۱۰ روش قدرتمند بخش بندی رفتاری برای درک مشتریانتان

 ده روش قدرتمند بخش بندی رفتاری برای درک مشتریانتان

در‌ مقاله بخش بندی رفتاری شما را درمورد ارزیابی دقیق ده رویکرد مختلف بخش بندی رفتاری ( که شامل هر دومثال B2B ( تجارت به تجارت) و B2C (تجارت به مشتری) می شود) مطلع خواهیم کرد که میتوان برای شناخت بهترمشتریانتان و ماکزیمم کردن نتایج هرمرحله از سفرمشتری ازآنها استفاده کرد.

[box type=”success” align=”” class=”” width=””]شناخت مشتریانتان عالیست ولی دانستن اینکه چطور‌رفتار می‌کنند از آن هم بهتراست. جان میلر[/box]

۱۰ روش قوی بخش بندی رفتاری که می توانید برای درک بهتر مشتریانتان از آن استفاده‌ها کنید.

بیشتر متخصصان به صورت سنتی حدود شش نوع بخش‌بندی اولیه را به وجود می آورند.

درعین حال که امروزه آن شش نوع بخش بندی رفتاری کلاسیک هنوز هم کاملا صدق میکند ، این بخش بندی ها توسعه یافته تا معانی ، کاربردها و موارد استفاده ی جدیدی پیدا کنند .

در مقاله بخش بندی رفتاری ما هردو تفسیر ” سنتی” و ” مدرن”  را بررسی خواهیم کرد درحالی که به این فهرست ضمائم جدیدی اضافه میکنیم تا راه های جالب جدیدی را که امروزه  برخی از مشتریان و شرکایمان  در بخش بندی رفتاری استفاده می کنند را نیز شامل شود.

۱۰ روش بخش بندی رفتاری به صورت زیر می باشند:

۱-رفتارخرید

۲-مزایای  جستجو شده

۳- مرحله سفر مشتری

۴- استفاده

۵-  مناسبت و زمان بندی

۶-رضایت مشتری

۷- وفاداری مشتری

۸- علاقمندی

۹- سطح تعهد

۱۰- وضعیت کاربر

چند مورد مهم که باید قبل از شروع بررسی به خاطر داشته باشیم:

• این لیست متقابلا منحصر به فرد نیست.
• روشی که شما با آن بخش ها راتعریف کرده و از انواع بخشبندی رفتاری استفاده می کنید میتواند بر اساس کسب و کارتان تغییر کند.
• یک یا تعداد بیشتری ازاین روش‌های بخش بندی را میتوان هم زمان یا درترکیبی با دیگرانواع بخش‌ها استفاده کرد

۱.رفتار خرید

چطورمشتریان در مسیرخرید رفتار متفاوتی دارند؟

بخش بندی مبتنی بررفتار درباره ی تشخیص روندها ی رفتاریست که مشتریان مختلف در طی فرآیند تصمیم گیری خرید از خود نشان میدهند.

رفتار خرید می تواند به ما کمک کند که درک کنیم :

• چطور مشتریان مختلف تصمیم به خرید میگیرند.
• پیچیدگی و سختی فرآیند خرید
• نقشی که مشتری در فرآیند خرید ایفا میکند
• موانع مهم برسر مسیر خرید
• کدام رفتارهای یک مشتری که درحال خرید کردن است به بیشترین و کمترین میزان قابل پیش بینی ست .

بخش‌های رفتاری قابل پیش‌بینی

شرکت ها با بهره بردن از قابلیت های یادگیری ماشینی در تحلیل رفتار مشتریان درطول سفرشان و شناسایی الگوها درطی زمان ، درحال ایجاد بخش های پیش بینی کننده براساس احتمال اینکه مشتریان مختلف خرید های خاصی را انجام دهند هستند.

دو راه متداول برای استفاده از رفتارهای گذشته برای پیش بینی نتایج آتی بدین صورت است

۱–استفاده از خریدهای گذشته برای پیش بینی خرید های آینده

۲-استفاده از رفتار درطی مسیر خرید برای پیش بینی احتمال تکمیل یک خرید

بخش های ضمنی مبتنی بر رفتار دیجیتا لی

رویکرد مدرن دیگری از الگوهای رفتاردیجیتالی برای درک روش‌های متنوعی که مشتریان گوناگون وارد فرآیند خرید می‌شوند استفاده می‌کنند تا موانع اصلی که بازاریاب ها نیازدارند آنها را از سرراه  مسیر خرید بردارند را شناسایی کنند.

