چگونه نقشه سفر مشتری را ترسیم کنیم؟

1. اهدافی را مشخص کنید
2. در مورد مخاطبان هدف، تحقیقاتی را انجام دهید
3. نقاط ارتباطی مشتری را تعریف کنید
4. وضعیت فعلی را ترسیم کنید
5. وضعیت آتی را ترسیم کنید

«استیو جابز»، نابغه ای که تجربه منحصر به فرد مشتری را در شرکت اپل رقم زده، گفته است که: «شما باید از تجربه مشتری شروع کنید و سپس گام به گام با حرکتی روبه عقب به فن آوری برسید؛ نه اینکه به طور برعکسی شروع به فعالیت کنید.»

امروزه، داشتن هدف و استراتژی شفاف برای تعاملات مشتری دیگر اختیاری نیست، بلکه امری کاملاً ضروری است. همانطور که تجربه مشتری خود را اصلاح می کنید، یکی از قدرتمندترین روش ها برای درک وضعیت فعلی و آینده شما، نقشه سفر مشتری است.

آیا می خواهید یک هدف مشترک را برای تجربه مشتری ایجاد کنید که متناسب با مقیاس سازمان شما باشد؟ نمونه نقشه سفر مشتری را بررسی می کنیم که ویرایش و به اشتراک گذاری آن با تیمتان بسیار آسان است.

تصویر شماره ۱- مثالی از نقشه سفر مشتری

نقشه سفر مشتری، نمایشی بصری از تجربه مشتری با نام تجاری یا برند شما است. این تصاویر بصری، داستانی درباره چگونگی حرکت مشتری در هر مرحله از تعاملات و تجارب است. نقشه سفر مشتری شما باید شامل نقاط ارتباطی و لحظه های محک زنی واقعیت باشد، اما احساسات احتمالی مشتری مانند ناامیدی یا سردرگمی و هر گونه اقدامی که می خواهید مشتری انجام دهد را هم شامل می شود.

نقشه های سفر مشتری، اغلب بر اساس یک جدول زمانی از وقایع مانند اولین بازدید مشتری از وب سایت شما و نحوه پیشرفت آنها نسبت به اولین تجربه داخلی خود، و سپس خرید، ایمیل های مربوط به آموزش و آشناسازی کاربران با سایت، لغو و سایر موارد است.

ممکن است لازم باشد نقشه سفر مشتری متناسب با کسب و کار یا محصولات شما باشد، اما بهترین راه برای شناسایی و اصلاح این مراحل، گفتگوی واقعی با مشتریان است. درباره مخاطبان هدف خود تحقیق کنید تا بفهمید که چگونه تصمیم می گیرند، تصمیم به خرید می گیرند و سایر مواردی که مهم هستند. نقشه سفر مشتری بدون درک اساسی آنها و نیازهایشان، شما را به موفقیت نمی رساند، اما نقشه سفر مشتری ای که به خوبی ایجاد شده و بر اساس تحقیقات انجام شده باشد، می تواند منجر به بهبود تجربه مشتری به شکل فوق العاده ای در کسب و کار شما شود.

بر اساس تحقیقات «گروه آبردین» که تأثیر مدیریت تجربه مشتری را بررسی کرده اند، هنگامی که سفر مشتری با موفقیت ایجاد و سپس مدیریت شود، شرکت ها به طور متوسط ​​۲۴.۹٪ افزایش سالانه درآمد خود را مرتبط با کمپین های بازاریابی، ۲۱.۲٪ کاهش در هزینه خدمات و ۱۶.۸٪ کاهش زمان چرخه فروش را مشاهده می کنند.

اما، درک سفر مشتری در کل سازمان شما، کارهایی را می تواند انجام دهد که فراتر از افزایش درآمد مرتبط با فعالیت های بازاریابی، کاهش هزینه های خدمات و کاهش چرخه فروش شما باشد. درک سفر مشتری این امکان را برای شما فراهم می کند تا بفهمید که چگونه می توانید تجربه مثبت مشتری و حفظ وفاداری مشتری را به ثبات برسانید.

هنگامی که نقشه برداری سفر مشتری به درستی انجام شود، می تواند در موارد زیر به شما کمک کند:

• افزایش تعامل مشتری از طریق بهینه سازی کانالهای ارتباطی
• لحظات محک زنی حقیقت در تجربه مشتری شناسایی و بهینه سازی می کند.
• نقاط ارتباطی کم بازده را از بین می برد
• دیدگاه را شرکت محور به مشتری مدار تغییر می دهد
• فعالیت های جداگانه بین بخش ها را از بین می برد و اختلافات بین بخشی را برطرف می سازد
• پرسوناهای مشتریان خاص را با کمپین های بازاریابی مرتبط با هویت آنها هدف می گیرد.
• شرایطی که ممکن است منجر به اختلال در داده های موجود شود را قابل درک می سازد.
• برای نقاط ارتباطی مختلف مشتری برای افزایش پاسخگویی کارمندان، متولی اختصاص می دهد.
• نرخ بازگشت سرمایه برای سرمایه گذاری های طراحی تجربه ی کاربری/ تجربه مشتری در آینده را ارزیابی می کند.

