درس دهم: روشی آسان برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری

روشی آسان برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری

اگر کمی با دنیای کسب‌وکار آشنایی داشته باشید می‌دانید که محاسبۀ ارزش طول عمر مشتری چه اهمیت بسزایی دارد. این معیار می‌تواند برنامه‌ریزی‌ها، روش‌ها و راهکارهای جذب، حفظ و نگهداری یا قطع ارتباط با مشتری را برای شما و سازمانتان کاملاً دگرگون کند. اگر به این امر واقف نیستید، ابتدا درس نهم دورۀ آموزش رایگان CRM را مطالعه کنید. سپس برای یادگیری آسان‌ترین و متداول‌ترین روش‌های تخمین‌زدن ارزش عمر مشتری این درس را بخوانید.

تعریف ارزش طول عمر مشتری

ارزش دوره عمر مشتری معیاری از تولید سود توسط یک مشتری برای یک شرکت است. ارزش زمان عمر مشتری یکی از مهم‌ترین معیارهای بازاریابی است که می‌تواند مورد بررسی قرار بگیرد. جدا از اینکه شما به‌عنوان یک کارمند یا مدیر سازمان و شرکت با مفهوم ارزش مدت عمر مشتری برخورد می‌کنید، این نکته هم باید یادتان باشد که باید حفظ و ادامه کسب‌وکارتان را تضمین کنید.

محاسبه ارزش طول عمر مشتری به شما در تشخیص اینکه کدام یک از مشتری‌هایی که جذب کرده‌اید، در طولانی‌مدت برای مجموعه شما ارزشمند بوده‌اند، کمک می‌کند. محاسبۀ ارزش مشتری یکی از سودمندترین معیارهای بازاریابی است؛ زیرا امکان تعیین چند معیار کلیدی را برای شما فراهم می‌کند، مثلاً اینکه تا چه اندازه ارزش دارد که برای جذب و حفظ هر مشتری هزینه کنید.

CLV  را می‌توان به‌صورت زیر تعریف کرد:

ارزش دوره عمر مشتری، ارزش امروزی تمام حاشیه‌های سود خالص حاصل از یک رابطه با یک مشتری، بخش مشتری یا گروه مشتری است.

حال، سؤال مهم و اساسی که مطرح می‌شود این است که چطور باید ارزش هر مشتری را تخمین زده و حساب کنیم؟

 

ساده‌ترین روش تعیین ارزش مشتری

همان‌طور که در مقدمه گفته شد در این درس می‌خواهیم روشی آسان برای محاسبه CLV را برای شما توضیح دهیم. اگر در گوگل ایمیج (google image)  عبارت ” Customer life time value formula” را جستجو کنید، مشاهده خواهید کرد که فرمول‌های محاسبه CLV کمی پیچیده هستند.

فرمول محاسبه ارزش طول عمر مشتری

اگر دارای مدرک دانشگاهی در رشته ریاضی یا مالی هستید، کاربرد این محاسبات را امتحان کنید. این محاسبات پیچیده، ارزش دقیقی را به شما ارائه می‌دهد. بااین‌حال، محاسبۀ این‌چنینی برای اکثر شرکت‌های مشتری‌محور همانند فروشگاه‌های آنلاین و … غیرضروری است. در این درس یک روش آسان برای محاسبه ارزش طول عمر مشتریانتان برای شما ارائه خواهیم کرد.

یکی از روش‌های آسان برای محاسبه CLTV این است که مراحل محاسبه را به  بخش‌های کوچک‌تری تقسیم نمایید. این محاسبه  می‌تواند به‌صورت  ماهیانه، سالانه و یا هفتگی در نظر گرفته شود. تنها این نکته مهم را یادآوری می‌کنیم که  در طول انجام  کل معادلات  منتهی به محاسبه ارزش طول عمر مشتری یک بازه زمانی مشخص را لحاظ نمایید. به‌خاطر داشته باشید که در این درس دوره زمانی یک سال در نظر گرفته شده است. در ادامه متغیرهای موردنیاز برای محاسبه ارزش دورۀ عمر مشتری ارائه شده است.