راه های گوناگونی بسته به تجارتتان برای نزدیک شدن به این مقصود وجود دارد.” لسی لارشان” مثال‌هایی از تجارت الکترونیکی با این روش را درمقاله ی اخیرش به اشتراک میگذارد.

او خصوصیات خریداران را با توجه به شخصیتشان که با  شکل دادن مفروضات ضمنی که بر اساس تعاملات  آنلاین آنهاست  درشش بخش رفتاری متفاوت تقسیم بندی میکند :

• خریدار” متوجه قیمت ” خریداریست که به دنبال تخفیف است و کمترین قیمت را جستجو میکند.
• خریدار ” باهوش” که یک جستجوگر دقیق و تمام و کمال است که میخواهد تمام عوامل پیچیده را بیش از اینکه متعهد به هیچ کدام از آنها شود بداند.
• خریدار ” ریسک گریز” که محتاط و از نظر اقتصادی خریدار دقیقیست که به سختی به خریدی که تضمین مناسبی ( مانند سیاست استرداد بدون چانه زدن ) ندارد تن میدهد.
• خریدار ” نیازمند مدرک” خریداریست که نیاز به این تایید دارد که محصول مورد استقبال قرار گرفته و با ادعاهای هم قطارانش پشتیبانی میشود .
• خریدار ” به تعویق اندازنده ” که خریداریست که ضرورتی برای خرید آنی نمیبیند .
• خریدار ” قانع شونده” که از روی هوس خرید میکند و مستعد خرید ازطریق پیشنهادات فروش عرضه شده است .

اگر بتوانید از طریق داده های رفتاری که تنها از طریق یک کانال دریک ورودشان به یک وبسایت  بدست آمده بیاموزید که چطور مشتریان مختلف تصمیم به خرید کردن میگیرند ، تصور کنید که چقدرچیز های بیشتری را میتوانید با استفاده از داده های رفتاری مشتری، که تمام تعاملات را از طریق تمام کانال ها در طی مدت زمان بیشتری در برمیگرد کشف کنید.

۲. مزایای  جستجو شده

مشتریان مختلف درطی یک تصمیم گیری خرید به دنبال چه مزایای  اولیه ای هستند ؟

همین طور که مشتریان خدمت یا محصولی را جستجو میکند ، رفتارشان میتواند بصیرت ارزشمندی در مورد مزایا ، ویژگی ها ، ارزش ها و موارد استفاده  یا مشکلاتی را فراهم کند که مهمترین عوامل انگیزشی بوده که در تصمیم گیری خریدشان اثر میگذارد.

وقتی که یک مشتری ارزش بیشتری را برای یک یا چند مزیت نسبت به دیگر مزایا در نظر میگیرد ، این مزایای اولیه  جستجو شده عوامل انگیزشی تعیین کننده ای هستند که تصمیم گیری خرید آن مشتری را هدایت میکند.

این مثال ساده ای در مورد مشتریانیست که به دلایل مختلفی خمیر دندان میخرند:

• با هدف سفید کنندگی دندان ها
• طعم
• قیمت

مثال خمیر دندان B2C ( تجارت به مشتری) رامیتوان به همه کسب و کار های موجود درهمه صنایع  اعمال کرد. برای نرم افزار B2B( تجارت به تجارت) ، مزایای جستجو شده ممکن است ویژگی‌ها یا قابلیت‌های خاص ، استفاده ی آسان ، سرعت یا مزایای مرتبط با دقت ،یا یکپارچگی های اصلی با ابزارهای دیگر باشد .

دو مشتری بالقوه ممکن است ازنظر ویژگی های  جمعیتی وسازمانی یا ازدیدگاه شخصیت مشتری دقیقا یکسان به نظربرسند، ولی از نظر اینکه کدام مزایا یا ویژگی ها بیشترین یا کمتری اهمیت را برای آنها دارند میتوانند ارزش‌های بسیار متفاوتی را داشته باشند.

اگر چهار مشتری داشته باشید که همه ی آنها درجستجوی مزایای اولیه متفاوتی باشند و شما به هر چهارتایشان درمورد یک مزیت پیام رسانی کنید ،در ۷۵% ارتباطاتتان به خطا رفته و درحال حرام کردن ۷۵%  اززمان و بودجه ی خود هستید.

همین طورکه مشتریان  در گذر زمان با برند شما تعامل دارد ،با درک رفتارشان میتوانید مشتریان را در بخش هایی مبتنی بر مزایای مطلوبشان گروه بندی نموده و بنا برهربخش بازاریابیتان را شخصی‌سازی کنید .

