درس هفتم: رابطه و کیفیت روابط

امروز و در این درس می‌خواهیم با جزئیات بیشتری در مورد کلمه «ارتباط» صحبت کنیم. CRM روابط مشتری و سازمان را در یک قاب قرار می‌دهد و شما متوجه می‌شوید که چه ارتباطی با مشتری برقرار کرده اید و مشتری هم متوجه میشود که چه ارتباطی با شما دارد.

ارتباط شامل یک سری از تعاملات یا تجربه ­های مشترک در طول زمان یا یک اپیزود می­باشد. هر اپیزود دارای محدوده زمانی بوده و دارای معنی می‌باشد. بنابراین ارتباط نیاز به زمان دارد تا شکل بگیرد و رشد کند. در این زمان یک سری تجربه‌های مشترک یا تعاملات (کنش­ها و  واکنش­ها) صورت گرفته است. اجازه بدهید با چند مثال منظورم را از کنش و واکنش بیان کنم.

برای مثال یک مشتری را در نظر بگیرید که قصد خرید یک نرم افزار را دارد. این مشتری با شرکت شما تماس می گیرد و درخواست کاتالوگ و لیست قیمت از شما می‌کند. شما لیست قیمت و کاتالوک را برای او ارسال می‌نمایید. مشتری در نهایت پس از تصمیم گیری سفارش می دهد و نرم افزار مورد نظرش را از شما خریداری می کند. شما به منظور نصب نرم افزار و ارائه خدمات مورد نیاز و ارائه توضیحات و آموزش‌های اولیه در خصوص نرم افزار به محل مورد نظر مشتری مراجعه می‌کنید. بنابراین شرکت شما و مشتری، یک سری تعاملات و کنش‌ها و واکنش‌هایی را با هم داشته‌اید.

ارتباط ماهیت اجتماعی (social construct) دارد. رابطه ها در معاشرت ایجاد می شوند. باید در محیط قرار گرفت تا رابطه ایجاد شود. همچنین انسان‌ها باید حس کنند که در یک رابطه قرار دارند. رابطه می‌تواند یک طرفه (uni-lateral) یا دو طرفه (reciprocal) باشد. یک طرف یا هر دو طرف باید قبول داشته باشند که در آن ارتباط هستند. ارتباط همچنین شامل جنبه‌های انسانی همانند خوش اخلاقی، درک متقابل، قدرشناسی، نیت خیر، رازداری و حمایت می‌باشد.

ارتباط در طول زمان تغییر می­کند و آرام آرام شروع می‌کند به جوانه زدن و رشد کردن. دوئر،‌ شاور و او (Dwyer, Schurr & Oh) مدلی را در خصوص تغییر سطح ارتباط در طول زمان ارائه کرده‌اند. در این قسمت می‌خواهم شما را با این مدل آشنا کنم. دوئر،‌ شاور و او بیان نمودند که ارتباط دارای مراحل آگاهی (Awareness)، جستجو (Exploration)، رشد (Expansion)، تعهد (Commitment) و جدایی (Dissolution) می باشد.

همانطور که در شکل 1 مشاهده می کنید، اولین جایی که ارتباط شکل می‌گیرد در سطح آگاهی هستیم. سپس وارد مرحله جستجو شده و رشد می کند و به مرحله تعهد رسیده و در نهایت ممکن است وارد مرحله جدایی شود.

شکل 1: مدل تغییر سطح ارتباط (Dwyer, Schurr & Oh)

اگر موافق باشید مثالی در خصوص این مدل برای شما ارائه کنم.

فروشگاهی را در نظر بگیرید که تازه تأسیس شده است و هنوز کار خود را شروع نکرده است. این فروشگاه در ابتدای کار خود شروع به تبلیغات می کند و کاتالوگ‌هایی را به منظور اطلاع رسانی در محله پخش می‌کند. در این کاتالوگ‌ها روز افتتاح فروشگاه را به افراد محله اعلام می‌کند. کاتالوگ و تبلیغات فروشگاه به دست افرا  د محله می‌رسد و آن‌ها از راه‌اندازی و افتتاح این فروشگاه در محله خود آگاه می‌شوند. بنابراین فروشگاه و افراد محله در مرحله آگاهی از ارتباط قرار دارند.

