مفاهیم مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری

به فرآیند مدیریت ثبت نقاط تماس مشتری، بهسازی و بهبود انواع تعامل‌های سازمان و کارکنان با مشتری را مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) می‌گویند. تعامل مشتری با سازمان شامل ثبت سفارش، پرداخت، رسیدگی به شکایات مشتری، هر جایی از فرآیندهای فروش، بازاریابی و خدمات پس‌ از فروش، ارائه خدمات مالی و به طور کلی هر جایی که مشتری در یک نقطه تماس با سازمان شما قرار می‌گیرد، حتی هنگام ورود به سازمان و حتی هنگام ورود به سایت شما، می باشد.

امروز و در این مقاله می‌خواهیم با جزئیات بیشتری در مورد کلمه «ارتباط» صحبت کنیم. CRM روابط مشتری و سازمان را در یک قاب قرار می‌دهد و شما متوجه می‌شوید که چه ارتباطی با مشتری برقرار کرده اید و مشتری هم متوجه میشود که چه ارتباطی با شما دارد.

• مفهوم ارتباط

اجازه بدهيد با چند مثال منظور از كنش و واكنش را برای شما بيان كنم.

براي مثال يك مشتري را در نظر بگيريد كه قصد خريد نرم افزار را دارد. اين مشتري با شركت شما تماس مي گيرد و درخواست كاتالوگ و ليست قيمت از شما مي‌كند. شما ليست قيمت و كاتالوك را براي او ارسال مي‌نماييد. مشتري در نهايت پس از تصميم گيري سفارش مي‌دهد و نرم افزار مورد نظرش را از شما خريداري مي‌كند. شما به منظور نصب نرم افزار و ارائه خدمات مورد نياز و ارائه توضيحات و آموزش‌هاي اوليه در خصوص نرم افزار به محل مورد نظر مشتري مراجعه مي‌كنيد. بنابراين شركت شما و مشتري، يك سري تعاملات و كنش‌ها و واكنش‌هايي را با هم داشته‌ايد.

• ارتباط و ماهیت اجتماعی آن

ارتباط ماهيت اجتماعي دارد. رابطه‌ها در معاشرت ایجاد می‌شوند. باید در محیط قرار گرفت تا رابطه ایجاد شود. همچنین انسان‌ها بايد حس كنند كه در يك رابطه قرار دارند. رابطه مي‌تواند يك طرفه (Unilateral)يا دو طرفه (Reciprocal) باشد. يك طرف يا هر دو طرف بايد قبول داشته باشند كه در آن ارتباط هستند. ارتباط همچنين شامل جنبه­هاي انساني همانند خوش اخلاقي، درك متقابل، قدرشناسي، نيت خير، رازداري و حمايت مي‌باشد.

• مدل تغيير سطح ارتباط

می‌دانیم که ارتباط در طول زمان تغيير مي­كند و آرام آرام شروع مي‌كند به جوانه زدن و رشد كردن. دوئر،‌ شاور و او (Dwyer, Schurr & Oh) مدلي را در خصوص تغيير سطح ارتباط در طول زمان ارائه كرده‌اند. در اين قسمت مي‌خواهیم شما را با اين مدل آشنا كنیم. این مدل نشان می دهد که ارتباط دارای مراحل آگاهی (Awareness)، جستجو (Exploration)، رشد (Expansion)، تعهد (Commitment) و جدایی (Dissolution) می باشد.

اگر موافق باشيد مثالي در خصوص اين مدل براي شما ارائه كنیم.

فروشگاهي را در نظر بگيريد كه تازه تأسيس شده است و هنوز كار خود را شروع نكرده است. اين فروشگاه در ابتداي كار خود شروع به تبليغات مي كند و كاتالوگ‌هايي را به منظور اطلاع رساني در محله پخش مي‌كند. در اين كاتالوگ‌ها روز افتتاح فروشگاه را به افراد محله اعلام مي‌كند. كاتالوگ و تبليغات فروشگاه به دست افراد محله مي‌رسد و آن‌ها از راه‌اندازي و افتتاح اين فروشگاه در محله خود آگاه مي‌شوند. بنابراين فروشگاه و افراد محله در مرحله آگاهي از ارتباط قرار می‌گیرند.

