سیستم‌سازی و جایگاه CRM

در این مقاله گفتگوی مهندس احمد دلیری با دکتر فرشید عبدی در خصوص سیستم‌سازی و جایگاه CRM ارائه شده است.

گفتگو با موضوع سیستم سازی آغاز شد و در ابتدا مهندس دلیری توضیحات کلی را در خصوص سیستم سازی ارائه دادند و به گام‌های سیستم‌سازی اشاره نمودند و تعیین ارزش‌های سازمان را به‌عنوان پیش‌نیاز این موضوع مطرح کردند. همچنین ازآنجاکه سیستم‌ها عناصر سازمانی را در جهت تحقق اهداف سازمان همسو می‌کنند بهتر است که به عنوان پیش‌نیازی دیگر به تعیین اهداف و استراتژی‌های سازمان نیز پرداخته شود. پس از تعیین ارزش‌ها و اهداف سازمان می‌توان وارد الگوریتم سیستم سازی شد. در ابتدا به شناخت وضعیت موجود پرداخته می‌شود و سپس باید از سیستم‌های مرجع کمک گرفته شود. درواقع به این صورت است که سیستم‌ها را به وضعیت مطلوب نزدیک‌تر می‌کنیم. پس‌ازاینکه سیستم به وضعیت مطلوب رسید نوبت به اجرا می‌رسد. در این میان از ابزارها و تجهیزات و تکنولوژی‌های مختلف هم استفاده می‌شود. یک بخش خودکار کردن این سیستم‌ها است و تعیین ابزارهای نرم‌افزاری و ابزارهای سخت‌افزاری که نیاز خواهیم داشت. در ادامه مهندس دلیری این سؤال را مطرح نمودند که در طی مراحل مربوط به الگوریتم سیستم‌سازی (تعیین وضع موجود، بهبود و اجرا) در کدام مرحله لازم است که به سراغ CRM برویم و وابسته به نوع کسب‌وکارها از چه نوع CRM هایی می‌توان استفاده نمود.

دکتر فرشید عبدی در آغاز سخنان خود در خصوص موضوع سیستم سازی و جایگاه CRM، بیان کرد که معمولاً از دو جنبه وارد موضوع CRM می‌شویم. اولین جنبه، نیازهای سازمان است. وضع موجود سازمان باعث اختلالاتی می‌شود و نقطه شروع سیستم CRM در شرکت‌ها و به‌خصوص در میان مدیران شرکت‌ها اختلالاتی است که در سیستم‌های فروش، خدمات و بازاریابی وجود دارد. به‌خصوص بخش فروش نقطه عطفی است که باعث می‌شود یک سازمان به سراغ CRM برود. بنابراین داستان از بخش فروش و مشکلاتی که در بخش فروش پیدا می‌شود شروع شده. به‌عنوان‌مثال یکی از مشکلاتی که وجود دارد عدم پیگیری لازم در خصوص سفارش‌های مشتریان است. فرض کنید که خریدی توسط مشتری انجام‌شده است و به کرات مشاهده می‌شود که این خریدها پیگیری لازم نمی‌شود. زمان تحویل عقب‌ افتاده است، کالای درخواست شده به‌صورت صحیح به مشتری تحویل داده نمی‌شود و … این بخشی از داستان است و بخش دیگر شاخصی است به نام نرخ تبدیل (Conversion rate). معمولاً تعداد مشتریانی که به‌صورت بالقوه (سرنخ و فرصت) وارد سیستم می‌شوند، با تعدادی که از آن خارج می‌شوند و تبدیل به مشتری قطعی می‌شوند عدد خیلی بزرگی است و فاصله زیادی دارد. بنابراین مدیران هنگام تصمیم‌گیری دچار مشکل بزرگی می‌شوند. از این موضوع سازمان به این نتیجه می‌رسد که چرا همه‌چیز به‌صورت شفاهی انجام می‌شود و چرا هیچ‌چیزی مکتوب نیست؟ چرا افراد در سازمان برای ثبت اطلاعات حداکثر از یک سررسید استفاده می‌کنند؟ اینجا نقطه‌ای است که نیاز به وجود یک سیستم CRM احساس می‌شود. این جایگاه CRM از دیدگاه مشکلات سازمانی و مدیرانی است که با مشکلاتی که سیستم فروش دارد مواجه می‌شوند. یکی از کارهایی که CRM انجام می‌دهد به وجود آوردن حافظه سازمانی است.

CRM جبهه مشتریان است. جبهه مشتری شامل خط مقدم است که در آن فروش انجام می‌شود. شامل قسمت‌هایی است که به شناسایی بازار پرداخته می‌شود، بخش‌بندی انجام می‌شود و بازارهای هدف را تعیین می‌کند و چگونگی اجرای تبلیغات، کمپین و نمایشگاه و … را مشخص می‌کند. این موارد بخشی از CRM است که به‌اصطلاح به آن بازاریابی و خدمات پس از فروش گفته می‌شود و CRM این جبهه را پوشش می‌دهد و به‌جای اینکه تک‌به‌تک به هر یک از این فعالیت‌ها نگاه کند، همه را یکپارچه ساخته، فرآیندها را به هم متصل می‌کند و درنهایت این موارد را به سایر سیستم‌های سازمان نیز وصل می‌کند.

