درس چهارم: معرفی انواع مدیریت ارتباط با مشتری از صفر تا ۱۰۰ (انواع CRM)

 مدیریت ارتباط با مشتری استراتژیک، مشتری‌مداری را به‌عنوان هدف اصلی کسب‌وکار تلقی می‌کند و هدف آن جذب و حفظ مشتریان سودآور است. شناسایی، جذب، حفظ و توسعه روابط با مشتریان، به‌ویژه مشتریان سودآور از اهداف اصلی کسب‌وکار مشتری‌محور است.

سطح استراتژیک مدیریت ارتباط با مشتری بر روی توسعه فرهنگ مشتری‌مداری در کسب‌وکار تمرکز دارد. در فرهنگ مشتری‌مداری اعتقاد بر این است که کسب‌وکارها بدون مشتریان زنده نمی‌مانند. در فرهنگ مشتری‌مداری باید فکر کنید که خودتان مشتری هستید. مهم‌تر از همه اینکه فکر کنید که چطور می‌توانید روابط پایدار با مشتریان خود را ادامه دهید.

در واقع CRM استراتژیک به این معنی است که شما یک برنامه بلندمدت دارید. به‌طوری‌که بازار فعلی را به‌خوبی تحلیل و وضعیت آینده بازار را پیش‌بینی کرده‌اید. بخش‌های عمده بازار را شناسایی و پتانسیل‌های هر بخش بازار و فعالیت‌هایی که باید در هر بخش از بازار انجام شود تعیین کرده‌اید. همچنین توانسته‌اید که آینده‌نگری در مورد بخش‌های بازار را شناسایی و آن‌ها را تبدیل به برنامه‌های بلندمدت فروش، بازاریابی و خدمات به مشتری کنید و منابع خوبی هم به این کار اختصاص داده‌اید. یعنی مشتری تبدیل به اولویت اول سازمان شما شده است.

CRM استراتژیک در سازمان‌ها کمتر موردتوجه قرار گرفته است؛ حتی سازمان‌هایی که برنامه‌ریزی استراتژیک دارند، چون به بازار به‌عنوان یک عامل کلی نگاه می‌کنند. شاید بهترین تعریف از سیستم CRM استراتژیک شعارِ مشتری راضی، بازاری عالی باشد!

اغلب سازمان‌ها در بحث انواع مدیریت ارتباط با مشتری به CRM عملیاتی توجه دارند. وقتی صحبت از کلمه نرم‌افزار به میان می‌آید؛ یعنی به‌نوعی در حال استفاده از CRM عملیاتی هستید. سی آر ام عملیاتی یعنی بهینه‌کردن فرآیندهای اصلی خط مقدم ارتباط با مشتری یعنی بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش. البته این موضوع کاملاً وابسته است به اینکه کسب‌وکار شما تا چه حد توانسته است سطح استراتژیک را در سازمان تعریف کند.

شما برای اینکه بتوانید محصول و خدمات خود را به مشتریان بفروشید، نیاز به بازاریابی دارید. باید به طریقی گروه مشتریان هدف و درخواست‌های آن‌ها را شناسایی کرده و از فرصت‌های جدید بازار مطلع شوید. همچنین باید بتوانید کمپین‌های بازاریابی موفقی را اجرا و در نهایت به فروش مناسبی دست پیدا کنید. بعد از فروش نوبت به خدمات پس از فروش می‌رسد. کسب‌وکار شما برای راضی نگه‌داشتن مشتری باید خدمات پس از فروش کامل و بدون نقصی را برای مشتریان فراهم کند.

در کسب‌وکار مشتری‌محور و در طی مراحل فروش، بازاریابی و خدمات پس از فروش، راهی طولانی در پیشرو دارید. مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی در این راه، به یاری شما و کسب‌وکار شما می‌آید. این دیدگاه از سی ار ام، روی اتوماسیون یا خودکار نمودن این فرآیندها تمرکز دارد. اتوماسیون، تکنولوژی را وارد فرآیندهای فروش، بازاریابی و خدمات پس از فروش می‌نماید.

در سطح عملیاتی کلیه مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پشتیبانی و در نهایت بازخورد از مشتری، به‌صورت فرایندهای مجزا اما به هم مرتبط و پیوسته، در نظر گرفته می‌شوند که مسئولیت هر فرایند، به یک فرد سپرده می‌شود. ممکن است افراد و کاربران متعددی از واحدهای مختلف سازمانی، در طول یک فرایند مشارکت داشته باشند که باتوجه‌به وظایف و سطوح دسترسی تعریف شده در قالب سیستم، فعالیت می‌کنند.