متغیرهای لازم برای محاسبۀ ارزش طول عمر مشتری

برای تخمین‌زدن ارزش طول عمر هر مشتری به داده‌ها و اطلاعاتی از مشتری نیاز دارید. هر چقدر این متغیرها دقیق و با جزئیات ثبت شده و به کار گرفته شوند، نتیجۀ نهایی به واقعیت نزدیک‌تر خواهد بود. متغیرهای زیر می‌توانند در تخمین ارزش طول عمر مشتریان شما مؤثر واقع شوند:

1. متوسط ارزش هر سفارش (AOV)

متوسط ارزش هر سفارش

متوسط ارزش هر سفارش  (AOV)، میانگین هزینه صرف شده برای هر سفارش جدید را به شما ارائه می‌دهد. این معیار واقعاً مهم است؛ زیرا به شما کمک می‌کند تا تصمیم بگیرید که آیا باید فراوانی سفارشتان را افزایش دهید یا میانگین ارزش سفارشتان. با استفاده از رابطه زیر متوسط ارزش هر سفارش را محاسبه کنید:

میانگین ارزش هر خرید

2. فراوانی خرید (F)

فراوانی خرید

فراوانی خرید (f) به شما می‌گوید که یک مشتری در یک دوره زمانی معین، چند بار از شرکت شما خرید می‌کند. در این درس برای محاسبه CLV، همه چیز از دیدگاه سالانه بررسی شده است.

فراوانی خرید

بنابراین، اگر تعداد سفارش‌های سال گذشته را حساب کنید و بر تعداد مشتریان منحصربه‌فردی که در سال قبل سفارش داشته‌اند، تقسیم کنید، تعداد دفعاتی که هر مشتری به طور متوسط در یک سال گذشته از شرکت شما خرید کرده را به دست می‌آورید.

این معیار نیز بسیار مهم است؛ زیرا به شما می‌گوید که مشتریانتان چقدر از سایت شما خرید کرده‌اند و آیا برای تهیۀ محصول یا خدمات خود دوباره به شما بازمی‌گردند یا خیر. افزایش فراوانی خریدتان، یک استراتژی مهم رشد است و می‌توانید از طریق چند تاکتیک ساده آن را به طور مؤثر اجرا کنید.

3. ارزش مشتری (CV)

قبل از اینکه ارزش طول عمر مشتری را محاسبه کنید، باید ارزش مشتری را به دست آورید. ارزش مشتری برابر است با میانگین ارزش سفارش (AOV)مشتری ضرب در فراوانی خرید (f) مشتری.

ارزش مشتری

ارزش مشتری را از رابطه زیر محاسبه کنید.

ارزش مشتری

4. مدت‌زمان بقای مشتریان (T)

مدت زمان بقای مشتری

این بخش نهایی محاسبه ارزش طول عمر مشتری است که محاسبه دقیق آن بسیار دشوار است. میانگین طول عمر مشتری یا (t) عبارت است از میانگین زمانی که مشتری قبل از ریزش یا غیرفعال‌شدن، فعال باقی بماند. یعنی اگر زمان بین اولین و آخرین خرید مشتری 365 روز باشد، (t) برابر با 365 است. به جای تلاش برای محاسبه این معیار پیچیده ، اکیداً توصیه می کنیم از توصیه های اثبات شده کارشناسان تجارت الکترونیک پیروی کنید. برخی متخصصان بازاریابی بازه زمانی 1-3 سال را به‌عنوان یک زمان معقول برای فعال ماندن مشتریانی تعیین کرده‌اند.

