از نردبان ادراک مشتری خود بالا بروید

از نردبان ادراک مشتری خود بالا بروید

آنچه که باعث می شود یک مشتری سطح ارتباطش را با شما تنظیم کند (زیاد یا کم کند)، به سراغ رقبای شما برود و یا به شما وفادار بماند، نردبان ادراک اوست و اینکه شما در کجای این نردبان قرار داشته باشید.

درک مشتری از شما مبتنی بر تجربیاتی که از شما دارد و تصویری که از شما در ذهنش نقش بسته است مانند یک نردبان است (چند سطحی است) که ۴ پله (سطح) دارد و شما می بایست تلاش کنید تا از این نردبان صعود کنید و به بالای آن برسید.

پله اول این نردبان (سطح اول) شرایطی است که در آن شما در ذهن مشتریانتان فقط یک واسطه فروش معمولی هستید و نه بیشتر! و تنها عاملی که بر تصمیم او برای خرید کردن و یا خرید نکردن از شما تاثیر می گذارد قیمت است. در این شرایط حساسیت مشتری نسبت به قیمت بالاست و تغییرات قیمت روی تصمیمات او در ادامه خرید و یا توقف آن تاثیر می گذارد و این بدین معناست که مشتری حس وفاداری به شما ندارد.

اگر در پله اول قرار دارید، باید اقداماتی انجام دهید که بتوانید به سطح یا پله دوم برسید. از جمله این اقدامات می تواند این باشد که نسبت به رقبایتان خدمات بهتری ارائه کنید (خدمات سریع و انعطاف پذیر با توجه به خواسته مشتری و در جهت افزایش رضایت او) و بکوشید تا مزایای محصولات / خدماتتان را به مشتریان نشان دهید.  با اقداماتی از این قبیل می توانید در نردبان ادراک مشتری ارتقاء یافته  و یک پله بالاتر بروید.

وقتی در سطح (پله) دوم این نردبان قرار دارید، بدین معناست که مشتری شما را به عنوان فروشنده و تامین کننده محصول و خدمت می شناسد و همچنین در نظر او مزایای دیگری هم دارید. در این سطح مانند قبل هنوز هم قیمت عامل مهمی به حساب می آید و باعث تمایز بین رقبا می شود. در اینجا اگر رقبای شما مزایایی را در اختیار مشتری قرار می دهند، او از شما نیز انتظار دارد چنین مزایایی را برآورده سازید. این سطح نیز مانند سطح اول است و حساسیت مشتری نسبت به قیمت بالاست با این تفاوت که مشتری شما اندکی وفاداری به شما دارد. اما فقط اندکی! و این میزان وفاداری بسیار شکننده است. پس باید تلاش کنید به سطح (پله) سوم صعود کنید.

برای اینکه به پله (سطح) سوم برسید باید تلاش کنید که اقداماتی انجام دهید که مدنظر مشتری کلیدی است و برای او ارزش ایجاد می‏کند. برای این کار باید آن دسته از اهداف مشتری کلیدی که بازتاب دهنده اهداف اصلی کسب و کار اوست را انتخاب کنید و بر آنها متمرکز شوید.

وقتی در سطح (پله) سوم قرار دارید عملا افزاینده ارزش هستید و با توجه به اقداماتی انجام می دهید باعث افزودن ارزش های مشتری کلیدی خود می شوید. در اینجا آنچه مشتری کلیدی شما درباره شما می پندارد این است که کمک می کنید تا او به اهدافش برسد و این موضوع برای او ارزشمند است. در این جا یک اتفاق در حال روی دادن است و آن این است که به آرامی  ارتباطتان با مشتری کلیدی در حال نزدیک تر شدن و تنگاتنگ تر شدن است. این سطح قطعا سطح خوبی است اما بی شک نباید از تلاش دست بکشید و به این سطح بسنده کنید. همچنین هر اشتباهی در این سطح ممکن است برای شما گران تمام شود. در این سطح وفاداری مشتری افزایش و حساسیت او نسبت به قیمت کاهش یافته است. برای اینکه مشتری کلیدی جایگاه شریک تجاری شما را داشته باشد، باید تلاش کنید از این سطح گذشته و به سطح چهارم برسید.

برای اینکه از سطح سوم به سطح چهارم برسید باید بکوشید که رویکردتان به مشتری کلیدی، همان شریک تجاری باشد و اهداف و استراتژی هایی را برای خود تدوین و انتخاب کنید که به هم به شما و هم به مشتری کلیدی منفعت برساند و باعث پیشرفت هر دو باشد. باید بکوشید فرصت ها را از درون سازمان مشتری کلیدی بیابید و بر آنها متمرکز شوید. ضمنا با تصمیم گیرندگان و افراد و مدیران ارشد و قدرتمند مشتری کلیدی روابط مستحکم و صمیمانه برقرار کنید تا جایگاهتان نیز مستحکم شود. اینکه در سرتاسر سازمان مشتری نسبت به شما دید مثبتی وجود داشته باشد بسیار اهمیت دارد، پس به صورت مستمر

در سطح (پله) چهارم شما در بالاترین سطح در نردبان ادراک مشتری قرار دارید. یعنی سطحی که مشتری کلیدی و شما در جایگاه شریک تجاری برای یکدیگر قرار می گیرید. مشتری در اینجا با شما احساس صمیمیت می کند. محصولات / خدمات و یا توصیه های شما برای مشتری کلیدی عامل موفقیت است و خواسته ها، نظرات و پیشنهادات او نیز برای شما راهگشاست. روابط شما و مشتری کلیدی در این سطح به صورت مستحکم و بلند مدت شکل می گیرد. حساسیت مشتری نسبت قیمت کاهش می یابد و وفاداریش بیشتر می شود.

با این توضیحات اکنون به سئوالات زیر بیندیشید؛

جایگاه فعلی شما در نردبان ادراک مشتری کجاست؟ رقبایتان چه وضعی دارند؟

اگر در سطح بالایی قرار ندارید دلایل آن چیست؟

برگرفته از کتاب راهنمای مدیریت مشتریان کلیدی، نوشته: راجر ای. جونز و ریچارد جی. ایلسلی، ترجمه دکتر فرشید عبدی، مرکز دانش مدیریت ارتباط با مشتری (مُدام)