کدام مزایا برای بدست آوردن و نگهداری مشتریانی با ارزش بالا بیشترین تاثیر را دارند؟

در برخی از موارد ، مزایای جستجو شده ممکن است ازاحتمال خرید کردن مشتری ، ارزش طول عمر بالقوه  یا حتی ازاحتمال ازدست دادنشان قابل پیش بینی باشند . در اینجا مثال هایی ازاینکه چطوردراین زمینه مزایا را میتوان آنالیزکرد آورده شده است :

• مزایایی جستجو شده ی مشتریان احتمالی چه هستند که منجر به خرید میشود ؟ که منجر به خرید نمیشود؟
• چه مزایایی بیشترین و کمترین اهمیت را برای مشتریان که بیشترین ارزش طول عمر را داشته وهمچنین برای وفادارترین مشتریانتان چقدر است ؟
• چطوراین مزیا با قوی ترین ارزش های پیشنهادی و ویژگی های متمایز کنندتان جوردرمی آید ؟

با این دانش میتوانید نرخ تبدیلتان را از طریق سفرهای مشتری شخصی ترشده بالا برده و همچنین درک روشن تری داشته باشید از اینکه کدام مشتریان رابرای بدست آوردن هدف قرارداده و کدام پیام ها را برای جذب آنها استفاده کنید .

۳. مرحله سفر مشتری

مشتری موجود یا جدید در کدام مرحله‌ی سفر قرار دارد ؟

ساختن بخش های رفتاری براساس سفر مشتری به شما اجازه میدهد ارتباطات و تجربیات شخصی راهم سوکرده تا تبدیل را درهرمرحله بالا ببرید.  به علاوه این کار به شما کمک میکند مراحلی را که مشتریان در آن جلونمیروند را کشف کرده تا بتوانید بزرگترین موانع وفرصت های بهبود را شناسایی کنید .

ولی بخش بندی مشتریان براساس مرحله‌ی سفرآسان نیست.

تصورغلط معمولی دراین مورد این است که یک تک رفتار مشتری یا تعاملش برای تعیین دقیق اینکه مشتری در حال حاضر در کدام مرحله است کافیست.

” این مشتری احتمالی این محتوا را دید و روی این آگهی کلیک کرد پس این بدین معناست که در مرحله ی …………………..قرار دارد”

مشتریان در تمام مراحل مختلف با محتوا و تجربیات طراحی شده برای همه ی مراحل در طول همه کانال های مختلف و در تمام زمان ها متفاوت تعامل داشته و درگیر آنند بدون اینکه ترتیب بندی خاصی داشته باشد.موثر ترین روش برای تعیین مرحله ی سفر فعلی مشتری استفاده ازداده های رفتاری یک مشتری در طی کانال ها و نقاط ارتباطی است تا بتوانید الگریتمی وزنی  رابراساس الگوهای رفتاری در طول زمان ایجادکنید.

این نمودار رفتار یک مشتری احتمالی را در دوره ی زمانی ۱۴ روز قبلی نشان می دهد.این مشتری احتمالی  در مرحله ی “ملاحظه کردن” در سفر مشتریست ، ولی رفتارش به صورتی کاملا تصادفی اتفاق می افتد و به شیوه ای خطی از یک مرحله به مرحله ی دیگر نمیرود. این دیدگاه ِواقع بینانه تری درمورد رفتار مشتری در چهارچوب زمانی داده شده  وهمان زمان با اینکه با برند تعامل دارند میباشد.

اگر تصمیم گرفتید که امتحان کرده و ببیندید که  این مشتری احتمالی براساس یک یا دو رفتار کجا قرار گرفته  به راحتی میتوانید اشتباه حدس بزنید. برای مثال ،اگر با یکی ازدورفتاراولیه قضاوت کردید، به نظر میرسد که مشتری احتمالی در مرحله ی آگاهی یا آموزش قرار دارد. ولی با سنجیدن رفتار با استفاده از الگوریتم‌هایی که ازالگوهای گذشته ساخته شده ، برایتان روشن میشود که” ملاحظه کردن” محتمل ترین مرحله ی سفر برای این  مشتریست.

همچنین دچار این اشتباه نشوید که گمان کنید مشتریان طبیعتا درسفرشان همین طور که زمان میگذرد به مرحله ی بعدی منتقل میشوند.

اگر کسب کاری با اشتراک سالانه دارید و گمان کنید در طول سال یک مشتری از مرحله ی به کارگیری به  مرحله ی نگهداری حرکت کرده است ممکن است زمانی که وقت تمدید فرا برسد تو ذوقتان بخورد.دوباره می‌گویم داده‌های رفتاری تنها راه رسیدن به حقیقت ، یا حداقل تا آنجایی که امکان دارد نزدیک شدن به آن است.