مدت زمان بقای مشتریان

فرمول ارزش طول عمر مشتری

اگر تا اینجای درس به‌دقت همراهی کرده باشید، اکنون که متغیرهای مورد نیازتان را در اختیار دارید و  می‌توانید ارزش طول عمر هر مشتری را محاسبه کنید! (اگر با دل‌وجان درس را دنبال نکرده‌اید، ادامۀ درس را نخوانید و مطالب بالاتر را که مقدمات اساسی بحث هستند، مرور کنید.) در اینجا، ساده‌ترین روش برای محاسبه CLV مشتریانتان ارائه شده است:

فرمول ارزش طول عمر مشتری

در نهایت ارزش طول عمر مشتری با ضرب ارزش سالانه مشتریان در مدت‌زمان بقای مشتری (مدت زمانی که مشتری واقعاً فعال است) محاسبه می‌شود.

پس از محاسبه ارزش طول عمر مشتری، مقدار دقیق به‌دست‌آمده، نشان‌دهنده این است که هر مشتری در طول مدتی که مشتری شما می‌ماند چقدر برای شرکت شما ارزش دارد.  این مقدار برایتان فوق‌العاده ارزشمند است؛ زیرا به شما می‌گوید که برای جذب هر مشتری جدید و حفظ او به‌عنوان یک مشتری وفادار باید چقدر هزینه کنید.

انواع دیگری از محاسبه ارزش طول عمر مشتری

باید اذعان داشت که در محاسبه بالا چند عامل مهم در محاسبات اعمال نشده‌اند که عبارت‌اند از: حاشیه سود (margin)  و  دسته مشتریان  Customer Segment. حالا نوبت این رسیده است که با دو روش دیگر از تخمین ارزش طول عمر هر مشتری خود با استفاده از دو متغیری که گفته شد، آشنا شوید:

1.      ارزش طول عمر مشتری با درنظرگرفتن حاشیه سود

محاسبه ارزش مدت عمر مشتری زمانی معنادارتر می‌شود که حاشیه سود را در محاسبات خود وارد کنید. شاید بخواهید علاوه بر درآمد، سود واقعی حاصل از هر مشتری جدید را به دست آورید. افزودن حاشیه سود به محاسبات، سود حاصل از یک مشتری را تعیین می‌کند.

ارزش طول عمر مشتری با درنظرگرفتن حاشیه سود

2.      ارزش طول عمر مشتری با درنظرگرفتن بخش‌بندی مشتریان

محاسبه  ارزش طول عمر مشتری بر اساس طبقه‌بندی مشتریان نیز صورت می‌گیرد. منظور از دسته‌بندی مشتریان، بخش‌بندی مشتریان بر اساس کانال‌های دستیابی به جذب مشتری جدید، مکان‌هایی که مشتریان از آنجا به شرکت شما جذب شده‌اند، و یا طبقه‌بندی بر اساس  رفتار مشتریان در تعامل با فروشگاه شما و فعالیت‌های شما است.

ارزش مشتری با در نظر گرفتن بخش بندی

بخش‌بندی مشتریان به شما این امکان را می‌دهد که ببینید انواع مختلف خریدارها برای فروشگاه شما چقدر سودآور هستند.

روش‌های زیادی برای بخش‌بندی مشتریانتان وجود دارد. محاسبه CLV در بخش‌های مختلف، این امکان را به شما می‌دهد تا میزان سودآوری بخش‌های مختلف فروشگاه خود را تعیین کنید. این باعث می‌شود تا متوجه شوید که باید تلاش‌های بازاریابی‌تان را در چه جاهایی متمرکز کنید.

بخش‌بندی مشتریان چگونه انجام می‌شود؟

در پاسخ به این سؤال که چگونه می‌توانید مشتریان خود را بخش‌بندی کنید باید بگوییم، از طرق زیر:

