در جستجوی سازمانهای مشتری گرای ایرانی- پلاک

در جستجوی سازمان های مشتری گرای ایرانی -Pelak

شرکت پلاک- هر آنچه نیاز دارید در محل شما

وقتی در مورد مشتری گرایی و مدیریت ارتباط با مشتری صحبت می کنیم، اولین چیزهایی که به ذهنمان می آید، اسامی چند شرکت و برند مشهور خارجی نظیر اپل ، استارباکس، مک دونالد و هواپیمایی ساوت وست است و ابتکارات آنها برای جذب و وفادار کردن مشتریان. مخاطب ایرانی حتی با خواندن کتاب های ترجمه شده هم ممکن است ارتباط مناسبی با آن ها در ذهن خود ایجاد نکند، چون هرگز خدمات واقعی آن ها یا سیاست های مشتری گرایی آن ها را تجربه نکرده است. از سوی دیگر، فرهنگ و نیازهای مشتریان ایرانی متفاوت است و خیلی وقت ها نمی شود نسخه های غیر بومی را اجرا کرد. به این فکر افتادم که سراغ شرکت های ایرانی بروم و ببینم برای مشتری گرایی و استقرار درست نظام مدیریت ارتباط با مشتری چه کرده اند.

آیا نتیجه ای از این رویکرد گرفته اند؟

اعتماد مشتریان را چگونه بدست آورده اند؟

از فناوری اطلاعات و داده چطور استفاده می کنند؟

مسائل فرهنگ سازمانی و کارکنان را چگونه حل کرده اند؟

نقش مدیر عامل چیست؟ و ….

همه‌ی نکاتی که در رویکرد مشتری گرایی مستتر است و شکل بومی شده‌ی آن را فقط می توان از طریق تجربه سازمان های موفق بدست آورد.

شرکت پلاک ، یک شرکت موفق اینترنتی خدمات منازل است. ممکن است فکر کنید این روزها از این نوع شرکت ها زیاد داریم اما پلاک تمایزهایی دارد که در ابتدا از دیگران تعریفش شنیدم و بعد با تجربه شخصی خود نیز متوجه توجه این شرکت به مشتری گرایی شدم. کنجکاو شدم که چطور این کار را می کنند و آیا به آن اعتقاد دارند؟ و چه نتیجه ای از آن گرفته اند؟ خوشبختانه، مدیر عامل پویا و خوش فکر این شرکت، آقای بابک مقدم، درخواست مرا برای مصاحبه و بازدید از شرکت پذیرفت و علی رغم مشغله زیاد، چند ساعتی را به گفتگو اختصاص دادند.

[box type=”success” align=”aligncenter” class=”” width=””]ن چه می خوانید ماحصل این گفتگوست و شاید الگویی باشد برای بومی کردن مشتری گرایی در سازمان های ایرانی[/box]

سلام، من بسیار خوشحال هستم که امروز در یک شرکت موفق و جوان هستیم، یک شرکت خوب که در عرصه خدمات رسانی به مشتریان برای خدمات منزل فعالیت میکند و تنوع زیادی از این فعالیت ها را تا به حال نشان داده و عرضه کرده است.

خدمت جناب آقای بابک مقدم هستیم و امیدوارم در خلال این مصاحبه مشاهده کنیم که در ارتباط با مشتری گرایی چه اتفاقاتی در این شرکت رخ می دهد و دیدگاه و چشم انداز در مورد مشتری گرایی چیست! با ما همراه باشید.

سوال:

شرکت پلاک اول معرفی شود یا خودتان؟

پلاک

پاسخ:

خیلی ممنون از وقتی که گذاشتید، عملاً پلاک مجموعه ای است که رسالت و چشم اندازش ارائه خدمات به مشتریان نهایی در محل زندگی یا محل کارشان است و خدماتی مثل نظافت منزل، کارواش نانو که بدون آب است، تعمیرات ساختمان، خشکشویی، تعمیرات خودرو، اوتوبار، قالیشویی مبلمان، خدمات حیوانات خانگی، خدمات الکتریکی و خدمات طراحی فضای سبز است.

[box type=”success” align=”” class=”” width=””]هدف اصلی نه ارزان ترین خدمت بوده و نه شعار هایی از این قبیل بلکه ایجاد آرامش خاطر برای مشتریان خوب خود بوده و با این ایده شکل گرفته است.[/box]

سوال:

بسیار هم عالی، قبل از اینکه برویم سراغ سوال بعدی بهتر است که خود مخاطبان مدام هم با شما بیشتر آشنا شوند و ببینند که چطور شده که به اینجا رسیده اید؟ این فکر و این ایده و اصلاً کجاها از قبل با مشتریان رو به رو بودید ؟ جاهایی بوده که با مشتریان سرو کار داشته باشید، اطلاعات و اعتمادشان، تراکنش ها در واقع نقاط تماس با مشتریان و حسی که مشتریان نسبت به سازمان دارند را آنجاها دیده باشید؟

پاسخ:

اگر بخواهم یک معرفی کوتاه بکنم، در حقیقت تحصیلات من در رشته مدیریت صنعتی در دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز بوده که پس از پایان دوران لیسانس با توجه به اینکه شاگرد اول رشته خودم بودم بدون کنکور، کارشناسی ارشد را در همین رشته خواندم و میشود گفت که نقاط اصلی ارتباط من با مشتریان از خودروسازی، جایی که در شرکت گسترش خدمات پارس خودرو که وظیفه اش ارائه خدمات به مشتریان محصولات رنو و نیسان بود شروع شد.

در واقع آنجا خط مقدم ارتباط با مشتری بود، مشتریانی که ممکن بود از خودروهایشان نارضایتی داشته باشند و به هر دلیلی به تعمیرگاه های شرکت مراجعه می کردند و اتفاقاً استاندارد های شرکت نیسان در این زمینه واقعاً زبانزد بود و آرامش خاطر عالی را برای مشتری به وجود می آورد. بعد از آن به شرکت پارس خودرو رفتم و مسئول بازاریابی و فروش پارس خودرو بودم که دوباره ارتباط را این بار از جنس دیگری یعنی نه از جنس پس از فروش بلکه از جنس فروش و فروختن خودرو و ایده‌ی این خودروها به مشتریان بود.

سپس به شرکت رنو پارس رفتم و دوسال مسئول تحقیقات بازار ایران بودم که در خلال آن تحقیقات هم ارتباط تنگاتنگی با مشتری داشتم زیرا مهم ترین چیز شناخت مشتری و تعریف محصول بر اساس این اطلاعات بوده است، اِتنوگرافی هایی داشته ایم در شیراز، اصفهان، تهران که عملاً حتی یک یا دو روز با مشتریان زندگی کرده ایم، در منازل آنها بودیم، ماشین های آنها را سوار شده ایم که متوجه شویم که در واقع مشتری ایرانی چه نیازی دارد و با این تجربه، من پس از آن ۴ سال در رنو خاورمیانه فعالیت داشتم که آن موقع مسئول برنامه ریزی بازار کشورهایی مثل مصر، عربستان، قطر، عمان، کویت،که شامل: اُردن، سوریه و ایران و چند کشور دیگر در منطقه که در آنها مهم ترین چیز هم همین طور شناخت مشتری و تعریف بازار بر اساس این شناخت بوده است.

با این تجربیات به کشور برگشتم و وارد شرکت دیجی کالا شدم به عنوان مدیر ارشد توسعه کسب و کار دیجی کالا که وظیفه اصلی من در حقیقت تعریف کسب و کارهای جدید متناسب با مشتریان ایرانی بود که میشود گفت یکی از بهترین تجربیاتی که بود این بود که مشتریان همیشه تقاضا داشتند که بتوانند کالاهای اصل را با قیمت های مناسب تری در قالب حراج از دیجی کالا تهیه نمایند اما برای کالاهای نو مقدور نبود، از آن طرف هم به هر حال دیجی کالا برای مشتری مداری که داشت و خط مشی‌ای که داشت همیشه حتی برای کوچک ترین ایراد ها کالا را از مشتری ظرف ۷ روز بدون هیچ گونه سوالی پس میگرفت حتی اگر یک خط و خش کوچک بود، این کالا ها انبار می شدند و در شرکت رسوب پیدا میکردند و از آن طرف هم مشتریان نگران بودند که اگر دیجی کالا اینقدر راحت این کالا ها را پس میگیرد پس احتمالاً وقتی در سایت خرید میکنیم عملاً همین کالا ها را به مشتری جدید عرضه میکند.