۴.استفاده

چندبارمشتریان از کالا یا خدمتتان استفاده می کنند ؟

چطورآن را به کار می‌برند؟

استفاده از خدمت و محصولات راه دیگری برای بخش بندی مشتریان بر اساس رفتارشان است که مبتنی برتعداد دفعاتیست که مشتری یک محصول یا خدمت را خریداری کرده و با آن ارتباط برقرار می کند.

چقدر مشتری با شرکت هواپیمایی Airbnb سفر میکند ؟ چندبارمشتریان محصولات را از آمازون خریداری میکنند ؟

برای یک شرکت B2B SaaS (خدمات نرم افرازی به صورت تجارت به تجارت) ، معمولا چقدر مشتریان  وارد نرم افزارتان شده و ازآن استفاده میکنند ؟

چه زمانی را صرف میکنند ؟چطور ازان استفاده میکنند ؟ از چه ویژگی هایی استفاده میکنند ؟چند کاربر از یک اکانت یا از یک شرکت از آن استفاده میکنند ؟

رفتارِ کاربری میتواند شاخص پیش بینی کننده قوی از وفاداری یا ازدست دادن مشتری، در نتیجه، ارزش طول عمرباشد .

در مقاله  اخیر ، مقاله‌ی “چطور ازداده رفتاری مشتری استفاده  کرده تا کسب درآمد کنید” ، مثالی را برایتان زدم دراین مورد که چطور شرکت نت فلیکس از داده های  کاربری مشتری برای ایجاد بخش های مشتری استفاده کرده  که براساس مصرف محتوای ماهانه کاربربوده ، که نهایتا به آنها اجازه داده نرخ از دست دادن مشتریشان را کاهش و  ارزش طول عمر مشتری را  تا جایی افزایش دهند که مدیران تخمین زدند موجب صرفه جویی  سالیانه۱ میلیارد دلاربرای شرکت شده است.

قضیه ی کاربری برای شرکت نت فلیکس مثال خوبی از بخش بندی استفاده مبتنی برکمیت است .

بخش هایی بر اساس کمیت وتعداد استفاده

کاربران سنگین (سوپر کاربران): مشتریانی که بیشتر زمانشان را با استفاده از راه حل های شما یا خریدن کردن ازشما میگذرانند . این افراد تمایل دارند مشتاق ترین ومتعهدترین  مشتریانتان باشند که می توانند اغلب بیشترین وابستگی را به کالا/خدمت شما داشته باشند.

کاربران متوسط یا معتدل : مشتریانی هستند که به صورت نیمه منظم از خدمت استفاده میکنند با  خرید میکنند ولی نه به صورت مکرر. که اغلب خرید و استفاده شان براساس زمان یا یک رویداد خاص است.

کاربران سبک : مشتریانی هستند که  مقدار بسیار کمتری نسبت به مشتریان دیگر خرید یا  استفاده میکنند. بسته به  کسب و کارتان ،  کاربر سبک میتواند به معنای کاربرانی که تنها یکبار استفاده میکنند باشد ولی بازهم بستگی به استفاده ی نسبی بقیه پایگاه مشتریانتان دارد . این بخش‌های رفتاریِ مبتنی براستفاده ،برای درک اینکه چرا نوع خاصی از مشتریانتان ،کاربران سنگین یا سبک میشوند ارزش بسیار زیادی دارد .  با بخش بندی کردن از این روش  میتوانید اعمال مختلف را امتحان کنید و به افزایش استفاده ی مشتریان فعلی کمک کرده و مشتریان بیشتری را که از الگوی رفتاری سوپرکاربرهایتان پیروی میکنند جذب کنید.

با گذشت زمان ، ضروریست که بر تغییرات در رفتار استفاده ی مشتری نظارت داشته باشید. از این طریق میتوانید مشکلات  و فرصت ها را هم درسطح کلی ( برای اندازگیری عملکرد کلی  کسب و کار ) و در سطح فردی مشتریان ( مثلا برای تشخیص  اینکه  ممکن است به احتمال زیاد مشتری را ازدست بدهید ) شناسایی کنید .

بخش هایی مبتنی بر کیفیت استفاده

در عین حال که قطعا  کمیت و تعداد دفعات استفاده میتواند بخش‌های رفتاری ارزشمندی باشند ، استفاده زیاد همیشه به این معنی نیست که بیشترین ارزش برای مشتری و نهایتا برای تجارتتان بدست آمده است .

