درس پنجم: ۵ تا از محبوب‌ترین و کاربردی‌ترین مدل‌های CRM در سطح جهانی

همان‌طور که در درس‌های قبلی از دوره آموزش رایگان سی ار ام مُدام آکادمی گفته شد؛ CRM یک استراتژی برای کسب‌وکار است که فرآیندهای داخلی را با شبکه خارجی یکپارچه می‌کند. برای مشتری ارزش ایجاد کرده تا نیازهایش را برطرف کند و از طریق این ارزش و ارتباطات به روابط بلندمدت و سودمند با او می‌رسد. سی آر ام، تمامی این کارها را از طریق داده‌ها و فناوری اطلاعات انجام می‌دهد.

حال سؤال مطرح این است که چگونه باید این کار را انجام داد؟ پاسخ استفاده از مدل‌های سی ار ام است. به عبارت ساده‌تر، مدل­های CRM به شما کمک می­کند تا متوجه شوید CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری به معنای واقعی چیست!

لازم است توجه داشته باشید که مدل­های CRM مدل­های جامع (comprehensive) هستند. در ابعاد کل شرکت (Enterprise) اجرا می‌شوند و در ضمن به شما می‌گویند که CRM در ابعاد شرکت چه تأثیری می­گذارد و فرآیندهای CRM را به شما معرفی می‌کنند.

قبل از آن که ۵ مدل CRM را بشناسید، در ابتدا لازم است که بدانید مدل‌های CRM در موضوعات زیر می تواند به شما و سازمانتان کمک کند:

• شناختن اجزای CRM
• شناختن فرآیندهای CRM
• تأثیر اجرای CRM در سازمان
• ترسیم نقشه راه و برنامه‌ریزی
• دادن تصویر کامل
• ارزیابی آمادگی سازمان
• ممیزی سطح بلوغ مشتری‌گرایی
• تشخیص مشکلات سازمان در ارتباط با مشتری

برای درک بیشتر مزایای استفاده از مدل‌های سی ار ام، یکی از موارد بالا را به‌صورت جزئی و دقیق‌تر برایتان می‌شکافیم.

حداقل تأثیر اجرای مدل CRM در یک مجموعه دقیقاً اولین نقطه­ ای است که احساس می­کنید CRM در سازمان شما اجرا شده است. این بدان معناست که اثر سی ار ام را در بخش‌های مختلف سازمان از جمله بخش‌های فروش، بازاریابی، خدمات پس از فروش، تحلیل داده‌ها و … مشاهده می‌کنید و این موارد منجر به افزایش فروش، کاهش نرخ ریزش، کمتر شدن شکایات و افزایش رضایت مشتریان و … شود.

مدل­های CRM برای اجرای پروژه ­های CRM یک نقشه راه در اختیار شما قرار می­دهند؛ یعنی یک تصویر کامل در اختیار شما می‌گذارند که با استفاده از آن متوجه می‌شوید کدام قسمت­های شرکت برای اجرای پروژه CRM  آمادگی دارد.

به‌عنوان‌مثال مدل‌های متداول CRM مشخص می‌کنند که بخش IT آماده است و بخش فرآیندها آماده نیست. در واقع مدل‌های CRM به شما کمک می‌کند تا متوجه شوید که سازمان شما در چه سطحی از بلوغ است؟ کجا هستید؟ مثلاً هنوز قسمت رسیدگی به شکایات ندارید، هنوز بخش‌بندی بازار و مشتریان را انجام نداده‌اید. سپس بعد از آنالیز شرایط فعلی خود و باتوجه‌به سطح بلوغ سازمان، باید رفتار و فعالیت مناسب به‌منظور پیاده‌سازی CRM صورت بگیرد.

حالا که می‌دانید منظور از مدل‌های سی آر ام چیست و شناخت آن‌ها چه مزایا و نتایجی برای سازمان شما دارد، وقت آن رسیده که ۵ مورد از متداول‌ترین مدل‌های CRM  را به شما معرفی کنیم.

• مدل IDIC
• مدل QCI
• مدل ۵ فرآیندی Payne and Frow
• مدل بلوغ Gartner
• مدل زنجیره ارزش CRM

مدل IDIC توسط آقای پپرز (Peppers) و خانم راجرز (Rogers) طراحی و مطرح شده است. آن‌ها از دهه ۹۰ میلادی با ایده بازاریابی یک‌به‌یک (one- to one marketing) مدل خود را ارائه کرده­اند. این مدل بیشتر مخصوص متخصصان بازاریابی است.

مغازه‌داران قدیم همه مشتریان خود را خیلی خوب می­شناختند و از نیازهای آنها آگاه بودند و بسته به سلایق و نیازهای مشتریان خود اقلام و محصولات موردنیاز را به مغازه خود می­آوردند.

ویژگی این‌گونه سیستم­ها وجود یک رابطه تک‌به‌تک و سفارشی با مشتریان بود. باگذشت زمان فروشگاه­ها بزرگ شدند، بانک­ها بزرگ شدند؛ سری‌دوزی و تولید انبوه افزایش پیدا کرد و مفهوم وفاداری مشتری و ارتباط تک‌به‌تک با مشتری دچار مشکل شد. در نتیجه دیگر محصولی متناسب و صددرصد سفارشی برای مشتری ارائه نمی­شد.