در سطح عملیاتی کلیه مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پشتیبانی و در نهایت بازخورد از مشتری، به‌صورت فرایندهای مجزا اما به هم مرتبط و پیوسته، در نظر گرفته می‌شوند که مسئولیت هر فرایند، به یک فرد سپرده می‌شود. ممکن است افراد و کاربران متعددی از واحدهای مختلف سازمانی، در طول یک فرایند مشارکت داشته باشند که باتوجه‌به وظایف و سطوح دسترسی تعریف شده در قالب سیستم، فعالیت می‌کنند.

اتوماسیون و خودکارسازی فروش به یک سازمان کمک می‌کند تا فرآیندهای فروش از زمان شناسایی سرنخ‌ها تا فروش نهایی به‌صورت اتوماتیک انجام شود.

ابزار خودکارسازی کادر فروش به‌منظور بهبود بهره‌وری در مدیریت فروش طراحی‌شده‌اند. فرایندهای اساسی که خودکار می‌شوند عمدتاً عبارت‌اند از: مدیریت حساب‌های مشتری، مدیریت تماس، مدیریت قیمت‌گذاری، پیش‌بینی و مدیریت فروش. هم‌زمان‌سازی و پیکربندی یکپارچه محصول جزو نیازمندی‌ها و زیر ساختار اصلی برای خودکارسازی کادر فروش هست.

عملکرد این بخش، سازمان را قادر می‌سازد تا کلیه گروه‌های مشتریان، مشتریان منتخب و فرصت‌هایی را که در چرخه فروش ممکن است وجود داشته باشد، پیگیری و مدیریت کند. همچنین با به‌کارگیری اطلاعات حاصل از بازخورد برای هدایت بهتر و بادقت‌تر سازمان و توسعه فروش، به‌واسطه استفاده از پیش‌بینی‌های منطقی و محاسبه‌شده، فراهم می‌آورد.

ازجمله اصطلاحاتی که در این بخش از سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM به کار برده می‌شوند، می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• گروه‌های مشتریان: (Contacts) این اصطلاح، مجموعه‌ای از مشتریان یا بازار هدف را در بر می‌گیرد.
• سرنخ‌ها: (Leads) منظور آن بخشی از بازار هدف یا مشتریانی است که مورد مطلوبیت بیشتری واقع شده و رابطه عمیق‌تری با آنها حاصل شده است.
• فرصت‌ها: (Oportunity) منظور، آن دسته از مشتریان احتمالی (منتخب) است که به مشتری بالفعل و مراحل جدی خرید نزدیک شده‌اند.

این بخش از انواع مدیریت ارتباط با مشتری به جنبه‌های اجرایی مدیریت مبارزات تبلیغاتی و پیشروی در بازار می‌پردازد. همچنین جنبه‌های تحلیلی (هوشمندی تجاری) آن شامل تجزیه‌وتحلیل جمعیت‌شناختی، دسته‌بندی متغیر و مدل‌سازی پیش‌بینی است. این موارد در واحد پردازشگر مرکزی پردازش می‌شوند. هدف خودکارسازی بخش بازاریابی سازمان، برنامه‌ریزی و مدیریت تبلیغاتی چند کانالی و جامع است.

در این فناوری، داده‌های گردآوری‌شده در فناوری CRM عملیاتی به‌منظور دسته‌بندی مشتریان و برای شناسایی پتانسیل بالا فروش و فروش جانبی مورد تجزیه‌وتحلیل قرار می‌گیرند. عملیات گردآوری و تجزیه‌وتحلیل داده‌ها به‌صورت فرایندی مستمر و پی‌درپی انجام می‌پذیرد. در حالت ایدآل، تصمیم‌های تجاری در طول زمان، بر مبنای بازخورد دریافتی از تجزیه‌وتحلیل‌ها و تصمیم‌‌های پیشین پالایش می‌شوند.

 CRM تحلیلی به طور جدائی‌ناپذیری با معیاری انباره داده‌ها آمیخته است و از کاربردهای تحلیلی به‌منظور به‌کارگیری بهینه قابلیت کارکرد برای آنالیز و گزارش‌دهی استفاده می‌کند. تبدیل داده‌های خام موجود نیز در پایگاه‌داده‌ها انجام می‌پذیرد. داده‌کاوی به استخراج ارزشمند دانش ضمنی از پیش ناشناخته و بالقوه سودمند از درون داده‌ها گفته می‌شود. داده‌کاوی را استخراج هوشمندی قابل عمل از میان مجموعه‌داده‌های بزرگ نیز می‌نامند. به‌عبارت‌دیگر، داده‌کاوی مجموعه‌ای از فن‌ها است که به‌منظور شناسایی خوشه‌هایی از اطلاعات یا دانش تصمیم‌گیری در بدنه داده‌ها و استخراج آن‌ها به کار می‌رود، به‌طوری‌که می‌توان آن‌ها را در حوزه‌هایی نظیر پشتیبانی از تصمیم‌گیری، پیش‌بینی کوتاه‌مدت، پیش‌بینی بلندمدت و تخمین استفاده نمود.

