ده وظیفه اصلی واحد بازاریابی شرکت شما

شروع….

هنگامی که من برای اولین بار در حوزه بازاریابی مشغول به کار شدم، چیزی در مورد ساختار کسب و کار نمی دانستم. در واقع، من به طور اتفاقی وارد حرفه  بازاریابی شدم. نقش من به عنوان یک نویسنده به طور کاملا تصادفی مرا به سمت این حوزه هدایت کرد. اما هنگامی که در نقش کارشناس بازاریابی شروع به کار در شرکت های کوچک کردم، فهمیدم که یک بخش بازاریابی مؤثر چقدر می تواند مهم باشد.

اگر تیم شما به خوبی ساخته و بعد مدیریت نشود، موفق شدن در جذب مشتری بالقوه و معرفی شرکت حتما کار سختی برایتان خواهد بود؛ به همین دلیل مهم است که باید نسبت به ساخت تیم بازاریابی خودتان توجه و دقت زیادی داشته باشید.

در این مقاله، نحوه عملکرد یک بخش بازاریابی، نحوه سازماندهی و نحوه مدیریت موثر آن را با یکدیگر بررسی می کنیم.

یکی از مهمترین نقش های واحد بازاریابی، تدوین استراتژی بازاریابی است.

تدوین استراتژی بازاریابی به معنای ایجاد یک برنامه بازاریابی است که در آن شما مأموریت شرکت خودتان (خلاصه ای از اهداف و ارزش ها) را بازنگری می کنید، شخصیت پردازی مشتریان یا خریداران را انجام می دهید، موضوعات تولید محتوا را تعیین می کنید، شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) را تعریف می کنید، تجزیه و تحلیل رقبا را انجام می دهید و در آخر هم در مورد بودجه تصمیم می گیرید.

تیم بازاریابی شما ممکن است هر شش ماه  یا حتی هر سه ماه یکبار برنامه بازاریابی را تهیه کند. علاوه بر این، تیم های مختلف در بخش بازاریابی ممکن است به جنبه های خاصی از برنامه بازاریابی مثل رسانه های اجتماعی، بازاریابی محتوا، رونمایی از محصول و غیره بپردازند.

در واقع این طرحی است که تیم بازاریابی برای تشریح استراتژی های خود برای تحقق اهداف سالانه استفاده خواهد کرد. این طرح شامل کانالها و منابع مورد نیاز برای اجرا و پیگیری موفقیت آمیز استراتژی خواهد بود.

یکی دیگر از وظایف واحد بازاریابی، مدیریت برند است. ممکن است برای ایجاد راهنمای منابع برند، تیم متخصصان گرافیک و طراحی را استخدام کنید. این کار جزئیاتی مثل رنگ های سازمانی، لوگوها، راهنمای سبک نوشتاری، قالبها و منابع مورد استفاده توسط شما را با دقت شرح می دهد.

به عنوان مثال، می توانید «تیم ایجاد زیرساختهای برند» متشکل از طراحان ارتباط تصویری، طراحان گرافیک، ویراستاران و برنامه نویسان وب سایت را تشکیل دهید.

تیم بازاریابی شما نه تنها مسئول دارایی های هنری و خلاقیتهای تصویری برند شماست، بلکه عهده دار اطلاع رسانی کسب و کار شما نیز هست.

در واقع تیم بازاریابی تعیین کننده مسیر اطلاع رسانی و شخصیت برند شماست.

تیم بازاریابی علاوه بر تعیین سیاستهای اطلاع رسانی ، باید کمپین های مستمر و موقت را هم مدیریت کند.

یک کمپین موقت ممکن است رونمایی از یک محصول یا یک کمپین کوتاه مدت برای تبلیغ یک رویداد باشد. کمپین های همیشگی هم می توانند استراتژی انتشار دائمی محتوا در شبکه های اجتماعی یا استراتژی سئو باشند.

شرکت شما هم کمپین های کوتاه مدت و هم کمپین های بلند مدت خواهد داشت و این وظیفه تیم بازاریابی شماست که علاوه بر اطلاع رسانی جامع، این کمپین ها را نیز ایجاد و مدیریت نماید.

