تحلیل مشتریان: ۵ نوع مهمِ آن و نحوه استفاده از آن‌ها

در این مقاله:

• تحلیل مشتریان چیست؟
• اهمیت تحلیل مشتریان
• ۴ دسته اصلیِ تحلیل مشتریان
• ۵ نوع مفید از تحلیل مشتریان
• بهترین شیوه‌های استفاده از تحلیل مشتریان

چه چیزی باعث می‌شود مشتریان شما رفتاری خاص نشان بدهند؟ این سوال شاید در ‌ظاهر یک سوال ساده باشد، اما هر کسب‌وکاری می‌داند که اینچنین نیست. برعکس، برای درک رفتار پیچیده مشتریان به یک «تحلیل مشتریان» قوی و درست‌وحسابی نیاز دارید – به خصوص در یک دنیای دیجیتال که مشتریان مراحل متعددی را پشت سر می‌گذارند و حاضرند برای تعیین اینکه چه چیزی را در چه زمانی بخرند، تحقیقات زیادی انجام دهند.

تحلیل مشتریان (یا تحلیل مصرف‌کننده برای کسب‌وکارهای B2C) فرآیند گردآوری و تحلیل داده‌های رفتاری مشتریان است که از طیف گسترده‌ای از کانال‌ها، دستگاه‌ها و تعاملات به دست می‌آیند. این تحلیل‌ها دانش لازم برای ایجاد استراتژی‌ها، محصولات و خدماتی را در اختیار شما می‌گذارند که مشتریان شما می‌خواهند با آن‌ها سر و کار داشته باشند.

در استفاده از هریک از انواع تحلیل مشتریان، شاید لازم باشد از تکنیک‌هایی مثل گردآوری و بخش‌‌بندی داده‌ها، مدل‌سازی، مصورسازی داده‌ها و دیگر تکنیک‌ها استفاده کنید.

می‌خواهید بیشتر بدانید؟ پس به خواندن ادامه دهید تا اهمیت و دسته‌بندی‌های جامع تحلیل مشتریان و همچنین پنج نوع از تحلیل مشتریان را که می‌تواند برای کسب‌وکار شما مناسب باشد، مشاهده کنید.

این نوع از تحلیل مشتریان بر درک تعاملات مشتری با برند شما متمرکز است – از تحقیقات ابتدایی آن‌ها درباره محصول یا خدمات شما گرفته تا خرید واقعی و فراتر از آن. 

به همین دلیل، این نوع تحلیل مشتری ممکن است شامل ترکیبی از مقادیر داده از تعاملات مختلف باشد. برای مثال، ترافیک ورودیِ ارگانیک و غیر ارگانیک به صفحات محصول شما در برگیرنده اطلاعاتی درباره مراحل ابتداییِ سفر مشتری است: تحقیق و گردآوری اطلاعات. نرخ رها کردن سبد خرید می‌تواند به شما نشان دهد چه تعداد از مشتریان قبل از تکمیل خریدشان، سبد خرید خود را رها می‌کنند. 

به این فکر کنید که کدام معیارها و متریک‌ها به شما در ارزیابی مراحلِ مشخص‌شده از سفر مشتری که آن‌ها را برای کسب‌وکارتان مهم تشخیص داده‌اید، کمک خواهند کرد.

تحلیل تجربه مشتری مشخص‌کننده احساس مشتریان شما در زمان تعامل با برندِ شماست. یک جنبه‌ مهم این معیارها مرتبط با پشتیبانی مشتری (مثلاً زمان تصمیم‌گیری) و پذیرش مشتری (مثلاً پذیرش کاربر و زمان کسب ارزش) است. اگر از یک پلتفرم برای رهگیری تیکت‌های پشتیبانی یا ایمیل و چت زنده استفاده می‌کنید، پس احتمالاً به معیارهای پشتیبانی مشتری دسترسی آسانی خواهید داشت. 

بخش دیگری از تجربه مشتری، مربوط به امتیازات پرسشنامه رضایت سنجی مشتریان (CSAT) است. به عبارت دیگر، مشتریان شما چقدر از خدماتتان رضایت دارند. پرسشنامه رضایت سنجی مشتریان را می‌توان به راحتی از طریق ایمیل یا از طریق نرم‌افزارهای مختلف سنجش رضایت مشتریان و پس از رویدادهای مهم (مانند آموزش یا خرید) برای مشتریان ارسال کرد.

همچنین ممکن است متوجه شوید تحلیل‌هایی مانند شاخص تلاش مشتری (customer effort scores)، در کسب دانش و بینش لازم در خصوص تجربه مشتری مفید هستند. 

به داده‌های کیفی نیز توجه کنید. برای مثال اگر یک مشتری ایمیلی برای شکایت به شما می‌فرستد،  پاسخ مناسبی به او بدهید و سپس شکایت او را ثبت و یادداشت کنید (حتی یک فایل اکسل هم برای انجام این کار خوب است). اگر شکایت‌هایی مشابه دریافت می‌کنید، گزارشی در خصوص آن تهیه کنید تا درباره اقدامات لازم بحث شود.

