بوم پرسونا (Persona Canvas)

یک مثال گام به گام از شخصیت پردازی مشتریان

درک مشتری، بخش اساسی ای از نوآوری محسوب می شود و شاید حتی مهمترین بخش هم باشد. اگر واقعاً مشکلی که می خواهید آن را حل کنید را درک نمی کنید و اگر نمی دانید که داشتن این مشکل برای افرادی که روزانه با آن مواجه هستند، چه معنایی می تواند داشته باشد، پس شما در ایجاد راه حلی ریسک می کنید که هیچ کس به آن نیازی ندارد.

از نظر ما، درک مشتری به معنای ایجاد پرسونا یا همان شخصیت است. دلیل این کار هم این است که درک مستقیم نیازهای گروهی از افراد زمانی آسان تر است که شخصی برای ابراز همدلی با آنها وجود داشته باشد. در واقع، پرسونا، میانبری برای تمرکز بر روی آن همدلی است. وقتی آمار و نتایج مصاحبه را بدون تمرکز بر روی شخصیت بررسی می کنیم، احساس همدلی و بنابراین دارا بودن شهود و درک مستقیم هم امر بسیار دشواری است.

البته، انجام این کار ریسک های خاصی را هم به دنبال دارد؛ یعنی شما با یک شخص ساختگی و دروغین، همدلی می کنید. در واقع شما به نوعی با تعصب و گرایشات خود همدلی می کنید. برای اطمینان از اینکه این ریسک به کمترین میزان خود می رسد، باید هر شخصیتی که ایجاد می کنید را در دنیای واقعی تأیید کنید

هنگامی که بوم پرسونا را ایجاد می کنید، در واقع این بوم به شما کمک می کند تا از نوعی الگو برای کمک به ادغام اطلاعات در یک بررسی مختصر و مفید استفاده کنید. بوم پرسونا دقیقا چنین کاری را انجام می دهد، اما معرفی یک بوم خالی نمی تواند خیلی کارها را انجام دهد؛ مثال ها در این مورد خیلی بهتر می توانند توضیح دهند.

در این مقاله، می خواهیم در مورد مهم ترین مراحلی توضیح بدهیم که در فرآیند ساخت پرسونا استفاده میشوند:  

در این مرحله، مخاطبان هدف  را متخصصان نوآوری در نظر می گیریم و بوم را برای آنها رسم می کنیم. به مدیران نوآوری، محصول محصولات، اسکرام مستر (مسئول مدیریت فرآیند و فرآیند کار) و غیره فکر کنید. هدفی که تعریف کرده ایم این بوده است که می خواستیم بفهمیم که نیازهای مختلف اعضای گروه مخاطب از نظر ابزارهای مرتبط با نوآوری شامل چه چیزهایی می شود. آنها از چه چیزهایی استفاده می کنند، با این ابزارها چه کارهایی را انجام می دهند و غیره.

اولین کاری که باید انجام دهید، این است که با جمع آوری داده ها بتوانید مخاطبان را درک کنید. چند نفر جزو مخاطبان محسوب می شوند؟ نقش های آنها چیست؟ آنها تمام روز به چه کاری مشغول هستند؟ احساسات و مسائل مهم آنها چه چیزهایی است؟ برای درک این مسائل، با ۸ نفر از افرادی که در این فضا از کار می کنند، مصاحبه هایی انجام شده است.

اینکه اولین ارتباط با چنین گروه کوچکی انجام می شود، به این معنی است که شما در این مرحله، نمی توانید اطلاعات مهمی را جمع آوری کنید، اما این موضوع اصلاً یک مشکل محسوب نمی شود. تکرار این مصاحبه ها برای بار اول، فقط برای بدست آوردن مبنا یا گمان اولیه است. بر اساس مبنا یا گمان اولیه است که مشخص کردن گرایش ها و سو گیری های شما آسان تر می شود و نقاطی که باید به دنبال اطلاعات بیشتر و بهتر بگردید هم به خوبی مشخص می شود.

بهتر است ابتدا سوالات خود را قبل از ارسال به ۵۰ تا از مهم ترین مخاطب، چک کنید تا جلوی اشتباه فاحش در صفحه اصلی (وب سایت) را بگیرید.

علاوه بر این، انجام اولیه مصاحبه با تعداد کمی از افراد (مخصوصا دوستان) به این معنی است که شما می توانید هرگونه اشتباه موجود در سوالات خود را به راحتی برطرف کنید. افرادی که با آنها صحبت می کنید، در واقع این فضا را بهتر از شما می شناسند، بنابراین آنها می توانند به شما در بهبود این رویکرد کمک کنند. آنها می توانند خیلی سریع متوجه اشتباهات شوند.