افراد محله با دیدن تبلیغات و کاتالوگ‌های فروشگاه کنجکاو می‌شوند و تصمیم می‌گیرند که سری به فروشگاه بزنند. افراد در این زمان در مرحله جستجو قرار دارند. اجناس فروشگاه را بررسی می‌کنند و احتمالاً به خاطر تخفیف افتتاحیه فروشگاه خریدی هم انجام دهند.

مشتریان در مراجعات بعدی خریدهای بیشتری از فروشگاه انجام می‌دهند و از فروشگاه در مورد اجناس مورد نیازشان سوال می‌پرسند. در این مرحله ارتباط بین فروشگاه و مشتریان در حال رشد می‌باشد.

این ارتباط به مرحله‌ای می‌رسد که مشتریان تقریباً همه خریدهای خود را از فروشگاه انجام می‌دهند و دیگر به سراغ مغازه‌های کوچک محله خود نمی‌روند.

بعد از مدتی اگر فروشگاه مانند روزهای اول افتتاح فروشگاه به کار خود ادامه ندهد و در راستای ارتقای کیفیت خدمات خود تلاش نکند جدایی رخ می‌دهد. برای مثال شاید برخی از مشتریان بگویند که دیگر برای خرید به این فروشگاه مراجعه نمی‌کنم، مثل روزهای اول تخفیف‌های خوبی ارائه نمی‌کند. مغازه کوچک محل به من نزدیک‌تر است. من به خاطر تخفیف‌های خوبی که روی اجناسش داشت به این فروشگاه می‌رفتم.

وقتی ارتباط رشد می­کند دو تا میوه­ می‌دهد با نام­های اعتماد و تعهد. در این قسمت می‌خواهم در مورد انواع اعتماد با شما صحبت ‌کنم. در واقع سوال ما از شما این است که به چه کسی اعتماد می‌کنیم؟

ما به کسی اعتماد می کنیم که:

1- نیت خیر داشته باشد. یعنی نفع ما را در نظر بگیرد.

2- صداقت داشته باشد. یعنی فردی که حرفش حرف است و قولش واقعی است.

3-قابل اتکا و معتبر باشد.

4 -شایستگی داشته باشد

5- تخصص لازم را داشته باشد.

اعتماد وقتی به وجود می آید که دو طرف تجاربشان را با هم به اشتراک گذاشته و انگیزه های یکدیگر را تفسیر و ارزیابی می کنند. در حقیقت هنگامی که افراد با یکدیگر تعامل و تجربه مشترک دارند و با انگیزه‌های یکدیگر را در طول این ارتباط آشنا مس شوند و صرفاً قصد آن‌ها خرید و فروش نمی‌باشد. هر چقدر شناخت بین طرفین افزایش پیدا کند،‌ ریسک و شک هم از بین می‌رود. به این دلایل اعتماد به صورت چسبی تعریف می گردد که روابط را در طول زمان و در اپیزودهای مختلف حفظ می‌کند. لازم است که به شما بگویم که اعتماد باعث وفاداری می­شود.

انگیزه اعتماد در طول زمان تغییر می­کند. در این قسمت انواع انگیزه‌های اعتماد در طول زمان را برای شما ارائه کرده‌ام.

1- اعتماد مبتنی بر محاسبه (Calculus-Based Trust)

این نوع از اعتماد در مراحل اولیه یک رابطه ارائه می شود و کاملا محاسبه ای ست. مثل این است که یک طرف می گوید:”من به تو اعتماد دارم به خاطر سودی که از رابطه می برم یا انتظار دارم که ببرم.”

بنابراین هنگامی که در رابطه قرار است چیزی به دست بیاوریم و حساب و کتاب وجود داشته باشد، اعتماد بر مبنای محاسبه می‌شود.

برای مثال این نرم افزار را از این شرکت می­خرم چون زودتر تحویل می‌دهند. از فلان شرکت می­خرم چون محصولاتشان کیفیت بهتری دارند.

در این نوع اعتماد همواره در حال محاسبه سود و زیان هستیم. به رابطه ای اعتماد می­کنیم که برای ما سود داشته باشد.

2- اعتماد مبتنی بر دانش (Knowledge- Based Trust)

هنگامی که سابقه فردی یا شرکتی را می­دانم. برای مثال چند سالی است که با شرکتی کار می‌کنید. توانایی تولید یا ارائه خدمات شرکت را می‌دانید. برای مثال اطمینان دارید که در صورت سفارش،‌ محصول درخواستی به موقع به دستتان خوتاهد رسید. در این صورت اعتماد بر پایه دانش، شناخت از طرف مقابل و قابلیت پیش­بینی دقیق رفتار وی می‌باشد.

