مفاهیم مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری

به فرآیند مدیریت ثبت نقاط تماس مشتری، بهسازی و بهبود انواع تعامل‌های سازمان و کارکنان با مشتری را مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) می‌گویند. تعامل مشتری با سازمان شامل ثبت سفارش، پرداخت، رسیدگی به شکایات مشتری، هر جایی از فرآیندهای فروش، بازاریابی و خدمات پس‌ از فروش، ارائه خدمات مالی و به طور کلی هر جایی که مشتری در یک نقطه تماس با سازمان شما قرار می‌گیرد، حتی هنگام ورود به سازمان و حتی هنگام ورود به سایت شما، می باشد.

امروز و در این مقاله می‌خواهیم با جزئیات بیشتری در مورد کلمه «ارتباط» صحبت کنیم. CRM روابط مشتری و سازمان را در یک قاب قرار می‌دهد و شما متوجه می‌شوید که چه ارتباطی با مشتری برقرار کرده اید و مشتری هم متوجه میشود که چه ارتباطی با شما دارد.

• مفهوم ارتباط

اجازه بدهید با چند مثال منظور از کنش و واکنش را برای شما بیان کنم.

برای مثال یک مشتری را در نظر بگیرید که قصد خرید نرم افزار را دارد. این مشتری با شرکت شما تماس می گیرد و درخواست کاتالوگ و لیست قیمت از شما می‌کند. شما لیست قیمت و کاتالوک را برای او ارسال می‌نمایید. مشتری در نهایت پس از تصمیم گیری سفارش می‌دهد و نرم افزار مورد نظرش را از شما خریداری می‌کند. شما به منظور نصب نرم افزار و ارائه خدمات مورد نیاز و ارائه توضیحات و آموزش‌های اولیه در خصوص نرم افزار به محل مورد نظر مشتری مراجعه می‌کنید. بنابراین شرکت شما و مشتری، یک سری تعاملات و کنش‌ها و واکنش‌هایی را با هم داشته‌اید.

• ارتباط و ماهیت اجتماعی آن

ارتباط ماهیت اجتماعی دارد. رابطه‌ها در معاشرت ایجاد می‌شوند. باید در محیط قرار گرفت تا رابطه ایجاد شود. همچنین انسان‌ها باید حس کنند که در یک رابطه قرار دارند. رابطه می‌تواند یک طرفه (Unilateral)یا دو طرفه (Reciprocal) باشد. یک طرف یا هر دو طرف باید قبول داشته باشند که در آن ارتباط هستند. ارتباط همچنین شامل جنبه­های انسانی همانند خوش اخلاقی، درک متقابل، قدرشناسی، نیت خیر، رازداری و حمایت می‌باشد.

• مدل تغییر سطح ارتباط

می‌دانیم که ارتباط در طول زمان تغییر می­کند و آرام آرام شروع می‌کند به جوانه زدن و رشد کردن. دوئر،‌ شاور و او (Dwyer, Schurr & Oh) مدلی را در خصوص تغییر سطح ارتباط در طول زمان ارائه کرده‌اند. در این قسمت می‌خواهیم شما را با این مدل آشنا کنیم. این مدل نشان می دهد که ارتباط دارای مراحل آگاهی (Awareness)، جستجو (Exploration)، رشد (Expansion)، تعهد (Commitment) و جدایی (Dissolution) می باشد.

اگر موافق باشید مثالی در خصوص این مدل برای شما ارائه کنیم.

فروشگاهی را در نظر بگیرید که تازه تأسیس شده است و هنوز کار خود را شروع نکرده است. این فروشگاه در ابتدای کار خود شروع به تبلیغات می کند و کاتالوگ‌هایی را به منظور اطلاع رسانی در محله پخش می‌کند. در این کاتالوگ‌ها روز افتتاح فروشگاه را به افراد محله اعلام می‌کند. کاتالوگ و تبلیغات فروشگاه به دست افراد محله می‌رسد و آن‌ها از راه‌اندازی و افتتاح این فروشگاه در محله خود آگاه می‌شوند. بنابراین فروشگاه و افراد محله در مرحله آگاهی از ارتباط قرار می‌گیرند.

