درس اول: 7 + 1 تعریف مشهور از مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

اولین گام برای یادگیری و آشنایی با هر موضوعی، از شناخت مفاهیم و عبارات اساسی و تشکیل‌دهنده آن شروع می‌شود. دوره آموزش رایگان CRM هم از این قاعده مستثنی نیست. به همین جهت در اولین درس از این دوره به تعریف CRM و مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری می‌پردازیم. قبل از هر چیزی، باید این نکته را متذکر شویم که طبیعی است در ابتدای امر تعاریف به نظرتان ثمره خاص و ویژه‌ای نداشته باشند؛ اما یادگیری دروس ابتدایی حکم بتن‌ریزی و ستون‌های اصلی یک ساختمان را دارند که در نهایت استحکام ساختمان علم شما را تا حدی تضمین می‌کنند. ازاین‌رو، توصیه می‌کنیم از مطالعه این دروس چشم‌پوشی نکنید.

اصطلاح CRM سرواژه (مخفف) عبارت Customer Relationship Management است و به معنی مدیریت ارتباط با مشتری است. این اصطلاح از اوایل دهه 1990 متداول بوده است. از آن زمان تاکنون، افراد بسیاری تلاش کرده‌اند تا تعاریفی از CRM ارائه کنند. 

در تعریف سی آر ام به زبان ساده می‌توان گفت که به فرایند مدیریت ثبت نقاط تماس مشتری، بهسازی و بهبود انواع تعامل‌های سازمان و کارکنان با مشتری   CRM می‌گویند. برای درک عینی تصور کنید که مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)  یک تخته یا صفحه‌نمایش بزرگ است که روابط مشتری و سازمان شما را در یک قاب کلی قرار می‌دهد. شما با مشاهده آن متوجه می‌شوید که چه ارتباطی با مشتری برقرار کرده‌اید و مشتری هم متوجه می‌شود که چه ارتباطی با شما دارد. اگر این سؤال برایتان پیش‌آمده که این امر چه فایده‌ای دارد، عجله نکنید، کافی است به‌دقت تعاریف ارائه شده را مطالعه کنید. پاسخ شما به‌عنوان اهداف CRM و مزایایی که از آن در بطن تعاریف اشاره شده، داده خواهد شد.

هرچند آموزش رایگان CRM ، از طریق وبلاگ مدام سی آر ام تهیه و منتشر شده است، بااین‌حال خوب است که برای پیش‌بردن مباحث از روش آکادمیک بهره بگیریم. معمولاً اساتید فن برای تعریف یک موضوع از نقل‌قول‌ها و تعاریف افراد مطرح در آن حوزه استفاده می‌کنند.  با این مقدمه قصد داریم چند تعریف از افراد و شرکت‌های برتر در مورد CRM با هم بخوانیم:

• «آدریان پِین» از استادان مشهور CRM و مؤلف کتاب راهنمای مدیریت ارتباط با مشتری:

مدیریت ارتباط با مشتری یک رویکرد استراتژیک است برای ایجاد ارزش روزافزون برای ذی‌نفع از طریق برقراری روابط مناسب با مشتریان و بخش‌های مشتری اصلی  و با تلفیق توانایی‌های بالقوه فناوری اطلاعات و استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌ای برای ایجاد روابط سودآور در طولانی‌مدت.

• شرکت گارتنر بزرگ‌ترین شرکت تحقیقاتی در حوزه فن آوری اطلاعات، تعریف سی آر ام (CRM) را کاملاً مستقل از بستر نرم‌افزاری آن و به‌صورت زیر ارائه می‌کند

مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی کلان برای تمام کسب‌وکار است. با هدف بهینه‌کردن سود، درآمد و رضایت مشتریان به کار گرفته می‌شود و برای تحقق این هدف، همة فعالیت‌های کسب‌وکار را حول گروه‌های مختلف مشتریان سامان داده و می‌کوشد رفتارهایی را در کسب‌وکار ایجاد کرده و توسعه دهد که درنهایت به رضایت بیشتر مشتریان منتهی شود.