3- اعتماد مبتنی بر شخصیت و اعتبار (Identification-Based Trust)

هنگامی که یک درک مشترک، رابطه عمیق بین طرفین وجود داشته باشد اعتماد مبتنی بر شخصیت و اعتبار می‌باشد. برای مثال می گوییم که در حال حاضر سال‌هاست که دارم با این مشتری کار می‌کنم. مدت طولانی است که این مشتری را می‌شناسم. اگر خریدش را به صورت نقدی هم انجام ندهد به او اعتماد می کنید و محصول را به صورت قسطی به او می‌فروشید. در حقیقت به اعتبار و شخصیت مشتری خود اعتماد می‌کنید.

تعهد با این عبارت نشان داده شده است که “یک شریکی که باور دارد یک رابطه درحال پیشرفت با دیگری بسیار مهم است به طوری که تلاش حداکثر را برای نگهداری آن تضمین می کند؛ یعنی طرف متعهد باور دارد که این رابطه ارزش آن را دارد که آنقدر تلاش شود تا اطمینان حاصل گردد که آن تا بینهایت تاب می آورد”.

بنابراین تعهد یعنی شما برای من مهم هستید. برای مثال یک مشتری، یک تأمین‌کننده، یک شرکت ارائه دهنده خدمتی خاص برای ما اهمیت دارد و تمام تلاشمان را می­کنیم که این رابطه را حفظ کنم.

تعهد از اعتماد، ارزش های مشترک و این باور بر می خیزد که جایگزین نمودن شریک دشوار خواهد بود. تعهد شرکا را بر می انگیزد که با هم همکاری نموده تا سرمایه گذاری های رابطه را حفظ نمایند. تعهد به این معنی است که شرکا گزینه‌های کوتاه مدت را به نفع‌گزینه‌های پایدار و دارای مزایای بلند مدت مرتبط با شرکای فعلی، رد می کنند. اگر مشتریان انتخاب های دیگری داشته باشند، تنها نسبت به شرکای قابل اعتماد متعهد می‌شوند، زیرا تعهد دربرگیرنده حساسیت است و فرصت طلبی را برای آن ها فراهم می کند. برای مثال، مشتری، شرکتی که به خرید آینده مواد خام از یک تامین کننده بخصوص متعهد می شود، در صورتی جنبه منفی فرصت طلبی را تجربه می کند که تامین کننده قیمت‌ها را افزایش دهد

شواهد تعهد، در سرمایه گذاری هایی یافت می شود که یک طرف در دیگری انجام می دهد. یکی از طرفین در یک رابطه نویدبخش سرمایه گذاری می کند و اگر طرف دیگر پاسخ بدهد، رابطه تکامل یافته و شرکا برای انجام کسب و کار با یکدیگر تعهد بیشتری پیدا می کنند. سرمایه گذاری می تواند شامل زمان، پول و حذف روابط فعلی یا جایگزین شود. تعهد یک شریک نسبت به یک رابطه، مستقیما در اندازه  سرمایه گذاری روی رابطه آشکار می شود، زیرا این سرمایه گذاری ها نشان دهنده هزینه های اتمام رابطه هستند. رابطه های بسیار متعهد دارای هزینه های اتمام بسیار بالایی هستند، زیرا ممکن است برخی از این سرمایه گذاری ها روی رابطه غیرقابل بازگشت باشند. 

در مورد خواص اصلی (Core attributes ) یک رابطه با کیفیت می‌توان به اعتماد و تعهد اشاره کرد. خواص جانبی  (Additional attributes ) ویژگی با کیفیت شامل رضایت، اهداف مشترک و قواعد همکاری می‌باشد.

برخی از دلایلی که شرکت ها خواهان روابط با مشتریان هستند به شرح زیر است: 

• باعث افزایش رضایت مشتری شده ودر نتیجه رضایت مشتری منجر به سودآوری می شود
• کاهش نرخ ریزش مشتریان
• افزایش تعداد مشتریان 
• طولانی­ تر شدن دوره نگهداری مشتری (tenure )
• کاهش هزینه­ های بازاریابی
• درک بهتر نیازهای مشتری
• افزایش فرصت­های فروش