درس اول: تعاریف موجود از مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

فایل صوتی این مقاله را گوش دهید:

به اولین درس از «دوره آموزشی رایگان CRM» خوش آمدید.

اگر می‌خواهید مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) را بیاموزید، اول باید از تعاریف آن شروع کنید. بنابراین در نخستین درس به مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری می‌پردازیم و تعاریفی از CRM برای شما ارائه می‌کنیم و همچنین این تعاریف را با هم مورد بررسی بیشتر قرار می‌دهیم.

اصطلاح CRM سرواژه عبارت Customer Relationship Management است و به معنی مدیریت ارتباط با مشتری است. این اصطلاح از اوایل دهه 1990 متداول بوده است. از آن زمان تا کنون، افراد بسیاری تلاش کرده‌اند تا تعاریفی از CRM ارائه کنند.  

در تعریفی ساده می‌توان گفت که به فرآیند مدیریت ثبت نقاط تماس مشتری، بهسازی و بهبود انواع تعامل‌های سازمان و کارکنان با مشتری را  CRMمی‌گویند. مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) روابط مشتری و سازمان را در یک قاب قرار می‌دهد و شما متوجه می‌شوید که چه ارتباطی با مشتری برقرار کرده‌اید و مشتری هم متوجه می‌شود که چه ارتباطی با شما دارد.

چند تعریف هم از افراد و شرکت‌های مشهور در مورد CRM با هم ببینیم:

اجازه بدهید تعریفی که آقای فرانسیس باتل در مورد CRM ارائه نموده اند را مورد بررسی بیشتری قرار دهیم.

همان طور که در تعریف مشاهده می‌کنید، آقای باتل گفته‌اند که CRM یک استراتژی اصلی کسب و کار است. این یعنی CRM  باید در تمام سطوح سازمان جاری باشد. وقتی می گوییم کسب و کار یعنی کل سازمان. استراتژی اصلی یعنی تمام فعالیت‌های سازمان بر اساس مشتری شکل بگیرد. در واقع CRM یک برنامه است که به صورت جامع سازمان را در برمیگرد و مشخص می‌کند که چه کارهایی باید در سازمان انجام شود.

در ادامه تعریف گفته شده که CRM قرار است کارکردها و فرآیندهای داخلی را با شبکه‌های خارجی تلفیق کند. منظور از  کارکردها یعنی واحدهای سازمان مثل بخش انبار، بخش فروش، بخش تولید، بخش خدمات پس از فروش.

در مورد فرآیندهای داخلی باید به شما بگوییم که بخشی از فرآیندها درون واحدها هستند مثل فرآیند فروش، فرآیند انبار و بخشی از فرآیندها ممکن است که در سراسر واحدها یا تعدادی از واحدها وجود داشته باشند. برای نمونه شما صرفا فروش را در واحد فروش انجام نمی دهید. برای فروش اطلاعات انبار را نیاز دارید. تحویل در انبار را لازم دارید. اطلاعات مالی را لازم دارید و لازم است که برخی از فعالیت های مشتری در قسمت مالی هم انجام شود. بنابراین داخل سازمان کارکرد، واحدها و فرآیندهای بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش هستند. منظور از شبکه خارجی هم تامین کنندگان و توزیع کنندگان می باشد. لازم است که فرآیندهای داخلی با شبکه های خارجی تلفیق شوند.

در ادامه تعریف آمده است که قرار است برای مشتریان هدف ارزش ایجاد کنیم. اگر دقت کنید باید سعی کنیم که ارزشی را برای مشتری ایجاد کنیم که نسبت به رقبا بهتر باشد. در واقع تمام فعالیت های گفته شده انجام می شود که ارزشی بالاتر از رقبا برای مشتری ایجاد کنیم. این ارزش باید کاملاً متناسب با مشتری و منطبق بر نیازهای مشتریان هدف باشد.

این کار باعث می شود که تبادل دوجانبه بین سازمان و مشتری برقرار کنیم. روابطی پایدار ایجاد شود. این روابط مثل روابط انسانی مبتنی بر اعتماد و تعهد خواهد بود. یعنی دو طرف رابطه می دانند که طرف مقابلشان به رابطه برد-برد فکر می کند و چیزی را که برای خودش دوست ندارد به مشتری هم پیشنهاد نخواهد داد. این منجر به نوعی از ارتباط که اصطلاحاً ارتباط بلندمدت و سودآور می باشد می‌گردد. در واقع یک جور اکوسیستم و یک فضای زنده ای را به وجود می آوریم که بخشی از آن انسانی است، یعنی دوستانه است و کاملاً مبتنی بر اخلاق و در نظر گرفتن نفع دو طرف می باشد. این فضای دوستانه و پر از اعتماد باید همراه با توانمندسازهایی مثل داده‌های با کیفیت و فناوری اطلاعات باشد. تکنولوژی هایی که در سال های اخیر توسعه داده شده اند مثل پایگاه های داده، پلتفرم ها، سیستم هایی که برای اتوماسیون فرآیند ها به وجود آمده اند از طریق این دو رکن قابل استفاده بوده اند. در واقع می توان گفت که این دو رکن پشتیبان ارتباط بهتر با مشتریان می باشند. 

بنابراین توصیه ما به شما این است که از استراتژی شروع کنید و به کارکردها و فرآیندها برسید. در کارکردها و فرآیندها حتما بخش‌بندی مشتریان را در نظر بگیرید. ارتباطات مبتنی بر اعتماد در نظر گرفته شود و مقوله داده ها و استفاده از فناوری اطلاعات هم در این چارچوب بسیار معنی دار می‌باشد.