برای اینکه خیال مشتریان راحت باشد یک واحد جدید در داخل دیجی کالا بنام oظpen box یا جعبه باز که ما این شرایط را برای مشتریان فراهم کردیم که همان کالا های اوریجینال و با کیفیت را که احیاناً شاید خط و خشی دارد یا جعبه آسیب دیده با قیمت های بسیار بسیار مناسب تر و تخفیفات بسیار بسیار جذاب تر خریداری بکنند که تجربه بسیار عالی بود الگوبرداری بود از{amazon warehouse} با این تفاوت که در آمازون فقط به این بسنده می‌کند که پشت گوشی فقط یک چهارم اینچ مشکل ظاهری و خش دارد ولی با بهینه کاوی و بومی سازی که شد عملاً به ازای هر کالایی که در open box بود ما یک عکس واضح از آن ایراد را برای مشتری در نظر گرفتیم که مشتری بداند که چه چیزی را خریداری میکند برای مشتریان واقعا شفافیت بسیار اهمیت دارد.

برای مشتریان واقعا شفافیت بسیار اهمیت دارد.

با توجه به اینکه مشکل ارائه خدمات با کیفیت، شفاف و با قیمت منطقی در ایران دیده میشد عملاً با همکاران تصمیم گرفتیم که شرکت پلاک را در زمینه ارائه خدمت که بسیار بسیار پیچیده تر از تولید کالا بود. تجربه من همیشه در زمینه محصول بیشتر بود و در خدمات، به مراتب مراقبت از مشتریان مهم تر است.

سوال:

خیلی ممنون از تاریخچه ی تقریباً مفصلی که گفتید از اینکه چطور به اینجا رسیدید برای من خیلی جالب بود که باز هم در دیجی کالا هم بخاطر یک نیازی که مشتری داشته و یک دغدغه ای که مشتری داشته یک محصول یا یک سرویس جدید عرضه شد.ظظظظ

برگردیم به پلاک و یک سوال خیلی مهم و اساسی که شناخت نیاز های مشتری چه نقشی در موفقیت کسب و کار دارد؟بسیار گفته میشود که باید در کسب و کار مشتری را بشناسیم ولی قطعاً باید یک رابطه ای بین این شناخت، سودآوری، موفقیت کسب و کار و رشد کسب و کار هم وجود داشته باشد، شما این رابطه را چطور تبیین میکنید آیا اصلاً وجود دارد یا خیر هزینه است؟

پاسخ:

ببینید این یکی از سوالات اساسی است و به نظر من همه دوستانی که میخواهند کسب و کار خودشان را طراحی بکنند باید این مسائل در مدل کسب و کار خود حتماً لحاظ بکنند. شاید بعضی مواقع شده من بعضی از استارت آپ ها را دیده ام که میایند خیلی گرته برداری میکنند از استارت آپ های خارج از کشور و بعضی مواقع فقط یک مزیت رقابتی را مورد توجه قرار میدهند مثلاً فرض بفرمایید همه میدانند که قیمت کم تر ممکن است برای مشتری جذاب تر باشد ولی در واقعیت با مطالعاتی که انجام شد که اشاره کوتاهی هم اول صحبت ها به آن کرده ام مشتریان تنها دنبال کمترین قیمت را نمیخواهند بلکه یک مقوله ای است و آن برمیگردد به شناخت جامعه و فرهنگ هر کشور، ما در ایران آن اعتمادی که افراد یک جامعه ممکن است در یک کشور دیگر داشته باشند را کمتر داریم به اصطلاح آدم ها دیر اعتماد میکنند ولی اگر اعتماد کنند یک سرمایه بسیار بزرگ هستند زیرا دیگر شما را رها نمیکنند. با شناخت این جنبه از مشتری ایرانی طراحی محصولات پلاک بر اساس ایجاد اعتماد بود. همانطور که گفته شد به عنوان مثال ما هیچوقت نمیگوییم ارزان ترین هستیم یا لوکس ترین هستیم ولی همیشه این اداعا را داریم که مطمئن ترین هستیم واطمینان ابزاری برای ساختن دارد.

آدم ها دیر اعتماد میکنند ولی اگر اعتماد کنند یک سرمایه بسیار بزرگ هستند زیرا دیگر شما را رها نمیکنند. با شناخت این جنبه از مشتری ایرانی طراحی محصولات پلاک بر اساس ایجاد اعتماد بود.

ما بدون استثناء از روز اول برای پلاک، گارانتی رضایت و گارانتی بازگشت پول را قرار داده ایم، به این منظور که اگر مشتری به هر دلیل کوچکی از سرویس خودش راضی نباشد ما پلاکیار دیگری را تخصیص میدهیم و آن کار به صورت رایگان دوباره انجام خواهد شد اما اگر باز هم مشتری رضایت خود را اعلام نکند ما میتوانیم این گزینه را داشته باشیم که کل وجه کاملاً به مشتری پرداخت بشود،

این موضوع در اعتماد زایی بسیار مهم است اما ما راجع به بخشی از بازار صحبت میکنیم که بازار خدمات است و خدمت خوشبختانه یا متاسفانه جدا از آن کسی که خدمت را ارائه میکند نیست و این به این معنا است که شما وقتی با انسان سر و کار دارید مقوله ها بسیار پیچیده و پیچیده تر میشوند ما برای اینکه مشتریان خیالشان راحت باشد از اینکه آدم های مطمئنی درب منزل آنها میرسند و کارشان را انجام میدهند، یک سری فیلتر های مضاعف را لحاظ کردیم به صورتی که تمامی پلاکیاران موضف هستند که گواهی عدم سوء پیشینه خود را از پلیس جمهوری اسلامی ایران بگیرند و غیر از آن از کارفرمای سابق خود هم باید رضایت نامه بیاورند، قبل از این که وارد سیستم آنلاین بشوند آموزش میبینند و ۲ هفته در سیستم آفلاین تست می شوند و آموزش های لازم به آنها داده می شود و خدایی ناکرده حتی پس از اینکه وارد سیستم میشوند اگر مشتریان ناراضی باشند و امتیاز ایشون از ۵ ستاره به زیر ۳ ستاره برسد عملاً از سیستم جدا میشوند، از ابتدا آموزش میبینند و بعد اگر لایق مشتریان ما باشند سیستم دوباره آنها را اضافه می کند و ما بسیار بسیار در این حوضه سخت‌گیر هستیم چون که فکر میکنیم تنها مزیت رقابتی پایدار در مشتری مداری است و اگر شما بتوانید مشتری‌ای که دارید را حفظ کنید و بتوانید برای وی تجربه خوشایندی بسازید، البته که این کار آسانی نیست و امیدوار هستیم که از انجام آن رو سفید بیرون بیاییم.

سوال:

من فکر میکنم شما سوال بعدی من را هم کمی جواب دادید. سوالی بعدی در مورد این است که چطور اعتماد مشتری را به دست می آورید که اشاره کردید که از چه روش هایی سوء ظن و ترس هایی که مشتریان دارند نسبت به استفاده از خدمات به خصوص خدماتی که افراد داخل منزل میشوند، را رفع کنید. روش هایی تعبیه و طراحی کردید که این ترس ها دیگر وجود نداشته باشند. شاید سوال من هنوز یک مقدار زود هست ولی هنوز به این نتیجه نرسیده ام که این کار ها چطور باعث سودآوری میشود؟ چطور یک کسب و کار با مشتری گرایی خودش را وصل میکند به رشد و سود؟ چه مکانیزمی است که این واکنش را به وجود می آورد؟ ما تمامی این کارها را انجام میدهیم، هزینه میکنیم، پول را برمی گردانیم، گارانتی میدهیم، چه چیزی باعث میشود که نگاه ما به آینده و رفتار مشتری و میزان خرید مشتری و اتفاقاتی که در نقاط تماس ما رخ میدهد، چه اتفاقاتی باید رخ بدهد و یا رخ میدهد که از این استراتژی استفاده کنیم شما در حرفهای خود به استراتژی کمترین هزینه و لوکس بودن هم اشاره کردید، استراتژی هایی مثل تبلیغات سنگین هم وجود دارد که مشتری را مثل یک مغناطیس و مثل یک آهنربا جذب میکند و باعث میشود که حجم زیادی از مشتریان وارد یک کسب و کار بشوند؛ اما این استراتژی مشتری گرایی معمولاً متفاوت است و خیلی وقت ها هزینه دارد و به نظر می آید که ما کارهایی را میکنیم که فرضاً لازم نیست انجام بدهیم، شرکت های دیگر انجام نمیدهند و شاید یک باور هم این باشد که مشتریان که این موضوعات را درک نمیکنند.

