درس سوم: چه موانع و مقاومت‌هایی در اجرای CRM پیش روی شماست؟

در دروس ابتدایی دوره رایگان آموزش CRM، تعریف مدیریت ارتباط با مشتری و مزایای استفاده از سی آر ام گفته شد. بر اساس یک سیر منطقی نوبت به ذکر محدودیت‌ها، چالش‌ها و موانع پیشروی اجرای نرم‌افزار CRM می‌رسد. متأسفانه 90 درصد پروژه‌های CRM با شکست مواجه می‌شوند! با این آمار و ارقام طبیعی است که در ابتدای امر، پیاده‌سازی سی آر ام در مجموعۀ خود را یک ریسک بزرگ و حتی یک فاجعه پیش‌بینی کنید. بااین‌حال، توصیه می‌کنیم در تصمیم‌گیری عجله نکنید. نیمۀ دیگر لیوان را ببینید و از خودتان بپرسید اگر سازمان شما یکی از 10 درصد دیگر این آمار باشد و بتواند به‌خوبی از مزایای نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری، بهره‌مند شود، چه نتایج و ثمراتی برای شما خواهد داشت؟ اگر پاسخ شما این است که احتمال کمی وجود دارد که بخشی از سازمان‌های موفق در اجرای این نرم‌افزار باشید، باید بگوییم، سخت در اشتباهید! چرا؟ پاسخ شما در این درس نهفته است.

توجه داشته باشید که مدیرعامل، معاونین و هیئت‌مدیره باید از سیستم CRM پشتیبانی کنند. منظور از پشتیبانی این است که CRM در سازمان در اولویت اول باشد. منابع کافی برای این کار تخصیص داده شود. با بودجه‌های موردنیاز برای CRM موافقت شود. هر جایی که نیاز بود جلوی مقاومت‌ها گرفته شود. هر جا که لازم بود این پیام و این موضوع به اطلاع بدنه سازمان رسانده شود که بدون سیستم CRM سازمان با مشکلات عمده‌ای مواجه خواهد شد. این مسئله بسیار مهمی است که هنگام استقرار CRM باید به آن توجه زیادی داشته باشید. اگر به‌عنوان یک مدیر، حاضر نیستید از برنامه‌ها و پروژه‌های مدیریت ارتباط با مشتری پشتیبانی و برای آن برنامه‌ریزی کنید، از همین حالا می‌توانید خودتان را عامل شکست پروژه بدانید!

سومین مسئله‌ای که در ارتباط با عدم موفقیت یا شکست پروژه CRM وجود دارد و بالطبع در نقطه مقابل باعث موفقیتش می‌شود بحث منابع مالی است. سی آرام یک‌جور سرمایه‌گذاری است. هم پیش از استقرار CRM یعنی در هنگام امکان‌سنجی و آماده‌کردن سازمان برای استقرار CRM با مسائل مالی و سرمایه‌گذاری روبرو خواهید شد و هم در مرحله استقرار. به همین جهت، یکی از اساسی‌ترین موانع و چالش‌های پیاده‌سازی CRM مسائل مربوط به منابع مالی به شمار می‌رود؛ لذا لازم است که پیش‌بینی‌های لازم را دراین‌خصوص انجام دهید.

یکی دیگر از موانع و چالش‌هایی که موجب شکست پروژه‌های مدیریت ارتباط با مشتری می‌شوند، کارکنان بخش فروش هستند! معمولاً به دلیل افزایش کار، به دلیل ثبت وقایع که بیشتر در بخش فروش انجام می‌شود، مخالفت زیادی از سمت پرسنل فروش ایجاد می‌شود. در این زمینه توصیه‌هایی وجود دارد که هنگام استقرار  CRM حتماً باید به آن‌ها توجه کنید. یادتان باشد که دانشی که همراه با اجبار کسب شود در ذهن نمی‌ماند. (افلاطون) به همین جهت باید به پرسنل فروش یادآوری کنید که یادگیری و استفاده از سی آر ام، در طول زمان منجر به موفقیت و رشد کاری آن‌ها خواهد شد. چطور؟ اطلاعاتی که کارمندان بخش فروش وارد سیستم می‌کنند، اگر با کمک CRM پردازش و دسته‌بندی شود، در مواقع نیاز، سرعت کار آن‌ها را بهبود بخشیده و در نهایت منجر به افزایش فروش خواهد شد. کارمندان خود را توجیه کنید که پیاده‌سازی نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری، یک ماجرای برد – برد برای سازمان و کارکنان آن است.