تیم بازاریابی برای ایجاد کمپین ها و پروژه ها، نیاز به ایجاد و تولید داراییهای هنری خلاقانه دارد.

داراییهای هنری خلاقانه شامل عناصر گرافیکی وب سایت، وبلاگ، ایمیل ها، رسانه های اجتماعی یا مطالب تبلیغاتی شما خواهد بود. اگر لازم باشد اجزای سازنده این داراییها می تواند تصویر، ویدئو، متن و حتی انیمیشن هم باشد.

ایجاد این اقلام به زمان نیاز دارد، اما مسئولیت تیم بازاریابی این است که نشان دهد به خوبی تمامی اجزای یک کمپین را می تواند تعریف و کنترل کند.

بدون اشاره به سئو نمی توان در مورد بازاریابی صحبت کرد. تیم سئو، تیمی است که مسئول ایجاد استراتژی بازاریابی دیجیتال ارگانیک برای کسب و کارشماست.  

تیم بازاریابی باید با استفاده از کلمات کلیدی ایده پردازی کند، تحقیق کند، نقاط ضعف کسب و کار شما را در نظر بگیرد و به نوشتن و تدوین محتوای بهینه شده برای جستجو کمک کند.

ترافیک ارگانیک یا طبیعی یکی از مهمترین منابع ترافیکی جذب مشتری است زیرا اجرای روشهای آن ارزان است.

شبکه های اجتماعی وظیفه دیگری است که مسئولیت آن بر دوش تیم بازاریابی است. تیم بازاریابی باید استراتژی ای را تعیین کرده و شبکه های  شما را مدیریت کنند. شما ممکن است یک صفحه در اینستاگرام ایجاد کنید و تیم بازاریابی شما هم باید آن را کنترل و به روز رسانی کند.

محتواهای رسانه های اجتماعی، داراییهایی محسوب می شوند که برند شما را معرفی می کنند. در شبکه های اجتماعی، آگاهی از برند و هدایت ترافیک به سمت وب سایت شما از اهمیت زیادی برخوردار است.

تیم شبکه های اجتماعی نیاز به تخصص بیشتری دارند و دارای استراتژیهای متفاوتی از تیم اصلی بازاریابی هستند و لازم اصلی از عمق تکنیکی مورد نیاز هم برخوردار باشند.

در تیم بازاریابی، ممکن است یک کارشناس روابط عمومی یا ارتباطات داشته باشید که مسئول ارتباطات استراتژیک شرکت با سایر سازمانها و عموم باشد.

این کار شامل نوشتن خبرها در مطبوعات و مدیریت درخواست های رسانه ها است. علاوه بر این، این تیم تخصصی مسئولیت پاسخ به  درخواستهای رسانه ها را نیز بر عهده خواهد داشت. در واقع آنها باید سعی کنند تا آگاهی مشتریان را در مورد برند به طور کلی افزایش دهند.

برای شناخت مشتریان، تیم بازاریابی باید تحقیقات بازار را انجام دهند.

تیم بازاریابی آزمایشهایی طراحی می کند و بر اساس آن محصولاتی که مشتریان خواهان آن هستند را مشخص می کنند و جلسات گروه های کانونی برای دریافت مستقیم بازخور سازماندهی می کنند.

یکی از وظایف اصلی تیم بازاریابی، یافتن سرنخ های مناسب برای کارشناسان فروش است.

با استفاده از نرم افزارهای اتوماسیون بازاریابی، تیم شما می تواند سرنخ ها را دنبال کرده و پرورش دهد تا منجر به فروش بیشتر شود.

علاوه بر این، تیم بازاریابی با آماده کردن چاشنی های فروش نظیر کاتالوگها و اقلام تبلیغاتی فرایند فروش را تقویت می کند.

اگر قصد دارید از هر نوع رویدادی، سمینار یا وبیناری میزبانی کنید، احتمالاً تیم بازاریابی شما برنامه ریزی های لازم را انجام می دهد.

تیم بازاریابی باید اطمینان حاصل کند که اطلاع رسانی در مورد رویداد شما با اطلاع رسانی از برند شما هماهنگ است. علاوه بر این، آنها برای تبلیغ رویداد های  مربوط به کسب و کار شما مطالبی را تهیه و طراحی می کنند.

