۲۰ سؤال کلیدی برای شخصیت پردازی (طراحی پرسونا) مشتریان

شخصیت پردازی یا همان پرسونا خریدار یکی از اجزای مهم بازاریابی درونگرای موفق(inbound) و به خصوص در واحدهای فروش و بازاریابی است. تیم بازاریابی باید بداند که چه کسانی را باید بازاریابی کند و تیم فروش هم باید بداند که به چه کسی محصولات و خدمات خود را می فروشد.

ممکن است هنگام طراحی پرسونا خریدار ندانید که از کجا باید شروع کنید و ندانید که با چه سوالاتی باید اطلاعات لازم را جمع آوری کنید.

فایل پاورپوینت چک لیست شخصیت پردازی از اینجا دانلود کنید و یاد بگیرید چطور برای مشتریان و خریداران خود شخصیت پردازی کنید.

جمع آوری اطلاعات مربوط به مشخصات فردی یا دموگرافیک، نقطه شروع خوبی برای تهیه پیش نویس های مربوط به شخصیت (پرسونا) خریداران است زیرا بدست آوردن این دسته از اطلاعات آسان است و می توانید تصویر شخصی واضح تری را از مشتری بدست بیاورید.

آیا خریداران شما متأهل هستند؟ درآمد سالانه خانواده آنها چقدر است؟ در کجا زندگی می کنند؟ مرد هستند یا زن؟ چند سال دارند؟ آیا فرزند هم دارند؟

چه مقطع تحصیلی را به پایان رسانده اند؟ در کدام دانشگاهها تحصیل می کرده اند و در چه رشته ای درس می خواندند؟ این اطلاعات را به طور دقیق مشخص کنید؛ مثلا درج «دانشگاه بوستون» بهتر از «دانشکده علوم انسانی» است.

چگونه به شغل فعلی خود دست یافته اند؟ آیا آنها در رشته ای درس خوانده اند که مشابه شغل فعلی آنهاست یا اینکه هیچ ربطی به رشته آنها ندارد؟ آیا مسیر شغلی آنها کاملاً سنتی بوده است یا اینکه از صنعت دیگری به این حرفه روی آورده اند؟

پاسخ به این سوال، ذکر نام واحد سازمانی نیست که شخص خریدار شما در آن کار می کند یا خدماتی نیست که خریدار، شخصاً به شرکت خود ارائه می دهد. صنعت شخص خریدار شما، نشانگر محصول یا خدماتی است که شرکت آنها به مشتریان خود ارائه می دهند و دانستن این امر می تواند به شما کمک کند تا تأثیر کسب و کار خود را در بازارهایی بسنجید که مورد هدف قرار داده اید.

با توجه به چالش هایی که شخصیت خریدار شما با آن روبرو می شود، ممکن است کسب اطلاعات نه فقط در مورد خدمات واقعی که ارائه می دهند، با ارزش محسوب شود، بلکه در مورد صنایعی که کسب و کار مشتریان شما در آن ارائه خدمت می کنند هم مفید واقع شود.  

به عنوان مثال، اگر مشتری شما خدمات محیط زیستی را ارائه می دهد، صنعت او «خدمات محیط زیستی» نامیده می شود، ولی اگر مشتری اصلی آنها مدارس و بیمارستان ها باشند، در واقع آنها در صنعت «خدمات محیط زیستی برای مشتریان بخش آموزش و پزشکی» فعالیت می کنند.

دانستن جزئیات مربوط به شرکت؛ مانند صنعت، ابعاد، تعداد کارکنان و سایر جزئیات، می تواند در زمینه طراحی صفحه فرود مخاطب به شما کمک زیادی کند.

چه مدت خریداران شما این وظایف را انجام می دهند  و این عناوین را در اختیار دارند؟ آیا نقش آنها مختص خودشان است یا اینکه فعالیت های افراد دیگر را مدیریت می کنند؟

باید با توجه به محصول یا خدماتی که می فروشید، به شغل و سطح سابقه کاری شخصیت خریدار خود توجه کنید.

اگر شما شرکتی هستید که بازاریابی آن از نوع شرکت به مصرف کننده (B2C) است، ممکن است از این اطلاعات برای درک بهتر تفاوت های جزئی و ظریف زندگی خریدار خود استفاده کنید.

اگر بازاریابی شرکت شما از نوع شرکت به شرکت(B2B) است، دستیابی به این اطلاعات از اهمیت بیشتری برخوردار می شود. آیا خریدار شما در سطح مدیریت میانی یا ارشد فعالیت می کند و به خوبی با پیچیدگی های صنعت خود آشنا است؟ در واقع، این دسته از خریداران نسبت به کسی که در سطح مقدماتی قرار دارد و قبل از تصمیم گیری برای خرید به اطلاعات و راهنمایی های سایر تصمیم گیرندگان نیاز داشته باشد، به آموزش کمتری نیاز دارند.  

خریدار شما مسئول کدام معیارهاست؟ به کدام اعداد، نمودارهای آماری یا آبشاری (Cascade)هر روز نگاه می کند؟ این اطلاعات به شما کمک می کند تا مشخص کنید که چه چیزی موجب موفقیت خریداران شما می شود و چه چیزی آنها را در راه دستیابی به اهدافشان نگران می سازد.