• توماس سیبل مدیریت ارتباط با مشتری را راهی برای تشخیص و تعیین هویت مشتریان، جذب و نگهداری آنان می‌داند.

• مایکروسافت مدیریت ارتباط با مشتری را نرم‌افزاری می‌داند که با هدف اتوماسیون فعالیت‌های فروش و بازاریابی و نیز مدیریت فعالیت‌های مرتبط با فروش و خدمات در داخل یک سازمان مورداستفاده قرار می‌گیرد.

• از دیدگاه مشاوران ساپنیت، مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) یک مدل تجاری مشتری‌مدار است که از اطلاعات مشتری به نحو ساختاریافته برای ایجاد راهبردی سفارشی استفاده می‌کند. این راهبرد به طور یکنواخت در تمام کانال‌های ارتباط با مشتری با هدف بیشینه‌کردن ارزش از طریق یادگیری مستمر و ارائه خدمات متمایز به مشتریان به کار می‌رود.

• شرکت Salesforce در تعریف CRM می‌گوید CRM یک استراتژی برای مدیریت تمام رابطه‌ها و تعاملات یک شرکت با مشتریان بالقوه و مشتریان فعلی آن است و کمک می‌کند که سوددهی کسب‌وکار افزایش یابد.

• تیم اِرِنز CRM را به این صورت تعریف کرده است:

CRM  عبارت است از اقدامات، استراتژی‌ها و فناوری‌هایی که یک شرکت برای مدیریت و تحلیل تعاملات و داده‌های با مشتری در تمامی چرخه عمر مشتری استفاده می‌کند. هدف مدیریت ارتباط با مشتری بهبود ارتباطات به‌منظور خدمت‌رسانی به مشتری، حفظ مشتری و افزایش سود است.

اگر به قیود به‌کاررفته در تعاریف بالا دقت کرده باشید، تا کنون اهداف CRM را به‌خوبی درک کرده و متوجه نقطه مشترک تعاریف بالا شده‌اید. بااین‌حال برای بررسی دقیق و ورود به لایۀ عمیق‌تر مباحث اجازه دهید تعریفی که آقای فرانسیس باتل در مورد CRM ارائه نموده‌اند، مورد تحلیل قرار دهیم.

فرانسیس باتل، استاد مشهور و نویسنده کتاب مرجع مدیریت ارتباط با مشتری یک تعریف دقیق و کاربردی از CRM ارائه داده است که برای یادگیری و آشنایی با CRM تحلیل آن خالی‌ازلطف نیست. ابتدا به تعریف زیر دقت کنید و چند بار آن را بخوانید. نکاتی که به نظرتان مهم می‌آیند را گوشۀ ذهنتان یادداشت کنید و سپس توضیح آن را مطالعه کنید:

• سی آر ام یک استراتژی کسب‌وکار است که فرایندهای داخلی سازمان را به شبکه بیرونی وصل می‌کند تا برای مشتری ارزش ایجاد کند و از طریق روابط بلندمدت با مشتری، سازمان را به سودآوری برساند. داده‌ها و فناوری اطلاعات، سازمان‌ها قادر می‌کنند تا فعالیت‌های سی آر ام را انجام دهند.

1. CRM یک استراتژی اصلی کسب‌وکار است

همان‌طور که در تعریف مشاهده می‌کنید، آقای باتل گفته‌اند که CRM یک استراتژی اصلی کسب‌وکار است. این یعنی CRM  باید در تمام سطوح سازمان جاری باشد. وقتی می‌گوییم کسب‌وکار یعنی کل سازمان. استراتژی اصلی یعنی تمام فعالیت‌های سازمان بر اساس مشتری شکل بگیرد. در واقع CRM یک برنامه است که به‌صورت جامع سازمان را در برمی‌گیرد و مشخص می‌کند که چه‌ اقداماتی باید در سازمان انجام شود.

در ادامه تعریف فرانسیس باتل گفته شده که CRM قرار است کارکردها و فرایندهای داخلی را با شبکه‌های خارجی تلفیق کند. منظور از  کارکردها یعنی واحدهای سازمان مثل بخش انبار، بخش فروش، بخش تولید، بخش خدمات پس از فروش.

