درس چهارم: انواع مدیریت ارتباط با مشتری

 مدیریت ارتباط با مشتری استراتژیک، مشتری مداری را به عنوان هدف اصلی کسب و کار تلقی می کند و هدف آن جذب و حفظ مشتریان سودآور است. شناسایی، جذب، حفظ و توسعه روابط با مشتریان، به ویژه مشتریان سودآور از اهداف اصلی کسب و کار مشتری محور است. سطح استراتژیک مدیریت ارتباط با مشتری بر روی توسعه فرهنگ مشتری مداری در کسب و کار تمرکز دارد و مشتری مداری را به عنوان هدف اصلی کسب و کار تلقی می کند. در فرهنگ مشتری مداری اعتقاد بر این است که کسب و کارها بدون مشتریان زنده نمی مانند. در فرهنگ مشتری مداری باید فکر کنید که خودتان مشتری هستید. مهم تر از همه اینکه فکر کنید که چطور می توانید روابط پایدار با مشتریان خود را ادامه دهید. 

در واقع CRM استراتژیک به این معنی است که شما یک برنامه بلند مدت دارید، بازار را به خوبی تحلیل کرده اید، وضعیتی که بازار در چند سال آینده دارد را پیش بینی کرده اید، بخش های عمده بازار را شناسایی کرده اید، پتانسیل های هر بخش بازار و فعالیت هایی که باید در هر بخش از بازار انجام شود تعیین کرده اید و توانسته اید که آینده نگری در مورد بخش های بازار را شناسایی و آن ها را تبدیل به برنامه های بلندمدت فروش، بازاریابی و خدمات به مشتری کنید و منابع خوبی هم به این کار اختصاص داده اید. یعنی مشتری تبدیل به اولویت اول سازمان شما شده است. CRM استراتژیک در سازمان ها کمتر مورد توجه قرار گرفته است. حتی سازمان هایی که برنامه ریزی استراتژیک دارند، چون به بازار به عنوان یک عامل کلی نگاه می کنند این فضا را به خوبی در نظر گرفته نمی شود.

سازمان ها بیشتر به CRM عملیاتی توجه دارند. وقتی صحبت از کلمه نرم افزار به میان می‌آید یعنی به نوعی در حال استفاده از CRM عملیاتی هستیم.  CRM عملیاتی یعنی بهینه کردن فرآیندهای اصلی خط مقدم ارتباط با مشتری یعنی بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش. البته این موضوع کاملا وابسته است به اینکه ما تا چه حد توانسته ایم سطح استراتژیک را در سازمان تعریف کنیم.

شما برای اینکه بتوانید محصول و خدمات خود را به مشتریان بفروشید، نیاز به بازاریابی دارید. باید به طریقی گروه مشتریان هدف و درخواست های آن ها را شناسایی کنید و از فرصت های جدید بازار مطلع شوید. باید بتوانید کمپین های بازاریابی موفقی را اجرا کنید، تا در نهایت بتوانید به فروش مناسبی دست پیدا کنید. بعد از فروش نوبت به خدمات پس از فروش می رسد. کسب و کار شما برای راضی نگه داشتن مشتری باید خدمات پس از فروش کامل و بدون نقصی را برای مشتریان فراهم کند. بنابراین در کسب و کار مشتری محور و در طی مراحل فروش، بازاریابی و خدمات پس از فروش، راهی طولانی در پیش رو دارید. مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی در این راه، به یاری شما و کسب و کار شما می آید. این دیدگاه از سی. آر. ام، بر روی اتوماسیون یا خودکار نمودن این فرآیندها تمرکز دارد. اتوماسیون، تکنولوژی را وارد فرآیندهای فروش، بازاریابی و خدمات پس از فروش می نماید.

بنابراین در سطح عملیاتی کلیه مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پشتیبانی و در نهایت بازخور از مشتری، به صورت فرایندهای مجزا اما به هم مرتبط و پیوسته، در نظر گرفته می شوند که مسئولیت هر فرایند، به یک فرد سپرده میشود. البته ممکن است افراد و کاربران متعددی از واحدهای مختلف سازمانی، در طول یک فرایند مشارکت داشته باشند که با توجه به وظایف و سطوح دسترسی تعریف شده در قالب سیستم، فعالیت می کنند.

