راهنمای جامع مشتری یابی – بخش دوم

در بخش اول در خصوص مشتری یابی، اهمیت مشتری یابی و اینکه چگونه مشتری یابی کنیم صحبت کردیم. در این بخش به ۹ نکته اساسی در خصوص مشتری یابی اشاره خواهیم کرد.

برای یافتن مشتریان احتمالی که در حال رشد یا افزایش سرمایه هستند به صفحات سایتهای استخدامی و کاریابی مراجعه کنید. این امر می تواند اطلاعات بیشتری را در مورد اهداف یا چالش های کلیدی آنها در اختیار ما قرار دهد.

اگر مشتری احتمالی ما یک شرکت دولتی یا سهامی عام است، می‌توانیم به گزارش مالی سالانه ( ۱۰-K نام گذاری شده است) در بخش  «عوامل ریسک» نگاهی بیندازیم تا ببینیم آیا چالش‌های تجاری اعلام‌شده آن‌ها و ارائه محصول ما با یکدیگر مطابقت دارند یا خیر.

چارچوبهای تعیین صلاحیت فروشی بی شماری وجود دارد. در شرکت  HubSpot، کارشناسان  فروش چارچوب GPCTBA/C&I  را ابداع کرده‌اند (که گیج‌کننده‌تر از آنچه که هست به نظر می‌رسد).

چارچوب GPCTBA/C&I مخفف عبارت زیر است:

•  GPCT (اهداف، برنامه ها، چالش ها، جدول زمانی)
•  BA (بودجه و اختیارات)
• C&I (نتایج منفی و پیامدهای مثبت )

در ادامه به توضیح سرواژه های اصلی این چارچوب  می پردازیم و چند نمونه از سوالاتی اشاره می کنیم که هنگام برقراری ارتباط با مشتریان احتمالی به منظور پیروی از چارچوب زیر پرسیده می شود:

حالا می‌توانیم بر روی ایجاد یک لیست بسیار هدفمند و مرتبط تمرکز کنیم. بر اساس تحقیقات انجام شده، ما باید مشخصات دقیقی از مشتری هدف خود داشته باشیم و هر شرکت یا فردی که در لیست مشتریان احتمالی ما قرار دارد هم باید این معیارها را داشته باشد.

مشتریان بالقوه را با توجه به رتبه بندی آنها در طیفی از شایستگی “زیاد”، “متوسط” ​​و “کم” به طور کیفی طبقه بندی کنید. در ادامه به هر یک از این درجات مختلف شایستگی اشاره می کنیم:

زیاد:

• با معیارهای پرسونای مشتری، مطابقت دارد
• چالش تجاری واضحی که با ارائه محصول ما مطابقت دارد
• قادر به برقراری ارتباط با یک تصمیم گیرنده است
• ما یک ارتباط متقابل یا علاقه مشترک داریم (یعنی اینکه دوست مشترکی داریم یا اینکه هر دو از یک دانشگاه، فارغ التحصیل شده ایم)
• سطح بالایی از تعامل با وب سایت یا حساب های رسانه های اجتماعی ما

توصیه پیشنهادی: پنج نقطه تماس به صورت یک روز در میان با آنها داشته باشید.

متوسط:

• با بعضی از مولفه های پرسونای مشتری ما مطابقت دارد
• چالش تجاری واضحی که با ارائه محصول ما مطابقت دارد
• قادر به برقراری ارتباط با فرد تاثیرگذار (اینفلوئنسر) در آن شرکت هستیم.
• دارای سطحی از تعامل با وب سایت یا حساب های رسانه های اجتماعی ما است

توصیه پیشنهادی: چهار نقطه تماس به صورت یک روز در میان با مشتری داشته باشید.

کم:

• با پرسونای مشتری ما مطابقت ندارد
• چالش تجاری نامشخص
• قادر به برقراری ارتباط با فرد تاثیرگذار یا تصمیم گیرنده نیستیم
• تعامل محدود یا عدم تعامل با وب سایت یا حساب های رسانه های اجتماعی ما

توصیه پیشنهادی: سه نقطه تماس یک روز در میان با مشتری داشته باشید.

