کتاب اصول مدیریت تجربه مشتری (CEM)

۶۵,۰۰۰ تومان

مولف : مت واتکینسون
مترجم : دکتر فرشید عبدی و پویان اسحاقی

توضیحات

اصول مدیریت تجربه مشتری (CEM)

ده اصل نهفته در ارزشمندترین تجربه های مشتریان

برنده مدال طلای کتاب برتر از انستیتوی مدیران خبره انگلستان (CMI) 

کتاب اصول مدیریت تجربه مشتری (CEM) نوشته مت واتکینسون و ترجمه دکتر فرشید عبدی و پویان اسحاقی است. 

  • چرا برخی از رستوران‌ها، فروشگاه‌ها و شرکت‌ها مشتری بیشتری دارند و برخی دیگر با محصولاتی مشابه و یا در مکانی بهتر، خلوت و بدون مراجعه کننده هستند؟

  • آیا محصولات و خدمات، صرفاً شرط لازم هستند و می‌بایست عنصر دیگری در طراحی کسب‌وکارها به عنوان شرط کافی در نظر گرفته شود؟

ایده اصلی نویسنده، طراحی تجربیات ارزشمند است به‌جای این‌که بعد از تجارب ناخوشایند، ریزش مشتری موجب نابودی کسب‌وکار شود. اصولی که نویسنده مطرح می‌کند علیرغم سادگی، بسیار کارآمد هستند و کسب‌وکارهای کوچک تا شرکت‌های بزرگ می‌توانند از این اصول هم برای بهبود و هم برای نوآوری کامل استفاده کنند. هر کسی در کسب‌وکار خود می‌تواند بدون داشتن لشکری از متخصصان و صرف هزینه‌های گزاف و فقط با تفکر هوشمندانه و سازماندهی شده، از این اصول برای بهبود فرایندها و ایجاد وفاداری در مشتریان استفاده کند.

تجربه مشتری چیست؟

تعاملات بین مشتری و سازمان و یا بین مشتری و محصولات و خدمات همان سازمان، جنبه‌های کیفی متعددی دارد که از دید مشتری پنهان نمی‌ماند. توان درک و ارزیابی این جنبه‌های کیفی توسط مشتریان، تجربه مشتری نام دارد. بازاریابی، برند سازی، طراحی محصول و خدمات، فرایندهای فروش و خدمات و از همه مهم‌تر فراوانی نقاط تماس دیجیتال علاوه بر مراحل خود، درون‌مایه کیفی دارند که می‌بایست حواس پنج‌گانه، ادراک، شخصیت و توانایی‌های شناختی مشتری را هدف بگیرد و اگر چنین اتفاقی رخ ندهد، شرکت‌ها به‌جای تجربه ارزنده با تجربه ناخوشایند، به‌جای حفظ مشتری با ریزش مشتری و به‌جای مشتری خوشحال با مشتری رویگردان روبرو می‌شوند.

نویسنده تلاش نموده کتاب در نهایت سادگی علیرغم پرمغز بودن، وارد دنیای ذهنی خواننده شود و بتوان به سرعت از اصول آن برای مدیریت بهتر تجربه مشتری استفاده کرد. شناسایی مشکلات کسب‌وکار و رویکردی اصول محور برای بهبود، مبنای معرفی ده اصل کلیدی برای طراحی و مدیریت تجربه مشتریان است.

  1. توجه به هویت مشتری
  2. مد نظر قرار دادن اهداف والاتر
  3. برنامه‌ریزی دقیق و توجه به جزئیات
  4. تعریف انتظارات
  5. تأکید بر سادگی
  6. استرس‌زا نبودن
  7. لذت‌بخش بودن
  8. توجه به نیازهای اجتماعی
  9. سپردن کنترل به عهده مشتری
  10. هیجان‌انگیز بودن

این‌ها اصولی هستند که نویسنده برای توضیح ایده‌های خود آن‌ها را شرح می‌دهد. توضیحات هر فصل به خواننده کمک می‌کند فوراً و بدون هیچ پیش‌نیازی، از این اصول برای بهبود مدیریت تجربه مشتری استفاده کند. پس از خواندن هر فصل با تغییر زاویه دیدتان، به دنیایی از امکان بهبود یا ایده‌های طراحی وارد می‌شوید.