افراد محله با دیدن تبلیغات و کاتالوگ‌های فروشگاه کنجکاو می‌شوند و تصمیم می‌گیرند که سری به فروشگاه بزنند. افراد در این زمان در مرحله جستجو قرار دارند. اجناس فروشگاه را بررسی می‌کنند و احتمالاً به خاطر تخفیف افتتاحیه فروشگاه خریدی هم انجام دهند.

مشتریان در مراجعات بعدی خریدهای بیشتری از فروشگاه انجام می‌دهند و از فروشگاه در مورد اجناس مورد نیازشان سوال می‌پرسند. در این مرحله ارتباط بین فروشگاه و مشتریان در حال رشد می‌باشد.

این ارتباط به مرحله‌ای می‌رسد که مشتریان تقریباً همه خریدهای خود را از فروشگاه انجام می‌دهند و دیگر به سراغ مغازه‌های کوچک محله خود نمی‌روند.

بعد از مدتی اگر فروشگاه مانند روزهای اول افتتاح فروشگاه به کار خود ادامه ندهد و در راستای ارتقای کیفیت خدمات خود تلاش نکند جدایی رخ می‌دهد. برای مثال شاید برخی از مشتریان بگویند که دیگر برای خرید به این فروشگاه مراجعه نمی‌کنم، مثل روزهای اول تخفیف‌های خوبی ارائه نمی‌کند. مغازه کوچک محل به من نزدیک‌تر است. من به خاطر تخفیف‌های خوبی که روی اجناسش داشت به این فروشگاه می‌رفتم.

• دو خاصیت اصلی ارتباطات توسعه یافته: اعتماد و تعهد

وقتی ارتباط رشد می­کند دو تا میوه­ می‌دهد با نام­های اعتماد و تعهد.

• ما به چه کسی اعتماد می کنیم؟

ما به کسی اعتماد می کنیم که:

۱- نیت خیر داشته باشد. یعنی نفع ما را در نظر بگیرد.

۲- صداقت داشته باشد. یعنی فردی که حرفش حرف است و قولش واقعی است.

۳-قابل اتکا و معتبر باشد.

۴ -شایستگی داشته باشد

۵- تخصص لازم را داشته باشد.

• اعتماد چگونه به وجود می‌آید؟

اعتماد وقتی به وجود می آید که دو طرف تجاربشان را با هم به اشتراک گذاشته و انگیزه های یکدیگر را تفسیر و ارزیابی می‌کنند. در حقیقت هنگامی که افراد با یکدیگر تعامل و تجربه مشترک دارند و با انگیزه‌های یکدیگر را در طول این ارتباط آشنا می‌شوند و صرفاً قصد آن‌ها خرید و فروش نمی‌باشد. هر چقدر شناخت بین طرفین افزایش پیدا کند،‌ ریسک و شک هم از بین می‌رود. به این دلایل اعتماد به صورت چسبی تعریف می گردد که روابط را در طول زمان و در اپیزودهای مختلف حفظ می‌کند. لازم است که به شما بگوییم که اعتماد باعث وفاداری می­شود.

• تغییر انگیزه‌های اعتماد در طول زمان

انگیزه اعتماد در طول زمان تغییر می­کند. در این قسمت انواع انگیزه‌های اعتماد در طول زمان را برای شما ارائه کرده‌ام.

۱- اعتماد مبتنی بر محاسبه (Calculus-Based Trust  )

این نوع از اعتماد در مراحل اولیه یک رابطه ارائه می شود و کاملا محاسبه ای ست. مثل این است که یک طرف می گوید:”من به تو اعتماد دارم به خاطر سودی که از رابطه می برم یا انتظار دارم که ببرم.”

بنابراین هنگامی که در رابطه قرار است چیزی به دست بیاوریم و حساب و کتاب وجود داشته باشد، اعتماد بر مبنای محاسبه می‌شود.