برای مثال ،  مشتریان SaaS( خدمات نرم افزاری) ممکن است هزاران رفتار استفاده از محصول را داشته باشند ولی در واقعیت مسائل به این سادگی  که  ظاهرا به نظر میرسد نیست . شاید آنها :

1. از محصول آنقدر که میتواند موثر باشد استفاده نمیکنند.
2. تنها از بخشی ازمهم ترین ویژگی ها و قابلیت‌های موجود درراه حل استفاده میکنند.
3. به این دلیل از محصول استفاده میکنند که فعلا مجبورند ولی خوشحال نبوده و قصد دارند در طولانی مدت به محصول رقیب تغییرکاربری دهند .

در تمام این مثال ها کمیت استفاده ،ارزشی که واقعا دریافت میکنند را بازتاب نمیدهد.

درحالی که این مشتری ممکن است با معیارهای بخش ” مشتری سنگین” هم خوانی داشته باشد، در واقعیت ارزش کافی را دریافت نکرده و احتمال بالای ازدست داده شدن درآینده را دارد ( اگرتا الان مشتری ازدست داده نشده باشد.)

۵.بر اساس زمان یا رویداد

چه موقع  به احتمال زیاد مشتریان خرید کرده و یک برند را به کار می گیرند؟

به صورت سنتی ، بخش بندی های مبتی بر زمان ورویداد  به هردویِ رویدادهای کلی و شخصی اشاره دارند.

• رویدادهای کلی در مورد اکثر مشتریان و مخاطبان هدف صدق میکند . تعطیلات و رویدادهای فصلی مثال‌های معمول هستند که در آن مشتریان به احتمال زیاد خرید های خاصی را در یک تعطیلی یا زمان های خاصی از سال انجام میدهد.
• رویداد های شخصی تکرار شونده الگویِ خریدی برای یک مشتری است که به صورت مداوم در یک دوره ی زمانی تکرار میشود که میتواند رویداد سالانه مانند تولد، سالگرد یا تعطیلات یا  خریدهای ماهیانه مانند سفرهای تجاری و حتی مراسم روزانه مانند توقف صبحگاهی  در راه رفتن به محل کار برای خرید یک فنجان قهوه باشد.
• رویداد های شخصی نادر که مرتبط با مشتریان است ولی بی‌قاعده تر و بدون برنامه بوده در نتیجه پیش بینی آن سخت تراست مانند رفتن به مراسم عروسی یک دوست .

با این که پیش‌بینی این رویدادها میتواند بسیارسخت  باشد ،ولی ممکن است ( شاید شما تیترهای خبری  جنجالی چند سال پیش را به خاطر بیاورید که Target با استفاده ازداده‌های نقطه‌ی فروش متوجه شد که چه موقع دربین زنان بنا به زمان قبلی که تست بارداری خریده بودند برای پوشک و محصولات نوزادان بازاریابی کنند .)

بخش هایی بر اساس زمانِ روز، روزهفته و غیره

یکی دیگر ازکاربردهای مدرن بخش‌بندی رفتاری مربوط به زمان هاییست که یک مشتری رغبت زیادی برای تعامل با یک برند داشته یا میل بیشتری برای پذیرش پیشنهادات دارد.

الگوهای رفتاری درتمایل مشتریان برای خواندن نامه های الکترونیکی ،جستجو در شبکه های اجتماعی ،تحقیق در مورد محصولات و مصرف کردن محتوا تماما مثال هایی هستند که میتوانند استفاده شده تا به بازاریاب‌ها کمک کنند که بهترین روزها و زمان ها را برای هدف قرار دادن مشتریان با پیشنهاداتشان پیداکنند.

شرکت های نتفلیکس ، دومینوس، اوپن تیبل ،و هتل تونایت همگی روزهای جمعه بیشترازهرروز دیگری از هفته به من ایمیل میفرستند .چرا ؟ محتوا ، رساندن پیتزا و رستوران های فوری و رزو هتل تماما خدمات و محصولاتی هستند که آخرهفته احتمال استفاده ی من  از آنها بیشتراست .

بخش هایی براساس زمان سپری شده از زمان خرید یا اقدام اولیه     

رویکردی دیگرِمبتنی برزمان این است که چه موقع مشتریان با بیشترین احتمال اقدام به خرید می کنند که براساس مقدار زمانیست که از خرید یا اقدام قبلیشان گذشته باشد.

برای مثال ، یک مشتری به احتمال بیشتر درهفته ها یا ماه هایی که از خرید اولیه گذشته باشد  دوباره خرید میکند  یا برعکس ،احتمالش کم است که یک محصول پیشنهادی مشابه یا مرتبط را تا هنگامی که مدت زمان خاصی از زمان خرید اولیه یا تجدید خرید  گذشته باشد خریداری نماید. مثال قبلی  در مورد تست بارداری میتواند مثال دیگری در این رابطه باشد.

