مرحله دوم؛ چگونه استراتژی ها و تاکتیک ها را تدوین کنیم؟

گفتیم که مرحله اول برنامه توسعه مشتری کلیدی، تعیین اهداف مشتریان کلیدی است. اما مرحله بعد چیست؟ مرحله دوم، مرحله «تدوین استراتژی ها و تاکتیک ها» است. اکنون مقصد را تعیین کرده ایم، اما از چه راهی و چگونه باید به این مقصد برسیم؟ یعنی پس از اینکه اهداف را تعیین کردیم، باید استراتژی هایی که قرار است ما را به آن اهداف برسانند را نیز مشخص کنیم. می دانیم که استراتژی ها، نقشه راه هستند و ما بر اساس آنها از وضع موجودمان به وضع مطلوبمان که همان تحقق اهداف تعیین شده است، می رسیم. حال برای اینکه بتوانیم استراتژی ها را اجرا کنیم باید چه کنیم؟ باید برنامه های عملیاتی و اجرایی داشته باشیم. می توانیم به این برنامه های عملیاتی و اجرایی «تاکتیک» بگوییم. پس تاکتیک ها برنامه های عملیاتی و اقدامات مشخصی هستند که برای دستیابی به استراتژی ها ایجاد شده اند و ضمنا باید در بازه زمانی مشخص انجام شوند. مثلا سه ماهه یا دو ماهه و… . به عبارت دیگر استراتژی خود را به اقدامات خاصی تفکیک می کنیم که می بایست در طول مدت زمان تعیین شده ای (مثلا دو ماهه و یا سه ماهه) اجرا شود. به این اقدامات خاص تفکیک شده «تاکتیک» می‏گوییم. ضمنا یادمان نرود که استراتژی های توسعه مشتریان کلیدی؛ راه هایی را برای تحقق اهداف مشتریان کلیدی مشخص می کنند ( از چه راهی؟) و منابع انسانی و مالی را برای هر راه تعریف شده در نظر می گیرند (چگونه؟).

برای اینکه بتوانیم فرایند تدوین استراتژی و تاکتیک را خوب و موثر پیش ببریم و خوب اجرا کنیم، باید همه اعضای سازمان به آن متعهد باشند. برای این   منظور خوب است که از همکارانمان و دیدگاه هایشان در تدوین و طراحی آن استفاده کنیم تا هم ارزشمندی استراتژی ها را بیشتر کنیم و هم همه را به اجرای تشویق کرده باشیم.

وقتی برای هر هدفی، استراتژی خاص خودش را تعیین کرده باشیم، باید فکر کنیم که آیا به مواردی همچون موارد زیر هم نیاز داریم یا خیر؟ مواردی از قبیل اصلاح و تجدیدنظر در مورد محصولات و خدماتی که قبلا هم داشته ایم (محصولات و خدمات)، ایجاد تنوع قیمتی برای محصولات و خدمات در هنگام فروش (قیمت)، ارائه پیشنهادهای فروش متفاوت  و سطح بالاتر به مشتریان کلیدی (تبلیغات و چاشنی های فروش)، تغییر مکان فروش محصولات و خدمات (مکان) و تامین منابع بیشتر (منابع)

وقتی در فرایند تدوین استراتژی از «محصولات و خدمات» می گوییم، یعنی اینکه بدانیم که آیا نیاز داریم طراحی آنها (محصولات یا خدمات) را تغییر دهیم؟ یا بر روی سایر منافع حاصل از آنها تاکید کنیم؟ پیشنهاد فروش جدیدی ارائه کنیم؟ تولید یکی یا برخی از آنها متوقف کنیم؟ و یا آنها را با تنوع مقداری به فروش برسانیم؟

وقتی درباره قیمت در فرایند تدوین استراتژی فکر میکنیم، یعنی باید فکر کنیم که آیا لازم است قیمت محصولات و خدمات را کاهش دهیم تا سهم بازار و سود بیشتری از مشتری کلیدی نصیبمان شود؟  یا محصولات و خدمات  جدیدی با قیمت اولیه بالا عرضه کنیم تا سود به بیشترین حد ممکن برسد؟ یا تغییراتی در محصول و خدمات ایجاد کنیم تا حاشیه سودمان را حفظ کنیم؟ یا پیشنهادهای فروش ترکیبی ارائه دهیم و… ؟ به طور کلی سیاست های قیمت گذاری را مرور کنیم تا بتوانیم از عامل قیمت بهره بیشتری ببریم.