“کایل ون پلت”، معاون اجرایی فروش در شرکت  Skience، هر روز ۳۰ مقاله را در ۳۰ دقیقه مطالعه می‌کند و از محتوا در برقراری ارتباط ایمیلی خود با مشتریان به شکلی مناسب و مرتبط استفاده می‌کند. در واقع، او به نرخ پاسخگویی ۹۰ درصدی مشتری دست یافته است.

کایل از ابزار دریافت مطالب جدید  Digg برای عضویت در وبلاگ‌های شرکت‌هایی استفاده می کند که فکر می‌کند مشتریان احتمالی خوبی در آینده هستند.  

در ادامه، در مورد نحوه عملکرد او توضیح می دهیم:

• هر پست جالب را در یک سربرگ جدید باز کنید.
• هر پست را به طور سطحی بخوانید.
• جالب ترین پست ها را بخوانید.
• پس از مرور همه گزینه ها، فهرست نهایی خود را فقط به جالب ترین پست ها محدود کنید. معمولا بین ۲۰ تا ۳۰ پست باقی می ماند. هنگام خواندن این مقالات، ما باید خود را به جای مشتری ها بگذاریم و به دنبال نقاط ضعف و مشکلات یا رویدادهای محرک و بیدار کننده بگردیم.
• از جالب ترین و مرتبط ترین اطلاعاتی که در مقالات پیدا می کنید، برای طراحی ایمیل یا برقراری تماس با مشتری احتمالی خود استفاده کنید.

همه این سؤالات به ما کمک می کنند تا چارچوب بیشتری را در مورد موقعیت مشتری احتمالی خود ایجاد کنیم که در واقع، در هنگام برقراری اولین ارتباط، کارایی زیادی دارند.

همه در توییتر یا اینستا عضو هستند؛ از جمله مشتریان احتمالی شما. لیستی از مشتریان احتمالی با اولویت بالا را در توییتر یا اینستا تهیه کنید تا به راحتی رویدادهای محرک و بیدار کننده را شروع کرده و فرآیند تحقیق را هم ساده کنید. در ادامه به نحوه تنظیم آن در اپلیکیشن تلفن همراه توییتر اشاره می کنیم:

• بر روی عکس نمایه خود در گوشه سمت چپ و قسمت بالا کلیک کنید و سپس روی گزینه “لیست ها” کلیک کنید.
• حالا روی دکمه آبی با نماد لیست و علامت مثبت در گوشه پایین سمت راست کلیک کنید.
• برای لیست، نامی را انتخاب کنید و سپس آن را روی گزینه “شخصی” تنظیم کنید تا فقط شما بتوانید به آن دسترسی داشته باشید.
• حالا مشتری های احتمالی ای که می خواهید پیگیری کنید را به لیست خود اضافه کنید. فقط اکانت های آنها را جستجو کرده و روی دکمه “افزودن” کلیک کنید.

توجه: ممکن است بخواهید مشتریان احتمالی با اولویت بالا خود را در یک لیست گروه بندی کنید و به دنبال آن هم، مشتریانی با اولویت متوسط ​​و سپس با اولویت پایین را قرار دهید.

حالا که لیست را تهیه کردید، می‌توانیم به راحتی فعالیت مشتریان احتمالی خود را با استفاده از ابزاری مانند HubSpot Social Inbox  نظارت کنیم. صندوق ورودی اجتماعی شرکت HubSpot ، مشتریان احتمالی و بالقوه شما را با رنگ های مختلفی نشان می‌دهد و به شما راهنمایی و کمک می‌کند تا تعامل خود را اولویت‌بندی کنید. با پیگیری تعاملات، مکالمات و فالوهای جدید آنها، می‌توانید ببینید که چه نوع محتوایی با مشتریان احتمالی شما هماهنگ و سازگار است.

حالا می‌توانیم بر روی ایجاد یک لیست بسیار هدفمند و مرتبط تمرکز کنیم. بر اساس تحقیقاتی که انجام داده ایم، ما باید مشخصات دقیقی از مشتری هدف خود داشته باشیم و هر شرکت یا فردی که در لیست مشتریان احتمالی ما قرار دارد هم باید منطبق با این معیارها باشد.