این کتاب درباره چیست؟

این کتاب ده اصل ساده را ارائه می‌دهد که می‌توانید از آن‌ها برای ایجاد بهبود در هر تجربه‌ی مشتری‌ای استفاده کنید. فرقی نمی‌کند که شما یک محصول ارائه می‌کنید یا خدمات، کسب‌وکاری بزرگ هستید یا کوچک، فروشگاهی فیزیکی یا اینترنتی، این اصول جهان‌شمول هستند.

این کتاب بر پایه عمل‌‌گرایی است؛ تأکید اصلی آن بیشتر بر روی آن دسته از کارهای عملی است که امروزه با انجام آن‌ها می‌توانید تغییری واقعی در زندگی مشتریانتان ایجاد کنید. به کار بستن این اصول به مهارت یا تجربه‌ی قبلی نیاز ندارد. در این کتاب اصطلاحاتی تخصصی‌ که درکشان دشوار باشد وجود ندارد، و مفاهیم پیچیده به روشی توضیح داده ‌شده‌اند که به‌ آسانی قابل‌ فهم باشند. امیدوارم صاحبان کسب‌وکارهای کوچک، کسانی که می‌خواهند کارآفرین باشند و رؤیای آغاز کسب‌وکار خود را در سر می‌پرورانند، طراحان حرفه ای، مدیران و رهبران، این کتاب را سودمند یابند.

این توصیه بر اساس سال‌ها تجربه‌ی عملی شکل ‌گرفته است. تجربه‌ای که حاصل همکاری با سازمان‌های گوناگون است. از کسب‌وکارهای کوچک محلی و استارت آپ­ها گرفته تا شرکت‌های چند ملیتی با حجم معاملات چندین میلیارد پوندی، و در حوزه‌های متنوعی مانند تبلیغات، سلامت، حمل‌ونقل، مسافرت، مالی و مخابرات. با این‌ وجود، از شما می‌خواهم که بدون بررسی چیزی را قبول نکنید؛ تمامی نکات اصلی، بر اساس نظریاتی دقیق در طیف وسیعی از زمینه‌ها مانند روانشناسی، فلسفه، طراحی و مدیریت کسب‌وکار، پایه‌ریزی شده‌اند.

چرا لازم است این کتاب را بخوانید؟

رقابت‌ها در کسب‌وکار پیچیده شده است اما همچنان رویکرد محصول محور و فنی در کسب‌وکارها جریان دارد که بیشتر به درون سازمان و فناوری می‌پردازد؛ در حالی که مشتریان، تنوعی از محصولات و برند جانشین پیش روی خود دارند و شرکتی را انتخاب می‌کنند که تجربه خوشایندتری در اختیار آن‌ها قرار دهد. چنانچه علی‌رغم داشتن محصول یا خدمتی با کیفیت قابل قبول و پایدار، همچنان با ریزش مشتری و کاهش فروش روبرو هستید، استفاده از مدیریت تجربه مشتری (CEM) و اصول ده‌گانه این کتاب، راهکاری بسیار مفید است. اگر به دنبال بهبود فرایندها، شناخت اشکالات نقاط تماس متعدد و تعاملات هستید، اصول مطرح شده در این کتاب بهترین راهنما هستند و به سادگی ایده‌های خوبی در اختیار شما قرار می‌دهند. اگر به دنبال استقرار سیستم CRM در سازمان خود هستید، CEM می‌تواند هم مشکلات ارتباطات با مشتری و تجارب حاصل از آن را حل کند و هم مبنای مهمی برای تولید داده‌های قابل ثبت در سیستم اطلاعاتی CRM فراهم کند.

این برای چه کسانی مناسب است؟

  • مدیران ارشد سازمان‌ها، علاوه بر فعالیت‌های مدیریتی معمول خود می‌بایست به طراحی و مدیریت تجربه مشتریان و نقش آن در جذب و حفظ مشتریان در یک فضای رقابتی توجه کنند و به همین دلیل باید با این دانش آشنا شوند.
  • کارآفرینان و کسانی که در فکر راه‌اندازی کسب‌وکاری جدید هستند می‌بایست از ابتدا به اصول ایجاد تجارب ارزشمند برای مشتریان واقف باشند.
  • مشاوران و کارشناسان بهبود سیستم و فرایند لازم است علاوه بر رویکرد معمول طراحی فرایند، از طراحی‌های مبتنی بر تجربه نیز آگاه باشند.
  • مدیران فروش و CRM، خدمات پس از فروش و بازاریابی که در خط اول تعاملات با مشتری و ایجاد تجربه خوشایند هستند.
  • دانشجویانی که می‌خواهند دانش کاربردی و نوینی برای حضور مؤثر در بازار کار داشته باشند می‌بایست از دانش مدیریت تجربه مشتری آگاه باشند.