۶.رضایت مشتری

واقعا چقدر مشتریانتان راضی هستند ؟

نظر سنجی های® NPS و دیگر مکانیسم های بازخورد مشتری مشابه قطعا روش‌های ارزشمندی برای کمک به اندازگیری رضایت مشتری هستند ولی نمی‌توانید فقط به آنها متکی باشید .

در زیر لیست دلایل آن بیان شده است:

۱-عموما تنها بخشی از مشتریان درآنها شرکت میکنند.

۲-چه نظرخواهیتان را سالیانه ،دوسالانه یا سه ماهه یا حتی ماهیانه یا هفتگی انجام دهید ، مدت زمان قابل توجهی بین زمان های جمع آوری داده فاصله می افتاد که شما در بی‌خبری هستید که ممکن است سطح  رضایت مشتری در آنها  به شدت تغییر کند.

۳-به همان صورت که  “سواتی ساها” در پست خود ” چگونه رضایت مشتری را اندازگیری کنید” به  این مسئله شاره کرد، تنها اتکا بر NPS به عنوان معیار اندازگیری تجربه‌ی مشتری رویکرد غیرکارآمدیست

به این خاطر که  به صورت دقیق  تغییرات نیازها و تجربیات  مشتری را در مراحل مختلف سفر مشتری نشان نمی دهد.

رفتارهای یک مشتری میتوانند منبع بسیاردقیق تر وقابل اعتماد تری برای اندازگیری رضایت باشد، به خصوص با داده هایی که میتوانند درزمان واقعی ودرهرمرحله سفر مشتری جمع آوری و به روز رسانی شوند .

منابع زیادی دردسترسند که از طریق آنها میتوان رفتار های مشتری را برای اندازگیری رضایت واقعی او درزمان داده شده انتخاب کرد .شواهدِ یک تجربه ی مشتری منفی را میتوان در بسیاری ازمکان‌ها یافت و آنها را از طریق کانال ها ، سیستم ها و ابزارهای مختلف در سازمانتان شناسایی کرد. این مسئله برای تجربیات مثبت مشتری نیزصحت دارد.

مراکز تلفنی ، درگاه های پشتیبانی ، انجمن های کمک رسانی ، برنامه ها  و سیستم های مدیریت مشتری و شبکه‌ی اجتماعی ، شمار اندکی از فهرست طولانیِ مثال هایی ست که این داده ها ممکن است در آنجا موجود باشند .

با بخش بندی مشتریانتان براساس رضایتشان – همین طور برای تمام بخش بندی – میتوانید  در مورد مجموعه‌ی مناسبی ازاقدامات را برای هربخش تصمیم گیری کرده و سپس آنها را بر اساس تاثیرتجاری بالقوه‌ی شان به صورت کمی در آورده و اولویت دهی کنید .

با بخش بندی مشتریانتان بر اساس رضایتمندی میتوانید جواب چنین سوالاتی را پیدا کنید :

کدام یک از مشتریانتان کمترین و بیشترین رضایتمندی را در هر زمان داده شده دارند؟

کدام عوامل بیشترین تاثیر را بر رضایتمند مشتریان دارند ؟

۷.وفاداری مشتری

چه کسانی وفادارترین مشتریان هستند ؟ چطور میتوانید ارزش آنها راماکزیمم کنید و مشتریان بیشتری مانند آنها پیدا کنید ؟

وفادارترین مشتریان ارزشمندترین دارایی برای هرشرکت اند ( البته به جز کارکنانش). نگهداری آنها کم هزینه تراست و معمولا بالاترین ارزش طول عمر را دارند و از آن مهم تر میتواند بزرگترین مدافع برندتان باشند که هدف نهایی ارتباط با مشتریست .

از طریق داده‌های رفتاری ، مشتریان میتوانند براساس سطح وفاداریشان بخش بندی شوند که به شما کمک میکند تا وفادارترین مشتریتان را شناسایی کنید و نیازهایشان را بفهمید و مطمئن شوید که راضیشان کرده اید .

وفادارترین مشتریانتان بهترین داوطلبان برای توجهات خاص و دادن امتیازاتی مانند برنامه های پاداش دهی ویژه هستند که ارتباطات مشتری را تقویت کرده و آنها را به ادامه ی کسب و کار ترغیب میکند.

تعداد اندکی از مثال های B2C (تجارت به مشتری) برای چنین برنامه هایی شامل برنامه‌های مسافران مکرر خطوط هوایی ،دارندگان کارت اعتباری ” پلاتین ”  یا مهمانان مورد علاقه  در هتل ها و کازینو ها هستند .