ازنظر فنی، سطح عملیاتی CRM شامل مجموعه‌ای از قابلیت‌ها  است که سازمان را برای انجام مسئولیت‌ها و تعهداتش در قبال مشتری یاری می‌کند. البته باید در نظر داشت که برخی از کاربردهای CRM ، در تعامل با دیگر سیستم‌های کاربردی سازمان معنا پیدا می‌کند. به‌طور مثال، در یک سیستم CRM ، کنترل اعتبارات و پیگیری برگ خریدهای مشتریان و نوع قرارداد آن‌ها هنگامی امکان‌پذیر است که سیستم CRM ، با سیستم مالی شرکت یکپارچه‌شده باشد. با توجه به آمار منتشرشده، دلیل عدم موفقیت استقرار بسیاری از سیستم‌های CRM ، به یکپارچه‌سازی این سیستم با دیگر سیستم‌های سازمان مربوط بوده که این رقم بیشترین موارد را شامل می‌شود.

CRM عملیاتی را می‌توان بر اساس تعریف‌های فوق به سه شاخص زیر طبقه‌بندی نمود.

1. خودکارسازی کادر فروش
2. خودکارسازی بخش بازاریابی سازمان
3. خودکارسازی فعالیت‌های پشتیبانی و خدمات مشتری

اتوماسیون و خودکارسازی فروش به یک سازمان کمک می کند تا فرآیندهای فروش از زمان شناسایی سرنخ ها تا فروش نهایی به صورت اتوماتیک انجام شود.

ابزار خودکارسازی کادر فروش به‌منظور بهبود بهره‌وری در مدیریت فروش طراحی‌شده‌اند. فرایندهای اساسی که خودکار می‌شوند عمدتاً عبارت‌اند از: مدیریت حساب‌های مشتری، مدیریت تماس، مدیریت قیمت‌گذاری، پیش‌بینی و مدیریت فروش. هم‌زمان‌سازی و پیکربندی یکپارچه محصول جزو نیازمندی‌ها و زیر ساختار اصلی برای خودکارسازی کادر فروش هست.

عمل کرد این بخش، سازمان را قادر می‌سازد تا کلیه گروه‌های مشتریان، مشتریان منتخب و فرصت‌هایی را که در چرخه فروش ممکن است وجود داشته باشد، پیگیری و مدیریت کند. همچنین با به‌کارگیری اطلاعات حاصل از بازخور برای هدایت بهتر و با دقت تر سازمان و توسعه فروش، به‌واسطه استفاده از پیش‌بینی‌های منطقی و محاسبه‌شده، فراهم می‌آورد.

ازجمله اصطلاحاتی که در این بخش از سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM به کار برده می شوند، می توان به موارد زیر اشاره کرد:

گروه های مشتریان: (Contacts) این اصطلاح، مجموعه ای از مشتریان یا بازار هدف را در بر می‌گیرد.

سرنخ ها: (Leads) منظور آن بخشی از بازار هدف یا مشتریانی است که مورد مطلوبیت بیشتری واقع شده و رابطه عمیق تری با آنها حاصل شده است.

فرصت‌ها: (Oportunity) منظور، آن دسته از مشتریان احتمالی (منتخب) است که به مشتری بالفعل و مراحل جدی خرید نزدیک شده‌اند.

در رویکردهای نوین، استفاده اینترنت شبکه‌های گسترده، آموزش صحیح برای مشتریان، همچنین اطلاعات کامل محصولات، نحوه ارائه خدمات و… را می‌توان در اختیار مشتریان قرارداد که نتیجه آن افزایش قدرت فروش و ارتقای خدمات سازمان خواهد بود. ازجمله دیگر عملکردهای پوشش داده‌شده توسط این بخش، می‌توان به مدیریت حساب‌ها و اعتبارات مشتری، مدیریت قیمت‌ها، پیش‌بینی‌های فروش، ثبت اطلاعات و سوابق مشتریان، تعیین و پیش‌بینی عادات بازار، اخذ اطلاعات آماری، ارتقای کارایی سازمان اشاره نمود. درواقع هدف اصلی این بخش، فراهم نمودن بستری مناسب برای پیشرفت و خلق بهره‌وری در بخش فروش است. البته در راستای حفظ قابلیت‌های این بخش لازم است همگام با تغییرات سازمان‌ها، فناوری و فرهنگ، ساختار و عملکرد بخش خودکارسازی فروش نیز موردبازنگری و به‌روزرسانی قرار گیرد. لیکن باید توجه داشت که حفظ دیدگاه یکپارچه در انتخاب سیستم‌ها و ترسیم فرایندها، امری ضروری است.