خریداران شما چه ساعتی به محل کار خود می رسند و چه ساعتی آنجا را ترک می کنند؟ و وقتی بیشترین بازدهی را دارند، چه کارهایی را انجام می دهند؟ «کارهای غیر ضروری» آنها شامل چه فعالیت هایی می شود؟

پاسخ به این سوالات، باید شامل وظایفی باشد که خریداران در کار خود انجام می دهند و هم اینکه در طول روز و خارج از محل کارشان چه چیزهایی برای آنها اتفاق می افتد. آیا آنها وقت بیشتری را در محل کار خود می گذرانند یا در خانه؟ آنها ترجیح می دهند که در چه مکانی حضور داشته باشند؟ دوست دارند برای تفریح ​​چه کارهایی را انجام دهند؟ به چه کسانی در زندگی خود بیشتر اهمیت می دهند؟ با چه نوع ماشینی رانندگی می کنند؟ کدام برنامه های تلویزیونی را تماشا می کنند؟ چه لباسهایی را پوشیده اند؟ این سوالات را از خریدار خود بپرسید.  

اگر خریداران شما کسی را به عنوان جایگزین خود استخدام می کردند و مجبور بودند تا وظایف مورد نیاز را شرح بدهند، چه چیزهایی را می گفتند؟ از خریدار خود بپرسید که مهارت های ایده آل برای این شغل چه چیزهایی هستند و عملکرد شما در زمینه این مهارت ها چگونه است؟ این مهارت ها را از کجا یاد گرفته اند؟ آیا آنها این مهارت ها را در شغل فعلی، در شغل قبلی یا با گذراندن دوره خاصی آموخته اند؟

خریداران شما از کدام نرم افزارها و ابزارها به طور روزانه استفاده می کنند؟ به طور هفتگی چطور؟ دانستن اینکه آنها چه محصولی را دوست دارند (و از چه محصولاتی خوششان نمی آید) ، می تواند به شما کمک کند تا اشتراکات و تشابهات موجود در محصولات خود را شناسایی کنید (و در نتیجه جایگاه خود را متناسب با آن تنظیم کنید).

شما در این کسب و کار مشغول فعالیت هستید، زیرا در حال حل مشکلی برای مخاطبان هدف خود هستید. این مشکل چگونه بر زندگی روزمره خریداران تأثیر می گذارد؟ وارد جزئیات شوید و به تفاوت های ظریفی توجه کنید که از احساسات آنها نسبت به مشکلات ناشی می شود.

به عنوان مثال، فرض کنید که شرکت شما، نرم افزار مالیات شخصی را مستقیماً به مصرف کنندگان می فروشد. یکی از شخصیت های هدف شما ممکن است برای اولین بار بخواهد مالیات شخصی اش را بپردازد. نقاط ضعف کسانی که برای اولین بار مالیات پرداخت می کنند، شامل چه چیزهایی می شود؟

آنها احتمالاً  به عنوان یک مشتری احتمالی ترسیده اند برای اولین بار به تنهایی کارهای مالیات را انجام دهند و تحت تاثیر کد مالیاتی قرار گرفته اند که چیزی از آن سر در نمی آورند و در مورد اینکه از کجا شروع کنند هم گیج و سر در گم شده اند.

این نقاط ضعف با پرداخت مالیات ارزش افزوده فصلی تفاوت دارد که ممکن است نقطه ضعف او در آن عدم آگاهی از چگونگی به حداکثر رساندن میزان بازده و یافتن راه های خلاقانه برای معافیت از مالیات باشد.

سعی کنید برای اشاره به این چالش ها از نقل قول های واقعی مشتری استفاده کنید. به عنوان مثال «در گذشته، پذیرفتن فناوری های جدید در کل شرکت، کار سختی بوده است.» یا «من وقت ندارم که صدتا بانک اطلاعاتی و نرم افزارهای های مختلف  را به کارمندان جدید آموزش دهم.»

این سوال فراتر از معیار (های) سنجش خریداران است. هدف اصلی آنها در محیط کار چیست؟ هدف ثانویه آنها چطور؟ دانستن این موارد به شما کمک می کند تا یاد بگیرید که چه کارهایی می توانید برای کمک به شخصیت هدف خریدار خود در رسیدن به اهداف و غلبه بر چالش ها انجام دهید.

چه کارهایی را می توانید انجام دهید که شخصیت هدف شما شرایطش خوب شود؟ شرکت هایی که وقت می گذارند تا بفهمند چه چیزی باعث موفقیت شخصیت مخاطبان آنها می شود، احتمالاً از ارتباطات موثرتری با تیم های فروش و بازاریابی برخوردار خواهند بود.

