مرحله سوم؛ نوشتن برنامه توسعه مشتری کلیدی چگونه است؟

تا به اینجا، مراحل اول و دوم از برنامه توسعه مشتری کلیدی را با هم مرور کردیم. در مرحله اول گفته شد که باید اهداف مشتریان کلیدی را تعیین و مشخص کنیم. یعنی تعیین کنیم که می خواهیم به چه چیزی و در چه زمانی برسیم. ویژگی های این اهداف را مرور کردیم و در نهایت گفتیم که باید اهدافی تعیین کنیم که به ما در بالا رفتن از نردبان ادراک مشتری کمک کند.

ضمنا تاکید کردیم که برای اینکهبرنامه توسعه مشتری کلیدی، اثربخش تر و کاراتر باشد، خوب است که خود مشتریان کلیدی را هم در فرایند برنامه ریزی درگیر کنیم. زیرا «مشتری کلیدی شریک ماست». این جمله کلیدی باید باورمان شود و همیشه همه فعالیت ها را با این رویکرد صورت دهیم. زیرا نظرات مشتری کلیدی برای ما مهم است و منفعت ما در منفعت اوست. پس باید تلاش کنیم در همه فرایندهایمان رویکرد برنده – برنده را داشته باشیم و بدانیم که مشتری کلیدی برایمان بسیار مهم است. البته می دانیم که همه مشتریان مهم هستند، اما طبیعی است مشتریان کلیدی، چون سهم زیادی از درآمد ما را تامین می کنند و خریدهایشان برایمان مهم است، اولویت دارند.

قابل سنجش بودن اهداف هم دیگر نکات مهمی بود که به آن اشاره شد. یعنی باید اهداف به گونه ای باشند که قابل سنجش و ارزیابی باشند و نیز بدانیم که در چه زمانی به آنها دست می یابیم. مرحله دوم، مرحله تدوین استراتژی ها و تاکتیک هاست. محصولات و خدمات، قیمت، تبلیغات و چاشنی های فروش، مکان، منابع و تاکتیک ها عوامل مهم در این فرایند هستند. در این مرحله باید از خودمان بپرسیم که «چگونه میخواهیم مانع تلاش های رقبایمان شویم؟»

حال به مرحله سوم این فرایند رسیده ایم. یعنی بر اساس اهدافی که در مرحله اول تعیین کرده ایم و نیز استراتژی ها و تاکتیک هایی که در مرحله دوم تعیین کرده ایم، باید اقدام به نوشتن این برنامه توسعه مشتری کلیدی کنیم. اینکه برنامه را به صورت مکتوب و مدون داشته باشیم خیلی مهم است. شاید فکر کنیم که برنامه در ذهن ما هست و ما می دانیم که چه می خواهیم (هدف) و نیز می دانیم از چه طریق و با چه روشی به این خواسته ها برسیم (استراتژی و تاکتیک) و… .

اما یادمان باشد که برنامه های ذهنی، شدیدا در معرض « فراموشی » و یا « بی اهمیت جلوه کردن » هستند. یعنی هدف و برنامه و تصمیمی که روزی در ذهن ما بسیار مهم بوده و برایمان اولویت بوده است، بعد از چند روز و بنا به تغییراتی که در احوالات ما صورت می گیرد، ممکن دیگر آنقدر مهم جلوه نکنند! و یا حتی فراموش شوند و این باعث می شود ما یک فرد «بی برنامه» و یا به عبارتی « باری به هر جهت » باشیم و این با اصول مدیریت، کسب و کار، پیشرفت و موفقیت مغایر است. برنامه ها باید با همه ملزوماتشان نوشته شوند و نحوه نگارششان باید میزان اهمیتشان را نمایان کند.

پس باید حتما برنامه توسعه مشتریان کلیدی را بنویسیم. این برنامه مدون، باید همه مواردی که گفته شده است، شامل اهداف، استراتژی ها و تاکتیک ها را به زبانی قابل فهم، ساده و البته با ذکر جزئیات بیان کند. این برنامه باید به ما کمک کند تا فعالیت هایی که برای حفظ، ارتقا و توسعه مشتریان کلیدی انجام می دهیم را هر چه بهتر، دقیق تر، منظم تر و هدفمندتر مدیریت کنیم.

