درس نهم: ارزش طول عمر مشتری یا CLV چیست و چطور محاسبه می‌شود؟

ارزش طول عمر مشتری

پاسخ صحیح به این سؤالات موجب برنامه‌ریزی اصولی و دقیق در زمینۀ توزیع سرمایه (انرژی، وقت یا پول) می‌شود و در گرو شناخت ارزش طول عمر مشتری یا Customer Lifetime Value است که در این درس به تعریف و نحوۀ محاسبۀ آن می‌پردازیم.

کسب‌وکارها هزینه‌های زیادی متحمل می‌شوند تا بتوانند خریدار احتمالی را به مشتری تبدیل کرده و سپس از او یک مشتری وفادار بسازند. این هزینه‌ها فقط شامل پول نیست، بلکه شامل انرژی و زمان هم که دو مؤلفه اساسی دیگر در پیشرفت یک سازمان یا شرکت هستند، می‌شود. به همین دلیل کسب‌وکارها باید بتوانند به این پرسش پاسخ دهند که آیا فلان مشتری در ازای N مقدار هزینه و سرمایه‌گذاری، مشتری خوبی برای ماست؟ ارتباط با چنین مشتری برای ما پیامد مثبتی دارد یا آن مشتری دیگر بیشتر می‌تواند به رشد ما کمک کند؟

تعریف ارزش طول عمر مشتری چیست؟

موضوع ارزش طول عمر مشتری  به این ایده بنیادی CRM برمی‌گردد که باید یک مشتری را نه به‌عنوان مجموعه‌ای از تراکنش‌های مستقل، بلکه به‌صورت یک جریان درآمد مادام‌العمر نگریست. در بازاریابی، ارزش طول عمر مشتری، برابر پیش‌بینی سود خالص از آن مشتری، در تعاملات آینده با آن مشتری است. مدل پیش‌بینی می‌تواند سطوح متفاوتی از پیچیدگی و دقت را از یک الگوریتم ساده ابتکاری تا روش‌های پیچیده تحلیل داده داشته باشد.

این اصطلاح معمولاً به‌صورت مخفف به شکل CLV  یا CLTV یا LTV مورد استفاده قرار می‌گیرد و از جمله مفاهیم بسیار مهم در مدیریت بازاریابی، تبلیغات و مدیریت ارتباط با مشتری است.

شاید ساده‌ترین تعریف ارزش مشتری این باشد که یک مشتری در طول عمر خود، چه میزان سود برای یک کسب‌وکار ایجاد می‌کند. ارزش طول عمر مشتری همچنین می‌تواند تنها ارزش فعلی پولی حاصل از تخمین تعاملات مالی آینده با مشتری باشد.

چرا محاسبۀ ارزش مشتری اهمیت دارد؟

ارزش طول عمر مشتری یک مفهوم بسیار مهم برای شرکت‌ها است؛ زیرا شرکت‌ها را از تمرکز بر سود کوتاه‌مدت به تمرکز بر سلامت روابط بلندمدت با مشتری‌ها سوق می‌دهد.

صرف‌نظر از چگونگی ارتباط شما با ارزش مشتری، شما باید حفظ و ادامه تجارتتان را تضمین کنید. محاسبه ارزش طول عمر مشتری، این امکان را به شما می‌دهد تا مشخص کنید که کدام یک از مشتری‌هایی که جذب کرده‌اید، در طولانی‌مدت برای شرکت یا سازمان شما ارزشمند بوده‌اند. این یکی از سودمندترین معیارهای بازاریابی است؛ زیرا امکان تعیین چند معیار کلیدی را برای شما فراهم می‌کند، مثلاً اینکه تا چه اندازه ارزش دارد که برای جذب و حفظ هر مشتری هزینه کنید.

یک مثال واقعی از محاسبۀ ارزش مشتری

اجازه دهید با مثالی بحث در مورد ارزش طول عمر مشتری را ادامه دهیم. فرض کنید شما برای اولین‌بار به یک فروشگاه لباس‌فروشی مراجعه می‌کنید و یک پیراهن مجموعاً به قیمت صد و سی هزار تومان می‌خرید. آیا شما یک مشتری صد و سی هزارتومانی هستید؟

به‌احتمال زیاد جواب منفی است. اگر شما در یک لباس‌فروشی، از لباس و فروشنده آن راضی باشید، احتمالاً بارهاوبارها به آنجا خواهید رفت. شاید در طول زمان، میلیون‌ها تومان از آن لباس‌فروشی لباس بخرید و پول بدهید؛ بنابراین، اگر بگوییم که شما یک مشتری چند میلیون‌تومانی هستید برای آن فروشگاه اشتباه نکرده‌ایم.

دقت کنید که مثال بالا تعریف کاملاً دقیقی از  ارزش طول عمر مشتری نیست؛ چون چند نکته در آن در نظر گرفته نشده است. نکاتی که دانستن آن‌ها برای محاسبۀ ارزش مشتری مثل هوا برای انسان مهم است!

به‌عنوان اولین نکته دقت کنید، قرار نیست همه بعد از اولین خرید، مشتری دائمی شما شوند. به همین جهت، منطقی است که در محاسبات، متوسط ارزش طول عمر مشتریان را محاسبه کنید و به‌عنوان معیار تصمیم‌گیری قرار دهید.

نکته‌ دوم این است که در مثال بالا  فقط به مبلغی که مشتری می‌پردازد (درآمد) توجه شده و هزینه‌ها حساب نشده است. همچنین یادآوری می‌کنیم درآمد منهای هزینه‌ها می‌شود سود و در این فرمول باید مقدار سود را نیز حساب کرد.