اگر می خواهید به بازار بروید و به این افراد محصولات خود را بفروشید، باید نحوه استفاده خریداران از اطلاعاتی که دارند را بفهمید. آیا آنها اطلاعات را به صورت آنلاین بدست می آورند، ترجیح می دهند به صورت حضوری یاد بگیرند یا روزنامه ها و مجلات را برای کسب اطلاعات بیشتر انتخاب می کنند؟ اگر نحوه کسب اطلاعات آنها آنلاین باشد، آیا از شبکه های اجتماعی هم بازدید می کنند؟ از گوگل هم استفاده می کنند؟ به کدام منابع اعتماد بیشتری دارند؟ دوستان، خانواده، همکاران یا متخصصان صنعت؟

شما در حین تلاش هایی که برای جمع آوری اطلاعات در مورد چگونگی گذراندن یک روز معمولی در زندگی خریدارانتان می کنید، باید بفهمید که آنها اطلاعات خود را از کجا جمع آوری می کنند. اگر می دانید که روش ترجیحی آنها برای اطلاعات چه چیزی است، می توانید در آن فضاها حضور پیدا کرده و برای کسب اعتبار در آن محیط ها تلاش کنید. 

شما باید وقت و منابع خود را در بازاریابی شبکه های اجتماعی سرمایه گذاری کنید، اما سوالی که در این حوزه مطرح می شود، این است که: «باید زمان و منابع خود را بیشتر صرف کدام شبکه های اجتماعی کنید؟» انجمن ها و شبکه های اجتماعی که خریداران شما وقت خود را در آنها می گذرانند را شناسایی کنید، سپس می توانید اولویت بندی کنید که در کدام شبکه ها فعالیت کنید و در چه گفتگوهایی شرکت کنید.

تجربه خرید محصولات شما باید با انتظارات خریدارتان هماهنگ باشد. تجربه فروش خریداران چگونه باید باشد؟ آیا به صورت مشورتی انجام می شود؟ خریداران انتظار دارند چقدر از زمان خود را با فروشنده بگذرانند؟ آیا آنها نسبت به جلسه حضوری از خود اشتیاق نشان می دهند یا ترجیح می دهند که روند فروش را بصورت آنلاین یا تلفنی انجام دهند؟

مشتری ها از کدام شبکه ها و وب سایت ها برای یافتن اطلاعات جدید استفاده می کنند؟ آیا آنها به صورت آنلاین جستجو می کنند؟ به وب سایت های نقد و بررسی نگاهی می اندازند؟ از دوستان و خانواده خود سوالاتشان را می پرسند یا اینکه به صورت دیگری اطلاعات لازم را جمع آوری می کنند؟

چرا این محصول را برای خرید در نظر گرفته اید، روند ارزیابی آن چگونه بوده است و چگونه تصمیم به خرید آن محصول یا خدمات را گرفته اید؟

اگر می توانید اعتراضات و شکایات خریدار را از قبل پیش بینی کنید، پس می توانید در روند فروش برای آن دسته از اعتراضات به راحتی آماده باشید و حتی شاید در برنامه بازاریابی خود به کارمندانتان آموزش دهید تا ترسی از انتقاد نداشته باشند. چه چیزی ممکن است باعث شود تا خریدارن در هنگام خرید از شما یا هر ارائه دهنده دیگر در صنعت شما، احتیاط کنند؟

آیا این اولین بار است که محصولات یا خدماتی را از شما خریداری می کنند؟ اگر در گذشته چندین بار از شما خرید کرده اند، چه عواملی باعث شده است تا جایگزینی را برای محصولات یا خدمات شما انتخاب کنند؟

هنگامی که این تمرینات را با دقت انجام دادید و به تمامی سوالات طولانی درمورد اینکه خریداران شما چه شخصیتی دارند هم پاسخ دادید، می توانید سراغ تصاویر بروید و یک تصویر واقعی و مرتبط با شخصیت خودتان پیدا کنید. انجام این تمرینات شما را مجبور می کند تا تصویری از مخاطب هدف خود را در ذهن کل سازمانتان حک کنید که به هماهنگی شما در نحوه پیام رسانی کمک می کند.

یکی دیگر از تمرین های مفید این است که بتوانید پرسونا خریدار خود را شناسایی کنید تا بتوانید متناسب با آن ارتباط برقرار کنید. از کجا می فهمید که دارید با این خریدار (فرد مشخص) صحبت می کنید؟ از روی عنوان شغلی آنها؟ نحوه صحبت آنها یا ادامه دادن به گفتگو؟ نقاط ضعف آنها؟ اینکه چگونه شرکت شما را پیدا کرده اند؟

هنگامی که هم شخصیت طرف مقابل و هم نحوه شناسایی آنها در هنگام رویارویی با دیگران را مشخص کنید، کارکنان شما قادر به برقراری ارتباط شخصی سازی شده با فردی هستند که با او صحبت می کنند.

برای سازماندهی اطلاعات، می توانید از چک لیست رایگان و قابل دانلود شخصیت پردازی مخاطبان استفاده کنید و آنها را با بقیه همکاران شرکت خود به اشتراک بگذارید تا همه بتوانند از تحقیقاتی که انجام داده اید، بهره مند شوند و در مورد مشتریانی که هر روز در محل کارتان مورد هدف قرار می دهید هم بتوانید درک عمیقی را بدست بیاورید.

منبع: https://blog.hubspot.com/marketing/buyer-persona-questions