چه چیزی باعث میشود که شما این روش را استفاده کنید؟ من ندیده ام پلاک از روش های حداقل کردن هزینه یا ارزان فروشی یا تبلیغات خیلی سنگین استفاده کند، حس من این است که پلاک کار دیگری انجام میدهد، چرا اعتقاد دارد که این اتفاق منجر به رشد پایداری میشود و منجر میشود به این سهم بازار قابل قبول و در حال رشد؟

پاسخ:

می شود گفت که این شاید بعد از مقوله مشتری مداری که فرمودید به این نکته اشاره کردید که چطور این هزینه ها جبران میشود در مرحله اول، به هر حال اگر ما شاخص های بازاریابی را مورد ملاک قرار دهیم مثل هزینه به ازای هر سفارش در حقیقت این شاخص جزو شاخص های مهم بازاریابی هر شرکتی است، اما فرض بفرمایید که من مشتری راضی ای دارم در سیستم که با فرکانس بالا و متناوب در حال سفارش دادن است. خب این یک دارایی است به طور متوسط گرفتن هر مشتری جدید ۳ برابر هزینه بیشتری نسبت به حفظ مشتری موجود دارد پس در دراز مدت یک پایگاه مشتریان قوی دارید که هم از خدمات متنوع شما استفاده می کنند هم در تناوب های مکرر. این چیزی است که می شود گفت بزرگترین صرفه جویی شرکت ها از این محل مشتری مداری و مشتری راضی است، اما بله به استراتژی های دیگر مثل تبلیغات انبوه هم اشاره کردید یا ارزان ترین خدمات. من به دو چیز اعتقاد دارم: معتقدم که رضایت و کیفیت مجانی نیست و اگر کسی به شما وعده یک خدمت با کیفیت ولی با هزینه پایین را داده هیچوقت در دراز مدت پایدار نیست، به هر حال بعضی رقبا یا بعضی از شرکت ها در ایران یا خارج از ایران استراتژیشان این هست که مدت های مدید عملاً سوبسید بدهند.

فقط اگر زیر ساخت بسیار قوی داشته باشید این مدل ها جواب میدهد نمیدانم خاطرتان هست وقتی که اسنپ به ایران آمد شاید سال ها سوبسید هم به مشتری و هم به رانندگان عضو در آن میداد و وقتی به یک عدد خوب از مشتریان رسید قریب به یک و نیم میلیون نفر کم کم شروع به ایجاد درآمد و اضافه کردن سود و رد کردن سوبسید کرد و خیلی هم اعتراضات زیادی را به همراه داشت هم از جانب مشتری و هم از جانب رانندگان اسنپ، من فکر میکنم که اینطور مدل ها در ایران با فرهنگ ایرانی تا حدودی سازگار نیست، اگر شما مشتری یا عوامل خودتان را به یک سوبسید عادت بدهید بسیار سخت میتوان آنرا بگیرید و این را تجربه تاریخی در موارد مشابه حتی موارد اقتصادی مشابه ثابت کرده است. شرکت هایی که مثل پلاک استارت آپ هستند شاید آن زیر ساخت را ندارند نمیتوانند به مدت طولانی این شرایط را تحمل کنند پس عملاً این استراتژی در کوتاه مدت فقط جواب میدهد نه در بلند مدت و در رابطه با پلاک و اینکه چطور این سرمایه برمیگردد من ۲ الی ۳ آمار را خدمتتان ارائه میدهم، یک شاخص دیگری که در بازار خیلی مهم است ماندگاری مشتری است یعنی چند درصد از مشتریان فعال هستند و دوباره سفارش میگذارند این عدد در پلاک ۷۷% است و من فکر میکنم عدد عددی مناسب است و این به این معنا است که من یک پایگاه مشتریان فعال و راضی دارم که اگر خدماتی را احتیاج داشته باشند حتما از پلاک میگیرند. بیش از ۶۰% فروش از category های مختلف است یعنی دوستانی که میایند و یک سرویس از مارا میگیرند، مثلا کارواش، سرویس نظافت را هم امتحان میکنند یا سرویس خشکشویی را امتحان میکنند، این به این معنا است که دو مدل اصلی در بیزینس مدل های حوضه خدمات خانگی وجود دارد.

یک نوع شرکت ها با گسترش افقی هستند که به آنها شرکت های افقی گفته میشوند که تعداد category های فعال آنها زیاد است مثل پلاک و یک سری شرکت های عمودی هستند که میاییند در یک حوزه عمیق میشوند مثلا در حوضه کارواش و حتی خدمات خرده فروشی وحتی خدمات پولیش و خدمات خاص دیگری. این دو گزینه در خدمات خانگی وجود دارند اما در ایران آنچه که کمک میکند خدمات خانگی از خطرات و مسائلی مثل فصلی بودن بازار رها شود عملاً تنوع سبد محصول و سبد خدمت است اگر مشتری بتواند یک سری خدمات را با یک کیفیت مناسب در قیمت مناسب دریافت کند و ازش آن راضی باشد حتما به category های دیگر شما سر میزند، عملاً اگر بخواهم در یک جمله جمع بندی بکنم که این نوع نگرش و این نوع مشتری مداری چطور کمک میکند به کسب و کار میتوانم بگویم صرفه جویی در گرفتن مشتری جدید است، فروش سایر category ها است و همینطور تبلیغ دهان به دهان است که در مورد ما ایرانیان این نوع تبلیغ بسیار بسیار نفوذ خوبی دارد

مثلا همانطور که اشاره کردید تبلیغاتی هم هست مثل تبلیغات تلویزیونی یا بیلبورد بسیار گران است اما خب روش های دیگری مثل بازار یابی شبکه های اجتماعی هست که بسیار بسیار پر کاربرد است که پلاک هم از آن استفاده کرده است و سعی میکند که به آن جامعه هدف خودش که کسانی هستند که دنبال خدمات مناسب و بدون دغدغه هستند را پاسخ بدهد. من آماری خدمتتان میگوییم که ما در حال حاظر طبق آماری که داریم ۸۵% ایرانی ها به اینترنت دسترسی دارند یا روی تلفن های همراه یا در منزل و محل کار، ۷۴% مردم ایران در شهرهای بزرگ زندگی میکنند و بیش از ۳۵% خانوار ها بیش از ۱ نفر در خانواده شاغل است.

همه اینها را که کنار هم بگذاریم معنی آن یک چیز بسیار کلیدی است و آن این است که ایرانی و مردم ایران به سمت و سوی زندگی شهری پیش میروند، زندگی امروزه در شهرها به شما اجازه صحیح و خطا نمیدهد وقت بسیار ارزشمند است و تاوان تجربه خطا بسیار سنگین، پس عملاً حوضه خدمات اگر مشتری مداری را لحاظ نکند نمیتواند در این حوضه کسب در آمد کند و در نهایت از بازار حذف میشود یعنی یکی دیگر از خطراتی که وجود دارد اگر شما به مشتری در این نوع بازار توجه نکنید و تضمین مناسب برای مشتری به وجود نیاورید، متاسفانه از بازار حذف خواهید شد!

سوال:

اگر درست متوجه شده باشم شما میگویید که رضایت مشتری یک فعل و انفعالاتی را به وجود می آورد که منجر به وفاداری مشتری میشود یعنی مشتری خرید بیشتری میکند و سراغ شرکت های دیگر نمیرود، وقتی این اتفاق افتاد به طور خودکار کسب و کار شرکت هم رشد میکند، یعنی یک زنجیره علت و معلولی داریم که دیگر نیاز نیست که ما هزینه جذب مشتری را مثل سابق بدهیم. خودِ همان مشتری ها جذب میکنند من در همین لحظات یک فرصتی به دست می آید که یکی از مفاهیم عمده مشتری گرایی و CRM را مطرح کنیم و ببینیم نظر شما چیست، آیا در شرکت به این تاکید دارید یا خیر. اشاره کردید که مشتریان به خرید دوم میرسند. یک داستانی داریم به نام سفر مشتری یا قیف فروش این داستان میگوید که مشتری از یک سر نخ شروع می شود بعد اگر خوب رفتار کنید باید بشود مشتری احتمالی که به سراغتان بیاد به وب سایتتان سر بزند app شما را دانلود کند، اگر آمد و اولین خرید را انجام داد شده مشتری، خریدار، فعال و میرود سراغ خرید های بعدی، تکرار خریدمی کند سپس بشود خریدار عمده شما یعنی خدماتی را که لازم دارد از شما بگیرد سپس مشتری وفادار شود و راضی باشد و سراغ کس دیگری هم نرود و یک مرحله بالاتر این است که هوادارتان باشد و بازاریابتان باشد البته نکات دیگر هم هست حتی از این ها هم میتوان بالاتر رفت. آیا پلاک توجه خاصی به این سفر مشتری و این حرکت در طول نردبان ارتباط بیشتر بین شرکت و مشتری رخ بدهد دارد؟ آیا اعتقاد دارید که این استراتژی هایی که شرکت استفاده میکند برای فروش، طراحی محصول، ارائه خدمات باید مبتنی بر این باشد و اگر این اعتقادات باشد چه کار هایی کرده و چه پیشنهاد هایی میکنید یا اگر نکاتی است که میتواند این سفر را جذاب تر بکند، پر مخاطب تر بکند، پر ارزش تر بکند را بفرمایید ممنون میشویم.