فهرست مطالب

فصل اول:چرا تجربه‌ی مشتری دارای اهمیت است؟

فصل اول:چرا تجربه‌ی مشتری دارای اهمیت است؟

این فصل به دنبال پاسخ‌گویی به یک سؤال است: اگر تجربه‌ی مشتری به این اندازه مهم است، پس چرا در بیشتر موارد بی‌کیفیت است؟ این فصل همچنین به درک بهتر تغییرات اجتماعی و تکنولوژیکی‌ کمک می‌کند که باعث ایجاد علاقه‌ای دوباره به حوزه‌ی تجربه‌ی مشتری شده است و این‌که این تغییرات چه معنایی برای دنیای تجارت در آینده خواهند داشت.

فصل دوم:چرا تجربیات مشتری رو به بهبود نیستند؟

فصل دوم:چرا تجربیات مشتری رو به بهبود نیستند؟

این فصل توضیح می‌دهد که چرا تلاش‌هایی که در راستای بهبود تجربه‌ی مشتری صورت می‌گیرند اغلب نتیجه‌ی موردنظر را در بر ندارند. همچنین به بررسی برخی از مسائل خاص سازمان‌های بزرگ که مانع ایجاد تجربه‌ی ارزنده مشتری می‌شوند می‌پردازد.

فصل سوم: ده اصل نهفته در ارزنده‌ترین تجربیات مشتری

فصل سوم: ده اصل نهفته در ارزنده‌ترین تجربیات مشتری

این فصل به معرفی ده اصل نهفته در ارزنده‌ترین تجربیات مشتری می‌پردازد و فواید کلیدی استفاده از یک رویکرد اصول محور، هم برای شناسایی مشکلات و هم بهبود آن‌ها را نشان می‌دهد. این فصل در نهایت با ارائه‌ی رهنمون‌هایی برای استفاده از این اصول خاتمه می‌یابد.

فصل چهارم: تجربیات ارزنده مشتری هویت مشتری را به ‌شدت منعکس می‌کنند

فصل چهارم: تجربیات ارزنده مشتری هویت مشتری را به ‌شدت منعکس می‌کنند

باورها و ارزش‌های ما نقشی تعیین‌کننده در رفتار ما به ‌عنوان مشتری ایفا می‌کنند. تجربیاتی که تصویر ذهنی ما از خودمان را تقویت می‌کنند و با‌ ارزش‌های شخصی ما همنوا هستند، باعث می‌شوند نسبت به تصمیماتمان حس خوبی داشته باشیم. همچنین برندهایی که آشکارا به ارزش‌های خاصی پایبندند، می‌توانند وفاداری بیشتری در ما به وجود آورند. این فصل به شما نشان خواهد داد که باورها و ارزش‌های ما از کجا نشأت می‌گیرند، چگونه مسیر مصرف را هدایت می‌کنند و چگونه می‌توانید مطمئن شوید که تجربه، هویت مشتری را به‌ صورت دقیق منعکس می‌کند. به این طریق می‌توانید تجربه‌ای مناسب در سطح برند ایجاد کنید.

فصل پنجم: تجربیات ارزنده مشتری اهداف والاتر ما را برآورده می‌کنند

فصل پنجم: تجربیات ارزنده مشتری اهداف والاتر ما را برآورده می‌کنند

در یک فیلم سینمایی، چیزی که باعث جذابیت شخصیت‌ها می‌شود اهدافی است که در پس حرف‌ها و کارهایشان پنهان شده‌اند. مشتریان هم همین طور هستند: خواسته‌ها و نیازها در چیزهای دیگر ریشه دارند، برآورده کردن اهداف والاتری که در پس این خواسته¬ها و نیازها وجود دارد، زیر ساختی است که تجربیات ارزنده روی آن شکل می‌گیرند. این فصل به شما نشان خواهد داد که چگونه اهداف مشتریان را به روشی مدل سازی کنید که فرصت‌های جدیدی برای بهبود امور پیش پای شما بگذارد. این فصل همچنین به شما کمک خواهد کرد تا یک تجربه‌ی مشتری مناسب در سطح محصول یا خدمت ایجاد کنید.