افراد محله با ديدن تبليغات و كاتالوگ‌هاي فروشگاه كنجكاو مي‌شوند و تصميم مي‌گيرند كه سري به فروشگاه بزنند. افراد در اين زمان در مرحله جستجو قرار دارند. اجناس فروشگاه را بررسي مي‌كنند و احتمالاً به خاطر تخفيف افتتاحيه فروشگاه خريدي هم انجام دهند.

مشتريان در مراجعات بعدي خريدهاي بيشتري از فروشگاه انجام مي‌دهند و از فروشگاه در مورد اجناس مورد نيازشان سوال مي‌پرسند. در اين مرحله ارتباط بين فروشگاه و مشتريان در حال رشد مي‌باشد.

اين ارتباط به مرحله‌اي مي‌رسد كه مشتريان تقريباً همه خريدهاي خود را از فروشگاه انجام مي‌دهند و ديگر به سراغ مغازه‌هاي كوچك محله خود نمي‌روند.

بعد از مدتي اگر فروشگاه مانند روزهاي اول افتتاح فروشگاه به كار خود ادامه ندهد و در راستاي ارتقاي كيفيت خدمات خود تلاش نكند جدايي رخ مي‌دهد. براي مثال شايد برخي از مشتريان بگويند كه ديگر براي خريد به اين فروشگاه مراجعه نمي‌كنم، مثل روزهاي اول تخفيف‌هاي خوبي ارائه نمي‌كند. مغازه كوچك محل به من نزديك‌تر است. من به خاطر تخفيف‌هاي خوبي كه روي اجناسش داشت به اين فروشگاه مي‌رفتم.

• دو خاصيت اصلي ارتباطات توسعه يافته: اعتماد و تعهد

وقتي ارتباط رشد مي­كند دو تا ميوه­ مي‌دهد با نام­هاي اعتماد و تعهد.

• ما به چه کسی اعتماد می کنیم؟

ما به كسي اعتماد مي كنيم كه:

1- نيت خير داشته باشد. يعني نفع ما را در نظر بگيرد.

2- صداقت داشته باشد. يعني فردي كه حرفش حرف است و قولش واقعي است.

3-قابل اتكا و معتبر باشد.

4 -شايستگي داشته باشد

5- تخصص لازم را داشته باشد.

• اعتماد چگونه به وجود مي‌آيد؟

اعتماد وقتی به وجود می آید که دو طرف تجاربشان را با هم به اشتراک گذاشته و انگیزه های یکدیگر را تفسیر و ارزیابی می‌کنند. در حقيقت هنگامي كه افراد با يكديگر تعامل و تجربه مشترك دارند و با انگيزه‌هاي يكديگر را در طول اين ارتباط آشنا می‌شوند و صرفاً قصد آن‌ها خريد و فروش نمي‌باشد. هر چقدر شناخت بين طرفين افزايش پيدا كند،‌ ريسك و شك هم از بين مي‌رود. به این دلایل اعتماد به صورت چسبی تعریف می گردد كه روابط را در طول زمان و در اپيزودهاي مختلف حفظ مي‌كند. لازم است كه به شما بگويیم كه اعتماد باعث وفاداري مي­شود.

• تغییر انگیزه‌های اعتماد در طول زمان

انگيزه اعتماد در طول زمان تغيير مي­كند. در اين قسمت انواع انگيزه‌هاي اعتماد در طول زمان را براي شما ارائه كرده‌ام.

1- اعتماد مبتني بر محاسبه (Calculus-Based Trust  )

این نوع از اعتماد در مراحل اولیه یک رابطه ارائه می شود و کاملا محاسبه ای ست. مثل این است که یک طرف می گوید:”من به تو اعتماد دارم به خاطر سودی که از رابطه می برم یا انتظار دارم که ببرم.”

بنابراین هنگامي كه در رابطه قرار است چيزي به دست بياوريم و حساب و كتاب وجود داشته باشد، اعتماد بر مبناي محاسبه مي‌شود.

