09039151075
افزایش فروش, همه مقالات آموزشی
۳ روش که پتانسیل نهفته خودتان را کشف نمایید
اردیبهشت
آیا ۳ روش وجود دارد که پتانسیل نهفته خود را کشف کنیم؟
در این مقاله به ۳ روش برای تعیین هدفی که به شما کمک خواهد کرد تا پتانسیل نهفته خودتان را کشف نمایید اشاره می کنیم.
الکس گریملن در پست خود در رویترز، خلاصه‌ای از مراحل مهم کسب‌وکار به منظور ایجاد یک طرح بازاریابی موفقیت‌آمیز را تشریح کرده است. تمام تمرکز و توجه گریملن بر روی استراتژی‌های بازاریابی این طرح بوده است و بیشتر بر روی اهداف قابل اندازه‌گیری که استراتژی‌ها می‌بایست بر روی آن متمرکز شوند تأکید دارد.
چرا اهداف از اهمیت بالایی برخوردار هستند؟
لائوتسه، فیلسوف پیر چینی در کتاب خود می‌گوید: «هر سفر هزار مایلی تنها با یک قدم شروع می‌شود.» اگر هدفی در کار نباشد، تجارت از مسیر درست خود منحرف گشته به بیراهه کشیده می‌شود و وقتی این اتفاق بیفتد، تجارت هم از جایگاه اصلی و ایدهآل خود دور می‌شود. بنابراین پیش از اینکه بخواهیم در حوزه کسب‌وکارمان گام‌های بلندتری برداریم، بهتر است برخی از مزایای مهم تعیین هدف را فهرست کنیم. تعیین هدف در حوزه کسب‌وکار، فواید بسیاری به دنبال دارد مانند:
- تمرکز: تمرکز می‌تواند هدف مشترکی را با کمک منابع انسانی و مالی تعیین نماید.
- هماهنگی: هماهنگی، کارکنان سازمان را قادر می‌سازد تا تلاش‌های خود را به نحوی هماهنگ کنند که به‌راحتی به هدف دست یابند.
- ۳. اندازه‌گیری: اندازه‌گیری به تمام کارکنان شرکت اجازه می‌دهد تا از یک‌سو به طور پویا، موقعیت خود را نسبت به هدف تشخیص دهند و از سوی دیگر طی اقدامات اصلاح‌کننده‌ای به دوره بازگردند.
معمولاً شرکت‌ها از چه اهدافی بی‌بهره هستند؟
الکس گریملن می‌گوید: «پس از ۴۲ سال تجزیه و تحلیل و ایجاد طرح‌های بازاریابی برای انواع مختلفی از شرکت‌ها، متوجه شدم که بسیاری از شرکت‌ها اهدافی را که برای رسیدن به پتانسیل نهفته خود نیاز دارند، واقعاً در اختیار ندارند. من در اغلب مواقع از مدیران شرکت می‌پرسیدم «هدف شما از تجارت چیست؟»؛ باور کنید یا نکنید، رایج‌ترین پاسخ‌هایی که مدیران شرکت به سؤال من می‌دادند این بود: «تا جایی که امکان‌پذیر است، فروش داشته باشیم» و یا «تا جایی که امکان دارد درآمد خوبی داشته باشیم». این هدف‌ها چه اشکالی داشتند؟ در واقع این اهداف اولاً هدفی را که بتواند برای کارمندان شما مفید باشد، در اختیار آن‌ها قرار نمی‌دهد، ثانیاً معیاری محسوب نمی‌شود که بتوان عملکرد کارکنان را با آن اندازه‌گیری نمود. افرادی که تنبل هستند، بلافاصله بعد از اتمام ساعت کاری و یا حتی قبل از آن شرکت را ترک می‌کنند، چرا که آن‌ها به اندازه‌ای که مدنظر خودشان بوده است توانسته‌اند به‌راحتی و بدون چالش محصولات خود را به فروش برسانند و کارمندانی که دائماً اضافه‌کاری می‌کنند هم تا آخرین توان خود کار می‌کنند زیرا آن‌ها همیشه می‌توانند محصولات و خدمات بیشتری را به فروش برسانند.»