با پیشرفت‌های صورت‌گرفته در حوزه فناوری اطلاعات و پایگاه‌داده‌ها و امکان جمع‌آوری داده‌ها، پپرز و راجرز به این فکر افتادند که می‌توانند به زمان بازاریابی تک‌به‌تک بازگردند. به این دلیل که اطلاعات همه مشتریان را در پایگاه داده داشتند و می‌توانستند سلیقه و نیاز همه مشتریان را ثبت کنند.

مدل IDIC امکان بازگشت به زمان بازاریابی تک‌به‌تک و ایجاد روابط صمیمانه با مشتری را فراهم می‌کند.

عبارت IDIC از حرف اول چهار کلمه Identify، Differentiate، Interact  و Customize  اقتباس شده است. تصویر شماره ۱ را مشاهده کنید.

دومین مدل  از مدل‌های سی ار ام که مورد بررسی قرار می‌دهیم مدل QCI است. مدل QCI مدیریت ارتباط با مشتری نیز محصول یک شرکت مشاوره است. نویسندگان این مدل ترجیح می­دهند مدل خود را به‌عنوان مدل مدیریت مشتری تشریح کرده، و کلمه «رابطه» را حذف کنند. در قلب این مدل، یک سری فعالیت­ها وجود دارد که شرکت­ها به‌منظور کسب مشتری و حفظ آن باید انجام بدهند. این مدل CRM، افراد را نشان می­دهد که فرآیندها را انجام داده و از فناوری در جهت کمک به آن فعالیت­ها استفاده می­کنند. شما می‌توانید این مدل را در تصویر شماره ۲ مشاهده کنید

مدل  QCI شامل فعالیت­های مربوط به کارمندان، افراد و سازمان و همچنین فناوری است.

بر اساس این مدل، روابط همراه با محیط خارجی مراحلی را طی می­کنند؛ زیرا زمانی که مشتری می­خواهد فرآیند فروش را آغاز کند و یا می­خواهد با سازمان تعامل کند، محیط خارجی کاملاً مستقیم بر تجربه مشتری (customer experience)  تأثیر می­گذارد.

محیط خارجی بر فرآیند برنامه­ریزی (planning process)  سازمان­ها نیز تأثیر می­گذارد.

اکنون، همان‌گونه که در شکل قابل‌مشاهده است، تجربه مشتری بر سه فعالیت بعدی تأثیر می‌گذارد: پیشنهاد به مشتری (proposition)، مدیریت مشتری، و اندازه‌گیری.

هشتاد و هفت درصد مشتریان تصور می­کنند که برندها باید تلاش بیشتری را صرف فراهم‌آوردن یک تجربه سازگار و نامتناقض (consistent) کنند. مدل فرآیند پنج‌مرحله‌ای Payne & Frow که یکی از متداول‌ترین مدل‌های CRM است، تضمین می­کند که در نتیجه فرآیند سوم (فرآیند یکپارچه‌سازی چند کانالی)، تجربه مشتری در سراسر همه بخش­ها (نه فقط بخش فروش)، سازگار و نامتناقض است.

در ادامه به توضیح این مدل CRM پرداخته می‌شود. این مدل در تصویر شماره ۳ ارائه شده است.

مدل فرانسیس باتل که در تصویر شماره ۵ نشان داده شده است، از پنج مرحله اصلی و چهار شرط پشتیبان تشکیل شده است که به هدف نهایی ارتقای سودآوری مشتری سوق داده میشود. مراحل اصلی شامل مدیریت مجموعه مشتریان، ارتباط نزدیک و شناخت دقیق مشتری، توسعه شبکه، خلق ارزش برای مشتریان و مدیریت دوره عمر مشتری است. این مراحل به این ترتیب جای داده شده اند تا تضمین شود که یک شرکت با پشتیبانی شبکه تامین کنندگان، شرکا و کارکنان خود پیشنهادهای ارزش را ایجاد و ارائه می‌کند که منجر به جذب و حفظ مشتریان سودآور می‌شود. شرایط پشتیبان رهبری و فرهنگ، داده‌ها و فناوری اطلاعات، کارکنان و فرآیندها امکان اجرای موثر و کارآمد استراتژی‌های  CRM را فراهم می‌کند.

همان‌طور که در ابتدای این درس از دوره آموزش رایگان گفته شد، پاسخ به این سوال به این سادگی ها نیست. شناخت مدل‌های CRM در کنار بررسی شرایط فعلی سازمان شما، نحوۀ فعالیت و بسیاری از جزئیات دیگر در پاسخ به این پرسش حائز اهمیت هستند. اگر قصد تصمیم گیری درباره اجرای بهترین مدل‌های سی ار ام را دارید، می‌توانید از خدمات مشاوره ای مُدام سی ار ام استفاده کنید. همچنین اگر مشتاق به یادگیری بیشتر CRM هستید تا مدیریت ارتباط با مشتری را خودتان برنامه ریزی و پردازش کنید، می‌توانید دروس بعدی آموزش رایگان را مطالعه کرده و در صورتی که نیاز به اطلاعات بیشتر داشتید از طریق بخش آکادمی، کتاب ها و دوره های آموزشی متناسب با نیازتان را پیدا کنید.