علاوه بر ماکزیمم کردن درآمد مشتریان وفادار،مزایای بالقوه  دیگری نیز وجود دارند که ارزش طول عمر روابط را بالا می‌برند مانند: ارجاعات واعتبارنامه ها واستشهادها و شرکت در مطالعات موردی ، فراهم کردن بازخورد محصول و از آن مهم تر به اشتراک گذاشتن نظر مثبتشان با اطرافیانشان.

از رفتارهای وفادارانه‌ی مشتریانتان برای پاسخ دادن به سوالات مهمی مانند آنچه درزیر مطرح شده استفاده کنید :

رفتارها و عوامل کلیدی درطول سفرمشتری که منجر به وفاداری میشوند کدامند؟

کدام مشتریان بهترین نامزدهای دریافت برنامه های حمایتی و وفاداری هستند ؟

چطور میتوانید وفادارترین مشتریانتان را راضی نگه دارید و ارزشی که از آنها بدست می آورید را ماکزیمم کنید ؟

۸. علاقه مندی

مشتریان متفاوت به چه چیزی علاقمندند ؟

فهمیدن علاقمندی های حرفه ای و شخصی مشتریانتان نکته ی اصلی شخصی سازی تعامل مشتری و رساندن ارزش است.

بخشبندی مبتنی بر علاقمندی را میتوان برای ارائه ی تجربه های شخص شده که مشتریان را به برند متعهد نگه داشته و بازگشتشان را بیشتر کند سودمند است . این مسئله، چه هدفتان این باشد که استفاده ی کالایتان را بالا ببرید و چه مشتریانتان را با کالاهای پیشنهادی مشابه و مرتبط هدف بگیرید یا محتوا و تعاملات مناسب را ارائه داده تا به مشتریانتان کمک کنید که در مسیر خرید یا حمایت کردن حرکت کنند  درست است.

نت فلیکس ، آمازون و اسپاتیفای ازموتورهای پیشنهاددهی برای پیشنهاد محتوا و محصولاتی که کاملا مبتنی بر رفتار علاقمندی مشتریست استفاده میکنند .

یکی از مزایای بزرگ رفتارعلاقمندی توانایی ایجاد ارتباط ضمنی بین علاقمندهای خاص و دیگر علاقمندی های بلقوه ی مرتبط است .

با انجام این کار، هر دفعه  که رفتارعلاقمندی یک مشتری را بدست می آورید ، فقط سطح علاقمندی مشتری در یک موضوع خاص را بدست نمی آورید بلکه شمار موضوعات /علاقمندی های اضافی که ممکن است برای متعهد کردن مشتری موثر باشد را چند برابر میکنید .

آموزش ماشینی میتواند فرآیند را سریع تر کند .همینطور که شمار بیشتری از مشتریان متعهد شده و تعامل دارند ، با گذرزمان رفتارهای مبتنی بر علاقه مندی بیشتری برای کشف ، استنتاج  و سنجش وجود خواهند داشت .

۹.سطح تعهد

مشتریانتان چقدر متعهد هستند؟ کدام مشتریانتان بیشترین و کمترین میزان  تعهد را دارند؟

در بخش های قبل در این مقاله در مورد بخش بندی براساس استفاده صحبت کردم که  به صورت خاصی با تعاملات مشتری با محصول و خدمتتان مرتبط است. با وجود اینکه بخش بندی مشتری براساس” سطح تعهد ” میتواند شامل” استفاده” نیز بشود ، این بخش بندی طیف وسیع تری از تعامل مشتریان با بردنتان را دربر می‌گیرد که به همان اندازه برای سنجیدن قدرت رابطه ی مشتری ارزشمند است .

چطور”  متعهد بودن ” را تعریف میکنید بسته به شرکت و نقشتان تغییر میکند ولی فکر میکنم که ما همگی میتوانیم بر سر این مسئله که” عموما متعهد بودن خوب است” توافق کنیم .

اگر مشتری تجاربه های  مثبتی را با برند شما داشته باشد و درنتیجه تمایل داشته باشد مکررا با آن تعامل داشته باشدو زمان بیشتری را درگیر برند شما باشد ، معمولا نشانه ی خوبِ نتایج مثبتی است که دارند اتفاق می افتند.

هرچه مشتری زمان بیشتری را صرف تعهد به برند شما بکند و تجربیات مثبتی را داشته باشد احتمال اینکه موارد زیر اتفاق بیفتد بیشتر است :

• اعتماد بالا میرورد.
• دید مثبتی نسبت به برند به شکل می‌گیرید
• ارتباطشان با برند محکم ترمی‌شود
• آنها درنظرمیگیرند که خرید کنند

متعهد بودن هم درحوزه ی  قبل و پس از خرید سفر مشتری معیار اندازگیری ارزشمندیست .