پاسخ:

همانطور که اشاره کردید به هر حال این سفر عملاً سفری است که میتواند شما را به مقصد برساند اما به یک نکته هم باید توجه بکنید شرکت پلاک با ۲ نوع مشتری سر و کار دارد یک مشتری که خدمت گرفته میشود مشتری نهایی است، یک سری از مشتریان ما هم همکارانی هستند که به سیستم ما وارد میشوند و از طریق این ارائه خدمت به سایر مشتریان میکنند عملاً اگر هم این سر کسب و کار یعنی هم تامین کننده را هم مشتری ببینید و هم از نظر مشتریان ببینید این سفر به مراتب پیچیده تر است اما اگر بخواهیم تمرکز کنیم بر روی فقط مقوله مشتریان نهایی و مشتریانی که این خدمات را میگیرند همانطور که گفتید سفر غیر از این که باید راه آن طی شود قصد و نیت و مقصود آن نیز مهم است یعنی اینکه مشتریان برای چه چیزی وارد این سفر میشوند شاید ساده ترین جواب به این سوال این باشد که مشتریان از نیاز وارد این مقوله میشوند،

بله مثلا مشتری است که منزل یا محل کار او احتیاج به نظافت دارد یا ماشین وی احتیاج به کارواش دارد، خب پس نیاز مشتری شاید عامل اصلی باشد اما این موضوع به قول شما فقط مشتری را وارد چرخه میکند، آن هم در شرایطی که اگر صدای شرکت شما به گوش آن مشتری رسیده باشد یعنی مثلا یا توسط مشتریان فعلی یا توسط تبلیغات، نامی از پلاک شنیده باشد. ما برای اینکه مقداری خیال مشتری را در قدم اول راحت بکنیم،

گفته میشود برای پرواز اولین قدم این است که جرأت پریدن از یک بلندی را داشته باشیم و به هر حال مشتری ایرانی برای اینکه به آن نقطه از پرواز خود برسد ما غیر از اینکه گفته شد خدمتتان، خیال او را راحت میکنیم که اگر ناراضی بودید یک سرویس رایگان دیگر در اختیار شما قرار میدهیم، در حقیقت باز هم ناراضی بودید پول شما را باز پس میگردانیم حتی کمی هم از نظر مالی کمک میکنیم، تخفیفات جزئی برای مشتریان قائل میشویم که مشتری کمی ترغیب شود به سفارش که خرید خود را انجام دهد، اما وقتی که این خرید صورت میگیرد تازه سفر شروع میشود و میشود گفت که حالا باید مشتری را گام به گام به مرحله بعد پیش برد و آنجاست که ما پس از آمدن مشتری حالا باید مراقب مشتری باشیم که این مشتری بعداً هم سرویس بگیرد که این موضوع به چه صورت است؟ ما وقتی که مشتریان اولین سرویس خود را میگیرند بدون استثناء همکاران بخش مرکز تماس پلاک با آنها تماس میگیرند، امروزه عصر، عصر اینترنت، اپلیکیشن و سفارش اینترنتی است اما نقطه تماس انسانی بسیار پرنفوذ است و باعث میشود که مشتری بگویید باشد پس پشتوانه این اپلیکیشن و این وب سایت یک شخص پاسخگو است، همکاران تماس میگیرند و خودشان را معرفی میکنند از رضایت یا عدم رضایت از خدمات انجام شده پرس و جو میکنند و پیشنهادات و انتقادات آنها را برای بهتر شدن میپرسند.

تا اینجا برای مشتری تا حدودی اعتماد سازی میشود، سرویس را گرفته، شخصی با وی تماس گرفته است و از حالت مجازی به حالت حقیقی تبدیل شده است اما احتیاج به یادآوری دارد ما همیشه با تمرین است که مسائل در ذهنمان باقی میماند با تکرار است که ملکه ذهن میشود پس این دوستان که در حقیقت حالا شماره تماس آنها را داریم، آدرس ایمیل آنها را داریم میایند و وارد پروسه های برنامه های بازاریابی ما میشوند مثلا اگر دوستی روی نظافت ما سرویس گرفته است برای اولین بار معمولا برای او ایمیل میزنیم و خدمات دیگر را به وی معرفی میکنیم که در این بخش بازاریابی با ایمیل مهم میشود، کد های تخفیف را برای امتحان کردن آن category های جدید در اختیار وی قرار میدهیم که مشتری به استفاده از آن category ترغیب شود و همینطور اگر بخواهیم یک مقدار بیشتر بخواهیم این موضوع را بشکافیم حتی هرکدام از مشتریان را تبدیل به یک سفیر در برند خود میکنیم، میگوییم اگر از خدمات ما راضی بودید وارد اپلیکیشن یا وب سایت ما شوید و دوستان خودتان را دعوت کنید با این دعوت هم دوستانتان از مزیت های پلاک برخوردار میشوند و تجربه راحت تری خواهند داشت و هم اینکه خود شما امتیاز میگیرید و شاید سفارشات بعدی را حتی مجازی دریافت کنید. برای مثال اگر ۴ الی ۵ نفر از دوستانتان را معرفی بکنید از طریق سیستم پلاک و آن دوستان شما هم سفارش گذاشته باشند در سیستم ما شما میتوانید یک سرویس رایگان بگیرید، این ها gamification هایی است که میتواند مشتری را همیشه هوشیار نگه بدارد و بعضی از دوستانی که حالا در کنار ما هستند نقش طراح سیستم هم دارند ماهم در اپلیکیشن و وب سایت یک بخش پیشنهادات شما در صفحه اصلی category ها داریم یعنی دور از دسترس نیست.

بسیار پیشنهادات خوبی از آن طریق میگیریم، ما سرویس هایی را که اضافه میکنیم خیلی از آنها بر اساس پیشنهادات مشتریان است و میخواهیم ببینیم که مشتری آمده سرویسی از ما گرفته و دیگر چه نیازی دارد که ما میتوانیم اضافه کنیم آنها بروی نمودار می آیند فراوانی آن چک میشود و پردرخواست ترین اضافه میشود. پس عملا ما سیستم خود را بر اساس نیاز های مشتریان طراحی میکنیم. به هر حال همیشه نمیتوان بر این اساس پیش رفت شاید مشتریان نیازهایی داشته باشند که تا به حال متوجه آن نشده باشند برای مثال، اگر حیوانات خانگی داشته اند با زحمت آنرا گرفته سوار ماشین کرده کارهای خود را انجام داده حیوان ترسیده و به هر حال پروسه پر زحمتی را طی کرده است دوستانی که بحث حیوانات خانگی را تجربه کردند میدانند این موضوع را کسی تا به حال به ما پیشنهاد نداده بود که شما در خدماتتان چنین سرویسی را ارائه کنید، یا توجه به این دغدغه ترافیک تهران حالا سرویس نگه داری حیوانات خانگی در محل مشتری را راه اندازی کرده ایم، پس عملاً دو سویه است چون شما هم باید از مشتری بشنوید و هم فرا تر از خود مشتری فکر کنید دغدغه ها و گپ هایی که وجود دارد موضوعاتی که شاید در زندگی عادی خود شما را نیز ناراحت بکند ولی از جای که به آن عادت کردید نسبت به آن بی اعتنا شدید را دو مرتبه به شما یادآوری بکند. این سفر از جایی شروع شد که قصد و نیت سفر که نیاز بود شروع شد یک سری مسائل دیگر هم وجود دارد که جزء لاینفک برآورده کردن نیاز است من به آن اسم زیر شاخه های نیاز یا شاخه های یک نیاز را میدهم؛ اما مهم ترین چیزی که وجود دارد این است که کسی که می آید مراقب ماشین من باشد وسایلی که در ماشین وجود دارد خدایی ناکرده کم و کاستی نداشته باشد.