با دنبال کردن روشی که در بالا توضیح دادیم، نقشه برداری از تجربه مشتری می تواند سازمان شما را در مسیر جدیدی از موفقیت قرار دهد. طبق تحقیقات «گروه آبردین»، ​​در حال حاضر فقط ۳۶٪ از شرکت ها، فرآیندی را برای ترسیم نقشه از سفرهای مشتری در نظر گرفته اند. سرمایه گذاری برای ترسیم سفر مشتری و تقویت فرایند آن به عنوان بخشی از دی ان ای یا هویت شرکت ، می تواند مزایای قابل توجهی در فضای رقابتی برای شما ایجاد کند و راهکارهای شما را به گزینه ای محبوب تبدیل کند که مشتریانتان دوست دارند.

حالا که متوجه مبانی کار شده اید، بیایید شروع به مصور سازی کنیم. نقشه های سفر مشتری ممکن است پیچیده شود، مگر اینکه تمرکر کاملی حین طراحی آنها داشته باشید. اگرچه ممکن است چندین پرسونای مشتری را مد نظر داشته باشید، اما فقط یک پرسونا و یک سناریوی رفتار مشتری را برای تحقیق و مصورسازی همزمان انتخاب کنید. اگر درباره چگونگی پرسوناها ها یا سناریوهای مشتری خود، مطمئن نیستید، با همکارانتان مشورت کنید و برای گرفتن ایده، از نمودار «وابستگی» استفاده کنید، این نمودار را می توانید در نرم افزارهای طراحی پیدا کنید.

بدون مشخص بودن هدف، تعیین اینکه آیا نقشه سفر مشتری شما تأثیر فوق العاده ای برای مشتریان و کسب و کار شما دارد یا نه، امر دشواری خواهد بود. احتمالاً باید خریداران فعلی و آینده را شناسایی کنید تا بتوانید در هر مرحله از تجربه مخاطبان، اهداف ویژه ای را تعیین کنید.

از ذینفعان اصلی لرتباط با مشتری را در شرکت خود مشورت بگیرید، بسیاری از آنها احتمالاً نقاط ارتباطی مختلفی از تجربه مشتری را لمس می کنند. برای تعیین یک هدف منطقی و قابل دستیابی، تشکیل کار گروهی میان وظیفه ای، امری ضروری است. دیدگاه ها و بینش های منحصر به فردی را در مورد هر بخش از سفر مشتری های موجود و مکان نیاز به پیشرفت ها و چگونگی اندازه گیری این پیشرفت ها را جمع آوری کنید.

سعی کنید در مورد پرسونایی که نقشه سفر مشتری شما براساس آن ایجاد شده است، تا جایی که می توانید اطلاعات کسب کنید. با توجه میزان پیشرفتی که در کسب و کارتان دارید، ممکن است فقط تعداد تعداد انگشت شماری از سوابق، گزارشها یا سایر داده های از قبل موجود را در مورد پرسونای مورد نظر داشته باشید. شما می توانید یافته های اولیه خود را به عنوان پیش نویسی از آنچه که فکر می کنید سفر مشتری به نظر می رسد، جمع آوری کنید.

با این حال، هوشمندانه ترین داده هایی که می توانید جمع آوری کنید، از جانب مشتریان واقعی یا مشتریان احتمالی است که در واقعیت با برند شما تعامل داشته‌اند. داده های مشتری معنی داری را با کمک از روش‌های زیر جمع‌آوری کنید:

• مصاحبه هایی را انجام دهید.
• با کارمندانی صحبت کنید که به طور مرتبی با مشتری ها تعامل دارند.
• یک نظرسنجی را برای کاربران موجود، از طریق ایمیل ارسال کنید.
• بخش های پشتیبانی از مشتری و گزارشهای شکایت را با دقت بررسی کنید.
• مکالمات ضبط شده مرکز تماس را بررسی کنید.
• تبادل نظرات مربوط به شرکتتان که در شبکه های اجتماعی رخ می دهد را کنترل کنید.
• از ابزارهای تجزیه و تحلیل وب استفاده کنید.
• داده های شاخص خالص ترویج کنندگان(NPS) را جمع آوری کنید.

به دنبال اطلاعاتی باشید که به موارد زیر اشاره می کند:

• چگونه مشتریان از ابتدا، نام برند شما را پیدا کرده اند.
• چه زمانی و چگونه مشتریان خرید می کنند یا سفارش خود را لغو می کنند.
• استفاده از وب سایت شما برای مشتریان تا چه اندازه آسان یا یا سخت بوده است.
• چه مشکلاتی توسط برند شما حل شده و چه مسائلی هنوز برطرف نشده است.

جمع آوری اطلاعات کمی و کیفی در طول فرآیند تحقیقات، می تواند تضمین می کند که کسب و کار شما بر اساس صدای مشتریان واقعی، تصمیمات داده محور را اتخاذ می نماید.