برای مثال ، ممکن است شما از بخش بندی مبتنی بر تعهد استفاده کنید تا بفهمید چطور دیدگاه‌های مختلف در قیف پیش-خریدتان استفاده شده یا چقدر مشتریان موجود در جامعه‌ی کاربران فعال هستند .

شما میتوانید  متعهد بودن را درسطح  مشتری/ تماس ، سطح کلی شرکت یا حساب کاربری یا  هردویشان اندازگیری کنید . در هر مورد بخش بندی مشتریانتان بر اساس سطح ” تعهد” برای درک اینکه در هر بازه زمانی داده شده کدام مشتریان بیشترین و کمترین میزان درگیر بودن را بابرندتان دارند و اینکه چرا اینگونه بوده  بسیار ارزشمند است و از آن مهم تر بفهمید که قصد دارید در مورد آن چه کاری بکنید .

در اینجا مثالی از اینگیجیو که یک پلت فرم بازاریابی پیشتاز مبتنی بر حساب کاربری است آورده شده که “تعهد” را در معیار های اندازه گیری ABM پنجگانه اش در نظر گرفته است . نرم افزار اینگیجیو به کاربران این توانایی را میدهد که طی چند دقیقه  رفتارِ درگیر بودن نقش هر فرد در حساب آتی و همچین کلا در هرحساب را اندازگیری کند

۱۰. وضعیت کاربر

وضعیت کاربرراه دیگری برا مختلف براساس ارتباطشان با تجارت است .

در اینجا تعداد کمی از نمونه های رایج وضعیت کاربر آورده شده:

• کسانی که کاربر نیستند
• کاربران آتی
• خریدارانی که باراولشان است
• خریداران عادی
• فراریان ( مشتریان قدیمی که به محصولات و خدمات رقیب روی آوردند)

وضعیت‌های کاربردی متنوعی وجود دارد که ممکن است براساس کسب  کارتان آنها را داشته باشید.

برای مثال ، شرکتی که یک مدل اولیه یا مدل آزمایشی رایگان دارد ممکن است وضعیتی را برای “کاربران مجانی” یا ” امتحان کردن رایگان  “داشته باشد.

از تکنولوژیِ درست نهایت استفاده را ببرید

در آخر ، امروزه بدون استفاده از تکنولوژی درست ، باورنکردنی ( تقریبا  نشدنیست ) که دربخش‌بندی رفتاری واقعا موفق بود.

تجزیه و تحلیل گوگل ، که پلتفورم هایی مانند اّدورد و فیسبوک را تبلیغ میکند ، و سیستم های بازاریابی و خودکارسازی همگی ابزارهایی هستند که می توانید ( و باید ) ازآنها برای تجزیه و تحلیل ،بخش بندی و هدف گیری مشتریانتان بر اساس رفتارشان نهایت استفاده را بکنید.

اگرچه ، این ابزارها تنها بخشی ازارزش و قابلیت‌هایی که در این مقاله  در مورد آنها بحث شد را نشان میدهند. آنها ادغام و یکسان سازی داده های مشتری ، یادگیری ماشینی یا قابلیت‌های تحلیلی  و پیش بینی کننده  ای که قبلا در مورد انها صحبت شد را فراهم نمیکنند.

تجزیه و تحلیل سفر مشتری رویکردِ بسیارقدرتمندتری است . پلتفرم تجزیه و تحلیل سفر مشتری به شما اجازه میدهد به سادگی مشتریانتان را به بخش های رفتاری طبقه بندی کنید تا بتوانید استراتژی بهینه ی تعهد را برای هرمشتری تعیین کرده و اثرهربخش ازمشتریان را برروی معیارها  و شاخص‌های عملکرد اصلیتان ارزیابی کنید.

نوبت شماست

بخش بندی رفتاری تکنیکی ست برای تقسیم مشتریان براساس رفتارشان تا بتوانید بهتر آنها را درک کرده و در طول سفرشان به صورت بهینه تری با آنها تعامل داشته باشید.

با استفاده از روش‌های بخش بندی رفتاری که در بالا ذکر شد میتوانید کمپین تبلیغاتی خود را موثرتر و بازگشت سرمایه را ماکزیمم  و ارزش طول عمر مشتری را زیاد کرده و دانش عمیق تری را از پایگاه مشتریانتان بدست آورید.

اگر صاحب کسب و کاری مشتری محور هستید و می خواهید نرخ ریزش مشتریان خود را کاهش دهید با «مُدام» همراه باشید.