نکته‌ سوم: برای حفظ مشتری و وفادارسازی مشتری هزینه‌هایی انجام می‌شود و هزینه‌های زیادی باید صرف شود تا مشتری، مشتری وفادار شود.

ارزش طول عمر مشتری به روش‌های بسیاری تعریف می‌شود. در برخی موارد شرکت‌ها از عواید فروش استفاده می‌کنند، در شرکت‌های دیگر آن‌ها از سهم سود خالص یا ناخالص استفاده می‌کنند.

برخی ارزش طول عمر مشتری را برحسب آنچه مشتری در آینده در اختیار بگذارد، در نظر می‌گیرند و دیگران برحسب آنچه مشتری درگذشته سهم داشته است می‌دانند، در حالی که برخی دربارۀ ارزش تمام خریدهای گذشته و آینده فکر می‌کنند.

محاسبه ارزش طول عمر مشتری از اهمیت زیادی برخوردار است

نکاتی که در محاسبه CLV باید مدنظر داشته باشید

محاسبه مقادیر بالقوه CLV در اصل بسیار ساده و مستقیم است، اما در عمل می‌تواند بسیار پیچیده باشد. برای این کار به چندین داده نیاز دارید. برای یک مشتری موجود، باید این موارد را بدانید:

  • احتمال این که مشتری محصولات و خدمات را در آینده و دوره به دوره از شرکت بخرد چقدر است؟
  • حاشیه‌های سود ناخالص آن خریدها دوره به دوره چقدر خواهد بود؟
  • هزینه خدمت‌رسانی به مشتری دوره به دوره چقدر خواهد بود؟

برای مشتریان جدید، به دانستن اطلاعات بیشتری نیاز پیدا خواهید کرد، از جمله:

  • هزینه جذب مشتری چقدر است؟

در نهایت برای اینکه حاشیه سودهای آتی را در ارزش امروز منعکس کنید، باید به سؤال دیگری برای مشتریان موجود و همچنین جدید پاسخ دهید:

  • چه نرخ تنزیلی باید به حاشیه سودهای خالص آتی اعمال شود؟

فروشندگانی مثل سیول ویلیج کادیلاک و فلنچر جونز فروشندگان مرسدس‌بنز شهرتی افسانه‌ای و بین‌المللی را برای ارائه خدمات برجسته مشتری توسعه داده‌اند و درنتیجه دارایی برجسته‌ای را برحسب ارزش طول عمر مشتری  بسط و گسترش داده‌اند.

در روابط شرکت‌به‌شرکت، مورد دیگری نیز وجود دارد: مقدار مرجع برای یک شرکت‌داشتن مشتریان سودآور و قابل‌ملاحظه کافی نیست، شرکت باید از مشتری به‌عنوان محل‌های توصیه سود ببرد. تلاش‌ها باید در جهت شناسایی و برانگیختن مشتریان شرکت جهت اقدام به‌عنوان جایگاه‌های توصیه آن‌ها باشد.

در روابط B2B یک بعد دیگر نیز وجود دارد: ارزش معرفی مشتریان. داشتن مشتریان سودآور و تحسین‌برانگیز برای سازمان کافی نیست. باید از آن‌ها به‌عنوان معرف، سود برد. باید تلاش‌هایی برای شناسایی و تهییج مشتریان برای ایفای نقش مُبَلِغ و مُعَرف صورت پذیرد.

نقش CRM در تعیین ارزش طول عمر مشتری

وقتی از محاسبۀ ارزش یک مشتری صحبت می‌شود، صحبت از اعداد و ارقام، آمار و داده‌هایی است که در طول نقشۀ سفر مشتری پیش‌بینی، ترسیم یا ثبت شده است. تمامی این اطلاعات حتی جزئی‌ترین آن‌ها می‌تواند در تعیین ارزش مشتری مثمرثمر واقع شود. به همین جهت، استفاده از روش‌های قدیمی جمع‌آوری اطلاعات دقت کافی را ندارد. به همین دلیل توصیه ما به شما این است که CRM را در سازمان خود مستقر و نهادینه کنید. همچنین می‌توانید از ابزارهای داده‌کاوی استفاده کرده و در طولانی‌مدت هزینه‌های بی‌رویه خود را مدیریت کنید. مشتریان باارزش خود را بشناسید و برای آن‌ها پیشنهادها و کمپین‌های اختصاصی در نظر بگیرید. به‌عنوان پرسش نهایی این درس و با استفاده از اطلاعاتی که تابه‌حال در دورۀ آموزش رایگان CRM آمادمی مُدام آموخته‌اید، حدس بزنید که کدام مشتری شما برایتان ارزش بیشتری داشته یا می‌تواند داشته باشد؟

اگر فعلا فرصت مطالعه این مقاله را ندارید می توانید فایل PDF آن را برای مطالعه در زمان دیگری دانلود کنید.

مقالات زیر می تواند برای شما مفید باشد:

15شاخص مهم برای ارزیابی موفقیت مشتری- نسخه کامل

بسیاری از سازمان ها، سلامت کسب و کار را با میزان بهره وری ناشی از...

مدیریت جذب و حفظ مشتری با استفاده از تجزیه و تحلیل پیش بینانه – قسمت اول

مدیریت جذب و حفظ مشتری با استفاده از تجزیه ­و تحلیل پیش ­بینانه کلان ­داده...

محصولات زیر می تواند برای شما مفید باشد:

3/5 - (2 امتیاز)

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

سوالی دارید؟ با ما صحبت کنید!
مکالمه را شروع کنید
سلام! برای چت در WhatsApp پرسنل پشتیبانی که میخواهید با او صحبت کنید را انتخاب کنید