برای مثال این نرم افزار را از این شرکت می­خرم چون زودتر تحویل می‌دهند. از فلان شرکت می­خرم چون محصولاتشان کیفیت بهتری دارند.

در این نوع اعتماد همواره در حال محاسبه سود و زیان هستیم. به رابطه ای اعتماد می­کنیم که برای ما سود داشته باشد.

۲- اعتماد مبتنی بر دانش (Knowledge- Based Trust)

هنگامی که سابقه فردی یا شرکتی را می­دانم. برای مثال چند سالی است که با شرکتی کار می‌کنید. توانایی تولید یا ارائه خدمات شرکت را می‌دانید. برای مثال اطمینان دارید که در صورت سفارش،‌ محصول درخواستی به موقع به دستتان خوتاهد رسید. در این صورت اعتماد بر پایه دانش، شناخت از طرف مقابل و قابلیت پیش­بینی دقیق رفتار وی می‌باشد.

۳- اعتماد مبتنی بر شخصیت و اعتبار (Identification-Based Trust)

هنگامی که یک درک مشترک، رابطه عمیق بین طرفین وجود داشته باشد اعتماد مبتنی بر شخصیت و اعتبار می‌باشد. برای مثال می گوییم که در حال حاضر سال‌هاست که دارم با این مشتری کار می‌کنم. مدت طولانی است که این مشتری را می‌شناسم. اگر خریدش را به صورت نقدی هم انجام ندهد به او اعتماد می کنید و محصول را به صورت قسطی به او می‌فروشید. در حقیقت به اعتبار و شخصیت مشتری خود اعتماد می‌کنید.

• تعریف تعهد

تعهد با این عبارت نشان داده شده است که «یک شریکی که باور دارد یک رابطه پایدار و درحال پیشرفت با طرف دیگر چنان اهمیتی دارد که باید حدواکثر تلاش را برای نگهداری آن صرف کند؛ یعنی طرف متعهد باور دارد که این رابطه ارزش آن را دارد که آنقدر تلاش شود تا اطمینان حاصل گردد که این رابطه تا بینهایت تاب می آورد». در این جمله «باور دوطرفه»، «اهمیت رابطه»، «تلاش برای حفظ رابطه» و «ارزش رابطه» از اهمیت برخوردارند.

بنابراین تعهد یعنی شما برای من مهم هستید. برای مثال یک مشتری، یک تأمین‌کننده، یک شرکت ارائه دهنده خدمتی خاص برای ما اهمیت دارد و تمام تلاشمان را می­کنیم که این رابطه را حفظ کنم.

• ویژگی‌های تعهد

• تعهد از اعتماد، ارزش های مشترک و این باور بر می خیزد که جایگزین نمودن شریک دشوار خواهد بود.
• تعهد شرکا را بر می انگیزد که با هم همکاری نموده تا سرمایه گذاری های رابطه را حفظ نمایند.
• تعهد به این معنی است که شرکا گزینه های کوتاه مدت را به نفع گزینه های پایدار و دارای مزایای بلند مدت مرتبط با شرکای فعلی، رد می کند.
• تعهد دربردارنده آسیب پذیری است و شرکا را برای فرصت طلبی آزاد می گذارد.

تعهد باعث می­شود که:

• ارزش­های مشترک و باور به عدم قابل جایگزین بودن افزایش پیدا می­کند.
• همکاری برای حفظ سرمایه مشترک/ شرکت مشترک
• به خاطر این که کسی ۱۰% محصولی را ارزان­تر می­فروشد از او نمی­خرم.
• توجه به منافع بلند مدت
• خطر آسیب و ترک و فرصت طلبی را از بین می­برد.

در این مقاله در مورد ارتباط و مفهوم آن صحبت کردیم. همچنین مدل معروفی را در خصوص تغییر سطح ارتباط برای شما معرفی نمودیم و در نهایت در مورد دو ویژگی دو خاصیت اصلی ارتباطات توسعه یافته یعنی اعتماد و تعهد صحبت کردیم.

با مقالات بعدی با ما همراه باشید.