مهم‌ترین مشکلی که در پروژه‌های ناموفق CRM با آن روبرو هستیم این است که افراد به این کار را به‌عنوان یک کار تمام‌وقت در نظر نمی‌گیرند. پس از پایان جلسات مرتبط با CRM کار را کنار گذاشته و به دنبال کار دیگری می‌روند. لازم است یک مدیر به‌عنوان پشتیبان استقرار CRM در سازمان وجود داشته باشد و حداقل یک کارشناس به‌صورت تمام‌وقت برای این کار در نظر گرفته شود. اگر می‌خواهید چنین کار بزرگی را در سازمان انجام دهید نیاز به پشتیبان دارید. در واقع لازم است که بتوانید افرادی را استخدام کنید و افرادی را برای این کار تخصیص دهید. به‌خاطر داشته باشید که هر عمل دسته‌جمعی وقتی درست رهبری نگردد دچار آشفتگی و بی‌نظمی می‌شود. (آندره موروا)

یکی از چالش‌هایی که اغلب سازمان‌هایی که در اجرای پروژه‌های سی آر ام خود با شکست مواجه شده‌اند، دیده می‌شود، مسئله عدم تفویض اختیار است. در واقع در این مجموعه‌ها به پرسنل شرکت اجازه داده نمی‌شود که از اطلاعاتی که CRM ایجاد می‌کند، استفاده کنند. یعنی همه چیز در سازمان به مدیریت وابسته است. این تناقض آشکار منجر به مقاومت کارکنان شده و در نهایت سی آر ام را جدی نمی‌گیرند. درحالی‌که اگر کارکنان فرصت استفاده و بهره‌مندی از CRM را داشته باشند و مزایای آن را لمس کنند، قطعاً بازدهی کارشان هم افزایش خواهد داشت و در آینده با رویکردهای جدید با آغوش باز استقبال می‌کنند و برنامه‌های این‌چنینی را به چشم یک خطر یا جایگزین برای خودشان نخواهند دید.

عدم مشاوره مناسب خیلی وقت‌ها باعث می‌شود که CRM با شکست مواجه شود. چون CRM دانش است، مهارت است، ترکیبی از نکاتی است که در سازمان‌ها وجود ندارد و باید وارد سازمان شود. یک مشاور باتجربه می‌تواند این دانش را در اختیار سازمان‌ها قرار دهد و از طرف دیگر می‌تواند از موانع پیشگیری کند، راه‌حل پیدا کند و مسیر استقرار را تسهیل بخشیده و زمان استقرار را کاهش دهد. متأسفانه بسیاری از شرکت‌ها با هدف صرفه‌جویی و مدیریت بودجه خود، نقش مشاوران و افراد متخصص را در سازمان خود جدی نگرفته و در طولانی‌مدت با ضررهای جبران‌ناپذیری مواجه می‌شوند.

چالش بعدی پیشروی CRM که متأسفانه در حوزه نرم‌افزار بسیار شاهد آن هستیم، عدم استقرار است. در برخی از سازمان‌ها نرم‌افزار خریداری می‌شود، نصب می‌شود؛ ولی مستقر و نهادینه نمی‌شود. توسط بدنه سازمان پذیرفته نمی‌شود و بعد از یک مدت کنار گذاشته می‌شود! این امر یکی از مخاطرات استقرار CRM است.

آخرین عامل این  است که بسیاری از شرکت‌ها با نرم‌افزار شروع می‌کنند و فکر می‌کنند با نصب نرم‌افزار این کار پایان خواهد یافت. درصورتی‌که استقرار CRM تنها با نصب یک نرم‌افزار کامل نخواهد شد. یادتان باشد سی آر ام یک آمپول تقویتی نیست که بعد از تزریق خودبه‌خود دست‌به‌کار شود!