در مورد فرایندهای داخلی باید به شما بگوییم که بخشی از فرایندها درون واحدها هستند مثل فرایند فروش، فرایند انبار و بخشی از فرایندها ممکن است که در سراسر واحدها یا تعدادی از واحدها وجود داشته باشند. برای نمونه شما صرفاً فروش را در واحد فروش انجام نمی‌دهید. برای فروش به اطلاعات انبار، تحویل در انبار و اطلاعات مالی نیاز دارید و همچنین لازم است که برخی از فعالیت‌های مشتری در قسمت مالی هم انجام شود؛ بنابراین داخل سازمان کارکرد، واحدها و فرایندهای بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش هستند. منظور از شبکه خارجی هم تأمین‌کنندگان و توزیع‌کنندگان است. لازم است که فرایندهای داخلی با شبکه‌های خارجی تلفیق شوند.

3. ایجاد ارزش برای مشتری

در ادامه تعریف CRM آمده است که قرار است برای مشتریان هدف ارزش ایجاد کنیم. اگر دقت کنید باید سعی کنیم ارزشی را برای مشتری ایجاد کنیم که نسبت به رقبا بهتر باشد. در واقع تمام فعالیت‌های گفته شده انجام می‌شود که ارزشی بالاتر از رقبا برای مشتری ایجاد کنیم. این ارزش باید کاملاً متناسب با مشتری و منطبق بر نیازهای مشتریان هدف باشد.

این کار باعث می‌شود که تبادل دوجانبه بین سازمان و مشتری برقرار کرده و روابطی پایدار ایجاد شود. این روابط مثل روابط انسانی مبتنی بر اعتماد و تعهد خواهد بود. یعنی دو طرف رابطه می‌دانند که طرف مقابلشان به رابطه برد – برد فکر می‌کند و چیزی را که برای خودش دوست ندارد، به مشتری هم پیشنهاد نخواهد داد. این روند منجر به‌نوعی از ارتباط که اصطلاحاً ارتباط بلندمدت و سودآور است، خواهد شد.

در واقع یک‌ نوع اکوسیستم و یک فضای زنده‌ را به وجود می‌آوریم که بخشی از آن انسانی است، یعنی دوستانه و کاملاً مبتنی بر اخلاق و درنظرگرفتن نفع دو طرف است. این فضای دوستانه و پر از اعتماد باید همراه با توانمندسازهایی مثل داده‌های باکیفیت و فناوری اطلاعات باشد. تکنولوژی‌هایی که در سال‌های اخیر توسعه داده شده‌اند مثل پایگاه‌های داده، پلتفرم‌ها، سیستم‌هایی که برای اتوماسیون فرایندها به وجود آمده‌اند از طریق این دو رکن قابل‌استفاده بوده‌اند. می‌توان گفت که این دو رکن پشتیبان ارتباط بهتر با مشتریان هستند.

با این توضیحات و تعاریف تا حدودی با اهداف CRM و کاربرد آن آشنا شده‌اید. هرچند برای استفاده عملی و کاربردی از سی آر ام، اکنون زود است، بااین‌حال توصیه ما به شما این است که برای استفاده و اجرای سی آر ام در سازمانتان از بررسی استراتژی خود شروع کنید و سپس به کارکردها و فرایندها برسید. در دروس بعدی توضیحات بیشتری درباره استفاده عملی از نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری خواهیم داد؛ اما به‌عنوان یک نکته کلی یادتان باشد در کارکردها و فرایندها حتماً بخش‌بندی مشتریان را در نظر بگیرید. ارتباطات شما باید مبتنی بر اعتماد در نظر گرفته شود و مقوله داده‌ها و استفاده از فناوری اطلاعات هم در این چارچوب بسیار معنی‌دار است. اگر هم نمی‌توانید تا پایان دوره آموزش رایگان CRM صبر پیشه کنید و نیازمند خدمات اجرایی آن هستید، کافی است سری به بخش خدمات مُدام سی آر ام بزنید.