درس بیستم: استراتژی‌های حفظ مشتری (استراتژی مثبت یا منفی؟)

وقتی صحبت از حفظ مشتری می‌شود، روش‌های مختلفی پیش روش شماست. بسته به نوع کسب‌وکار و انتخابتان ممکن است استراتژی شما در یکی از دسته‌های استراتژی مثبت یا استراتژی منفی حفظ مشتری قرار بگیرد.

استراتژی‌های منفی، روش‌هایی هستند که مشتری را از طریق جریمه خروج از رابطه با کسب‌وکارتان آنها را به شما مقید و وابسته می‌کنند. در مقابل استراتژی‌های مثبت، راهکارهایی را در برمی‌گیرد که در آنها به مشتری به دلیل حفظ رابطه با کسب‌وکار شما پاداش می‌دهید. اگر نمی‌دانید کدام یک از این روش‌ها برای شما کارگشاست به خواندن ادامه دهید.

استراتژی مثبت حفظ مشتری شامل مشتری خرسند، افزایش ارزش درک شده توسط مشتری، ایجاد پیوندهای ساختاری و اجتماعی و عاشق کردن مشتری می‌شوند. در این درس به اولین نمونه از استراتژی حفظ مشتری البته از روی خوشِ آن یعنی مشتری خرسند اشاره می‌کنیم.

به‌عنوان یک قانون کلی یادتان باشد که اگر کاری کنید که آن چه مشتری می‌بیند بهتر از آن چه باشد که انتظارش را دارد، در آن صورت احتمال حفظ آن مشتری بالاتر می‌رود.

خرسند کردن مشتریان یا فراتر رفتن از انتظارات مشتریان به معنای فراتر رفتن از چیزی است که معمولاً مشتریان را راضی می‌کند. این موضوع به این معناست که از آنچه به طور معمول مشتری را راضی می‌کند و آنچه باعث شعف یا غافلگیرکردن خوشایند آن‌ها می‌شود، آگاه باشید.

اگر انتظارات مشتری را درک نکنید، نمی‌توانید آگاهانه او را خوشحال کنید. شاید به ویژگی‌های عملکردی خودتان اتکا کنید که واقعاً مشتریان را خوشحال می‌کنند، اما نمی‌توانید انتظار داشته باشید که این کار همیشه نتیجه دهد، مگر اینکه بینش عمیقی از مشتری خود داشته باشید. تلاش‌های مستمر برای خوشحال کردن مشتریان، تعهد شما نسبت به رابطه با او را نشان می‌دهد. تعهد باعث ایجاد اعتماد شده و اعتماد به استمرار رابطه می‌انجامد. یک رابطه بُرد – بُرد!

خرسندی مشتری هنگامی رخ می‌دهد که درک مشتری از تجربه‌اش در خصوص انجام کسب‌وکار با شما از انتظاراتش فراتر برود. از آن جا که صاحبان کسب‌وکارها شیفته اعداد و ارقام هستند، بیایید به زبان فرمول‌ها صحبت کنیم:

فرمول مشتری خرسند به طور ضمنی نشان می‌دهد که از دو روش می‌توان بر روی خرسندی و رضایت مشتری تأثیر گذاشت:

1. مدیریت انتظارات مشتری
2. مدیریت عملکرد.

این فرمول به‌خوبی اهمیت استفاده از استراتژی‌های مثبت حفظ مشتری در کسب‌وکارتان را نشان می‌دهد. بااین‌حال، نکته مهمی که باید در این فرمول به آن پاسخ دهیم این است که آیا همه انتظارات مشتری باید برآورده شود؟ اگر خیر، کدام یک از انتظارات مشتری منطقی به نظر می‌رسد؟

برای پاسخ به پرسش بالا ابتدا باید با انواع انتظارات مشتری آشنا شوید. معمولاً توقعات مشتریان در یکی از دسته‌های زیر قرار می‌گیرد:

• انتظار عملی شدن قول

مثال: دو روز بعد از اولین تماسم انتظار دارم ، ماشینم را تحویل بگیرم.

• انتظار متناسب با دلخواه

مثال: همان روزی که زنگ زدم، ماشینم را می خواهم.

• انتظار مبتنی بر تجربه

مثال: بیشتر مردم میگویند 3 روز طول می کشد.

• انتظار کمال گرایانه

مثال: ماشینم باید در طول شب تعمیر شود و فردا صبح دم در باشد.

همان‌طور که در تصویر مشاهده می‌کنید، PFIها ویژگی‌هایی هستند که امتیازات رضایت مشتری پایینی دارند، اما از نظر مشتریان مهم هستند. در این مثال کیفیت غذا و پاکیزگی سرویس‌های بهداشتی هستند.

بنابراین، کاری که توسط مدیر این کسب‌وکار باید انجام شود، پر کردن شکاف اهمیت در برابر عملکرد است. او باید در زمینه کیفیت غذا یا رعایت بهداشت، فاصله بین عملکرد خود تا انتظارات مشتری را کاهش دهد.

حالا که فرمول خرسندی مشتری را می‌دانید، وقت آن رسیده که با یکی از مدل‌های معروف خرسندی مشتری آشنا شوید.  

نوریاکی کانو (Noriaki Kano) یک مدل کیفیت محصول توسعه داده است که بین سه شکل کیفیت، تمایز قایل می‌شود. کیفیت‌های پایه مواردی هستند که مشتری معمولاً از محصول انتظار دارد؛ این انتظارات اغلب ابراز نمی‌شوند تا زمانی که محصول دچار اشکال شود. به‌عنوان‌مثال، موتور یک اتومبیل در هر زمانی باید در بار اول استارت بخورد و سانروف هم نباید نشتی داشته باشد.

فرم دوم کیفیت خطی است و مواردی را در بر می‌گیرد که مشتری کمتر و بیشترش را می‌خواهد برای مثال راحتی بیشتر، صرفه‌جویی سوخت بهتر و کاهش میزان سروصدا. تحقیقات بازاریابی معمولاً می‌تواند این نیازمندی‌ها را شناسایی کند. عملکرد بهتر در این ویژگی‌ها، موجب رضایت بهتر مشتری و در نهایت حفظ مشتری می‌شود.

شکل سوم کیفیت جذاب است و ویژگی‌هایی را در بر می‌گیرد که باعث شگفتی، شعف هیجان‌زدگی مشتریان می‌شوند. این ویژگی‌ها پاسخ‌هایی به نیازهای پنهان و ابراز نشده هستند و اغلب شناسایی آنها در تحقیقات بازاریابی سخت است.

همان‌طور که در شکل زیر می‌بینید، تحلیل کانو پیشنهاد می‌کند که مشتریان را می‌توان به دو روش مشعوف کرد:

1. با ارتقای کیفیت‌های خطی فراتر از انتظارات
2. خلق کیفیت‌های جذاب و نوآورانه.

این مدل یکی از مدل‌های معروف خرسندی مشتری است. اگر قصد دارید استراتژی‌های مثبت حفظ مشتری و به‌ویژه مشتری خرسند را پیش بگیرید، به جدول بالا دقت کنید و سعی کنید به‌عنوان یک تمرین، انتظارات احتمالی مشتریانتان را پیش‌بینی کرده و نحوه عملکرد خودتان در آن‌ها را بررسی کنید.