مدیران می‌بایست چه اهدافی را برای پیشرفت تجارتشان در نظر بگیرند؟
برای حل این مشکلات، مدیران کسب‌وکار می‌بایست اهدافی برای تجارت خود تعیین کنند که قابل سنجش و اندازه‌گیری و همچنین چالش برانگیز باشد. اهداف قابل اندازه‌گیری، برای همه اعضای یک شرکت هدف مشترکی را تعیین می‌کند که کارکنان می‌توانند از آن هدف در انجام کارهای خود کمک بگیرند و همچنین می‌توانند پیشرفت خود را اندازه‌گیری نمایند. اهداف چالش برانگیز به کارکنان شرکت کمک می‌کند تا نسبت به کارشان علاقه‌مند باشند، از خستگی آن‌ها حین انجام وظایفشان جلوگیری می‌کند و همچنین در کارکنان، انگیزه کافی برای رسیدن به پتانسیل نهانی‌شان ایجاد می‌کند. چنانچه اهداف بیش از حد ساده باشد، موجب خستگی کارکنان و بی‌انگیزگی آن‌ها نسبت به انجام کارها می‌شود. همچنین اگر اهداف خیلی سخت باشند، موجب ناامیدی کارکنان می‌شود زیرا دستیابی به آن اهداف برای کارکنان محال به نظر می‌رسد.
از چه روش‌هایی می‌توان برای تعیین هدف مشترک استفاده نمود؟
روش‌های بسیاری برای تعیین هدف وجود دارد؛ سه مورد از پرکاربردترین اهدافی که شرکت‌های تجاری می‌توانند از آن‌ها برای پیشرفت خود استفاده کنند عبارت‌اند از:
- روش پتانسیل بازار. در این روش، پتانسیل بازار اندازه‌گیری می‌شود، عوامل محدود کننده‌ای که شما را از شناخت کامل پتانسیل باز می‌دارند مشخص می‌گردند و قدرت نفوذ بازار که شرکت شما برای رسیدن به آن تلاش می‌کند هم تعیین می‌شود.
- روش تاریخی. در این روش، میزان فروش سال گذشته بررسی می‌شود (اگر به تازگی تجارتتان را شروع کرده‌اید، فروش کسب‌وکارهای مشابه بررسی می‌شود) و نرخ رشد بازار شما هم با دقت تحلیل می‌گردد.
- روش معادل تمام‌وقت (FTE). تعداد افرادی را که تمام‌وقت برای تجارت شما کار می‌کنند، بشمارید. تعداد این افراد را در نقطه سر به سری (ریاضیات) هر نفر ضرب کنید؛ با این کار نقطه سر به سری را تخمین می‌زنید. یک هدف سودمند را هم به آن اضافه کنید تا هدف قابل اندازه‌گیری خودتان را تعیین نمایید.
از آنجایی که روش پتانسیل بازار، فرآیند آینده‌نگری است و مدیران یک کسب‌وکار نیز می‌بایست برای فهم بیشتر بازار و محل فروش محصولات خود اطلاعات بیشتری کسب کنند، این روش از سایر روش‌های معرفی شده بهتر است؛ اگرچه روش پتانسیل بازار سخت‌ترین و چالش‌برانگیزترین روش نیز می‌باشد.
روش پتانسیل بازار
برای استفاده از روش پتانسیل بازار، باید مراحل زیر را انجام دهید:
- بازار خود را تعریف کنید. برای تعریف بازار روش‌های رایجی وجود دارد که شما می‌توانید بر اساس محصول، نوع مشتری، صنعت، جغرافیا و یا ترکیبی از این موارد بازار را تعریف نمایید. تعریف بازار کار بیهوده و بی‌اهمیتی نیست زیرا شما می‌توانید بازار را به صورت عمومی یا انحصاری تعریف کنید و گاهی اوقات هم می‌توانید بازار را بر اساس اعداد موجود تعریف نمایید؛ به عنوان مثال، اگر شما ماست یونانی می‌فروشید می‌توانید بازار خود را به طور گسترده و عمومی به عنوان «بازار مواد غذایی سالم» تعریف کنید. همچنین می‌توانید بازار خود را به عنوان «بازار ماست» محدود کنید یا اینکه می‌توانید آن را به بازار ماست یونانی و یا حتی به بازار ماست یونانی بدون چربی محدود کنید. ممکن است شما بخواهید تعریف گسترده‌تری از بازار خود ارائه نمایید؛ به‌ویژه اگر احساس می‌کنید می‌توانید مشتری‌هایی را از بخش‌های بزرگ‌تر جذب کنید و یا اینکه میخواهید بازار خود را محدود کنید، در ارزیابی‌های خود فوق‌العاده محافظه‌کار باشید و بیشتر بر روی بازاریابی خودتان متمرکز شوید.
