بخش بندی مشتریان

به هر گروه از مشتریان خود ارزشی متفاوت اختصاص دهید

صنایع مختلف با انبوهی از مشتریان با ماهیت های متفاوت و رفتارهای گوناگون مواجه هستند، بنابراین تحلیل رفتار مشتریان و شناخت صحیح رفتار مشتریان یکی از مهم ترین ابعاد مدیریت ارتباط با مشتریان است.

بخش بندی مشتریان به عنوان یکی از تکنیک های داده کاوی به درک و شناخت بیشتر رفتار مشتری کمک خواهد.

بخش بندی مشتریان فرآیندی است که بر اساس آن مشتریان به زیربخش های متمایز از مشتریانی که نیازها و مشخصاتشان یکسان است تقسیم بندی می شوند.

یکی از راه های بخش بندی مشتریان، ارزیابی آن ها بر اساس مدل های وفاداری مشتری است.

یکی از مدل های تعیین وفاداری مشتریان مدل آر.اف.ام (RFM) است، این مدل بر اساس پارامترهای مختلف ارزش هر مشتری را محاسبه می کند. در این مقاله میخواهیم به تعریف این مدل و کابرد آن به منظور بخش بندی اثربخش مشتریان بپردازیم.

مدل RFM مبتنی بر یک تکنیک ساده است. مدل RFM یک مدل بازاریابی متداول برای گروه بندی مشتریان مبتنی بر رفتار آن ها می باشد. این مدل بر اساس سه متغیر R، F و M به گروه بندی مشتریان می پردازد.

Recency, Frequency, Monetary =RFM

تعریف متغیرهای این مدل، به شرح زیر است:

R:

مدت زمان گذشته از آخرین خرید:

این متغیر نشاندهندهی تازگی خرید مشتری است و به فاصلهی زمانی که آخرین خرید مشتری رخ داده است تا امروز [تعداد روزها] اشاره دارد.

F:

فرکانس (تناوب) خرید:

بیانگر تعداد معاملات در یک دورهی زمانی خاص است به عنوان مثال دو بار در سال، دو بار در فصل یا دو بار در یک ماه. هر چقدر تعداد دفعات خرید در این بازهی زمانی افزایش یابد؛ مقدار متغیر F بیشتر میشود.

M:

ارزش پولی خریدها:

این متغیر، بیانگر حجم پول مصرفشده [توسط مشتری] در یک دورهی زمانی خاص است. هر چقدر مبلغ بیشتری [برای خرید] صرف شده باشد، این مقدار بزرگتر میباشد.

ترکیبی از سه متغیر

ارزش گذاری مشتریان براساس یک پارامتر واحد کافی نیست. به عنوان مثال، می توانید بگویید که افرادی که مبلغ بیشتری را برای خرید صرف کرده باشند ، بهترین مشتریان شما هستند. اکثر ما موافقیم و همین طور فکر میکنیم.

اما صبر کنید! اگر آنها فقط یک بار یکبار از شما خرید کرده باشند چطور؟ یا از زمان آخرین خرید آن ها مدت زمان طولانی گذشته باشد چطور؟ با در نظر گرفتن این موارد بنابراین، آیا این مشتریان هنوز هم بهترین مشتریان شما هستند؟ احتمالا نه.

[box type=”success” align=”” class=”” width=””]بنابراین قضاوت ارزش مشتری تنها با توجه به یک جنبه ممکن است به شما یک گزارش نادرست از مشتریانتان و ارزش عمرها آن ها ارائه کند.[/box]

به همین دلیل، مدل RFM ترکیبی از سه ویژگی مختلف مشتریان را برای گروه بندی آن ها و تعیین ارزش آن ها استفاده می کند.

اگر مشتری جدیداً از شما خریدی انجام داده باشد امتیاز بیشتری کسب می کند. اگر تعداد دفعات خرید مشتری بالاتر باشد، امتیاز بیشتری کسب خواهد کرد و اگر مبلغ بیشتری را برای خرید صرف کرده باشند، امتیاز بالاتری دریافت خواهد کرد. در نهایت با ترکیب این سه امتیاز، می توانید امتیاز کلی RFM را برای مشتریان خود محاسبه کنید.