اینها وارد پروسه های جدیدی میشود مثلا ما به تمامی پرسنل گفته ایم که از دور تا دور ماشین عکاسی کنند که خدایی ناکرده اتفاقی نیافتد بعد از اینکه کارشان تمام شود دوباره عکاسی میکنند، وسایل مشتری را یا باید به خودشان تحویل دهند یا در داشبورد قرار دهند و عملاً رضایت مشتری را پس از هر کاری گروه مرکز تماس بررسی میکنند. خواست من این است که بگوییم آن آرامش خاطری که یک ایرانی احتیاج دارد حتی مهم تر از نیاز اولیه است پس هدف این است که به صورتی آن آرامش خاطر مد نظر طراحی شود؛ و من فکر میکنم که اگر آن نیاز، زیر شاخه های نیاز و آن همراهی با مشتری را داشته باشیم این سفر به سر مقصد مورد نظر میرسد و من فکر میکنم هردو در پایان این سفر راضی هستیم هم ما به عنوان شرکت و هم مشتری. البته که دوستانی که به عنوان ارائه دهنده خدمات هستند یک مشتری جدیدی از این پلتفرم هستند.

سوال:

برای اینکه قسمت دوم مصاحبه خود را پایان بدهیم و استراحت کوتاهی داشته باشیم و بعد به سراغ بخش سوم برویم، چیزی که من متوجه شدم این است که پلاک به مشتری ها دید بلند مدت دارد یعنی تمایل دارد که مشتری مادام العمر باشد و ارزش مشتری را در این میبیند که در واقع مشتری با رضایتی که به دست میاورد با تکرار خرید خود و با اعتمادی که به مجموعه دارد و با آرامش خاطری که به دست می آورد دیگر سوئیچ یا تعویض شرکت را انجام نخواهد داد. این یک ارزش بلند مدت را نشان میدهد، نکته خوبی که شنیدم هم آفرینی با مشتریان است چون که سوال بعدی من دقیقا همین بود که شما چطور براساس شناخت مشتری و شناخت نیازهای مشتری از طریق همین خدماتی که ارائه میکنید ؟میتوانید محصول یا خدمات جدید عرضه بکنید که من فکر میکنم بخشی از این را گفتید که با چه مکانیزمی انجام میشود، اگر نکته تکمیلی است که چطور از این نکاتی که مشتریان در سایت میگویند استفاده کرد، چون شما وارد فضای زندگی مشتریان می شوید هنگام ارائه خدمات خانگی از هر نوع و با هر مشتری در محل زندگی اش روبرو می شوید، با اموال او و چیز هایی که برای او مهم است رو به رو می شوید در آن نقاط چطور می شود دیتایی به دست بیاورید که موجب طراحی محصول و خدمات شود اگر نمونه ای هم بوده که در واقع مصداق این کار باشد ممنون میشوم اگر توضیح دهید ؟

پاسخ:

بله خیلی جالب است فرض بفرمایید ما گرته برداری های اولیه را از نمونه های خارجی انجام دادیم و بعضی از موارد را فکر میکردیم برای مشتریان خاص یا جذاب باشد مثال میزنم برایتان در زمینه نظافت منزل مثلا ما با زحمت بسیار زیادی و شاید پیچیده در اپلیکیشن و وب سایت محلی را برای این قرار داده بودیم که مشتری بتواند محاسبه کند که چند ساعت به خدمات پلاک احتیاج دارد، مثلا گفته میشد که من خانه ای ۲ خواب دارم ۲ دستشویی دارد حمام دارد و مثلا ۱۲۰ متر است و ما در آن الگوریتم هایی قرار داده بودیم که آنها را میسنجید و میگفت که شما برای منزلتان ۸ ساعت زمان نیاز دارید و این ۸ ساعت میشد پایه ای برای ادامه آن فرایند خرید و نهایی کردن سفارش. پس از مدتی مشاهده شد که آدم ها خیلی سفارش نمیگذارند یک گروه مشتریان تشکیل دادیم خانواده ها را دعوت کردیم کسانی که سفارش گذاشته بودند را از قبل را دعوت کردیم و متوجه شدیم که اصلا مشتری ایرانی علاقه ندارد که دچار این پیچیدگی ها شود. دوست دارد خودش بگوید چقدر زمان نیاز دارد و من را وارد پیچیدگی های بیش از حد نشود.

بعد از آن ما این موضوع را ارزیابی کردیم و نوشتیم که نظافت ساعتی یعنی خیلی راحت مشتری بدون اطلاعات منزل خود میگفت که من ۸ ساعت نیاز دارم و بقیه چرخه را انجام میداد یعنی میخواهم بگویید گاهی آن چیزی که شما فکر میکنید از نظر مشتری جذاب است متاسفانه فقط برای خودتان جذابیت دارد برای مشتری نه تنها جذابیتی ندارد بلکه باعث گرفتن دست و پای مشتری هم میشود. یا مثلا فرض بفرمایید ما با سرویس نظافت و کارواش شروع کردیم وقتی که بچه های ما رفتن در منازل مردم بعضی از مردم از نیروهای خدماتی میخواستند که شیر دستشویی را تعمیر کند یا سینک آشپز خانه را تعمیر کند یا میگفتند که فلان وسیله خراب است این موضوع یک فرصت بود حالا که مشتری من را شناخته و خدمات نظافت گرفته چرا نباید خدمات تعمیرات بگیرد؟ پس ما بخش تعمیرات را طراحی و راه اندازی کردیم، خیلی از مواقع دوستانی که در منازل مشغول خدمات رسانی بودند این مسائل را میبینند به مشتری اطلاع رسانی میکنند که پلاک این خدمات را نیز دارد چون در حقیقت بازاریابی هم برای مشتری هستند و مشتریان در همان زمان که خدمتی دارند سرویس دیگری از ما میگیرند و این موضوع از سوی دیگر هم کمک کرد. فرض بفرماید نیرویی میرفت منزل شخص را نظافت بکند مثلا بر حسب تصادف یا یک اشتباه کوچک باعث خرابی میشد و پلاک در حین انجام کار با داشتن نیروی خدمات تعمیر، نیرو میفرستاد و خرابی را تعمیر میکرد و این باعث میشود که مشتری بفهمد شما او را رها نکردید

[box type=”success” align=”aligncenter” class=”” width=””]مهم ترین عاملی که یک مشتری را در یک سیستم ماندگار میکند به غیر از اعتماد، حس رها نشدگی و شفافیت است.[/box]

نمیدانم اگر دقت کرده باشید مثلا در شبکه های مجازی ما مثل اینستاگرام حتی کامنت های منفی مشتریانمان را هیچوقت پاک نمیکنیم. اگر دوستی آمده از خدمتی ناراضی بوده اعتقاد داریم این نارضایتی جزئی از هر کار است اشتباه جزئی از کار است، ولی پاسخ و جبران آن اشتباه مهم ترین کلید ایجاد اعتماد و جذب مشتری است پس ما عملاً در همان کامنت منفی از فرد عذر خواهی کرده شماره میگیریم و پرس جو میکنیم و در همان کامنت اعلام میکنیم سرویس رایگان یا بازپس دادن پول را انجام میدهیم و در همان جا شفاف سازی میکنیم در نهایت اکثر مشتریان با کامنت منفی خود تشکر میکنند

[box type=”success” align=”” class=”” width=””] به نظر من صادقانه ترین شکل مشتری مداری این است قایم کردن یا حذف کامنت ها یا نظرات مشتریان فقط تجمیع نارضایتی و تبدیل به یک آتش فشان بزرگ است.[/box]

سوال:

سوالاتم را با این نکته که اطلاعات مشتری چه ارزشی در بهبود خدمات رسانی به مشتری، طراحی محصول و سودآوری دارد، شروع می کنم. همه ما وقتی که با مشتری سر و کار داریم اطلاعاتی را ازآنها میگیریم، آیا این اطلاعات ارزشی دارد؟ شاید داده است و کمک کند به اینکه کسب و کارمان رونق بیشتری پیدا کند. ما درباره رکنی بنام اعتمادسازی صحبت کردیم، رکن دیگری است در بحث مشتری گرایی بنام استفاده از اطلاعات و فناوری اطلاعات درباره این موضوع نظرتان چیست؟ چطور باید از آن استفاده شود؟ چه زمانی تاثیر خودش را میگذارد؟ و چطور باید تاثیر خود را بگذارد؟

پاسخ:

به هر حال داستانی که وجود دارد همیشه گرفتن اطلاعات درست از مشتری و شناخت مقوله مهمی بوده و همه ما آن مثل را شنیده ایم که اگر بهترین خودروی دنیا را بسازید اما این خودرو را در کشوری بسازید که این ماشین پر مصرف باشد اما مشتری نیاز به خودروی کم مصرف داشته باشد هیچکس از شما خرید نمیکند حتی اگر بهترین ماشین دنیا را ساخته باشید.

