سوء برداشت های موجود از مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM

مدیریت ارتباط با مشتری

سوء برداشت های موجود از مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM

در خصوص مدیریت ارتباط با مشتری سردرگمی و اشتباه وجود دارد، که باعث سوء تفاهم هایی شده است که در زیر در باره آن ها صحبت می کنیم.

  1. مدیریت ارتباط با مشتری، بازاریابی پایگاه داده ها است.:

بازاریابی پایگاه داده‌ها به توسعه و بهره‌برداری از داده‌های مشتریان برای اهداف بازاریابی مربوط می‌شود. شرکت‌ها، داده‌ها را از برخی منابع جمع‌آوری می‌کنند. این داده‌ها، تأیید، پاک‌سازی و تلفیق می‌شوند و اغلب در انبارهای داده‌ها و یا در مراکز مبادله داده‌های کامپیوتر ذخیره می‌گردند. سپس برای اهداف بازاریابی، مثل بخش‌بندی بازار، هدف‌گیری، توسعه محصول و ارتباط با مشتری، مورداستفاده قرار می‌گیرند. ازلحاظ تاریخی، بیشتر شرکت‌ها نزدیک بازارهایی واقع‌شده بودند که به آن‌ها خدمت ارائه می‌دادند و مشتریان خود را کاملاً می‌شناختند. اغلب ارتباط رودررو و روزمره با مشتریان وجود داشت که باعث می‌شد اطلاعات آن‌ها درباره نیازها و سلایق مشتریان افزایش یابد. به‌هرحال هم‌زمان با رشد شرکت‌ها، آن‌ها از مشتریان خود که به آنان خدمت ارائه می‌دادند، غافل شدند. این دوری نه‌تنها جغرافیایی است، بلکه ممکن است فرهنگی نیز باشد. بیشتر شرکت‌های متوسط، به‌راستی پایگاه داده‌های مشتریان را ساخته و از آن استفاده می‌کنند؛ اما دامنه و میدان دید سی آرام، بسیار گسترده‌تر از بازاریابی پایگاه داده‌ها است. بسیاری ازآنچه ما قبلاً به‌عنوان سی آرام تجلیلی شرح دادیم، ظاهر بازاریابی پایگاه داده‌ها را دارد به هر حل مسائلی که زیر عنوان سی ار آم استراتژیک یا عملیاتی شرح در بازیابی پایگاه داده‌ها به چشم نمی‌خورند.

  1. مدیریت ارتباط با مشتری یک فرایند بازاریابی است:

در اولین نگاه، این مسئله ممکن است صحیح به نظر برسد؛ به‌ویژه برای کسانی که سی آرام را به معنی بازاریابی ارتباط با مشتری می‌دانند. در حقیقت کاربردهای سی.آرام را می‌توان برای بسیاری فعالیت‌های بازاریابی به کار گرفت؛ مثلاً بخش‌بندی بازار، جذب مشتریان، حفظ مشتری، گسترش مشتری، مدیریت برنامه جامع تبلیغاتی و مدیریت فرصت‌ها. بااین‌همه، در یک سطح استراتژیک، سی.آرام می‌تواند به‌عنوان یک فنّاوری اصلی و مرکزی برای حمایت از رسالت یک شرکت، یعنی مشتری مدار شدن، مورداستفاده قرار گیرد. داده‌های مشتری که استراتژی سی.آرام را حمایت می‌کنند، می‌توانند به‌طور گسترده‌تری به‌تنهایی در سرتاسر کسب‌وکار در مقایسه با عملکرد بازاریابی به اشتراک گذاشته شوند. مدیریت فعالیت‌ها، می‌تواند از اطلاعات و داده‌های مشتریان برای ایجاد محصولات و خدمات سفارشی مطابق با نیاز آنان استفاده کند. مدیریت افراد (منابع انسانی) می‌تواند از داده‌های ترجیح‌های (سلایقی) مشتریان برای کمک به استخدام و آموزش کارکنان جهت مشاغلی استفاده کند که با مشتریان در تماس مستقیم هستند. مدیریت تحقیق و توسعه، می‌تواند از اطلاعات و داده‌های مشتریان در راستای تأکید و تمرکز روی توسعه محصولات جدید استفاده کند.

