درس اول: تعاریف موجود از مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری

فایل صوتی این مقاله را گوش دهید:

فایل صوتی مقاله

به اولین درس از «دوره آموزشی رایگان CRM» خوش آمدید.

اگر می‌خواهید مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) را بیاموزید، اول باید از تعاریف آن شروع کنید. بنابراین در نخستین درس به مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری می‌پردازیم و تعاریفی از CRM برای شما ارائه می‌کنیم و همچنین این تعاریف را با هم مورد بررسی بیشتر قرار می‌دهیم.

تعریف CRM

اصطلاح CRM سرواژه عبارت Customer Relationship Management است و به معنی مدیریت ارتباط با مشتری است. این اصطلاح از اوایل دهه ۱۹۹۰ متداول بوده است. از آن زمان تا کنون، افراد بسیاری تلاش کرده‌اند تا تعاریفی از CRM ارائه کنند.  

در تعریفی ساده می‌توان گفت که به فرآیند مدیریت ثبت نقاط تماس مشتری، بهسازی و بهبود انواع تعامل‌های سازمان و کارکنان با مشتری را  CRMمی‌گویند. مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) روابط مشتری و سازمان را در یک قاب قرار می‌دهد و شما متوجه می‌شوید که چه ارتباطی با مشتری برقرار کرده‌اید و مشتری هم متوجه می‌شود که چه ارتباطی با شما دارد.

چند تعریف هم از افراد و شرکت‌های مشهور در مورد CRM با هم ببینیم:

آدریان پِین (از استادان مشهور CRM و مؤلف کتاب راهنمای مدیریت ارتباط با مشتری) تعریفی به صورت زیر از مدیریت ارتباط با مشتری بیان کرده است:

مدیریت ارتباط با مشتری یک رویکرد استراتژیک است برای ایجاد ارزش روزافزون برای ذی‌نفع از طریق برقراری روابط مناسب با مشتریان و بخش‌های مشتری اصلی  و با تلفیق توانایی‌های بالقوه فناوری اطلاعات و استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌ای برای ایجاد روابط سودآور در طولانی‌مدت.

شرکت گارتنر بزرگترین شرکت تحقیقاتی در حوزه فن آوری اطلاعات است سی آر ام (CRM) را کاملا مستقل از بستر نرم افزاری آن و به صورت زیر تعریف میکند :

مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی کلان برای تمام کسب و کار است که با هدف بهینه کردن سود، درآمد و رضایت مشتریان به کار گرفته میشود و برای محقق کردن این هدف، همه ی فعالیت های کسب و کار را حول گروه های مختلف مشتریان سامان میدهد و میکوشد رفتارهایی را در کسب و کار ایجاد کرده و توسعه دهد که نهایتا به رضایت بیشتر مشتریان منتهی شود.

توماس سیبل مدیریت ارتباط با مشتری را راهی برای تشخیص و تعیین هویت مشتریان، جذب و نگهداری آنان می داند.

مایکروسافت مدیریت ارتباط با مشتری را نرم افزاری می داند که با هدف اتوماسیون فعالیت های فروش و بازاریابی و نیز مدیریت فعالیتهای مرتبط با فروش و خدمات در داخل یک سازمان مورد استفاده قرار میگیرد.

از دیدگاه مشاوران ساپنیت، مدیریت ارتباط با مشتری ( CRM ) یک مدل تجاری مشتری مدار است که از اطلاعات مشتری به نحو ساختار یافته برای ایجاد راهبردی سفارشی استفاده می کند. این راهبرد به طور یکنواخت در تمام کانالهای ارتباط با مشتری با هدف بیشینه کردن ارزش از طریق یادگیری مستمر و ارائه خدمات متمایز به مشتریان بکار می رود.

شرکت Salesforce مطرح می کند  که CRM یک استراتژی برای مدیریت تمام رابطه ها و تعاملات یک شرکت با مشتریان بالقوه و مشتریان فعلی آن است و کمک میکند که سوددهی کسب و کار افزایش یابد.

تیم اِرِنز CRM را به این صورت تعریف کرده است:

CRM عبارت است از اقدامات، استراتژی‌ها و فناوری‌هایی که یک شرکت برای مدیریت و تحلیل تعاملات و داده‌های با مشتری در تمامی چرخه عمر مشتری استفاده می‌کند. هدف مدیریت ارتباط با مشتری بهبود ارتباطات به‌منظور خدمت‌رسانی به مشتری، حفظ مشتری و افزایش سود است.

فرانسیس باتل (استاد مشهور و نویسنده کتاب مرجع مدیریت ارتباط با مشتری) CRM را به صورت زیر تعریف کرده است:

یک استراتژی کسب‌وکار است که فرایندهای داخلی سازمان را به شبکه بیرونی وصل می‌کند تا برای مشتری ارزش ایجاد کند و از طریق روابط بلندمدت با مشتری، سازمان را به سودآوری برساند. داده‌ها و فناوری اطلاعات، سازمان‌ها قادر می‌کنند تا فعالیت‌های سی آر ام را انجام دهند.