شاخه پشتیبانی و خدمات مشتری بیشتر به قسمت‌های مربوط به کمک‌رسانی و پشتیبانی از استعلام‌های مرسوم مشتریان که از طریق تلفن زدن به مرکز تماس صورت گرفته، می‌پردازد. شکل پیشرفته‌تر این مراکز تماس، «مراکز تعامل با مشتری» نامیده می‌شود که در آن کانال‌های ارتباطی مختلف (مانند اینترنت، تلفن، دورنگار و ارتباط رودررو) به کار می‌روند. برخی سازمان‌ها برای صرفه‌جویی در هزینه‌ها ونشان دادن توان تکنولوژیک خود، از کارمند مجاری بهره می‌گیرند. این کارمند هوشمند به پایگاه داده سازمان متصل است و به استعلام‌های مشتریان به‌طور شبانه‌روزی پاسخ می‌دهد. درنتیجه سازمان قادر خواهد بود تا ۲۴ ساعت در شبانه‌روز، ۷ روز در هفته و ۳۶۵ روز در سال به مشتریان سرویس دهد. شرکت خودروسازی فورد آمریکا و بانک هوکایدور در ژاپن از این کارمندان مجاری در پایگاه اینترنت خود بهره می‌برند. نیازمندی‌های اساسی برای اجرای این شاخه از مدیریت ارتباط با مشتری شامل یکپارچه‌سازی رایانه و تلفن، قابلیت پردازش با حجم بالا و قابلیت اطمینان سیستم هست.

مزایای مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی شامل موارد زیر است.

مزایای سیستم سی ار ام عملیاتی به‌اندازه‌ای چشمگیر است که سبب شده اغلب کسب‌وکارها دیگر انواع مدیریت ارتباط با مشتری را نادیده بگیرند. درحالی‌که بر اساس توضیحاتی که در این درس ارائه می‌شود، باید به‌خاطر بسپارید اگر قصد دارید از ۱۰۰% مزایا و فرصت‌هایی که سیستم CRM در اختیار شما قرار می‌دهد، بهره‌مند شوید باید حتماً سیستم استراتژیک را جدی بگیرید. برخی از مزیت‌های سی آر ام عملیاتی عبارت‌اند از:

• CRM عملیاتی، تسهیلاتی را جهت خودکارسازی مراحل و فرایندهای کاری در واحدهای بازاریابی، فروش و خدمات پشتیبانی فراهم می‌آورد. از پیامدهای آن می‌توان به ساده‌سازی و استانداردسازی فرآیندها و کاهش زمان و هزینه انجام فعالیت‌ها همچنین توان افزایش توان راهبری و کنترل مدیران سازمان، اشاره کرد.

• باتوجه‌به خودکار شدن فرایندها در بخش‌های مختلف سازمان، قابلیت ردیابی و کنترل، بالا رفته و سازمان قادر می‌شود که گلوگاه‌های کاری را شناسایی و نسبت به ترمیم یا رفع آنها اقدام نماید. همچنین ارزیابی عملکرد هریک از کارکنان، واحدهای سازمانی و در نهایت کل سازمان نیز به‌سادگی میسر می‌شود.

• با استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی به دلیل قرارگرفتن کارکنان در یک فرایند یکپارچه که قابل‌کنترل و ردیابی از سوی مدیریت، سایر کارکنان و مشتریان است، حسی مسئولیت‌پذیری در کل سازمان بالا می‌رود.

• با شکل‌گیری و نهادینه‌شدن فرایندهای مشخص و استاندارد جهت انجام فعالیت‌ها، نه‌تنها رضایت مشتریان بالا می‌رود، بلکه بانک اطلاعاتی از فرایندها و دانش انجام کارها در سازمان شکل می‌گیرد که به مدیریت دانش و استقلال سازمانی، کمک به سزایی خواهد کرد.

هنگام استفاده از داده‌های جمع‌آوری‌شده توسط اتوماسیون و تشخیص مشتریان باارزش و محاسبه درصد کاهش و ریزش مشتریان به کمک اطلاعات ثبت شده مشتری، سی آر ام تحلیلی وارد عمل می‌شود.

در این سطح از سی آر ام داده‌هایی که بر روی پایگاه داده وجود دارد به کمک دانشی همانند داده‌کاوی که از اهمیت زیادی برخوردار است تبدیل به تصمیمات مدیریتی می‌شود. یعنی مدیریت می‌تواند تصمیم بگیرد که برای کدام مشتری برای مثال چه مقدار تخفیف و چه سطحی از اعتبار و اصولاً چه نوع رفتار متمایز در نظر گرفته شود. رفتار متمایز با مشتری در اثر قابلیت‌های تحلیلی سی آر ام به وجود می‌آید.