دکتر فرشید عبدی در ادامه به توضیح یک سیستم سازمان گستر (Enterprise System) پرداختند. سیستم سازمان گستر کل سازمان را دربر می‌گیرد و بخشی از آن همان‌طور که اشاره شد تحت عنوان CRM نام دارد و مرتبط با مشتری است و بخش دیگر تقریباً درون سازمان است و ERP گفته می‌شود و فعالیت‌هایی مانند برنامه‌ریزی تولید، انبارداری، حسابداری، فرآیندهای درون سازمان مانند منابع انسانی را انجام می‌دهد. و درنهایت بخش دیگر تمام ارتباط‌هایی است که با تأمین‌کننده‌ها داریم و مرتبط با تمام فعالیت‌ها و فرآیندهای مرتبط با سیستم‌های زنجیره تأمین است.

درواقع صحبت بر سر این است که یکپارچگی داخل مجموعه باید به‌خوبی شکل بگیرد و سیستم CRM با بخش‌های مختلف سازمان در ارتباط است.

دکتر فرشید عبدی در ادامه به این موضوع اشاره نمود که بحث مهمی که در CRM وجود دارد این است که بین ۶۰ تا ۹۰ درصد سیستم‌های CRM شکست می‌خورند و مهم‌ترین دلیل شکست CRM عدم پذیرش توسط کارشناسان تعیین‌شده است. عدم پذیرش به این معنی است که این سیستم مناسب نبوده، باری از دوش سازمان برنداشته است، بهره‌وری را افزایش نداده است، درآمد کارشناس فروش را افزایش نداده و کار کارشناس فروش را سخت‌تر نموده است و بنابراین کاربران در اولین فرصت سیستم را کنار می‌گذارند. علت این شکست به دلیل انتخاب اشتباه نرم‌افزار CRM و انتخاب بدون مطالعه، بدون طراحی و بدون تعیین نیازهای سارمان است.

دکتر فرشید عبدی در ادامه به ارائه توضیحاتی در خصوص انواع سیستم‌های CRM پرداختند و بیان کردند که مشهورترین نرم‌افزاری که در هر شرکتی وجود دارد اکسل است. اکثر شرکت‌ها با اکسل شروع می‌کنند و این مبنایی برای سیستم فروش آن‌ها می‌شود و در کنار آن از یک سیستم حسابداری نیز استفاده می‌کنند. اما استفاده از اکسل چه اشکالی می‌تواند داشته باشد؟ بعد از یک مدت که کار گسترده می‌شود این سیستم کارآمدی خود را از دست می‌دهد و مهم‌ترین اشکال این است که امکان ثبت فعالیت (activity) در اکسل وجود ندارد. سیستم CRM علاوه بر اینکه یک سیستم بانک اطلاعاتی محور و فرآیند محور است، سیستمی است که باید داخل آن فعالیت‌ها ثبت شود و در اکسل این کار به‌راحتی قابل انجام نخواهد بود. ثانیاً اکسل قابلیت ارسال اعلان (Notification) را ندارد و حتی امکان این را ندارد که مشخص کند که کجای این فرآیند قرار داریم. و مدیران اطلاعی از این ندارند که کارشناسانشان به چه‌کاری مشغول هستند و بنابراین استفاده از اکسل برای سازمان کافی نبوده و سازمان وارد مرحله بالاتری می‌شود.

یک نمونه از استفاده از اکسل برای سی آرام

در مرحله بعد شرکت‌ها سراغ نرم‌افزارهای CRM می‌روند و متأسفانه مثل یک خرید ساده این کار را انجام می‌دهند. و بدون آگاهی از نیازهایشان یکی از نرم‌افزارهای CRM را می‌خرند. معمولاً این نرم‌افزارها قابلیت سفارشی‌سازی (customization) را ندارند و وقتی وارد مرحله‌ی اجرا و پیاده‌سازی می‌رسند دچار مشکل می‌شوند و نیاز به انطباق بسیاری با نرم‌افزار CRM لازم دارند و درنهایت بسیاری از سازمان‌ها از حداقل قابلیت‌های CRM استفاده می‌کنند و یا به‌طورکلی سیستم را کنار می‌گذارند. بنابراین موضوعی که به آن نیاز خواهیم داشت RFP است. در RFP لازم است که بازار تحلیل‌شده باشد، بخش‌بندی بازار انجام‌شده باشد، پروفایل مشتریان و بانک اطلاعاتی مشتریان تشکیل‌شده باشد، سنجش نیازهای اطلاعاتی انجام‌شده باشد و مهم‌تر اینکه فرآیندها شناسایی‌شده باشند.