این نوع از تحلیل‌ها، میزان وفاداری مشتریان شما را انداز‌ه‌گیری می‌کنند. چه تعداد از خریداران شما را مشتریان مکرر تشکیل می‌دهند؟ چند درصد از مشتریان شما ریزش می‌کنند؟ این معیارها به شما نشان می‌دهند که آیا مشتریانتان شما را بیشتر از سایر کسب‌وکارهای مشابه دوست دارند یا خیر. 

شاید محبوب‌ترین راه برای اندازه‌گیری وفاداری، نظرسنجی NPS (نرخ خالص ترویج‌کنندگان) باشد. همان سؤالِ امتحان‌شده و آزمایش‌شده‌یِ «آیا ما را به یک دوست توصیه می‌کنید؟».

همچنین، ریزش مشتری و حفظ مشتری معیارهایی هستند که می‌توانند به مشکلات بزرگی اشاره کنند که در آینده اتفاق خواهند افتاد. برای پیدا کردن راه‌هایی برای ایجاد برنامه‌های فعالانه حفظ مشتری، این متریک‌ها را با معیارهای تجربه مشتری ترکیب کنید.

در یک تعریف گسترده، طول عمر مشتری با سفر مشتری و تجربه مشتری همپوشانی پیدا می‌کند. اما یک معیار مهمِ اضافی در این نوع از تحلیل، ارزش طول عمر مشتری (CLTV) است. این معیار به شما نشان می‌دهد که از یک مشتری در طول رابطه تجاری‌اش با شما، چه میزان درآمد می‌توانید انتظار داشته باشید. 

روش محاسبه این معیار ممکن است بسته به کسب‌وکار شما متفاوت باشد – گاهی اوقات، ممکن است کمک گرفتن از یک مشاور در تشخیص فرمول مناسب برای شرکت شما بهتر جواب بدهد. اما یک راه ساده برای محاسبه این متریک به این ترتیب است: میانگین نرخ حفظ و نگهداشت را در میانگین تعداد خریدها ضرب کنید و سپس در میانگین کل سفارش ضرب کنید. 

البته روش‌های پیچیده‌تر (و در نتیجه دقیق‌تر) برای محاسبه این متریک وجود دارد. همچنین، دسته‌بندی این معیار بر اساس نوع مشتری به شما کمک می‌کند متوجه شوید که کدام دسته از مشتریانتان ارزشمندتر هستند و باید مخاطب کمپین‌های بازاریابی پرهزینه‌تر شما قرار بگیرند. 

شما می‌توانید از CLTV به روش‌های مختلف برای تصمیم‌گیری‌های آگاهانه‌تر استفاده کنید. به عنوان مثال، اگر شاهد کاهش این متریک بودید، این کاهش نشان‌دهنده وجود مشکل در ارتباط با مشتریان مکرر است. اگر این مقدار از مبالغ هزینه‌شده برای کمپین‌های جذب و بازاریابی بیشتر باشد، پس احتمالاً بیش از حد هزینه می‌کنید بدون اینکه به اندازه کافی دریافتی داشته باشید.

صدای مشتری مفهومی است که نیاز به توضیح چندان ندارد: چیزهایی که مشتری شما می‌گوید که به کسب‌وکار شما مربوط می‌شوند. با این تحلیل‌ها شما نظرات، ترجیحات و انتظارات مشتری را پیدا می‌کنید. 

تحلیل‌های صدای مشتری همچنین به نظرسنجی‌های CSAT و NPS، پست‌ها و تعاملات شبکه‌های اجتماعی و در واقع هر چیزی که به شما امکان می‌دهد به افکار مشتریانتان گوش دهید، اشاره دارد. با دنبال کردن بهترین شیوه‌های موجود مثل پرسیدن سؤالات مناسب، بررسی آمارهای جمعیت‌شناختی و انتخاب رسانه مناسب، برای نظرسنجی از مشتریانتان رویکردی ساختاریافته را به کار بگیرید. 

اگر می‌خواهید بهترین نتایج ممکن را از داده های خود به دست بیاورید، مطمئن شوید که:

• به تعاملات مشتری از یک دیدگاه همه-جانبه نگاه می‌کنید. همچنین شما باید به داده‌های به‌دست‌آمده از طیفی از منابع مختلف و مرتبط هم توجه داشته باشید.
• به داده های کیفی توجه کنید. برخی از مشتریان نظرات خود را آزادانه بیان می‌کنند و تشخیص مشکلات و پیدا کردن راه‌حل را برای شما بسیار آسان می‌کنند. هیچ یک از صداهای مشتری را نادیده نگیرید، چه پاسخی به CSAT شما باشد یا یک ایمیل که مشتری برای شما ارسال کرده‌ باشد.
• پیش‌بینی کنید و راه‌حل‌ها را محک بزنید. در مرحله تشخیص باقی نمانید – به صورت فعالانه به پیش‌بینی بپردازید و راه‌حل‌های مختلف را برای آزمایش انتخاب کنید. مخصوصاً وقتی بحثِ تعامل با مشتری مطرح می‌شود، شاید لازم باشد گزینه‌های مختلفی را ارزیابی کنید تا بفهمید کدام مورد واقعاً جواب می‌دهد.

شما چگونه از تحلیل مشتریان استفاده می‌کنید؟ از این تحلیل‌ها چه فوایدی کسب کرده‌اید؟ با گذاشتن یک دیدگاه به ما بگویید.