اطلاعات مشتریان نه‌تنها می‌تواند. برای تلفیق و ادغام بخش‌های داخلی مختلف به کار گرفته شود؛ بلکه می‌تواند در کسب‌وکارهای گسترده با شرکا و تأمین‌کنندگان خارجی هم به اشتراک گذاشته شود. به‌عنوان‌مثال تسکو که یک فروشگاه زنجیرهای بین‌المللی است، ارتباطاتی با تأمین‌کنندگان کلیدی، در خصوص توسعه محصولات مشترک جدید دارد. تسکو همچنین با یکی از بانک‌های اصلی برای ارائه خدمات مالی به مشتریان شریک است. هر دو فعالیت، نیازمند به اشتراک گذاشتن اطلاعات با تأمین‌کنندگان و شرکا در خصوص مشتریان تسکو است. به‌طورقطع، سی.آر. ام، چیزی بیش از یک فرایند بازاریابی است.

  1. مدیریت ارتباط با مشتری، موضوعی در حوزه فناوری اطلاعات است:

بسیاری از معانی ضمنی و کاربردهای سی.آرام، به‌عنوان ابتکار عمل فناوری اطلاعات تصور می‌شوند. بیشتر کاربردهای سی آرام، به خلق ایجاد پایگاه داده‌های باکیفیت مشتریان و آماده کردن راه‌کارهای فناوری اطلاعات نیاز دارد. به‌هرحال، این مسئله را نباید غلط تعبیر کرد. به‌طورکلی هدف مدیریت روابط با مشتری، ایجاد ارزش بهتر و بیشتر برای مشتریان و شرکت است. این هدف صرفاً توسط فناوری اطلاعات میسر می‌شود. این‌که بگوییم سی آرام در خصوص فناوری اطلاعات است، مثل این است که بگوییم باغبانی فقط بیل زدن، یا هنر نقاش فقط در مورد قلم‌مو است. ازآنجاکه فناوری اطلاعات، فراهم سازنده اهداف کسب‌وکار است، حداکثر بخشی از تلاش‌ها و فعالیت‌های سی.آرام به‌حساب می‌آید.

اقدامات سی.آرام منحصر به سرمایه‌گذاری فناوری اطلاعات نمی‌شود. تأکید و تمرکز سیار ام روی مدیریت بهتر روابط با مشتری است. این مسئله، ممکن است شامل تغییرات رفتاری در کارکنان فروشگاه‌ها، آموزش کارکنان مرکز تماس تلفن، تأکید و تمرکز روی همدلی و قابلیت اطمینان از طرف فروشندگان باشد.

  1. مدیریت ارتباط با مشتری مختص برنامه‌ها و طرح‌های ایجاد وفاداری در مشتریان است:

برنامه‌های وفاداری در بسیاری از صنایع همچون اجاره اتومبیل، شرکت‌های هواپیمایی، خرده‌فروشی مواد غذایی و هتل‌ها، عادی و پیش‌پاافتاده هستند. مشتریان با خریدی که انجام می‌دهند، امتیازاتی را جمع‌آوری می‌کنند. سپس درزمانی در آینده، این امتیازات دوباره تبدیل به پول می‌شوند. بیشتر برنامه‌های وفاداری، اعضای جدید را می‌طلبند تا به هنگام پیوستن به این برنامه، تقاضانامه را پر کنند. این اطلاعات جمعیت شناختی معمولاً به همراه داده‌ها و اطلاعات خرید برای کمک به شرکت‌ها در راستای کارآمدتر شدن در ارتباطات بازاریابی خود و پیشرفت محصولات، مورداستفاده قرار می‌گیرند. این در حالی است که تنها برخی از کاربردهای سی.آرام به برنامه‌های وفاداری مربوط می‌شوند، نه تمامی آن‌ها. برنامه‌های وفاداری، ممکن است دو نقش را در کاربرد سی.آرام بازی کنند. ابتدا این‌که اطلاعاتی را برای پایگاه داده‌های مشتریان ارائه می‌دهند که می‌تواند جهت فعالیت‌های جذب مشتری، حفظ و توسعه آن به کار گرفته شوند. دوم این‌که برنامه‌های وفاداری ممکن است به‌عنوان یک مانع عبور عمل کنند. مشتریانی که در یک برنامه وفاداری، امتیازاتی را جمع‌آوری کرده‌اند، احتمال دارد از خروج از ارتباط بیزار باشند. اعتبارهای جمع‌آوری‌شده، نشان‌دهنده ارزش سرمایه‌گذاری‌ای است که مشتری در این برنامه ارتباط انجام داده است.