- سایز بازار را اندازه‌گیری کنید. پس از اینکه مفهوم بازار را تعریف نمودید، سایز بازار را اندازه‌گیری کنید؛ سایز بازار با واحدهای پولی و دلار اندازه‌گیری می‌شود. اگر خوش‌شانس باشید، می‌توانید با استفاده از یک موتور جستجو، عددها را سریع پیدا کنید؛ اما اگر زیاد خوش‌شانس نباشید، ممکن است نیاز داشته باشید تعداد افرادی که در بازار هستند را تخمین بزنید؛ این رقم را در میانگین مصرف سالیانه محصول ضرب کنید و سپس آن را در قیمت متوسط محصول ضرب نمایید.
- تنظیماتی را اضافه کنید. از آنجایی که اکثر بازارها پویا هستند، شما می‌بایست میزان گسترش (یا ادغام) را در پتانسیل بازار استاتیک (ساکن) اجرا کنید که در مرحله ۲ تعیین شده است. چنانچه قصد دارید بازار دیگری را دنبال نمایید، باید آن را هم اضافه کنید و اگر قصد دارید کسب‌وکارتان را از رقیبان دور نگه دارید (که معمولاً کار آسانی نیست)، لازم است آن را در پتانسیل بازار خود فاکتور بگیرید و برای آن برنامه‌ریزی داشته باشید.
- شناسایی و تعیین کمیت عوامل محدود کننده. عواملی وجود دارند که توانایی شرکت شما را در زمینه تحقق کامل پتانسیل بازار محدود می‌کنند. سه تا از مهم‌ترین این عوامل عبارت‌اند از: (۱) رقابت (۲) منابع محدود و (۳) مقررات دولت. سایر عوامل محدود کننده عبارت‌اند از: تیم مدیریتی بی‌تجربه، پیشگام شدن در ایجاد بازار جدید یا استفاده از تکنولوژی‌ها و روش‌های اثبات نشده. معمولاً شناسایی عوامل محدود کننده کار دشواری نیست اما تعیین کمیت آن‌ها می‌تواند کاری بسیار پیچیده باشد. اگر خوش‌شانس باشید، می‌توانید اطلاعات قابل اعتمادی را از طریق یک موتور جستجو پیدا کنید. اگر هم خوش‌شانس نباشید، ممکن است کار خسته کننده یا پرهزینه‌ای را پیش رویتان داشته باشید. اگر رقبای شما شرکت‌های عمومی بزرگی هستند، به دست آوردن اطلاعات فروش و سهم بازار آن‌ها کار نسبتاً آسانی خواهد بود اما اگر رقبای شما شرکت‌های کوچک‌تر یا خصوصی هستند، راه سختی را در پیش خواهید داشت.
- تعیین هدف نفوذ بازار. شما باید تأثیر عوامل محدود کننده را از پتانسیل بازار (با تنظیمات) کم کنید تا میزان نفوذ بازاری را که در دسترستان است، به دست آورید. این کار یک معیار منطقی برای هدف قابل اندازه‌گیری شماست.
روش تاریخی
از آنجایی که عملکرد گذشته هم مورد بررسی قرار می‌گیرد، روش تاریخی راهکار بهینه‌ای برای تعیین یک هدف قابل اندازه‌گیری نیست. با این حال، روش تاریخی یکی از محبوب‌ترین روش‌ها است زیرا اجرای آن از روش پتانسیل بازار ساده‌تر است. برای استفاده از این روش، باید مراحل زیر را انجام دهید:
- بازار را تعریف کنید و سپس پتانسیل بازار را تعیین نمایید. همان‌طور که در روش پتانسیل بازار ذکر شده است، شما باید همچنان با تعریف بازار و تعیین پتانسیل آن در مورد بازار اطلاعات بیشتری کسب کنید و مفاهیم بیشتری را یاد بگیرید.
