‌توان دسته‌بندی‌های مشتریان را گروه‌بندی نمود. به‌عنوان‌مثال مشتریان به دو بخش کلی تقسیم می‌شوند: مشتریانی که کمترین احتمال خرید یک محصور رادارند و مشتریانی که بیشترین احتمال برای خرید محصول توسط آن‌ها وجود دارد.

تجزیه‌وتحلیل سودآوری نیز در این فن‌آوری امکان‌پذیر است. به‌این‌ترتیب می‌توان پی برد که کدام‌یک از مشتریان منجر به بالاترین سودآوری در طول زمان می‌شوند و نیز قابلیت شخصی‌سازی نیز وجود دارد. تجزیه‌وتحلیل پایگاه داده‌ها به سازمان این توانایی را می‌دهد تا بین مشتریان فردی، بر مبنای داده‌های گردآوری‌شده به بازاریابی بپردازند.

ازجمله قابلیت‌های سطح تحلیلی می‌توان به موارد زیر اشاره کرد.

نظارت بر رویدادها

یکی از ویژگی‌های CRM تحلیلی، نظارت بر رویدادها هست. برای مثال، سازمان با دنبال کردن و نظارت بر تبادل‌های انجام‌شده با مشتری درمی‌یابد که وی تا حد مشخصی از محصولات سازمان را خریداری نموده است و بنابراین واجد شرایط برای تخفیف ویژه یا امکان خرید محصولات دیگر با شرایط آسان‌تر هست.

آنالیز نمودن

با آنالیز نمودن داده‌های مشتری، سازمان می‌تواند سناریوهای احتمالی متعددی را درباره‌ی مشتریانش بررسی نماید. برای مثال بررسی این‌که چقدر احتمال دارد مشتری یا طبقه‌‌ای از مشتریان که محصولی را خریده‌اند، محصول مشابه دیگری را نیز خریداری نمایند.

مدل‌سازی

آخرین ویژگی CRM تحلیلی که در این بخش به آن اشاره می‌شود، مدل‌سازی پیش‌بینی نیازها است. مثلاً اگر سازمان به پایگاه دانش مشتریان دسترسی داشته باشد، می‌تواند چند برنامه توسعه‌ی محصول را ازنظر میزان موفقیت‌های احتمالی مقایسه نماید.

مزایای CRM تحلیلی

با پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی می‌توان درصد ریزش مشتریان را کاهش داد. این کار از طریق شناسایی مشتریانی که قطع ارتباطشان با سازمان محتمل است و تلاش برای افزایش وفاداری آنان، انجام می‌شود. درنتیجه اهداف مربوط به سودآوری و کاهش هزینه‌ها تأمین می‌شود.CRM تحلیلی سازمان را قادر می‌سازد تا دسته‌بندی مشتریان را بر اساس ارزش مشتری انجام دهد یکی دیگر از نتایج اجرای این مدل، افزایش میزان فروش به ازای هر مشتری از طریق بالا فروشی و فروش جانبی است. این فن‌آوری برای سازمان امکان طراحی سریع و توسعه محصولات و خدماتی که نیازهای مشتریان را برآورده می‌کند نیز فراهم می‌نماید به‌علاوه با بهبود مدیریت زنجیره تأمین هزینه‌های پایین‌تر و قیمت‌گذاری رقابتی‌تر مقدور می‌گردد.

به برخی از مزایای سی ار ام تحلیلی می‌پردازیم.

مدیریت رقبا و مشتریان
مدیریت محصولات و قیمت‌ها
افزایش رضایت مشتریان و کارکنان
افزایش توان جذب، نگهداری، توسعه و ارائه خدمات
افزایش سطح کنترل‌های مالی و اعتباری سازمان
کارایی فعالیت‌ها و فرایندهای بازاریابی، فروش و خدمات پشتیبانی به مشتریان
بهینه‌سازی ارتباطات درون و برون‌سازمانی

سی ار ام مشارکتی تعامل‌های بین سازمان با مشتریان از طریق تمامی کانال‌های ارتباطی (‌مانند نامه، تلفن، دورنگار، اینترنت، پست الکترونیکی و ارتباط رودررو َ) را تسهیل می‌کند، در این مدل همچنین از هماهنگی بین گروه کارکنان و کانال‌های ارتباطی پشتیبانی می‌شود. سی ار ام مشارکتی راه‌حلی است که افراد، فرایندها و داده‌ها را در کنار هم قرار می‌دهد، به‌طوری‌که سازمان‌ها توانایی خدمت‌رسانی بهتر به مشتریان و حفظ مشتریان را پیدا می‌کنند.