  1. مدیریت ارتباط با مشتری در هر سازمانی قابلیت اجرا دارد:

اشتیاق و تمایل هر سازمانی برای مشتری مدارتر بودن، می‌تواند برانگیخته شود. مدیران ارشد اجرایی می‌توانند بینش، مأموریت و ارزش‌هایی را تعیین کنند که مشتری را به قلب کسب‌وکار سوق دهد. فنّاوری سی.آرام هم می‌تواند در این تغییر و تبدیل نقش داشته باشد. به‌طور حتم دسته‌ای از تلاش‌ها در این زمینه موفق‌تر خواهند بود. صنعت بانکداری در ابعاد گسترده‌ای سی.آر. آم را به اجرا درآورده است. بااین‌وجود، تفاوت‌های قابل‌توجهی میان میزان رضایت مشتری و میزان حفظ مشتری در این صنعت وجود دارد. همچنین هر شرکتی می‌تواند سعی کند تا سی.آر. آم عملیاتی حمایت‌شده توسط فنّاوری سی آرام را اجرا کند. هر شرکت دارای یک عامل فروش می‌تواند فروش، مدیریت استراتژیک و فرایندهای مدیریت ارتباطات را ماشینی کند. این مسئله در مورد فرایندهای خدمات و بازاریابی نیز صدق می‌کند. فنّاوری سی.آرام می‌تواند برای حمایت و تائید برنامه‌های جامع بازاریابی در پایگاه داده‌های مشتریان هم به کار گرفته شود. به‌علاوه می‌تواند به‌منظور حمایت از رسیدگی به درخواست‌ها، حل مسائل و مدیریت شکایات نیز مورداستفاده قرار گیرد. به‌هرحال اگر سی.آرام عملیاتی توسط سی.آرام تحلیلی حمایت گردد، می‌تواند بهتر متمرکز شود. برای مثال، روش فروش بین گروه‌های مختلف مشتریان، ممکن است متفاوت باشد. احتمال دارد برای مشتریان دارای ارزش بالقوه بالاتر، فروشی به‌صورت حضوری صورت گیرد. ممکن است مشتریان دارای ارزش پایین‌تر، فروش تلفنی را تجربه کنند.

سی آرام تحلیلی بر مبنای اطلاعات و داده‌های مشتریان بناشده است. برای دانست این‌که در آینده احتمالاً چه مشتریانی ارزش بیشتری را برای شرکت ایجاد می‌کنند و نیز برای تقسیم پایگاه داده‌های مشتریان به بخش‌هایی که نیازهای متفاوتی دارند، نیاز به کسب اطلاعات است. سپس محصولات مختلف به هر گروه از مشتریان ارائه می‌شود تا ارزش مورد انتظار مشتری و شرکت را در بلندمدت بهبود بخشند؛ اما اگر به این اطلاعات توجه نکرده و آن‌ها را از دست بدهند، دیگر نمی‌توان سی.آرام تحلیلی را اجرا کرد. به‌طوری‌که دیگر هیچ تأیید و حمایتی برای اجرای سی.آر. آم عملیاتی وجود نخواهد داشت

۱۰شاخص خدمات مشتری که باید اندازه گیری شود را مطالعه کنید

سوالی دارید؟ با ما صحبت کنید!
مکالمه را شروع کنید
سلام! برای چت در WhatsApp پرسنل پشتیبانی که میخواهید با او صحبت کنید را انتخاب کنید