بعد از CRM هایی که قابلیت سفارشی‌سازی شدن را ندارند، می‌رسیم به یک فاز بالاتر که به‌اصطلاح پلتفرم‌ها یا سکوها گفته می‌شود. این دسته هم قابلیت سفارشی‌سازی شدن رادارند و هم یک مقدار CRM را در خودشان دارند و هم Best Practice های بسیاری از شرکت‌های دنیا را داخل خودشان گنجانده‌اند. معروف‌ترین این نوع پلتفرم‌ها Microsoft Dynamics CRM است. در مورد این پلتفرم‌ها باید یک سری ملاحظات در نظر گرفته شود. به‌عنوان‌مثال Microsoft Dynamics CRM یک نرم‌افزار خارجی است و به‌شدت باید Customize شود. به‌عنوان نمونه لازم است که فاکتورها  و قوانین مالیاتی و فروش را تعریف کرد، درحالی‌که نرم‌افزارهای CRM این را داخل خودشان دارند، به‌ویژه نرم‌افزارهایی که داخل کشور تولیدشده است. پس‌ازآن باید به سراغ development برویم. هر جا که مشکلی داشته باشیم، نیاز به یک برنامه‌نویس خواهیم داشت که کار توسعه این پلتفرم‌ها را انجام دهد. بنابراین زمان عملیاتی شدن این پلتفرم‌ها طولانی است و سرمایه‌گذاری آن‌ها نسبت به نرم‌افزارهای خالص CRM سنگین‌تر است. همچنین انطباق‌پذیری و اصطلاحاً UI: User Interface و UX:User Experience این نرم‌افزارها چندان جالب نیست. CRM Dynamics و Vtiger CRM از دسته این پلتفرم‌ها هستند.

در ادامه به یک مرحله بالاتر می‌رویم و به Enterprise Systems می‌رسیم. شرکت‌هایی همانند SAP، شرکت‌هایی که ERP تولید می‌کنند مثل Oracle، شرکت‌های مشهور دنیا که نرم‌افزارهای Enterprise تولید کرده‌اند، در کنار سیستم ERP سیستم‌های CRM را هم توسعه می‌دهند. به‌عنوان‌مثال شرکت SAP خودش یک CRM وسیع بانام SAP CRM دارد. بنابراین اگر یک شرکت از  SAP استفاده می‌کند بهتر است که از سیستم CRM این شرکت نیز استفاده کند. وقتی سراغ Enterprise System ها می‌رویم بازهم قابلیت Customization، تناسب پیدا کردن با سازمان و یکپارچه‌سازی افزایش پیدا خواهد کرد. اما مسئله‌ای که وجود دارد این است که ممکن است که زمان پروژه، قیمت پروژه، حوصله مدیران به این نوع سیستم‌ها قد ندهد.

در ادامه بازهم یک مرحله بالاتر برویم و به‌جایی برسیم که Customization در اوج باشد. سازمان‌هایی هستند که از SharePoint استفاده کرده‌اند ولی ذاتاً SharePoint برای چنین کاری که نیاز به ترکیب شدید فرآیندها دارد ساخته نشده است و در یک جایی SharePoint دیگر جواب نخواهد داد. اما جایی که فعلاً انتهای داستان است و ماکزیمم تناسب با سازمان را ایجاد می‌کند استفاده از BPMS ها است. به این صورت است که به‌اصطلاح می‌توانیم یک لباس تن دوخت آماده کنیم. فرآیندها را شناسایی کنیم، بر اساس نقشه فرآیندها و بر اساس قدرت نرم‌افزارهای سیستم ساز یا فرآیند ساز و به کمک استانداردهایی که وجود دارد همه آنچه سازمان لازم دارد را در اختیارش قرار دهیم. وقتی به سراغ فرآیند سازها می‌رویم قابلیت سفارشی‌سازی به‌شدت بالاست و نیازهای سیستم تعریف می‌شود. به‌طورکلی در دنیا نگاه به این صورت است که اگر فرآیندها پیچیده است و اگر زمان کافی وجود دارد و می‌خواهیم به ماکزیمم استفاده از فرآیندها برسیم و می‌خواهیم پیچیدگی را بپذیریم باید به سراغ فرآیند سازها برویم. و در مقابل اگر می‌خواهید از سادگی استفاده کنیم، فرآیندهای ساده داشته باشیم و در کوتاه‌ترین زمان ممکن و بی‌وقفه کارکنیم به سراغ سیستم‌هایی برویم که اصطلاحاً پلتفرم و Cloud هستند. و مهم‌تر اینکه این انتخاب باید بر اساس بلوغ سازمان، اندازه سازمان، نیازها، RFP، پیچیدگی سازمان و دانشی که به دست آورده‌ایم باشد.