در مرحله اول همانطور که گفتید ثبت داده های مشتری که مثلا مشتریان از کجا آمده اند؟ جنسیت آنها چیست؟ چند سفارش داشته اند؟ فرکانس خرید آنها چند بار بوده است؟ راضی بودند یا نبودند؟ که این موضوع بحث کلیدی در مشتری مداری است اما این داده ها پس از ثبت احتیاج دارند که با پردازشی که روی آنها صورت میگیرد تبدیل به اطلاعات و آمار شوند تا بشود از آنها استراتژی اقدام و راه کار در آورد. برای مثال در سیستم فعلی پلاک هر از چند گاهی به صورت ماهانه گزارشی میگیریم که ببینیم که کدام یک از مشتریان ما مدتی است که سفارشی را در یک category خاص نگذاشته است و سعی میکنم به آنها یادآوری کنیم و اگر این یادآوری کافی نباشد به وسیله تحریکاتی که بر روی قیمت و خدمات ویژه است سعی میکنیم این تحریک صورت بگیرد که برگردند، پس عملاً اگر شما فقط رضایت مشتری را بگیرید اما دقت نکنید که مخاطب شما کیست و چه نیازی دارد، عملاً نمیتوانید که محصول طراحی کنید. شاید بزرگترین دست آورد گرفتن داده و پردازش اطلاعات مشتری این است که بشود یک محصول جدید را تولید کرد و محصولات قبلی را مورد پایش قرار داد، در نهایت میشود گفت که بعد از اینکه داده را تبدیل به اطلاعات کردیم باید الگو ها از آن در بیایند مثلا فرض بفرمایید الگویی که مردم ایران هر از چند گاهی منازلشان را نظافت کلی میکنند. به هر حال میدانیم که ما ایرانی ها به طور سنتی همگی نزدیک عید خانه تکانی میکنیم و این اصلا خوب نیست مثلا کارهایی که ما سعی کردیم روی رفتار مشتری تحلیل شود این رفتار و تبدیل آن به عادت، به جای اینکه تمام سختی های خانه تکانی در شب عید را تحمل کنیم این موضوع را در ماه ها و فصل ها تقسیم کنیم چون به مراتب شب عید راحت تر و خوشحال تری خواهیم داشت و مخاطبان اصلی ماهم بیشتر خانواده ها هستند.

مسئله این است که به هر حال بحث دیتا اگر تحلیل نشود شما فقط یک مشتری را یک بار داشتید و رضایت او را نیز ثبت کردیم و نمیتوانیم جور دیگری از او و در حقیقت درخواست های او و فرکانس درخواست او در حقیقت سود ببریم. پس عملا اگر این تحلیل دیتا نباشد و اطلاعات به دست نیایید نمیتوانیم کاری بکنیم که خرید مشتری به صورت مکرر تکرار شود. بحثی دیگر این است که ما همیشه صحبت کردیم که ما چی از مشتریان میدانیم اما امروزه باید بدانیم مشتری از ما چه میداند، مثلا شاید در سیستم های سنتی کسی اهمیت ندهد که نوشابه چطور تولید میشود همه مزه شیرین نوشابه را که بچشند و خوششان بیاید استفاده میکنند اما در فضایی که مشتری مداری اهمیت پیدا میکند و شفافیت لازمه یک کسب و کار میشود، حتی شما باید دیتای خودتان را هم به مشتری ارائه بدهید مثلا اینکه فرایند جذب همکاران در کسب و کار شما چیست، یا سفارشات شما چطور پردازش میشود، چه بازخورهایی از سفارشات بوده این ها باعث میشود که با دادن دیتای معکوس به مشتری، مشتری بیشتر در سیستم بماند.

سوال:

بسیار ممنون، از اشاره به اطلاعات و اهمیت آن من یک نکته را متوجه شدم شما علاوه بر این که از مشتری اطلاعات بگیرید این را نیز تاکید کردید که اطلاعات از خودمان هم باید به مشتری بدهیم که بیشتر ما را بشناسد، فناوری اطلاعات چه تاثیری میتواند در این کار بگذارد چون شما قطعا یک تعداد زیادی مشتری دارید که از صدتا و هزار تا هم افزایش پیدا کرده اگر این تکنولوژی نبود آیا مدیرت کردن این حجم مشتری و رسیدگی به سفارشاتشان امکان پذیر بود؟ فناوری چه کمکی میتواند بکند؟ منظور از فناوری اطلاعات اپلیکیشن، نرم افزار، اینترنت و همه این ها است.

پاسخ:

همانطور که خودتان اشاره کردید تعداد مخاطبان وقتی بالا برود دیگر شما نمیتوانید با حساب و کتاب سر انگشتی به نتیجه برسید من اشاره میکنم به چند نمونه از ابزار ها که اکثر کسب و کارها استفاده میکنند از جمله پلاک فرض بفرمایید شما در اینستاگرام شما بخشی به نام بخش دریافت دیتا و اطلاعات مشتری و چیز هایی از مشتری که به عنوان یادگیری از مشتری میگیرید. یک نمونه ساده مثال میزنم حتی زمان گذاشتن اطلاعات و تبلیغات برای مشتریان مهم است مثلا فرض بفرمایید یک پست اینستاگرام را صبح بگذارید ظهر بروید غروب یا شب بروید عادت مردم ایران چطور است؟ چه زمانی اینستاگرام خود را چک میکنند؟ شما وقتی که از فناوری اطلاعات صحبت میکنید خیلی فناوری اطلاعات کمک میکند که شما رفتار مشتری را بشناسید برای مثال ما وقتی حتی یک پست در اینستاگرام میگذاریم از نحوه گرفتن جذابیت برای مخاطبان حتی طراحی هایمان را تعویض میکنیم حتی در مواردی تغییر یک رنگ باعث این میشود که جذابیت پست برای مشتری بیشتر یا کمتر بشود، ببینید همیشه شما وقتی که میخواهید پیغام خود را به مشتری بدهید باید اول از همه نظر او را جلب کنید که مخاطب بشنود، نباید طولانی صحبت کنید کوتاه و در کمترین زمان مشتری بتواند پیام شما را بگیرد یعنی اگر آن سیستم انتقال پیام که یک فرستنده است و یک بستر ارسال و یک گیرنده که مشتری است را لحاظ بکنیم. همه سه این ها به کمک فناوری نه تنها کار را آسان کرده بلکه به شما قدرت مانیتور کردن هر کدام از اجزاء را میدهد، مسلماً آن ابزار هایی که آمده بروی اطلاعات بندی مشتریان کمک میکند و بروی کسب و کار کمک میکند چیز های که روی big کلان داده هست از جمله click view و power BI اینها کمک میکنند که شما با چرخاندن این پازل اطلاعات به آن الگو ها برسید و کمک میکند که بهترین محصولتان را بیابید، یک مثال ساده میزنم، ما وقتی میخواهیم یک کمپین را شروع کنیم مثلا برای عید سعید فطر است این کمپین شامل تخفیف ۲۵% استفاده از خدمات و محصولات ما است، تک تک کانال ها برایشان URL و utm جداگانه ساخته میشود یعنی برای تلگرام جدا، برای اینستاگرام جدا، برای تبلیغات ایمیلی جدا و برای تبلیغات اس ام اس هم جدا. چرا چون در نهایت ما میتوانیم گزارش بگیریم که چند درصد از مشتریان از کدام کانال آمده اند؟ چه زمانی آمدند؟ و کدام یک از کسانی که آمدند عضو شده اند چون شما هر کار تبلیغاتی که میکنید خلاصه هزینه ای دارند و هزینه به ازاس سفارششما را تشکیل میدهند و با شناختن این کانال ها و ابزار ها و این اطلاعاتی که خیلی از شبکه های اجتماعی به شما میدهند این موضوع را کاراتر نشان میدهند. اما اگر سوال این باشد که این ها همه کافی است؟ جواب این است که خیر. شما وقتی یک تکنولوژی را میتوانید بگویید مستقر کردید که مشتری هیچوقت رها نشود، یکی از روش های رها نشدن مشتری این است که وارد زندگی آنها بشویم، امروز چرا کسب و کار ها اینقدر تمرکز دارند به نصب اپلیکیشن یکی از دلایل مهم این است که این اطلاعات را از مشتری بگیرند که مشتری کدام صفحات رو بیشتر بازدید کرده؟ چه زمان هایی بازدید کرده؟ در بحث های فروش چه مواردی را به سبد کالایی خود اضافه کرده ولی نخریده؟ به چه مواردی علاقه دارد؟ در صفحات اجتماعی چه صفحاتی را با چه تم هایی بازدید کرده؟ این ها همه باعث میشود که شما در نهایت مشتری را مجاب به خرید بکنید و مجاب به این بکنید که این سیستم برای او ارزش افزوده دارد. به هر حال میشود گفت که اگر در کسب و کار های اینترنتی و استارت آپ های امروزی بحث فناوری را حذف بکنید، متاسفانه با یک بنگاه سنتی تفاوتی نخواهید داشت یعنی من فکر میکنم آن چیزی که متمایز میکند،یک استارت آپ فناورانه را از یک خدمات کسب و کار سنتی دو مطلب است: ۱. سود آتی، سود درلحظه ۲. استفاده از فناوری اطلاعات برای مدیریت مشتری.