شما می توانید ببینید که این محتوای خبری، فعالیت های مشتریان احتمالی را به خود اختصاص می دهد. ما می‌توانیم هر روز صبح و بعدازظهر، توییتر را بررسی کنیم تا ببینیم آیا رویداد محرکی اتفاق افتاده است که فرصت ارزشمندی را برای برقراری ارتباط با مشتریان فراهم ‌کند.  

جلسات مشتری یابی را به مدت ۲ تا ۳ ساعت در یک زمان و به صورت دسته ای انجام دهید و هر یک ساعت هم یک استراحت سریع پنج دقیقه ای داشته باشید. یک تایمر پخت تخم مرغ را بگیرید و با توجه به مدت زمانی که برای تماس برنامه ریزی کرده اید، تایمر را روی شمارش معکوس به مدت ۲۰ ،۳۰ یا ۴۵ دقیقه تنظیم کنید.

با شنیدن بوق تایمر به تماس خاتمه بدهید، از ۵ دقیقه برای پیگیری، ۵ دقیقه برای به روز رسانی یادداشت ها و کارهای اداری در مدیریت ارتباط با مشتری خود استفاده کنید و سپس، از ۵ دقیقه باقی مانده هم برای آماده شدن برای تماس بعدی استفاده کنید.

ما باید از نظر نحوه برقراری ارتباط با مشتری، بین ایمیل یا ارتباط تلفنی یکی را انتخاب کنیم. بعضی ها از همان ابتدا به سراغ رویکرد “ایمیل تبلیغاتی” می روند، در حالی که دسته ای دیگر از افراد، “تماس تبلیغاتی” را انتخاب می کنند. این استراتژی بر اساس رویکردی که فروشنده با آن احساس راحتی بیشتری می کند، متفاوت خواهد بود.

بیایید اول به “مزایا و معایب ارتباط از طریق ایمیل” نگاهی بیندازیم:

مزایای ارتباط با ایمیل:

– ایمیل ها، بصری هستند و به مشتریان بالقوه این امکان را می دهند که در زمانی که خودشان تعیین می کنند، پیشنهاد مطرح شده را در نظر بگیرند.

– ایمیل ها، فرصت کافی برای تحقیق در مورد شرکت و محصول را در اختیار مشتریان احتمالی قرار می دهند.

– ایمیل ها به راحتی برای ذینفعان کلیدی ارسال می شوند که ممکن است گزینه مناسب تری برای صحبت کردن باشند.

معایب ارتباط با ایمیل:

– ایمیل، فضایی به هم ریخته و شلوغ است، بنابراین ممکن است جلب توجه مشتری بالقوه، کار سخت تری باشد.

– ایمیل به راحتی حذف یا فراموش می شود.

– ممکن است مجبور شوید چندین بار قبل از دریافت پاسخ، اقدام به پیگیری مشتری کنید.

حال بیایید به “مزایا و معایب ارتباط تلفنی” نگاهی بیندازیم:

مزایای ارتباط تلفنی:              

– تماس‌ها نسبت به ایمیل کمتر رایج هستند، بنابراین می‌توانند سریعتر و راحت‌تر توجه مشتری را جلب کنند.

– آنها بلافاصله ارتباط صمیمانه تری برقرار می کنند و به فروشندگان فرصت ایجاد رابطه را می دهند.

– آنها اغلب به موقع تر از ارتباطات ایمیلی هستند و می توانند زمان لازم برای بستن یک معامله را تسریع کنند.

معایب ارتباط تلفنی:

– برخی از مشتریان احتمالی ممکن است تحت تأثیر یک تماس قرار بگیرند و بنابراین تمایل کمتری به در نظر گرفتن یک مسابقه یا برنامه ریزی برای جلسه دوم داشته باشند.

– تماس‌ها در حالی که صمیمی هستند، می‌توانند به عنوان تماس‌های مزاحم دیده شوند، به خصوص زمانی که برنامه‌ریزی نشده باشند.

هیچ تضمینی وجود ندارد که مشتری بالقوه تلفن را برمی‌دارد. بسته به حجم، پست صوتی اغلب می تواند به اندازه ایمیل شلوغ باشد.

بیشتر اوقات، استراتژی‌های اولین تماس موفق، هر دوی این رویکردها را برای استفاده از مزایا و به حداقل رساندن معایب با یکدیگر ترکیب می‌کنند.