علاوه بر اطلاعات مصاحبه، می توانید داده های آماری، انجمن ها و پیوندها در پست های مختلف و تحقیقات انجام شده توسط افراد دیگر را هم بررسی کنید.

در مرحله بعد، تمام اطلاعاتی که بر روی تعداد زیادی از یادداشت های برچسبی نوشته اید را باید نشان دهید. معمولاً می توانید اطلاعات را در چند دسته تقسیم کنید تا ارتباط با افراد مختلف و صحبت هایی که در طی مصاحبه می کنند، راحت تر باشد. بوم نتایج آزمایش را هم ایجاد کنید تا بتوانید نتایج مصاحبه یا تحقیق را در محیط کارگاه بهتر پردازش کنید.

اولین کار این است که به نقل قول ها و داستان های افراد با دقت گوش کنید. با دقت به جزئیات نقل قول ها و داستان ها در مصاحبه های مختلف بپردازید.

سپس، در جواب های پاسخ دهندگان به دنبال چیزی بگردید که آن را به عنوان مشکل خود توصیف کرده اند. بیشتر اوقات، پاسخ دهندگان مشکلات خود را با بیان نظرات یا فرضیات نشان می دهند. 

نیازهای احتمالی پاسخ دهندگان را بررسی کنید. آنها به شما چیزهایی که فکر می کنند نیاز دارند را می گویند و ممکن است این کار را در قالب راه حل های داوطلبانه انجام دهند؛ یعنی اینکه نحوه حل مسئله از نظر آنها چگونه است.

در نهایت، در لابلای گفته های پاسخ دهندگان به دنبال توصیفاتی از رفتار واقعی بگردید. راه حل هایی که آنها در حال حاضر استفاده می کنند، چه چیزهایی هستند؟ چه زمانی و هر چند وقت آنها این مشکل را تجربه کرده اند؟

البته توجه داشته باشید که: بوم نتایج آزمایش دارای فضای بیشتری در قسمت پایین است، اما هنگام ایجاد شخصیت ها، این موارد بسیار مرتبط نیستند.

برای خوشه بندی نتایج مصاحبه ها، شبکه ساده ۲ در ۲ را ایجاد کنید. اگرچه انتخاب ابعاد تأثیر زیادی را به دنبال خواهد داشت، اما مشاهده گروه بندی یا عدم وجود آن، بسیار آسان تر می شود.

انتخاب ابعاد باید بر اساس داده های اولیه مصاحبه باشد، زیرا افرادی که به وضوح به فرآیند کار می پرداختند و بر روی جنبه های تخصصی توجه داشتند، من را تحت تاثیر قرار دادند و البته افراد دیگری هم بودند که کل پروژه نوآوری را بررسی می کردند.

هنگام طرح ریزی مصاحبه ها در این شبکه، ابتدا به نظر می رسید که ممکن است چند خوشه وجود داشته باشد تا شخصیت ها را برای آنها تعریف و سپس تایید کنید. همچنین مشخص شد که بخش های زیادی در مصاحبه های اولیه پوشش داده نمی شوند. شاید پاسخ دهندگان از نظر سن، دیدگاه حرفه ای یا موقعیت آنها در سلسله مراتب، بیش از حد مشابه باشند.

بخاطر سپردن این نکته که اولین مسیر، انعکاسی از گرایشات و سوگیری های خود شماست، از اهمیت زیادی برخوردار است و از آن به منظور راهنمایی برای دوری از چیزهایی استفاده کنید که فکر می کردید تا به حال آنها را می دانید.

دو پرسونا را تعریف کرده ام و برای هر کدام، یک بوم پرسونا را هم کامل کرده ام. نتایج را می توان در ادامه بررسی کرد:

«کالین» می خواهد استارتاپ خود را راه اندازی کند، اما به عنوان مدیر نوآوری در یک بانک بزرگ کار می کند. او می خواهد تا آنجا که می تواند چیزهای جدیدی را یاد بگیرد و مهارت ها و شبکه خود را قبل از شروع استارتاپ خود ایجاد کند. کالین بر روی نتیجه نهایی متمرکز است و نمای کلی را بررسی می کند.

نادیا در حوزه آزمایشات موارد در حال اجرا، بیشتر درگیر کارهای دقیق در پروژه های نوآوری است. او بیشتر نگران این است که نتواند کار مهمی انجام دهد و بیشتر از اینکه به نتیجه توجه کند، بر روی فرایند کار متمرکز است.

البته شخصیت های بیشتری هم وجود دارد که می توانند مرتبط با این فضا باشند، اما امیدواریم نشان دادن این موارد به افراد کمک کند تا از بوم پرسونا به طور موثرتری استفاده کنند