سوال:

آقای مهندس مقدم ما تا اینجا در مورد بحث استراتژی مشتری گرایی و مفهوم مشتری گرایی صحبت کردیم. در مورد اطلاعات، در مورد فرایند ها، تجربه مشتری، اعتمادسازی مشتریان، نقش مشتری در طراحی محصولات خدمات هم صحبت کردیم. یک عنصر دیگر که در این موراد با اهمیت به نظر میرسد فرهنگ کاری است یعنی وقتی وصل میشویم به بدنه کارکنان شرکت ایجاد فرهنگ کاری که مبتنی بر مشتری باشد به نظر می آید که موانع زیادی داشته باشد، به نظر شما این موانع چه چیزهایی هستند؟ من میخواهم با کسی که مستقیماً با این چیز ها روبه رو است این سوال را مطرح کنم و به نظرتان چه کار میشود کرد برای اینکه این موانع را برطرف کرد و چه استراتژی هایی میتوان انجام داد چون قاعدتاً هر کاری ما انجام دهیم مشتری با آن نقاط تماس ما رو به رو خواهد شد و آنجاست که متوجه خواهد شد که آیا این حرف هایی که ما میزنیم واقعاً حرف است یا واقعیت؟

پاسخ:

یک مقدار توضیح این معقوله شاید سخت باشد اما میتوانم در قالب یک مثال بیشتر برایتان توضیح بدهم مثلا من در ابتدا که پلاک شکل گرفت نیروهایی داشتم که بعضی از آنها امروز باید با مشتری در ارتباط میماندند و از سازمان های بسیار سنتی آمده بودند که این سازمان های سنتی استراتژیشان فروش به هر نحو ممکن بود یعنی در حقیقت فقط میخواستند به قول خودشان target بزنند خب این یک مقدار ایجاد مشکل میکرد چون در ابتدا من همیشه یک شعاری دارم که میگویم اگر روزی در پلاک فقط یک سفارش در روز انجام شود و آن سفارش با رضایت کامل مشتری همراه باشد برای من کافی است. در صورتی که در ابتدا همکاران سعی میکردند حتی به قیمت اینکهه ممکن است تعداد order بیشتری بگیرند اما توان انجام آن وجود نداشت این کار را بکنند. خوب چطور این فرهنگ تغییر میکند با تمرین، با گوشزد کردن در حقیقت رفتاری که به بچه ها نشان بدهد که همیشه باید مشتری را لحاظ کنند، این قضیه آسان نیست خیلی از سازمان ها و کسب و کار های سنتی این فرهنگ را جا انداختند که فروش مهم است بله فروش خیلی مهم است ولی فروشی مهم است که پایدار باشد نه به ضرب و زور نه با کلک ونه با تبلیغات انبوه بلکه با رضایت مشتری تا آن پایداری را داشته باشد، نکته دیگری که میتوانم خدمتتان بگم این است که همه ما شنیدیم که با پرسنل جوری رفتار کنید که دوست دارید پرسنل همانطور با مشتری های شما رفتار کنند این بسیار مهم است. همانطور که من هیچوقت توصیه نمیکنم که چار چوب نداشته باشید و همیشه بگویید که تحت هر شرایطی باید رضایت مشتری جلب شود. به نظر من مهم ترین مسئله این است که مشتری چارچوب ها را درک کند در اول و بعد در آن چهارچوب بهترین نتیجه را دریافت کند ببینید در واقع همه ما از فوتبال لذت میبریم ولی آیا فوتبال یک بازی بدون مرز است؟ خیر قطعاً این مرز ها مشخص است چارچوب زمین مشخص است اگر آفساید شود مشخص است اما همه از آن لذت میبرند و در آن بی نهایت میتوانند خلاقیت داشته باشند، پس مشتری باید در چارچوبی که برای صلاح خودش طراحی شده است حرکت کند و این لذت را غیر از بچه های پلاک به خود مشتری هم منتقل کند.

سوال:

خیلی ممنون که به این موضوع مهم اشاره کردید. نکته بعدی و شاید آخرین نکته ای که میخواهم مطرح بکنم در این صحبت هایی که کردیم استراتژی بود، فرهنگ بود، داده ها بود، فرایند بود، کارکنان بود و همه این ها حرف های خوبی بودند.

خیلی از مدیران چیزی که از مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت تجربه مشتری و بحث های مشتری گرایی درک میکنند و احساس میکنند مهم است و یا اخر موضوع این خواهد بود یک نرم افزار است نظر شما چیست؟ آیا تعریفی از مدیریت ارتباط با مشتری دارید در گرفتن و استفاده از نرم افزار CRM خلاصه میشود؟ اگر غیر از این است، داستان چیست؟ آیا نرم افزار CRM بخریم مسائل مشتریانمان حل میشود؟ قبل و بعد و حین باید چه کار هایی بکنیم که در واقع آن فلسفه یا ذهنیت مشتری گرایی جا بیافتد باید چه اقداماتی انجام شود؟ و اگر هم با این نرم افزار حل نمیشود چطور باید این موضوع را حل کرد؟

پاسخ:

این نگرش وجود دارد، این طرز فکر وجود دارد که با خرید یک نرم افزار CRM شما میتوانید که در حقیقت کار خودتان را پیش ببرید اما نکته این است که نرم افزار کاری که برای شما انجام میدهد دو مطلب است: یکی ایجاد کنترل بیشتر روی فرایند را به شما میدهد؛ و دوم اطلاعات دقیق تر و دسته بندی شده تری به شما میدهد یعنی یک سری سنسور ها را در هر فرایند میگذارد که به شما دید خوبی از کل فرایند میدهد، اما لزوماً وجود یک سیستم CRM نرم افزاری باعث نمیشود که شما مداری بشوید همانطور که در سوال قبلی هم اشاره شد فرهنگ بسیار مهم تر از ابزار است شما همیشه میتوانید بهترین ابزار را داشته باشید ولی از آن استفاده نکنید چند درصد از ما از تمام قابلیت های تلفن همراهمان استفاده میکنیم و کاملاً بهره برداری میکنیم. همانطور که ممکنه ما از قابلیت های یک تلفن همراه آخرین مدل نتوانیم استفاده کنیم و فقط آنرا داشته باشیم و بگوییم که ما بهترین و پیشرفته ترین تلفن همراه دنیا را داریم.