تبلیغات و چاشنی های فروش، همان فعالیت های تبلیغی و ترفیعی هستند. در این قسمت باید بدانیم که چگونه از ارتباطات به نحوی موثر و مفید استفاده کنیم تا به اهداف مرتبط با مشتریان کلیدی دست یابیم. برای یک مدیر مشتریان کلیدی، فرصت های ارتباطی متعددی وجود دارد که می تواند از آنها استفاده کند. فرصت هایی همچون؛ جلسات، سخنرانی ها و سمینارها، نمایشگاه های تجاری، روابط عمومی، حمایت از رویدادها، خبرنامه داخلی و…

« مکان » همان جایی است که محصولات و خدمات را به مشتریان ارائه می کنیم. در زمان تدوین استراتژی ها باید به این موضوع نیز بیندیشیم. آیا نیازی به تغییر روش های توزیع وجود دارد؟ چگونه روش های کنترل کیفی را افزایش دهیم؟ چگونه  فعالیت های نمایندگی های فروش را ارزیابی و بازنگری کنیم؟ برون سپاری چگونه می تواند هزینه هایمان را کاهش دهد؟ چه کانال های فروش دیگری می توانیم اضافه کنیم ؟ و از چه تکنولوژی جدیدتر و بهتری می توانیم بهره مند شویم؟

«منابع» عامل مهمی در موفقیت استراتژی ها هستند. اینکه استراتژی ها چگونه و توسط چه کسانی و با چه منابعی اجرا می شوند همواره مهم است. با ارزیابی درست منابع شامل: افراد، زمان و پول می توانیم موفقیت استراتژی هایمان را تضمین کنیم. آیا تعداد کافی از کارکنان در اختیار داریم؟ آیا کارکنان ما از مهارت های مناسب برخوردارهستند یا نیاز به آموزش مجدد و به روزرسانی مهارت ها دارند؟ آیا زمان بندی صورت گرفته در استراتژی هایمان مبتنی بر واقعیت است؟ آیا محدودیت زمانی خاصی داریم؟ و آیا بودجه مشخص و احیانا محدودی برای اجرای استراتژی ها و تاکتیک ها در اختیار داریم؟

یادمان نرود که ما استراتژی های مشتریان کلیدی و در نهایت برنامه ریزی توسعه مشتریان کلیدی را تدوین می کنیم که بتوانیم از رقبایمان پیشی بگیریم. پس باید از خودمان بپرسیم که چگونه می خواهیم مانع تعلاش رقبایمان شویم ؟

حال فرایند تدوین استراتژی ها و تاکتیک ها را که با هم مرور کردیم را می توانیم در قالب یک مثال به صورت زیر ببینیم:

یک شرکت طراحی گرافیک را در نظر می گیریم که به دنبال ارتقای سطح خدمات خود به یک مشتری کلیدی است. به همین منظور به تعیین هدف و پس از آن تدوین استراتژی و سپس تعیین تاکتیک ها می پردازیم.

هدف:

کاهش زمان لازم برای تولید بروشورهای شرکت از ۶۰ روز به ۳۰ روز

استراتژی:

به عنوان یک مشاور تکنولوژی، بخش انتشارات شرکت و فعالیت های آن را برای مشتریان ارزیابی کنید.

تاکتیک ها:

• سه ماهه اول: ارزیابی فرایندهای دورن سازمانی و پیشنهادهای بهبود را تهیه کنید.
• سه ماهه دوم: ارتقاء امکانات تکنولوژیک درون سازمانی به عنوان یک امر ضروری و آموزش کارکنان.
• سه ماهه سوم: کنترل پیشرفت واحد انتشارات
• سه ماهه چهارم: ارزیابی کلی روندهای تولیدات جدید و تدوین برنامه های سال آینده

برگرفته از کتاب راهنمای مدیریت مشتریان کلیدی، نوشته: راجر ای. جونز و ریچارد جی. ایلسلی، ترجمه دکتر فرشید عبدی، مرکز دانش مدیریت ارتباط با مشتری (مدام)