فصل ششم:تجربیات ارزنده مشتری چیزی را به شانس و اقبال وا نمی‌گذارند

فصل ششم:تجربیات ارزنده مشتری چیزی را به شانس و اقبال وا نمی‌گذارند

برای خلق یک مسیر حرکت پیوسته و هموار برای مشتری، تمامی تعاملات باید بررسی، برنامه‌ریزی و طراحی شوند. هیچ جزئیاتی آن‌قدر کوچک نیست که مورد توجه قرار نگیرد. این فصل به شما نشان خواهد داد که چطور تجربه‌ی مشتری را به قسمت‌های کوچک‌تر قابل مدیریت تقسیم کنید، به نحوی که بتوان تک تک تعاملات را در نظر گرفت و بهبود بخشید.

فصل هفتم:تجربیات ارزنده مشتری ابتدا انتظارات را تعیین، و سپس برآورده می‌کنند

فصل هفتم:تجربیات ارزنده مشتری ابتدا انتظارات را تعیین، و سپس برآورده می‌کنند

انتظارات موجود، رفتارهای آموخته شده و تداعی‌ها، معیارهایی هستند که مشتریان از همان ابتدا برای قضاوت در مورد یک تجربه مورد استفاده قرار می‌دهند. تجربیات ارزنده مشتری آشکارا این عوامل را مد نظر قرار می‌دهند و هر جا که مناسب باشد از انتظارات فراتر می¬روند. این فصل به شما نشان می‌دهد که چگونه و چه زمانی در طول مسیر حرکت مشتری، انتظارات را تعیین و برآورده کنید و همچنین فراتر ببرید، تا تجربه‌ی شما به بهترین حالت ممکنش تبدیل گردد.

فصل هشتم:تجربیات ارزنده مشتری بی‌دردسر هستند

فصل هشتم:تجربیات ارزنده مشتری بی‌دردسر هستند

تعاملاتی که بار مسئولیت را بر دوش مشتری می‌گذارند و وقت و انرژی آن‌ها را می‌گیرند، به سرعت توسط تعاملاتی که دشواری‌های کمتری دارند به تعویق انداخته یا جایگزین می‌شوند. عوامل کمی وجود دارند که بیش از بی‌دردسر بودن سر و کار داشتن با یک کسب‌وکار باعث افزایش سرقفلی و ایجاد شرایطی برای بازگشت دوباره و دوباره‌ی مشتری شوند. در این فصل به بررسی مفیدترین راه‌های عملی خواهیم پرداخت که از طریق آن‌ها می‌توانید، با کاهش بار تلاشی که در هر گام از مسیر حرکت بر دوش مشتری گذاشته می‌شود، تجربه‌ی مشتری را بهبود بخشید.

فصل نهم:تجربیات ارزنده مشتری بدون استرس هستند

فصل نهم:تجربیات ارزنده مشتری بدون استرس هستند

همه‌ی ما به طور غریزی از موقعیت‌های استرس¬زا دوری می‌کنیم. تجربیات مشتری‌ای که سردرگمی، تردید و اضطراب را از بین ببرند، برای یک کسب‌وکار، مزیت رقابتی، وفاداری و یک تصویر برند بی‌نظیر به ارمغان می‌آورند. این فصل به بررسی دلایل معمول به وجود آمدن استرس در طول تجربیات مشتری، و کارهایی که برای به حداقل رساندن تأثیرات آن‌ها می‌توانید انجام دهید، می‌پردازد.

فصل دهم:تجربیات ارزنده مشتری حواس ما را غرق در لذت می‌کنند

فصل دهم:تجربیات ارزنده مشتری حواس ما را غرق در لذت می‌کنند

از یک غذای لذیذ گرفته تا یک موسیقی آرامش بخش یا یک نقاشی زیبا، همه‌ی ما فعالانه در جست‌وجوی لذت‌های حسی هستیم. تجربیات مشتری‌ای که خوشحالی حواس را در پی دارند، دل ما را به دست می‌آورند و باعث می‌شوند برای لذت بیشتر دوباره نزد آن‌ها بازگردیم. در این فصل به بررسی این مسئله خواهیم پرداخت که هر کدام از حواس چگونه می‌توانند در بهبود تجربه‌ی مشتری مؤثر باشند.