قاعدتاً این قضیه شامل نرم افزار CRM هم میشود ما میتوانیم از Microsoft CRM و یا نرم افزار های دیگر را هم داشته باشیم ولی از آن استفاده نکنیم و هرکسی هم از ما بپرسد که آیا سیستم CRM دارید میگوییم بله بعد چقدر عمل میکنیم به دیتایی که آن برنامه به ما میدهد، چقدر به پرسنل خوش رویی با مشتری یا در حقیقت اینکه خودت را جای مشتری بگذار را آموزش داده ایم و عمل کرده ایم، معلوم نیست. ببینید تنها چیزی که من سعی میکنم در حقیقت کنار سیستم به پرسنل بگویم این است که شما وقتی میخواهید محصول طراحی کنید و یا وقتی میخواهید جواب مشتری را بدهید خودتان را در جایگاه مشتری قرار بدهید و از آن منظر با مشتریان صحبت کنید مثلا اگر مشتری خدایی ناکرده آن سرویسی که گرفته بود از آن راضی نبوده است واقعاد حالا چه حسی دارد؟ پس سعی کنید اگر حس او را درک میکنید با وی همدردی کنید این همدردی کمک میکند که مشتری هم شما را درک بکند و فرصتی میدهد که شما بتوانید رفتار مشتری مدارانه را از خود بروز بدهید چون اگر این نباشد که برای مثال شما مثل پروتکل به پرسنل بگویید که اگر مشتری گفت A آنگاه B خب این آنگاه B میتواند با یک لحن خیلی خیلی خشک و حتی طلبکارانه باشد و تمام آن سیستمی که شما ساختید ممکن است که نقش بر آب شود. پس خیر – یک نرم افزار CRM به تنهایی کافی نیست و تازه شروع است.

[box type=”success” align=”” class=”” width=””]یک نرم افزار CRM به تنهایی کافی نیست و تازه شروع است.[/box]

سوال:

بگذارید یک سوال تکمیلی نیز داشته باشم. نقش مدیر عامل در این داستان چیست؟ ما در اکثر رویکرد های بهبود مدیریتی میخوانیم که تعهد مدیریت ارشد، پشتیبانی مدیریت ارشد، حمایت ها و اسپانسر بودن های مدیریت ارشد رکن اول داستان است. آیا شما هم به این اعتقاد دارید؟ و اگر اعتقاد دارید این را میتوان با چه چیزی نمود و نشان داد؟ که در واقع در کل سازمان این اقتدا انجام شود.

پاسخ:

ببینید این حرف درستی هست و به نظر من میتواند شاید یک ضمانت اجرایی یک سیستم مشتری مدارانه باشد چون اگر فرض بفرمایید من به پرسنلم گفته باشم که شما به هر قیمتی نفروشید. ولی در صورتی بفروشید که صدرصد رضایت مشتری را به دست بیاورید و تنها مدیر عامل این وسط این باشد که این حرف را بزند و بعد که آخر ماه بشود تمام تیم فروش را ملامت کند که چرا به target های ماه نرسیده ایم آیا ضمانت اجرایی برای این حرفی که اول زده است وجود دارد؟ خب قطعاً خیر یعنی شما اگر در حرفتان به تیمتان گفتید که رضایت مشتری در اولویت است واقعا باید رضایت مشتری در اولویت باشد دیگر آن موقع تعداد فروش مهم نیست تعداد مشتریان راضی مهم است. یک مثال دیگر که درباره این موضوع میشود زد این است که من اعتقاد دارم که مدیریت ارشد سازمان و کلاً مدیریت باید برای حل مسائل و موردهای های استثنایی باشد نه برای کارهای روزانه و روتین. مواقعی پیش می آید که مشتریان خاصی میخواهند موردهای جدیدی ایجاد کنند که بچه های امور مشتریان به تنهایی نمیتوانند حل کنند گاهی انتظارات مشتری نیز نابجا است این که انتظارات مشتری ممکن است بچه ها را در واحد امور مشتریان را حتی عصبانی بکند. گاهی پیش می آید که مسئول امور مشتریان شما می آید دم در اتاق و میگوید آقای مقدم یک مشتری همچین چیزی خواسته، عکس العمل مدیر خیلی مهم است که مثلا بگوید که آره مشتری درست میگوید یا نه مشتری اصلا چنین حقی ندارد خب اگر از زبان یک مدیر عامل در بیاید که این مشتری حقی ندارد فردا اگر آن مورد به طور مشابه ایجاد شود حرفی که آن امور مشتریان شما به مشتری میزند این است که نه شما حقی ندارید.

پس عملاً کارکنان رسانه تفکر شما به مشتری هستند مثل یک سیم که الکتریسیته را از یک سر میگیرد و به یک سر دیگر انتقال میدهد. پس اگر میخواهید که همان چیزی که اعتقاد دارید به مشتری هایتان انتقال پیدا بکند سعی کنید که ثبات قدم داشته باشید در رفتارتان و فکرتان و حرفتان، وقتی که در حرف و رفتار و فکرتان ثبات قدم و یک پارچگی باشد به شدت کمک خواهد کرد که رهبری سازمان بتواند شالوده و فرهنگ مشتری مدارانه را ثبت کند و در شرکت جاری کند.

سوال:

آقای مهندس مقدم سایت مرکز دانش مدیریت ارتباط با مشتریان (مدام) برای افزایش دانش مدیران و کارشناسان در زمینه مشتری گرایی ۱ سال است که فعالیت میکند، ما سایت مرکز دانش مدیریت ارتباط با مشتریان (مدام) را برای این به وجود آوردیم که این طرز تفکر به شکل درستی جا بیافتد که مشتریان راضی، مشتریان وفادار باعث سودآوری سازمان ها میشوند و سطح رفاه عمومی جامعه هم افزایش پیدا خواهد کرد و این نیاز به یک دانش دارد و بدون این دانش و بدون استقرار درست سیستم CRM ما به سطحی نمیرسیم که بتوانیم از طریق مشتریان کسب و کارمان را بیمه بکنیم.

سوال ما اول از شما این است که نظرتان درباره این سایت چیست؟ دوم آیا مطالبی که در سایت است در این زمینه مفید بودند؟ سوم اینکه دیگر چه مطالبی انتظار دارید که در این سایت باشد و چهارم اینکه اگر توصیه ای دارید به دوستان که از این سایت استفاده بکنند هم ممنون میشویم.

پاسخ:

بله سایت مدام عملاً جزء نقاط قوت مجموعه هایی است که به آن مراجعه میکنند و دلیل ساده ای هم دارد، ببینید یک مدیر عامل یا یک رهبر سازمان هرچقدر مشتری مدارانه فکر بکند یا همانطور که اشاره شد از بهترین نرم افزار های روز استفاده بکند باید کاری بکند تا آن فرهنگ مشتری مدارانه تبدیل به یک سیستم شود و در شرکت خودش استقرار پیدا کند. این استقرار از دو جنس دانشی و مهارتی و اگر در حقیقت خود پرسنل و سیستم هایی که استفاده میشود دانش یا مهارت را نداشته باشند قاعدتاً نمیتوانند نتیجه مداوم و پایداری داشته باشند. برای یک مجموعه کوچک که با تعداد سفارش خیلی پایین و مجموعه زیر ۲۰ نفر شاید خیلی راحت است که یک مدیر مشتری مدار بتواند آن سیستم را هدایت بکند اما فرض کنید یک روزی شما ۱۳۰ الی ۱۴۰ نفر مشتری دارید و روزانه بیش از هزاران تعداد سفارش دارید، سوال اینجاست که آیا شما در این مقیاس هم میتوانید به تنهایی و بدون استقرار نظام های مشتری مداری کار خود را جلو ببرید؟ قطعا اینطور نیست و باید به این توجه کرد که استقرار آن سیستم مهم است من فکر میکنم که مهم ترین اتفاقی که مرکز دانش مدیریت ارتباط با مشتریان (مدام) در این راستا دارد بحث استقرار است و راهنمایی قدم به قدم که کمک میکند که کسب و کار ها آموزش های لازم را ببینند مطالب مهم را دریابند و بر این مسئله احاطه کامل پیدا بکنند چه دانشی و چه مهارتی؛ و بله قطعا توصیه میکنم که کسب و کار ها برا اینکه نهادینه بکنند بحث مشتری مداری را در سازمان خود از چرخه کامل ارتباط با مشتری که در سایت مدام هم میشود آنرا پیدا کرد در دوره های آن میشود پیدا کرد استفاده بکنند

اما چیزی که فکر میکنم شاید یک مقدار کمک میکند به مطالب سایت مرکز دانش مدیریت ارتباط با مشتریان (مدام) عملاً بعد تکمیلی این نگرش، حتی استفاده از نرم افزار های اینحوزه است که شاید یک روزی مدام بتواند یک نرم افزار متناسب با این تفکر زیبا را هم ارائه بدهد و پشتیبانی بکند که بشود چرخه را صفر تا صد کامل کرد.