حالا که در مورد وظایف واحد  بازاریابی اطلاعات بیشتری بدست آورده اید، ممکن است در مورد چگونگی سازماندهی از این تیم سوالاتی را در ذهن خود داشته باشید. 

ساختار مهم است زیرا به دستیابی تیم شما به موفقیت کمک می کند. ساختار تیمی ضعیف می تواند بر روی بازده و نتایج کلی هم تاثیر بگذارد.

بنابراین، چگونه باید واحد بازاریابی خود را سازماندهی کنید؟ پاسخ این است که: این کار به نیازهای شرکت شما بستگی دارد.

اگر کسب و کاری کوچک یا یک شرکت بزرگ را اداره می کنید، ساختار واحد بازاریابی آن متفاوت خواهد بود. در ادامه به بررسی دقیق نقشها و ساختارهای مورد نیاز واحد بازاریابی در سازمانهایی با تنوع اندازه می پردازیم:

در یک کسب و کار کوچک، احتمالاً نمی توانید یا نیاز ندارید به ازای هر بخش  از استراتژی کسب و کار خود  واحد سازمانی جداگانه ای داشته باشید. در عوض، به احتمال زیاد واحد بازاریابی شما بین یک تا سه نفر خواهد بود و آنها تمام کارهای مورد نیاز بازاریابی را انجام می دهند . ممکن است به یکی یا ترکیبی از سمت های زیر نیاز داشته باشید:

• مدیر بازاریابی: این شخص مدیر اصلی بازاریابی است که مسئولیت تدوین استراتژی و اجرای آن را به عهده دارد.
• مسئول هماهنگی فعالیتهای بازاریابی: این شخص مسئول ایجاد محتوا و اجرای استراتژی های ارائه شده توسط شرکت خواهد بود.
• دستیار بازاریابی: این شخص مسئول اجرای تمامی فعالتهای بازاریابی است و به مسئول هماهنگی بازاریابی در تدوین داراییها و محتواهای شرکت کمک می کند.

اگر شرکتی در حال رشد باشد نیاز بیشتری به واحد بازاریابی خواهد داشت، ئر این شرایط به احتمال زیاد لازم است سمت ها و افراد بیشتری را در واحد بازاریابی  داشته باشید. به عنوان یک شرکت متوسط​​، ممکن است به اضافه کردن برخی از متخصصین زیر فکر کنید:

• متخصص شبکه های اجتماعی: این شخص مسئول تدوین استراتژی رسانه های اجتماعی و نگهداری از پلت فرم های رسانه های اجتماعی شماست.
• متخصص سئو: این فرد استراتژی جستجوی ارگانیک را تدوین می کند و با مسئولین هماهنگی بازاریابی شما که محتوا تولید می کنند به تعامل می پردازد. کارشناس سئو حتی ممکن است خودش مطالب را بنویسد.
• مسئول هماهنگی با افراد تأثیرگذار و مشارکتها: همزمان با رشد شرکت، کار کردن با افراد تأثیرگذار وهمکاری با سایر شرکتها برای تقویت برند از اهمیت زیادی برخوردار است. همانطور که شرکت رشد می کند، ممکن است بخواهید یک متخصص را به طور اختصاصی برای این نقش استخدام کنید.
• رئیس روابط عمومی / کارشناس ارتباطات: باز هم با رشد شرکت به شخصی احتیاج دارید که به خواسته های رسانه ها و ارتباطات جمعی رسیدگی کند.
• کارشناس بهینه سازی نرخ تبدیل: افزودن یک متخصص بهینه سازی نرخ تبدیل هم به رشد شرکت شما کمک می کند. این متخصص مسئول طراحی پیشنهادهایی است که مخاطبان شما را بیشتر جذب کند.