اجازه بدهید تعریفی که آقای فرانسیس باتل در مورد CRM ارائه نموده اند را مورد بررسی بیشتری قرار دهیم.

همان طور که در تعریف مشاهده می‌کنید، آقای باتل گفته‌اند که CRM یک استراتژی اصلی کسب و کار است. این یعنی CRM  باید در تمام سطوح سازمان جاری باشد. وقتی می گوییم کسب و کار یعنی کل سازمان. استراتژی اصلی یعنی تمام فعالیت‌های سازمان بر اساس مشتری شکل بگیرد. در واقع CRM یک برنامه است که به صورت جامع سازمان را در برمیگرد و مشخص می‌کند که چه کارهایی باید در سازمان انجام شود.

CRM یک استراتژی اصلی کسب و کار است

در ادامه تعریف گفته شده که CRM قرار است کارکردها و فرآیندهای داخلی را با شبکه‌های خارجی تلفیق کند. منظور از  کارکردها یعنی واحدهای سازمان مثل بخش انبار، بخش فروش، بخش تولید، بخش خدمات پس از فروش.

در مورد فرآیندهای داخلی باید به شما بگوییم که بخشی از فرآیندها درون واحدها هستند مثل فرآیند فروش، فرآیند انبار و بخشی از فرآیندها ممکن است که در سراسر واحدها یا تعدادی از واحدها وجود داشته باشند. برای نمونه شما صرفا فروش را در واحد فروش انجام نمی دهید. برای فروش اطلاعات انبار را نیاز دارید. تحویل در انبار را لازم دارید. اطلاعات مالی را لازم دارید و لازم است که برخی از فعالیت های مشتری در قسمت مالی هم انجام شود. بنابراین داخل سازمان کارکرد، واحدها و فرآیندهای بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش هستند. منظور از شبکه خارجی هم تامین کنندگان و توزیع کنندگان می باشد. لازم است که فرآیندهای داخلی با شبکه های خارجی تلفیق شوند.

فرآیندهای داخلی سازمان

در ادامه تعریف آمده است که قرار است برای مشتریان هدف ارزش ایجاد کنیم. اگر دقت کنید باید سعی کنیم که ارزشی را برای مشتری ایجاد کنیم که نسبت به رقبا بهتر باشد. در واقع تمام فعالیت های گفته شده انجام می شود که ارزشی بالاتر از رقبا برای مشتری ایجاد کنیم. این ارزش باید کاملاً متناسب با مشتری و منطبق بر نیازهای مشتریان هدف باشد.

ایجاد ارزش برای مشتری

این کار باعث می شود که تبادل دوجانبه بین سازمان و مشتری برقرار کنیم. روابطی پایدار ایجاد شود. این روابط مثل روابط انسانی مبتنی بر اعتماد و تعهد خواهد بود. یعنی دو طرف رابطه می دانند که طرف مقابلشان به رابطه برد-برد فکر می کند و چیزی را که برای خودش دوست ندارد به مشتری هم پیشنهاد نخواهد داد. این منجر به نوعی از ارتباط که اصطلاحاً ارتباط بلندمدت و سودآور می باشد می‌گردد. در واقع یک جور اکوسیستم و یک فضای زنده ای را به وجود می آوریم که بخشی از آن انسانی است، یعنی دوستانه است و کاملاً مبتنی بر اخلاق و در نظر گرفتن نفع دو طرف می باشد. این فضای دوستانه و پر از اعتماد باید همراه با توانمندسازهایی مثل داده‌های با کیفیت و فناوری اطلاعات باشد. تکنولوژی هایی که در سال های اخیر توسعه داده شده اند مثل پایگاه های داده، پلتفرم ها، سیستم هایی که برای اتوماسیون فرآیند ها به وجود آمده اند از طریق این دو رکن قابل استفاده بوده اند. در واقع می توان گفت که این دو رکن پشتیبان ارتباط بهتر با مشتریان می باشند. 

بنابراین توصیه ما به شما این است که از استراتژی شروع کنید و به کارکردها و فرآیندها برسید. در کارکردها و فرآیندها حتما بخش‌بندی مشتریان را در نظر بگیرید. ارتباطات مبتنی بر اعتماد در نظر گرفته شود و مقوله داده ها و استفاده از فناوری اطلاعات هم در این چارچوب بسیار معنی دار می‌باشد.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

Time limit exceeded. Please complete the captcha once again.

سوالی دارید؟ با ما صحبت کنید!
مکالمه را شروع کنید
سلام! برای چت در WhatsApp پرسنل پشتیبانی که میخواهید با او صحبت کنید را انتخاب کنید