- فروش گذشته. چنانچه فروش گذشته شما منحنی پایداری را دنبال می‌کند، می‌توانید از فروش سال گذشته استفاده کنید؛ اما اگر فروش گذشته شما منحنی پایداری را دنبال نمی‌کند، می‌توانید با تجزیه و تحلیل رگرسیونی یک منحنی صاف رسم کنید و یا اینکه می‌توانید از سریع‌ترین روش استفاده کنید و میانگین فروش چند سال گذشته خودتان را در نظر بگیرید.
- نرخ رشد را اجرا کنید. شما می‌توانید فروش گذشته خودتان را (که در مرحله ۲ در مورد آن توضیحاتی ارائه شد) در نرخ رشد بازاری که تعریف کرده‌اید، ضرب کنید. نرخ رشد معمولاً با انجام تحقیقات در بازار به آسانی به دست می‌آید. همچنین شما می‌توانید از یک منبع قابل اعتماد استفاده کنید مانند ژورنال وال‌استریت که این تحقیقات را برای شما انجام داده است، البته در این صورت شما باید این منبع را در طرح بازار خود ذکر کنید. نتیجه به دست آمده همان هدف قابل اندازه‌گیری شما می‌باشد.
روش FTE
روش FTE مبتنی بر دانستن (محاسبه) تعداد افراد «معادل تمام‌وقت» است که برای شرکت شما کار می‌کنند؛ به عنوان مثال، اگر شما ۵ نفر تمام‌وقت (از جمله خودتان) و ۲ کارمند پارهوقت داشته باشید، در واقع ۶ نفر معادل تمام‌وقت دارید. همانند روش تاریخی، روش FTE نیز ماهیت آینده‌نگری ندارد.
- بازار را تعریف نموده پتانسیل بازار را هم تعیین کنید. در هر دو روش، شما باید با تعریف کردن بازار و تعیین پتانسیل آن، هر چقدر که می‌توانید در مورد بازار خود یاد بگیرید و اطلاعات بیشتری کسب کنید.
- تعداد افراد معادل تمام‌وقت شرکت خود را محاسبه نمایید. تعداد افرادی که در لیست حقوقی شما تمام‌وقت کار می‌کنند را بشمارید. به تعداد آن‌ها، مقدار معادل تمام‌وقت کارکنان پارهوقت را هم اضافه کنید.
- نقطه سر به سری را به ازای هر فرد بشناسید (و یا در طول زمان محاسبه کنید). مدیران خوب می‌بایست نقطه سر به سری هر فرد را بدانند زیرا این اطلاعات به آن‌ها نشان می‌دهد چه مقدار فروش اضافی برای توجیه هزینه‌های مربوط به استخدام یک فرد اضافی نیاز است. اگر شما نقطه سر به سری شرکتتان را نمی‌دانید یا اگر به تازگی شروع به کار کرده‌اید، استفاده از رقم ۱۰۰،۰۰۰ دلار هم روش خوبی است زیرا این مقدار، نقطه سر به سری هر فرد را به طور متوسط در انواع مختلفی از شرکت‌ها تخمین می‌زند. من هم سال‌هاست از این روش تخمینی استفاده می‌کنم و بیشتر از آن چیزی که فکر کنید می‌تواند برای شما کارایی داشته باشد؛ البته همیشه به دنبال بازنگری اعداد هم باشید.
- نقطه سر به سری را تعیین کنید. تعداد FTE (محاسبه‌شده در مرحله دوم) را در نقطه سر به سری هر فرد (محاسبه‌شده در مرحله سوم) ضرب کنید تا نقطه سر به سری شرکت خودتان را تخمین بزنید.
- هدف سود. شما می‌بایست هدف سود را هم اضافه کنید که این هدف می‌تواند بر اساس منطق و یا تفکر آرزومندانه شما باشد، سپس آن را به نقطه سر به سری که در مرحله چهارم محاسبه‌شده است اضافه کنید؛ نتیجه آن هدف قابل اندازه‌گیری شما می‌شود.