برای آنکه برنامه توسعه مشتری کلیدی، اثربخش تر و کارآمدتر باشد، باید به یاد داشته باشیم که حتما همه فعالیت هایمان در راستای این برنامه و منطبق با آن باشد. زیرا یکی از اتفاقاتی که خیلی اوقات رخ می دهد این است که برنامه ای تدوین و آماده می شود، اما به داخل قفسه کتاب ها و مدارک می رود و هرگز بیرون نمی آید و فعالیت های معمول و عادت شده قبلی، همانطور که بود، ادامه می یابد و انگار نه انگار که هدفی تعیین شده است و برنامه ای تدوین و نگاشته شده است.

پس حتما باید این برنامه را همواره مدنظر داشته باشیم و فعالیت هایمان را بر اساس آن تعریف کنیم. باید بدانیم که فعالیت هایی که در حال انجام آنها هستیم و یا می خواهیم انجام دهیم، در راستای این برنامه هست یا خیر؟ چقدر به برآورده کردن اهداف این برنامه کمک می کند؟ و…

نکات زیر بسیار مهم هستند. پس آنها را به خاطر داشته باشیم:

• تلاش کنیم که پیشرفت های قابل اندازه گیری و ملموس در فرایند کسب و کارمان ایجاد کنیم.
• رویکرد دراز مدت اهمیت ویژه ای دارد. یعنی به فعالیت های زودبازده کوتاه مدت دل خوش نباشیم و برنامه های دراز مدت و پایدار داشته باشیم و تلاش کنیم این رویکرد را در میان کارکنان و همه اجزاء کسب و کارمان نیز جریان دهیم.
• همواره به دنبال ایجاد فرصت ها باشیم و در پی ایجاد « سود » از طریق فرصت ها باشیم.
• ارتباط با مشتریان بسیار مهم است. اینجاست که رویکرد مدیریت ارتباط با مشتریان اهمیت می یابد. باید روابط خود را با مشتریان تقویت کنیم و این رویکرد را در سازمان و کسب و کارمان به عنوان یک « فرهنگ » درآوریم.
• تلاش هایمان هدفمند و به عبارت دقیق تر « معطوف به هدف » باشند. باید روی آنها تمرکز کنیم تا از هدر رفت زمان و منابع دیگر جلوگیری کنیم و فعالیت هایمان موجب رشد ما و مشتریانمان گردد.
• مراقب منابع داخلی سازمان و کسب و کارمان باشیم و آنها را بطور باز سازماندهی کنیم تا بتوانیم بیشترین بهره را از آن ها کسب کنیم.
• باید بتوانیم از عملکرد محصولات یا خدماتمان را در بین مشتریانمان مطلع باشیم تا بتوانیم نظر و حس مشتریانمان را درباره محصولات و یا خدماتمان بفهمیم. این کلید بهبود محصولات و یا خدمات ماست.
• باید بدانیم مشتری ما در چه محیطی است. درک محیط تجاری و زندگی او کمک شایان توجهی به ما جهت مناسب سازی محصولات، خدمات و یا حتی سیستم مدیریتی ما می کند.
• حمایت مدیریت ارشد همواره رمز موفقیت هر برنامه ای است. بسیاری از برنامه هایی که در سازمان های مختلف تدوین شده اند به دلیل عدم توجه و حمایت مدیر و یا مدیران ارشد یا به کار گرفته نشده اند و یا ناقص و ناموفق اجرا شده اند. باید مدیریت ارشد را در خصوص اهمیت موضوع مشتریان کلیدی و توسعه آنها متقاعد کنیم تا بتوانیم حمایت او را در اجرای این برنامه جلب کنیم.

برگرفته از کتاب راهنمای مدیریت مشتریان کلیدی، نوشته: راجر ای. جونز و ریچارد جی. ایلسلی، ترجمه دکتر فرشید عبدی، مرکز دانش مدیریت ارتباط با مشتری (مدام)