براي مثال اين نرم افزار را از اين شركت مي­خرم چون زودتر تحويل مي‌دهند. از فلان شركت مي­خرم چون محصولاتشان كيفيت بهتري دارند.

در اين نوع اعتماد همواره در حال محاسبه سود و زيان هستيم. به رابطه اي اعتماد مي­كنيم كه براي ما سود داشته باشد.

2- اعتماد مبتني بر دانش (Knowledge- Based Trust)

هنگامي كه سابقه فردي يا شركتي را مي­دانم. براي مثال چند سالي است كه با شركتي كار مي‌كنيد. توانايي توليد يا ارائه خدمات شركت را مي‌دانيد. براي مثال اطمينان داريد كه در صورت سفارش،‌ محصول درخواستي به موقع به دستتان خوتاهد رسيد. در اين صورت اعتماد بر پايه دانش، شناخت از طرف مقابل و قابليت پيش­بيني دقیق رفتار وي مي‌باشد.

3- اعتماد مبتني بر شخصيت و اعتبار (Identification-Based Trust)

هنگامي كه يك درك مشترك، رابطه عميق بين طرفين وجود داشته باشد اعتماد مبتني بر شخصيت و اعتبار مي‌باشد. براي مثال مي گوييم كه در حال حاضر سال‌هاست كه دارم با اين مشتري كار مي‌كنم. مدت طولاني است كه اين مشتري را مي‌شناسم. اگر خريدش را به صورت نقدي هم انجام ندهد به او اعتماد مي كنيد و محصول را به صورت قسطي به او مي‌فروشيد. در حقيقت به اعتبار و شخصيت مشتري خود اعتماد مي‌كنيد.

• تعريف تعهد

تعهد با این عبارت نشان داده شده است که «یک شریکی که باور دارد یک رابطه پایدار و درحال پیشرفت با طرف دیگر چنان اهمیتی دارد که باید حدواکثر تلاش را برای نگهداری آن صرف کند؛ یعنی طرف متعهد باور دارد که این رابطه ارزش آن را دارد که آنقدر تلاش شود تا اطمینان حاصل گردد که این رابطه تا بینهایت تاب می آورد». در این جمله «باور دوطرفه»، «اهمیت رابطه»، «تلاش برای حفظ رابطه» و «ارزش رابطه» از اهمیت برخوردارند.

بنابراین تعهد يعني شما براي من مهم هستيد. براي مثال يك مشتري، يك تأمين‌كننده، يك شركت ارائه دهنده خدمتي خاص براي ما اهميت دارد و تمام تلاشمان را مي­كنیم كه اين رابطه را حفظ كنم.

• ویژگی‌های تعهد

• تعهد از اعتماد، ارزش های مشترک و این باور بر می خیزد که جایگزین نمودن شریک دشوار خواهد بود.
• تعهد شرکا را بر می انگیزد که با هم همکاری نموده تا سرمایه گذاری های رابطه را حفظ نمایند.
• تعهد به این معنی است که شرکا گزینه های کوتاه مدت را به نفع گزینه های پایدار و دارای مزایای بلند مدت مرتبط با شرکای فعلی، رد می کند.
• تعهد دربردارنده آسیب پذیری است و شرکا را برای فرصت طلبی آزاد می گذارد.

تعهد باعث مي­شود كه:

• ارزش­هاي مشترك و باور به عدم قابل جايگزين بودن افزايش پيدا مي­كند.
• همكاري براي حفظ سرمايه مشترك/ شركت مشترك
• به خاطر اين كه كسي 10% محصولی را ارزان­تر مي­فروشد از او نمي­خرم.
• توجه به منافع بلند مدت
• خطر آسيب و ترك و فرصت طلبي را از بين مي­برد.

در این مقاله در مورد ارتباط و مفهوم آن صحبت کردیم. همچنین مدل معروفی را در خصوص تغییر سطح ارتباط برای شما معرفی نمودیم و در نهایت در مورد دو ویژگی دو خاصيت اصلي ارتباطات توسعه يافته یعنی اعتماد و تعهد صحبت کردیم.

با مقالات بعدی با ما همراه باشید.