  1. کانال‌ها (Channels): CLV را برای مشتریانی محاسبه کنید که از کانال‌های مختلف جذب کرده‌اید. این باعث می‌شود تا متوجه شوید که کدام کانال‌ها بیشترین ارزش را به شما می‌دهند. سپس می‌توانید بودجه بازاریابی یا زمان بیشتری را به این کانال‌های سودآور اختصاص دهید.
  2. مکان (Location): یک تحلیل CLV در مورد مکان مشتری می‌تواند مناطقی را نشان دهد که برای فروشگاهتان سودآورتر است. فرض کنید که متوجه شدید خریداران یک منطقه از CLV بالاتری برخوردارند؛ بنابراین می‌توانید اقدامات بازاریابی‌تان را بر روی این مشتریان متمرکز کنید.
  3. اقدامات (Action): شما می‌توانید چگونگی تأثیر اقدامات خاص را بر روی CLV مشتریان بررسی کنید. برای مثال می‌توانید بررسی کنید که آیا مشتریانی که برای برنامه وفاداری شما ثبت‌نام کرده‌اند، ارزش بیشتری تولید می‌کنند؟ ارزش مشتری ای که در برنامه وفاداری شما ثبت‌نام کرده‌اند در طول عمرش چقدر است؟
  • اگر نمی‌دانید چطور مشتریان خود را به‌دقت بخش‌بندی کنید، می‌توانید از مطالب زیر که در آکادمی مُدام منتشر شده است نیز استفاده کنید:

دورۀ بخش‌بندی مشتریان

10 روش قدرتمند بخش‌بندی رفتاری برای درک مشتریانتان

4 اصل بخش‌بندی مشتری دربخش‌های مختلف بر اساس رفتارشان

کدام یک از روش‌های محاسبۀ ارزش دورۀ عمر مشتری برای شما مناسب است؟

بسته به متغیرهایی که در فرمول‌ها و روش‌های معرفی شده در دسترس دارید، بهترین روش را انتخاب کنید. یادتان باشد شاید در ابتدای امر دسترسی به تمام متغیرها به دلیل آن که از سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری استفاده نمی‌کنید، سخت باشد. جهت حل این مشکل کافی است داده‌کاوی و استفاده از CRM را جدی بگیرید. جهت درک اهمیت و مزایای CRM نگاهی به سرفصل‌های دورۀ رایگان آموزش سی آر ام مدام آکادمی بیندازید.

منبع:
https://blog.smile.io/easy-way-to-calculate-and-increase-customer-lifetime-value

اگر فعلا فرصت مطالعه این مقاله را ندارید می توانید فایل PDF آن را برای مطالعه در زمان دیگری دانلود کنید.

مقالات زیر می تواند برای شما مفید باشد:

ارزش طول عمر مشتری

ارزش طول عمر مشتری ، (Customer Lifetime Value) در بازاریابی ارزش طول عمر مشتری ، برابر پیش‌بینی سود...

۳ Comments

7 استراتژی برای حفظ مشتریان کلیدی در شرایط بحران

تلاطم اقتصادی، کاهش قدرت مالی، کاهش تقاضا، افزایش قیمت مواد اولیه و فعالیت های مخرب...

به موفقیت رساندن مشتری: جوهره مدیریت موفقیت مشتری (CSM) در CRM

در قلمرو پویا مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، یک مفهوم به عنوان یک چراغ راهنما...

محصولات زیر می تواند برای شما مفید باشد:

تخفیف!
-40% تخفیف
قیمت اصلی ۳,۹۵۰,۰۰۰ تومان بود.قیمت فعلی ۲,۳۷۰,۰۰۰ تومان است.
تخفیف!
-40% تخفیف
قیمت اصلی ۷,۶۴۲,۰۰۰ تومان بود.قیمت فعلی ۴,۵۸۵,۰۰۰ تومان است.
این محصول دارای انواع مختلفی می باشد. گزینه ها ممکن است در صفحه محصول انتخاب شوند
تخفیف!
-20% تخفیف
قیمت اصلی ۱۴۹,۰۰۰ تومان بود.قیمت فعلی ۱۱۹,۲۰۰ تومان است.
تخفیف!
-40% تخفیف
۵۵,۰۰۰ تومان۲۳۶,۷۰۰ تومان
این محصول دارای انواع مختلفی می باشد. گزینه ها ممکن است در صفحه محصول انتخاب شوند
4.2/5 - (4 امتیاز)

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

سوالی دارید؟ با ما صحبت کنید!
مکالمه را شروع کنید
سلام! برای چت در WhatsApp پرسنل پشتیبانی که میخواهید با او صحبت کنید را انتخاب کنید