نقاط تماس با  مشتری، بخش عمده ای از نقشه سفر مشتری را تشکیل می دهد. نحوه برقراری ارتباط مشتری ها و تجربه آنها از برند شما و همچنین جاهایی که این ارتباط شکل می گیرد، نقاط تماس گفته می شود. هنگام انجام تحقیقات و طراحی نقاط تماس مشتری با  خودتان، حتماً اطلاعاتی را درج کنید که عناصر عمل، احساسات و چالش های بالقوه را مورد توجه قرار می دهد.

تعداد و نوع نقاط تماس در نقشه سفر مشتری شما، به نوع کسب و کاری که مشغول هستید، بستگی دارد؛ به عنوان مثال، سفر مشتری با شرکت SaaS ، از اساس با تجربه مشتری از یک کافی شاپ تفاوت خواهد داشت. نقاط تماسی را انتخاب کنید که دقیقاً نشان دهنده سفر مشتری با برند شما هستند: 

بعد از اینکه نقاط تماس خود را تعریف کردید، می توانید آنها را بر روی نقشه سفر مشتری به ترتیب قرار دهید.

همان طور که سفر مشتری یا تجربه فعلی اوست را ترسیم کنید. از یک فضای کاری بصری(نرم افزار گرافیکی) مانند پلت فرم لوسید چارت یا ویزیو استفاده کنید و داده ها و نقاط تماس مربوط به  خود را هم مرتب کنید. محتوای مناسب را بر زیبایی شناسی اولویت دهید. برای اطمینان از صحت محتوا، از ذینفعان دعوت و نقشه سفر مشتری خود را به صورت مشارکتی تهیه کنید.

باز هم باید این نکته را یادآوری کنیم که هیچ روش «صحیحی» برای الگوبرداری نقشه سفر مشتری شما وجود ندارد، اما برای هر مرحله از جدول زمانی سفر، شما باید نقاط ارتباطی، اقدامات، کانال ها و متولی اختصاص داده شده به یک نقطه تماس (فروش، خدمات به مشتری، بازاریابی و غیره) را هم در نظر بگیرید؛ سپس، طرح نمودار خود را با تصاویر و انواع رنگ ها و شکل ها اختصاصی کنید تا اقدامات، احساسات، تغییرات مختلف و غیره را در یک نگاه بهتر مجسم کنید.

نقشه برداری از وضعیت فعلی به شما کمک می کند تا کاستی ها یا علایم خطر را در تجربه های مشتریان شناسایی کنید. همکاران می توانند در مورد بخش های مختلف نمودار شما در پلت فرم طراحی نظیر لوسید چارت، به طور مستقیم نظرات خود را بیان کنند و بنابراین دقیقاً بخش هایی که جای پیشرفت دارد، به راحتی مشخص می شود.

حالا که وضعیت فعلی سفر مشتری را مصور سازی کرده اید، نقشه شما احتمالاً کاستی های موجود در تجربه مشتری، همپوشانی اطلاعات، انتقال نامناسب بین مراحل و نقاط ضعف یا موانع مهم برای مشتریان را نشان می دهد.

از ابزارهای Hotspot و Layer در پلت فرم لوسید چارت یا ابزارهای سایر نرم افزارهای مصورسازی استفاده کنید تا به راحتی راه حل های بالقوه را ترسیم کرده و بتوانید به سرعت وضعیت فعلی سفر مشتری را با وضعیت ایده آل در آینده مقایسه کنید. یافته های خود را در سطح شرکت ارائه دهید تا همه افراد نقشه راه روشن و واضحی که برای تغییر مورد نظر در اختیار داشته باشند و همچنین با دانستن اینکه چه نقش مهمی در بهبود سفر مشتری ایفا می کنند، بتوانند با سرعت بیشتری در زمینه هایی که باید بهبود یابند به فعالیت بپردازند. 

شما تمامی اطلاعات لازم برای نقشه سفر مشتری را در اختیار دارید، اما مرتب کردن این اطلاعات به صورتی که درک آنها راحت باشد و از نظر بصری هم جذاب به نظر برسد، کار سختی است. نمونه های ترسیمی از سفر مشتری می تواند به شما کمک کند تا شروع به کار کنید و در مورد اینکه چه چیزهایی، چه مقداری و چه جاهایی را باید در نظر بگیرید هم می توانید از این الگوها الهام بگیرید

تصویر شماره ۲- مثالی از نقشه پایه سفر مشتری

تصویر شماره ۳- مثالی از اوزالید (نقشه) خدمات لجستیک

تصویر شماره ۴- مثالی از نقش سفر مشتری برای خرید هدفون

تجربه بد مشتری از سفر نباید باعث نگرانی بیش از حد شما شود. در مورد وضعیت فعلی سفر مشتری در کسب و کارتان اطلاعات بیشتری کسب کنید و تغییراتی که برای جذب و شاد نگه داشتن مشتری هایتان لازم دارید را هم عملی سازید.