بعد از اضافه کردن متخصصان، اگر تبدیل به شرکتی بزرگ شوید احتمالاً برای پشتیبانی از هر متخصص اقدام به افزودن تیم های متعددی می کنید. در ادامه چندین سمت را معرفی می کنیم که می توانید آنها را اضافه کنید:

• مدیر ارشد بازاریابی(CMO): مسئول تدوین استراتژی جامع و برقراری ارتباط با مدیران ارشد است.
• معاون بازاریابی: استراتژی های مدیر ارشد بازاریابی را اجرا می کند. شما می توانید چندین معاون را مسئول تیم های مختلف کنید؛ مانند جذب ، تولید محتوا، مدیریت برند و غیره.
• خدمات خلاقیت های هنری: تیم خلاقیت های هنری شما مسئولیت طراحی لوگو، رنگها و قالب های نوشتاری را به عهده خواهد داشت. تیم خلاقیت هنری مسئول مدیریت برند هم است. علاوه بر این، آنها با طراحی گرافیک و ایجاد محتوا از تیم های دیگر هم پشتیبانی می کنند.
• کارشناسان تحقیق بازار: این افراد مسئول تحقیق و تجزیه و تحلیل مسائلی هستند که بر روی تصمیمات بازاریابی تاثیر می گذارد. با رشد بیشتر، لازم است یک تیم کامل را به تحقیقات بازار اختصاص بدهید.
• متخصصان تولید محتوا: یک متخصص تولید محتوا، مسئول تولید انواع محتواها خواهد بود؛ چه محتوا مربوط به پست های وبلاگ باشد، چه محتوای رسانه های اجتماعی یا مطالب وب سایت باشد. شما احتمالاً در تمام تیمها، متخصصان تولید محتوای زیادی لازم خواهید داشت؛ از جمله تیم خلاقیت های هنری، تیم رسانه های اجتماعی، تیم روابط عمومی، تیم سئو، تیم بهینه سازی نرخ تبدیل و غیره.

اکنون لازم است از خود بپرسید که: وقتی تیم تشکیل شد و برنامه هم تدوین شد، چگونه بخش بازاریابی  باید مدیریت شود؟

در ادامه به نکات و نمونه های عالی اشاره می کنیم که باید هنگام مدیریت تیم بازاریابی آنها لازم است آنها را در خاطر داشته باشید.

هنگامی که واحد بازاریابی را اداره می کنید، مسئولیت توسعه استراتژی های جدید و نوآورانه را به طور سالانه بر عهده دارید. شما باید در چندین کانال برای مخاطبان متعدد محتوا ایجاد کنید.

این امر مستلزم داشتن یک تیم متنوع است. باید برای کمک به موفقیت این تیم افرادی را استخدام کنید که دارای پیشینه های مختلف و سطح تجربیات متفاوتی هستند.  

هرچه دیدگاههای متنوعی در تیمتان باشید، ایده های بهتری خواهید داشت و در نهایت روشهای شما هم نوآورانه تر خواهد بود.

اگر تیم بازاریابی را اداره می کنید، اطمینان حاصل کنید که کارمندان شما تمام منابع لازم برای موفقیت را در اختیار دارند.

به عنوان مثال، وقتی تیم شما مجبور است همه کارها را به صورت دستی انجام دهد، نمی توانید از آنها بخواهید که وقت کمتری را در شبکه های اجتماعی بگذرانند. برای اینکه آنها وقت کمتری را صرف رسانه های اجتماعی کنند به یک ابزار اتوماسیون نیاز دارند.

یعنی لازم است شما باید تمامی نرم افزارهای مورد نیاز کارشناسان مانند اتوماسیون بازاریابی، ابزارهای تحلیل سئو و ابزارهای برنامه ریزی رسانه های اجتماعی را تهیه کنید.

برای اداره یک تیم بازاریابی به طور موثر، شما باید با تیم های دیگر از جمله تیم های توسعه محصول، فروش و خدمات مشتریان همکاری نمایید.

این تیم ها به طور همزمان کار می کنند تا اطمینان خاطر داشته باشند که همه آنها موفق می شوند. در HubSpot (توسعه دهنده و تولید کننده محصولات نرم افزاری برای بازاریابی و خدمات مشتری)، ما این ایده را به صورت یک «چرخ لنگر» نشان می دهیم.