[box type=”success” align=”” class=”” width=””]در نهایت شما می توانید پایگاه داده مشتریان خود را بر اساس امتیازهای RFM در گروه های مختلف خوشه بندی کنید.[/box]

بخش بندی مشتریان با مدل RFM

شما می توانید گروه های مختلفی از مشتریان را با استفاده از تجزیه و تحلیل RFM ایجاد کنید.

در این مورد فکر کنید که چه درصدی از مشتریان در هر یک از گروه ها قرار می گیرند؟ و همچنین به این موضوع فکر کنید گه چطور می توانید اقدامات بازاریابی کسب و کارتان را اثربخش کنید.

در ادامه با ذکر مثالی به ارزش استفاده از روش RFM به منظور مدیریت بهتر روابط با مشتریان اشاره می شود.

این مورد را در نظر بگیرید …

مسئول بازاریابی و فروش یک شرکت یک خبر نامه ایمیلی کامل و جامع درباره شرکت و و محصولاتش تهیه کرده است. خبرنامه ای با طراحی بی نظیر و محتوای سودمند، موضوعات مناسب، شامل فراخوان و لینک شبکه های اجتماعی و …

او خبرنامه ها را (برای مشتریان) به امید دستیابی به یک نرخ تبدیل درخشان ارسال کرد. هوش ریاضی او چنین استدلال می کرد که حتی اگر در خصوص ۳۵۰۰ مشتری وی یک نرخ تبدیل ۱۰ درصدی مفروض باشد، در ظرف چند ساعت، درآمد زیادی خواهد داشت.

ده دقیقه .. نیم ساعت .. دو ساعت.. ۸ ساعت گذشت اما در پایان روز، تنها ۱.۵٪ از افراد روی لینک کرده بودند و تنها یک فروش صورت گرفته بود.

بسیار ناامید کننده است، نه؟

این مسئول بازاریابی چه موضوعی را نادیده گرفته است؟

او همه کارها را کامل انجام داده به جز یک موضوع مهم که مد نظر قرار نداده و آن- هدف قرار دادن- است.

او یک ایمیل یکسان را برای مشتریان متفاوت ارسال کرده است.

مطمئناً شما هم موافق هستید که مشتریان مختلف به پیام های مختلف واکنش های مختلفی نشان می دهند.

یک مشتری حساس به قیمت پیشنهاد تخفیف را دریافت می کند، اما کسی که به طور منظم از شما خرید می کند هنگام پیشنهاد محصول جدید هیجان زده می شود.

[box type=”success” align=”” class=”” width=””]به جای ۱۰۰ درصد مشتریانتان، تنها گروه های خاصی از آن ها را شناسایی کنید و هدف قرار دهید که برای کسب و کارتان سودمندترین هستند.[/box]

حالا فکر کنید که چه می شود اگر مشتریان ما متوجه شوند که ما تنها پیام ها و تبلیغاتی را برای آن ها ارسال می کنیم که مناسب آن ها هستند؟

مطمئن باشید که با این کار موفقیت شما در کسب و کارتان افزایش خواهد یافت

این کار نه تنها پول بیشتری را عاید شما می کند، بلکه مشتریانتان نیز شادتر و وفادار خواهند بود.

اینجاست که استفاده از مدل RFM فوق العاده مفید خواهد بود.

همه کمپین های بازاریابی ابتدا باید یک بخش هدف را انتخاب کنند، سپس تبلیغاتی ایجاد کنند که متناسب با مخاطبان گروه هدف باشد.

متأسفانه اکثر کسب و کار ها این کار را انجام نمی دهند

RFM به شناسایی گروه های مختلف مشتریان کمک می کند.

[box type=”success” align=”” class=”” width=””]« RFM سه متغیر – مدت زمان گذشته از آخرین خرید، تعداد دفعات خرید، ارزش پولی خرید – برای هر مشتری در نظر می گیرد و سپس بر اساس این متغیرها مشتریان را به گروه های مختلفی تقسیم بندی می کند. با این کار می توان کمپین های بازاریابی متناسب با هر گروه از مشتریان را راه اندازی نمود و با هر گروه از مشتریان متناسب با ارزشی که برای ما دارند رفتار کرد.»[/box]