تا زمانی که داده‌های در دسترس از مشتریان مورداستفاده تحلیلی قرار نگیرند، هیچ ارزش و فایده‌ای را برای کسب‌وکار به همراه نخواهند داشت. این حجم عظیم از داده‌های مشتری که هر روز در کسب‌وکارها تولید می‌شود را باید به اطلاعات و سپس به دانش و پس از آن به خرد و هوش و در نهایت به ارزش تبدیل نمود.

مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی با داده‌های مشتریان آغاز می‌شود و هدف از آن تحلیل داده‌های مشتری برای طراحی برنامه‌های بازاریابی، جذب، حفظ و نگهداری مشتری، تجزیه‌وتحلیل رفتار مشتری و تجزیه‌وتحلیل سودآوری مشتری است. لازم به ذکر است که اجرای درست و موفقیت‌آمیز مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی، به منابع داده‌ای و دردسترس‌بودن داده‌ها و کیفیت داده‌‎ها بستگی دارد.

 CRM مشارکتی یکی دیگر از انواع مدیریت ارتباط با مشتری است که تعامل‌های بین سازمان با مشتریان از طریق تمامی کانال‌های ارتباطی (‌مانند نامه، تلفن، دورنگار، اینترنت، پست الکترونیکی و ارتباط رودررو) را تسهیل می‌بخشد. در این مدل سیستم مدیریت ارتباط با مشتری از هماهنگی بین گروه کارکنان و کانال‌های ارتباطی پشتیبانی می‌شود.

CRM  مشارکتی راه‌حلی است که افراد، فرایندها و داده‌ها را در کنار هم قرار می‌دهد، به‌طوری‌که سازمان‌ها توانایی خدمت‌رسانی بهتر به مشتریان و حفظ مشتریان را پیدا می‌کنند. لازم به ذکر است که داده‌ها و فعالیت‌ها می‌توانند ذاتاً ساختاریافته، غیرساختاریافته، محاوره‌ای یا تبادلی باشند.

درگذشته کسب‌وکارها بیشتر به بعد عملیاتی و مشارکتی متمرکز بودند و سعی می‌شد از این ابزارها استفاده شود، اما به‌سرعت فضای کسب‌وکار تغییر کرد و شرکت‌ها دریافتند که استفاده از بعد تحلیلی برای تبیین استراتژی‌ها و تصمیم‌گیری‌های تاکتیکی، جذب و حفظ مشتری بسیار ضروری است. این تحلیل‌ها به شرکت‌ها این امکان را می‌دهند تا به سخنان مشتریانشان گوش فراداده و از آن‌ها بیاموزند.

در این فن آوری مدیریت ارتباط با مشتری، فرایندهای تجاری واقع در پیشخوان سازمان بوده که مسؤول تماس با مشتری هستند. از این طریق بخش‌های فروش، بازاریابی و خدمات پشتیبانی می‌شوند. وظایف ناشی از این فرایندها به کارکنان مسئول همان بخش محول می‌شود، اطلاعات لازم برای انجام وظایف و واسط‌ها با کارکردهای پسخوان در اختیار کارکنان قرار می‌گیرد و فعالیت‌های آنان در ارتباط با مشتریان برای استفاده آتی مستند می‌شود.

CRM  مشارکتی موجب تعامل‌های کارا و سازنده با مشتریان در طول تمام کانال‌های ارتباطی می‌گردد. درواقع با بهره‌گیری از مشارکت و همکاری اینترنتی، هزینه‌های خدمات مشتری را می‌توان کاهش داد.

در این فناوری مدیریت ارتباط با مشتری، با یکپارچه شدن مراکز تماس، تعامل چند کانالی با مشتریان انفرادی امکان‌پذیر می‌گردد. همچنین سازمان در عین تعامل با مشتری، درسته تبادل نگرش یکپارچه‌ای نسبت به مشتری به دست می‌آورد. به‌عنوان‌مثال، هنگامی‌که یک مشتری با مرکز تماسی ارتباط تلفنی برقرار می‌کند، اطلاعات مشتری و تاریخچه تبادل‌های وی به‌صورت خودکار در صفحه نمایشگر کارمند مسئول پاسخگویی ظاهر می‌شود. درنتیجه، فرد مسئول حتی پیش از جواب‌دادن به تلفن به اطلاعات مشتری دسترسی دارد و با این روش فوراً به تاریخچه تبادل‌های پیشین مشتری با سازمان دست‌یافت. این کار نمونه‌ای از مشارکت بین دو کانال ارتباطی یکپارچه‌شده (اینترنت سازمان و سیستم تلفن مرکز تماس) به شمار می‌آید.