به گفته «جون دیک» معاون بازاریابی هاب اسپات : «چرخ نشان دهنده یک فرایند حلقوی است که در آن مشتریان موجب رشد شرکت ما می شوند. ما هر چه بیشتر در زمینه بازاریابی مشتریان، حمایت از مشتری و جذب مشتریان جدید سرمایه گذاری کرده ایم. ما در فضای یکپارچه ای سرمایه گذاری کرده ایم که به مشتریان کمک می کند تا کارهای بیشتری با نرم افزارهای هاب اسپات انجام دهند و ارزش واقعی را برای افرادی ایجاد می کنیم که مجموعه نرم افزارهای ما را پذیرفته اند.»

در نهایت، ایده اصلی همان ارتقا همکاری بین تیمی است.

توسعه مداوم حرفه ای چیزی است که متخصصان بازاریابی برای موفقیت به آن احتیاج دارند. توسعه حرفه ای به کارکنان شما کمک می کند تا به متخصصان بازاریابی بهتری تبدیل شوند و برای شرکت شما درآمد بیشتری کسب کنند.

سرمایه گذاری در آموزش به تیم خودتان، کاری بسیار مهمی است؛ به خصوص اگر تیم کوچکی را اداره کنید. هنگامی که افراد باید همه فن حریف باشند، شما باید حرفه های زیادی را به افراد تیم آموزش دهید.

مهم نیست که یک تیم بازاریابی کوچک را اداره می کنید یا بزرگ، مسئله ترک خدمت همیشه وجود دارد. اطمینان حاصل کنید که هیچ یک از فرآیندهای شما به یک شخص یا دانش یک فرد متکی نیست.

به یاد  می آورم که من در شرکتی کار می کردم که و پروژه ای به من محول شد و بعد وقتی در مورد آموزش از آنها پرسیدم، گفتند که: تنها کسی که می داند چگونه این کار را انجام دهد، شرکت را ترک کرده است.

سعی کنید از این مشکلات جلوگیری کنید. همزمان با پیشرفت شرکت، فرآیندهای شما هم باید مقیاس پذیر باشند. سر و سامان دادن و استاندارد سازی سیستم ها به آموزش موثر اعضای جدید تیم کمک می کند.

اگر در کسب و کار کوچکی مشغول به فعالیت هستید و فقط یک یا دو نفر در تیم بازاریابی شما حضور دارند، نباید از صرف هزینه برای برون سپاری خدمات بترسید.

امکان دارد دو نفر را استخدام کنید که «همه فن حریف» هستند، اما در واقع در هیچ کاری مهارت لازم را ندارند. شما نمی خواهید وقت و هزینه خود را هدر دهید، در حالیکه تیم شما دارد سعی می کند تازه بفهمد تا چگونه کارها را انجام دهد.

به جای این کار، پول خود را در استخدام متخصصان یا نیروهایی سرمایه گذاری کنید که تیم بازاریابی شما می تواند آنها را مدیریت کند. به این ترتیب افراد متخصص می توانند بر روی پروژه هایی متمرکز شوند که در آنها مهارت کافی را دارند.  

آموزش برای موفقیت تیم شما امری بسیار مهم است. اگر فرایند معارفه ثابتی داشته باشید، آموزش هم آسان تر می شود. شاید بخواهید یک تیم معارفه داشته باشید که به آموزش همه کارکنان جدید کمک می کنند و سپس همین کارکنان جدید آموزش های تکمیلی خود را به پایان می رسانند تا آموزش تیمی را کامل کنند (این همان روشی است که در هاب اسپات ازآن استفاده می شود).

رهبر هر تیم باید فرایندمعارفه را برای افراد گروه خود اجرا کند (زیرا فرآیند معارفه در هر سمت منحصر به فردی، متفاوت خواهد بود). هرچه این روند همسان تر باشد، کارآمدتر و موثرتر خواهد بود.

ایجاد و مدیریت تیم بازاریابی، فرآیند متفاوتی برای شرکت های مختلف محسوب می شود. شرکت شما نیازهای متفاوتی خواهد داشت، بنابراین از تکرار و اصلاح فرآیندهای ذکر شده در این مقاله اصلا ترسی نداشته باشید.

نویسنده: Rebecca Riserbato

ترجمه: دکتر فرشید عبدی- استاد دانشگاه و موسس مُدام

منبع: https://blog.hubspot.com/insiders/marketing-department-roles