ویژگی CRM مشارکتی

CRM مشارکتی موجب تعامل‌های کارا و سازنده با مشتریان در طول تمام کانال‌های ارتباطی می‌گردد. درواقع با بهره‌گیری از مشارکت و همکاری اینترنتی، هزینه‌های خدمات مشتری را می‌توان کاهش داد.

در این فن‌آوری مدیریت ارتباط با مشتری، با یکپارچه شدن مراکز تماس، تعامل چند کانالی با مشتریان انفرادی امکان‌پذیر می‌گردد. همچنین سازمان در عین تعامل با مشتری، درسته تبادل نگرش یکپارچه‌ای نسبت به مشتری به دست می‌آورد. به‌عنوان‌مثال، هنگامی‌که یک مشتری با مرکز تماسی ارتباط تلفنی برقرار می‌کند، اطلاعات مشتری و تاریخچه تبادل‌های وی به‌صورت خودکار در صفحه نمایشگر کارمند مسئول پاسخگویی ظاهر می‌شود. درنتیجه، فرد مسئول حتی پیش از جواب دادن به تلفن به اطلاعات مشتری دسترسی دارد و با این روش فوراً به تاریخچه‌ی تبادل‌های پیشین مشتری با سازمان دست‌یافت. این کار نمونه‌ای از مشارکت بین دو کانال ارتباطی یکپارچه‌شده (یعنی اینترنت سازمان و سیستم تلفن مرکز تماس) به شمار می‌آید.

به‌عنوان‌مثال دیگر می‌توان یک مشتری را در نظر گرفت که به یک مرکز، تلفن می‌کند و اظهار می‌دارد که در هفته گذشته یک نامه الکترونیکی درباره یک سفارش اینترنتی به سازمان فرستاده است و اکنون می‌خواهد بداند چه بر سر درخواست او آمده است. بلافاصله پس از تلفن مشتری،‌تماس به یکی از کارمندان ارجاع شده و سپس بر روی صفحه نمایشگر کارمند، اطلاعات مشتری (شامل همان آخرین نامه الکترونیکی ارسال‌شده توسط مشتری) ظاهر می‌شود. کارمند با نگاه به اطلاعات مشتری، پیگیری سفارش وی را به‌طور آنی مشاهده می‌کند و درمی‌یابد که سفارش مشتری در چه مرحله‌ای قرار دارد. با داشتن این اطلاعات، کارمند به‌طور دقیق به مشتری پاسخ می‌دهد. در این مثال به‌خوبی ملاحظه می‌شود که مشارکت، همکاری و یکپارچگی بین بخش‌های گوناگون سازمان، آن را قادر می‌سازد تا برخورد مناسبی با درخواست یک مشتری انجام دهد و ارتباط مناسبی بین مشتری و سازمان به وجود آید. این امر یکی از اهداف مهم مدیریت ارتباط با مشتری یعنی «برقراری ارتباطات بهینه با مشتری» را تأمین می‌کند.

به‌طور خلاصه می‌توان گفت که دیدگاه عملیاتی، بر خودکار سازی فرآیندهای ارتباط با مشتری در سه بخش بازاریابی، فروش و خدمات پشتیبانی ناظر بوده و دیدگاه تعاملی یا مشارکتی، مسیرهای ارتباط با مشتری و محیط تعامل سازمان با آن‌ها و بالعکس را پوشش می‌دهد. نتیجه تمامی این تلاش‌ها مدیریت و کنترل حجم داده‌های متعدد و متنوعی است که جهت پردازش در اختیار دیدگاه تحلیلی قرار داده می‌شوند. سطح تحلیلی، داده‌های دریافتی از سایر سطوح همچنین داده‌هایی را که از بانک‌های اطلاعاتی دیگر با استفاده از فن‌آوری‌های متنوع به دست می‌آورد، تحلیل کرده و سپس خروجی آن را جهت استفاده به سطوح مشارکتی و عملیاتی بازمی‌گرداند.