استفاده از سه روش (به‌صورت مثلثی)
اگر میخواهید در مورد هدف قابل اندازه‌گیری خودتان احساس بهتری داشته باشید، می‌توانید سه روشی که پیش از این گفتیم را امتحان کنید و ببینید که آیا با نتایج به دست آمده مطابقت دارند یا خیر. چنانچه این روش‌ها با نتایج مطابقت داشتند، مسلماً در مورد اهدافی که تنظیم کرده‌اید، احساس امنیت بیشتری خواهید داشت. از هر روشی که استفاده کنید، شما باید یک هدف قابل اندازه‌گیری تعیین نمایید و با منطق و دلیل خاصی، محصولاتتان را به دیگران بفروشید. هدف قابل اندازه‌گیری برای شما مسیری را فراهم می‌کند که می‌توانید از منابع کمک بگیرید و بر روی آن‌ها تمرکز کنید و همچنین عملکرد آن را اندازه بگیرید.
بعد از تعیین اهداف قابل اندازه‌گیری چه اتفاقی می‌افتد؟
بعد از تعیین اهداف قابل اندازه‌گیری، سهمیه فروش را برای همه فروشندگان شرکتتان در نظر می‌گیرید. در ساده‌ترین حالت، می‌توانید اهداف شرکتتان را با توجه به تعداد فروشندگانتان به آسانی در بین آن‌ها تقسیم کنید. کل مبلغ سهم فروش می‌بایست حداقل با اهداف قابل اندازه‌گیری و پیش‌بینی فروش شما برابر باشد. اکثر مدیران خبره، سهم فروش را مقداری بالاتر تعیین می‌کنند. این دسته از مدیران معتقدند که اگر از ابتدا برای فروش رقم بیشتری را تعیین کنند، در صورتی که فروش آن‌ها بیشتر از چیزی باشد که برای آن برنامه‌ریزی کرده‌اند، کسی شکایت نخواهد کرد. از همه مهم‌تر اینکه فروش موردنیاز برای موفقیت یک شرکت احتمالاً در صورتی اتفاق می‌افتد که سهم فروش هر فروشنده بالاتر تعیین شود. با این کار، چنانچه یک یا چند نفر از فروشندگان نتوانند به مقدار فروشی برسند که از آن‌ها انتظار می‌رود، موفقیت شرکت به نوعی بیمه می‌شود.
اجرای طرح بازار
هنگامی که هدف قابل اندازه‌گیری و چالش برانگیز شما در جای خود قرار داشته باشد، می‌توانید از ترکیب مطلوبی از استراتژی‌های بازاریابی برای رسیدن به هدفتان استفاده کنید. طی مدتی که برنامه‌ریزی می‌کنید (که معمولاً برای اکثر شرکت‌ها تا یک سال هم به درازا می‌کشد)، سیستم اطلاعات بازاریابی به شما کمک می‌کند تا عملکرد خود را اندازه‌گیری نمایید و هرگونه اقدامات اصلاحی لازم را انجام دهید تا بتوانید در مسیر درست گام بردارید. اقدامات اصلاحی معمولاً شامل تغییر استراتژی‌ها و بررسی مشکلات غیرمنتظره‌ای می‌شود که ممکن است در طول این مسیر با آن‌ها برخورد کنید.
با اولین گام، سفر موفقیت‌آمیز شما آغاز می‌شود
یک طرح بازاریابی موفق با یک هدف درست آغاز می‌شود. اگر شما قادر به ایجاد یک هدف قابل اندازه‌گیری و چالش برانگیز هستید که به شما کمک می‌کند تا پتانسیل نهفته خودتان را بشناسید، مطمئن باشید که این راه سخت شما را در مسیر درستی قرار می‌دهد. همان‌گونه که «سون تزو» یکی دیگر از فیلسوفان چین باستان گفته است: «قبل از آن‌که جنگ واقعی شروع شود، شما پیروز شده‌اید.» برای اینکه در جنگ پیروز شوید، می‌بایست یک برنامه واقعاً خوب طراحی کنید؛ برنامه‌های خوب هم با اهداف قابل اندازه‌گیری، چالش برانگیز و دست‌یافتنی آغاز می‌شوند. موفق باشید.
با مُدام همراه باشید تا مُدام یاد بگیرید.
