درس نهم: ارزش طول عمر مشتری

در بازاریابی ارزش طول عمر مشتری، برابر پیش‌بینی سود خالص از آن مشتری، در تعاملات آینده با آن مشتری است. مدل پیش‌بینی می‌تواند سطوح متفاوتی از پیچیدگی و دقت را از یک الگوریتم ساده ابتکاری، تا روش‌های پیچیده تحلیل داده، داشته باشد.

این اصطلاح معمولاً به صورت مخفف به شکل CLV  یا CLTV یا LTV مورد استفاده قرار می‌گیرد و از جمله مفاهیم بسیار مهم در مدیریت بازاریابی، تبلیغات و مدیریت ارتباط با مشتری است.

شاید ساده‌ترین تعریف ارزش مشتری این باشد که یک مشتری در طول عمر خود، چه میزان سود برای یک کسب و کار ایجاد می‌کند.

ارزش طول عمر مشتری همچنین می‌تواند تنها ارزش فعلی پولی حاصل از تخمین تعاملات مالی آینده، با مشتری باشد.

ارزش طول عمر مشتری یک مفهوم بسیار مهم برای شرکت‌ها است، زیرا شرکت‌ها را از تمرکز بر سود کوتاه مدت، به تمرکز بر سلامت روابط بلندمدت با مشتری‌ها، سوق می‌دهد.

صرف نظر از چگونگی ارتباط شما با ارزش طول عمر مشتری، شما باید حفظ و ادامه تجارتتان را تضمین کنید. محاسبه ارزش طول عمر مشتری، این امکان را به شما می‌دهد تا مشخص کنید که کدام یک از مشتری‌هایی که جذب کرده‌اید، در طولانی مدت برای شرکت/سازمان شما ارزشمند بوده‌اند. این یکی از سودمندترین معیارهای بازاریابی است زیرا امکان تعیین چند معیار کلیدی را برای شما فراهم می‌کند، مثلاً اینکه تا چه اندازه ارزش دارد که برای جذب و حفظ هر مشتری هزینه کنید.

اجازه دهید با مثالی بحث در مورد ارزش طول عمر مشتری را ادامه دهیم.

فرض کنید شما برای اولین بار به یک  فروشگاه لباس فروشی مراجعه می کنید و یک پیراهن مجموعاً به قیمت صد و سی هزار تومان می‌خرید. آیا شما یک مشتری صد وسی هزار تومانی هستید؟

به احتمال زیاد جواب منفی است. اگر شما در یک لباس فروشی، از لباس و فروشنده آن راضی باشید، احتمالاً بارها و بارها به آنجا خواهید رفت.

بنابراین،‌ شاید در طول زمان، میلیون ها تومان از آن لباس فروشی لباس بخرید و پول بدهید. بنابراین، اگر بگوییم که شما یک مشتری چند میلیون تومانی هستید برای آن فروشگاه اشتباه نکرده‌ایم.

مثال بالا تعریف دقیقی از  ارزش طول عمر مشتری نیست؛ چون چند نکته در آن در نظر گرفته نشده است: اولین نکته دقت کنید، قرار نیست همه بعد از اولین خرید، مشتری دائمی شما شوند.

بنابراین، منطقی است که در محاسبات، متوسط ارزش طول عمر مشتریان را محاسبه کنید و به عنوان معیار تصمیم گیری قرار دهید

نکته‌ دوم این است که در مثال بالا  فقط به مبلغی که مشتری می‌پردازد (درآمد) توجه داشتیم و هزینه ها را حساب نکرده ایم (درآمد منهای هزینه ها می شود سود) و باید سود را حساب کرد.

نکته‌ سوم برای حفظ مشتری و وفادار سازی مشتری هزینه‌هایی انجام می شود و هزینه‌های زیادی باید صرف شود  تا مشتری، مشتری وفادار شود.

ارزش طول عمر مشتری به روش های بسیاری تعریف می شود. در برخی موارد شرکت ها از عواید فروش استفاده می کنند، در شرکت های دیگر آنها از سهم سود خالص یا ناخالص استفاده می کنند.

برخی ارزش طول عمر مشتری را برحسب آنچه مشتری در آینده در اختیار بگذارد درنظر می گیرند و دیگران برحسب آنچه مشتری در گذشته سهم داشته است می دانند، در حالی که برخی درباره ی ارزش تمام خریدهای گذشته و آینده فکر می‌کنند.

محاسبه مقادیر بالقوه CLV در اصل بسیار ساده و مستقیم است، اما در عمل می تواند بسیار پیچیده باشد. برای این کار به چندین داده نیاز داریم. برای یک مشتری موجود، باید این موارد را بدانید:

• احتمال این که مشتری محصولات و خدمات را در آینده و دوره به دوره از شرکت بخرد چقدر است؟
• حاشیه های سود ناخالص آن خریدها دوره به دوره چقدر خواهد بود؟
• هزینه خدمت رسانی به مشتری دوره به دوره چقدر خواهد بود؟

برای مشتریان جدید، به دانستن اطلاعات بیشتری نیاز داریم:

• هزینه جذب مشتری چقدر است؟

در نهایت برای اینکه حاشیه سودهای آتی را در ارزش امروز منعکس کنیم، باید به سوال دیگری برای مشتریان موجود و همچنین جدید پاسخ دهیم:

• چه نرخ تنزیلی باید به حاشیه سودهای خالص آتی اعمال شود؟

فروشندگانی مثل سیول ویلیج کادیلاک و فلنچر جونز فروشندگان مرسدس بنز شهرتی افسانه ای و بین المللی را برای ارائه ی خدمات برجسته ی مشتری توسعه داده اند و درنتیجه دارایی برجسته‌ای را برحسب ارزش طول عمر مشتری  بسط و گسترش داده اند.

در روابط شرکت به شرکت، مورد دیگری نیز وجود دارد: مقدار مرجع برای یک شرکت داشتن مشتریان سودآور و قابل ملاحظه کافی نیست، شرکت باید از مشتری به عنوان محل های توصیه سود ببرد. تلاش ها باید در جهت شناسایی و برانگیختن مشتریان شرکت جهت اقدام به عنوان جایگاه های توصیه آنها باشد.

در روابط B2B یک بعد دیگر نیز وجود دارد: ارزش معرفی مشتریان. داشتن مشتریان سودآور و تحسین برانگیز برای سازمان کافی نیست. باید از آنها به عنوان معرف، سود برد. باید تلاش هایی برای شناسایی و تهییج مشتریان برای ایفای نقش مُبَلِغ و مُعَرف صورت پذیرد.