فصل یازدهم:تجربیات ارزنده مشتری از نظر اجتماعی جذاب هستند

فصل یازدهم:تجربیات ارزنده مشتری از نظر اجتماعی جذاب هستند

هر چه از اهمیت تقویت روابط شخصی با مشتریان بگوییم باز هم کم گفته‌ایم: ما خیلی راحت‌تر از یک آشنا خرید می‌کنیم تا از یک غریبه. با این حال، جایگاه ما در یک گروه اجتماعی نیز یک انگیزه‌ی نیرومند و شخصی به شمار می‌رود. آن تجربیاتی که جایگاه ما را بالا می‌برند، اغلب بیش از همه ارج نهاده می‌شوند. این فصل به شما نشان خواهد داد که چگونه مشتریانتان را در سطح اجتماعی جذب کنید.

فصل دوازدهم:تجربیات ارزنده مشتری کنترل را به دست مشتری می‌سپارند

فصل دوازدهم:تجربیات ارزنده مشتری کنترل را به دست مشتری می‌سپارند

داشتن کنترل اساساً برای ما مهم است؛ ما دوست داریم کارها را به روش خودمان و در زمانی که خودمان تعیین می‌کنیم انجام دهیم و علاقه‌ای به انجام کارهایی که ما را مجبور می‌کنند از هفت خان رستم عبور کنیم، نداریم. در نقطه‌ی مقابل، ما قدر تجربیاتی را که منعطف و تطبیق پذیر هستند و باعث می‌شوند احساس کنیم کنترل را به دست داریم، میدانیم. این فصل به بررسی این موضوع می‌پردازد که چگونه می‌توانیم به کارآمدترین شکل ممکن، احساس کنترل را در مشتری به حداکثر برسانیم، بدون این‌که آن‌ها را با انتخاب‌های فراوان خسته کنیم.

فصل سیزدهم:تجربیات ارزنده مشتری هیجانات را مد نظر قرار می‌دهند

فصل سیزدهم:تجربیات ارزنده مشتری هیجانات را مد نظر قرار می‌دهند

همه‌ی ما بنده‌ی هیجاناتمان هستیم، اما با این‌ وجود، اکثراً با دیدگاهی مطلقاً عقلانی به مشتریانشان می‌نگرند. در این فصل به بررسی این موضوع خواهیم پرداخت که چگونه ارزیابی جنبه‌های هیجانی یک تجربه می‌تواند مسائلِ اغلب در نظر گرفته نشده را آشکار کند و روش‌های جدیدی برای خوشحال کردن مشتری فراهم آورد.

فصل چهاردهم:جمع‌بندی نهایی – تجربه‌ی مشتری شرکت اپل

فصل چهاردهم:جمع‌بندی نهایی – تجربه‌ی مشتری شرکت اپل

هنگامی که شروع به نوشتن این کتاب کردم تصمیم گرفتم که در هیچ موردی از اپل به عنوان یک مثال استفاده نکنم. احساس می‌کردم این کار نشانه‌ی تنبلی است یا حتی خسته کننده است. کسب‌وکارهای بسیار دیگری وجود دارند که تجربیات مشتری فوق‌العاده‌ای ارائه می‌کنند. تجربیاتی که می توانیم از آن‌ها درس بگیریم، اما با این وجود به اندازه ی اپل از آن‌ها یاد نمی‌شود.

فصل پانزدهم:سخن آخر

فصل پانزدهم:سخن آخر

شروع نگارش این کتاب در راستای ادای دین به حرفه ای بوده است که در طی سال ها به من موهبت های بسیاری عطا کرده است. با این حال، من همچنین باور دارم اصولی که مورد بررسی قرار داده‌ام، ورای حوزه‌ی تجربه‌ی مشتری نیز حرف‌های زیادی برای گفتن دارند…

توضیحات تکمیلی

شابک

0-8-97949-600-987

سال چاپ

1398

مولف

مت واتکینسون

مترجم

دکتر فرشید عبدی و پویان اسحاقی

قطع

رقعي

نوبت چاپ

اول

دیدگاهها

هیچ دیدگاهی برای این محصول نوشته نشده است.

اولین نفری باشید که دیدگاهی را ارسال می کنید برای “کتاب اصول مدیریت تجربه مشتری (CEM)”

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

Time limit exceeded. Please complete the captcha once again.

شما شاید این را هم دوست داشته باشید

سوالی دارید؟ با ما صحبت کنید!
مکالمه را شروع کنید
سلام! برای گفتگو در WhatsApp مسئول بخش مورد نظر که میخواهید با او صحبت کنید را انتخاب کنید