“جف هافمن” پیشگام در زمینه ترتیب  BASHO بود که طرفدار ترکیبی از پیام صوتی و پیام های ایمیل به منظور اعمال نفوذ در مشتریان احتمالی است.

• پیام صوتی/ ایمیل: ۲۴ ساعت صبر کنید
• پیام صوتی/ ایمیل: ۴۸ ساعت صبر کنید
• پیام صوتی/ ایمیل: ۷۲ ساعت صبر کنید
• پیام صوتی/ ایمیل: ۵ روز صبر کنید
• تفکیک پیام صوتی/ ایمیل

تکنیک تناوب بین پیام صوتی و ایمیل، با پیام‌های منحصربه‌فرد در هر بار، به مشتریان احتمالی این امکان را می دهد تا پیشنهاد ما را در نظر بگیرند، تحقیقات خود را انجام دهند و در زمانی که از نظر آنها مناسب است به ما پاسخ دهند.

اما چگونه می‌توانیم یک پیام صوتی بگذاریم یا ایمیلی را بفرستیم که مشتریان احتمالی بخواهند به آن پاسخ دهند؟ بیایید در ادامه به بایدها و نبایدهای هر روش ارتباطی بپردازیم.

ایمیل غیر تبلیغاتی

اگر به دنبال ارسال اولین ایمیلی هستید که توسط مشتری باز می شود، یک سری موارد ضروری وجود دارد که حتما باید آنها را در نظر بگیرید:

• نوار موضوع جذاب: نوار موضوع باید در عین اجتناب از جملات کلیشه ای، علاقه مشتری احتمالی را هم برانگیزد.
• خط آغازین شخصی: ما باید ایمیل تبلیغاتی خود را با گفتن یک چیزی در مورد مشتریان احتمالی شروع کنیم، نه در مورد خودمان. به هر حال، این فرآیند در مورد یافتن نقاط ضعف مشتری و تعیین راهی برای افزودن ارزش به کسب و کار یا روندهای مربوط به آنها است.
• برقراری ارتباط: حالا باید ارتباط برقرار کنیم. در بخش خط آغازین، مشتری ها می فهمند که چرا ما با آنها تماس می‌گیریم، اما حالا باید بدانند که چرا باید آنها نسبت به کاری که ما انجام می‌دهیم، اهمیت دهند.
• فراخوان عملی واضح و مشخص: زمان مشخص و ملموسی را برای برقراری ارتباط پیشنهاد می دهد یا سوالی بسته را می پرسد تا مشخص شود که تصمیم آخر با خود مشتری است. سعی کنید از یکی از این جملات استفاده کنید: “آیا برای فردا ده دقیقه فرصت دارید تا اطلاعات تازه ای را بدست بیاورید؟” یا “آیا برای یک تماس ۳۰ دقیقه ای در روز سه شنبه بین ساعت ۹ تا ۱۱ صبح وقت دارید؟”

سعی کنید به جای ایمیل، یک دعوتنامه به همراه تقویم ارسال کنید تا مستقیماً به اصل مطلب بپردازید. در بخش توضیحات، می‌توانیم یک پیام شخصی‌سازی شده مانند این را تایپ کنیم:

“جیل کنراث” پیشنهاد می‌کند که برای یک جلسه کوتاه ۵ دقیقه‌ای برنامه‌ریزی کنید تا در ارتباط با مشتریان احتمالی ای که تقویم‌هایشان به‌طور خاص پر شده است، بتوانید قدم اول را بردارید.

تماس مشتری یابی

اگر تصمیم بگیریم که با مشتری احتمالی تماس بگیریم، چه از طریق با یک ایمیل یا به هر شکل دیگری، می‌توانیم از ساختار اولیه زیر برای برقراری تماس استفاده کنیم:

• برقراری رابطه دوستانه: ما نباید از گفتگوهای شخصی دوری کنیم؛ مثلا اینکه از مشتری احتمالی بپرسیم که آخر هفته خود را چگونه گذرانده است یا اینکه در بازی امشب از چه تیمی حمایت می کنند. این تماس‌های دوستانه به ما کمک می‌کند تا رابطه هدفمند و پرمعنایی را با مشتریان احتمالی برقرار کنیم و محبوبیت خود را افزایش دهیم که امیدواریم به این معنی باشد که احتمال خرید مشتری ها هم از ما بیشتر شود.
• نهایت استفاده از نقاط ضعف و مشکلات: در طول تماس، از نقاط ضعف و مشکلات آنها شروع به صحبت کنید. در پایان مکالمه، ما باید در مورد همه چالش‌های اصلی کسب ‌وکار آنها و دلایل اصلی و مرتبط با آنها هم اطلاعاتی را بدست بیاوریم. هنگامی که درک درستی از این مسائل مهم داشته باشیم، می‌توانیم محصول یا خدمات خود را به شکل بهتری برای حل آن‌ها ارائه دهیم.
• ایجاد کنجکاوی: در مورد کسب و کار مشتریان احتمالی، سؤالاتی را بپرسید. در واقع، بیشتر از اینکه حرف بزنید، سوال بپرسید. این گفتگو، درباره آنها و درک نیازها و مشکلات مربوط به آنهاست. هرچه کمتر در مورد کسب و کار و محصول خود صحبت کنیم، مشتری احتمالی ما هم علاقه بیشتری نسبت به شنیدن صحبت های نهایی ما خواهد داشت.
• به پایان رساندن کار: برای رزرو جلسه پیگیری، زمانی را بین ۲۴ تا ۴۸ ساعت پس از تماس اولیه (اکتشافی) پیدا کنید. شما می توانید از این جمله استفاده کنید: “آیا برای پیگیری این هفته، ۳۰ دقیقه وقت دارید؟ همکار من، “جان” هم به ما خواهد پیوست. او در زمینه X، Y، Z  متخصص است. تقویم من باز است، چه زمانی برای شما بهتر است؟”

“برایان کروزبرگر”، بنیانگذار شرکت Breakthrough Email، در صورتی که مشتریان احتمالی پاسخ منفی بدهند، ایمیل پیگیری را ارسال می کند. هدف از ارسال این ایمیل، ساده است: یادگیری. ما می‌توانیم از پاسخ منفی و عدم پذیرش مشتری به عنوان فرصتی برای درک بهتر نحوه بهبود تکنیک‌های فروش خود استفاده کنیم. می توانیم الگوی زیر را برای مشتری ارسال کنیم:

سلام [نام مشتری احتمالی]،

از ایمیل شما متشکریم. پرونده شما را به تازگی بسته ایم. به عنوان آخرین پیگیری، می خواهیم از شما یک سال بپرسیم. چرا علاقه ای ندارید؟ آیا بخاطر به دلیل کاری است که ما انجام داده ام؟

اگر راهی وجود دارد که بتوانیم پیشرفت کنیم، به ما اطلاع بدهید. ما همیشه به دنبال پیشنهاد سازنده هستیم.

از کمک شما متشکریم،

(نام)

یکی از مدیران فروش شرکت HubSpot از برچسب‌های جیمیل برای تجسم مشتریان احتمالی خود در هنگام جستجو در مدل Flywheel یا چرخ لنگر بازاریابی  استفاده می‌کند.

به عنوان مثال، این مدیر فروش پس از یک تماس اکتشافی اولیه، برای مشتریان احتمالی خود ایمیل پیگیری ارسال می کند و پاسخ آنها را مطابق با اقدام مورد نیاز، برچسب گذاری می کند. این امر به او این امکان را می دهد که در هنگام برقراری ارتباط با مشتریان احتمالی سرد در برابر تعامل مجدد مشتریان بالقوه قدیمی یا جابجایی مشتریان بالقوه گرم به سمت پایین تر از قیف، به راحتی تغییر روش دهد (یا به عبارتی دیگر، در مدل “فلای ویل” دنده خود را عوض کند.)

با وجود تمام مراحل و ترفندهایی که در فرآیند مشتری یابی وجود دارد، بیشتراوقات می‌توانیم متوجه می شویم که زمان زیادی را صرف کارهای سطح پایین می‌کنیم. خوشبختانه در حوزه فروش، ما می توانیم از ابزارهای مشتری یابی برای افزایش کارایی و خودکارسازی وظایف استفاده کنیم.