با توجه به این‌که هدف غایی سازمان‌ها افزایش سودآوری است و این سودآوری در نگاه اول توسط گروه فروش هر سازمان تأمین می‌شود، بنابراین می‌توان گفت میزان سودآوری سازمان رابطه مستقیمی با گروه فروش آن دارد و به همین سبب، موفقیت یک سازمان را با میزان موفقیت آن در واحد فروش ارزیابی کرده و کارکنان فروش هر سازمان را به‌منزله قلب آن سازمان می‌دانند. توانمندی فروش موفق، هدفی است که نه‌تنها پاسخگوی انتظارات اصلی مدیریت است؛ بلکه پاسخگوی منافع کارکنان فروش نیز خواهد بود

این بخش از مدیریت ارتباط با مشتری به جنبه‌های اجرایی مدیریت مبارزات تبلیغاتی و پیشروی در بازار می‌پردازد. همچنین جنبه‌های تحلیلی (هوشمندی تجاری) آن شامل تجزیه‌وتحلیل جمعیت شناختی، دسته‌بندی متغیر و مدل‌سازی پیش‌بینی است. این موارد در واحد پردازشگر مرکزی پردازش می‌شوند. هدف خودکارسازی بخش بازاریابی سازمان، برنامه‌ریزی و مدیریت تبلیغاتی چند کانالی و جامع است.

در این فن‌آوری، داده‌های گردآوری‌شده در فن‌آوری CRM عملیاتی به‌منظور دسته‌بندی مشتریان و برای شناسایی پتانسیل بالا فروش و فروش جانبی مورد تجزیه‌وتحلیل قرار می‌گیرند. عملیات گردآوری و تجزیه‌وتحلیل داده‌ها به‌صورت فرایندی مستمر و پی‌درپی انجام می‌پذیرد. در حالت ایدآل، تصمیم‌های تجاری در طول زمان، بر مبنای بازخورد دریافتی از تجزیه‌وتحلیل‌ها و تصمیم‌‌های پیشین پالایش می‌شوند. CRM تحلیلی به‌طور جدائی‌ناپذیری بامعیاری انباره‌ی داده‌ها آمیخته است و از کاربردهای تحلیلی به‌منظور به‌کارگیری بهینه‌ی قابلیت کارکرد برای آنالیز و گزارش دهی استفاده می‌کند. تبدیل داده‌های خام موجود نیز در پایگاه داده‌ها انجام می‌پذیرد. داده‌کاوی به استخراج ارزشمند دانش ضمنی از پیش ناشناخته و بالقوه سودمند از درون داده‌ها گفته می‌شود. داده‌کاوی را استخراج هوشمندی قابل عمل از میان مجموعه داده‌های بزرگ نیز می‌نامند. به‌عبارت‌دیگر، داده‌کاوی مجموعه‌ای از فن‌ها است که به‌منظور شناسایی خوشه‌هایی از اطلاعات یا دانش تصمیم‌گیری در بدنه‌ی داده‌ها و استخراج آن‌ها به کار می‌رود، به‌طوری‌که می‌توان آن‌ها را در حوزه‌هایی نظیر پشتیبانی از تصمیم‌گیری، پیش‌بینی کوتاه‌مدت، پیش‌بینی بلندمدت و تخمین استفاده نمود.

شاخه پشتیبانی و خدمات مشتری بیشتر به قسمت‌های مربوط به کمک‌رسانی و پشتیبانی از استعلام‌های مرسوم مشتریان که از طریق تلفن زدن به مرکز تماس صورت گرفته، می‌پردازد. شکل پیشرفته‌تر این مراکز تماس، «مراکز تعامل با مشتری» نامیده می‌شود که در آن کانال‌های ارتباطی مختلف (مانند اینترنت، تلفن، دورنگار و ارتباط رودررو) به کار می‌روند. برخی سازمان‌ها برای صرفه‌جویی در هزینه‌ها ونشان دادن توان تکنولوژیک خود، از کارمند مجاری بهره می‌گیرند. این کارمند هوشمند به پایگاه داده سازمان متصل است و به استعلام‌های مشتریان به‌طور شبانه‌روزی پاسخ می‌دهد. درنتیجه سازمان قادر خواهد بود تا ۲۴ ساعت در شبانه‌روز، ۷ روز در هفته و ۳۶۵ روز در سال به مشتریان سرویس دهد. شرکت خودروسازی فورد آمریکا و بانک هوکایدور در ژاپن از این کارمندان مجاری در پایگاه اینترنت خود بهره می‌برند. نیازمندی‌های اساسی برای اجرای این شاخه از مدیریت ارتباط با مشتری شامل یکپارچه‌سازی رایانه و تلفن، قابلیت پردازش با حجم بالا و قابلیت اطمینان سیستم هست.

۱.ارائه خدمات پشتیبانی: خودکار از طریق شبکه‌های رایانه‌ای  و مراکز تماس تلفن دو نمونه از قابلیت‌های کاربرد رایانه و خودکارسازی در این رویکرد است که در ادامه تشریح گردیده‌اند.
خدمات پشتیبانی: خودکار این قابلیت بر خودکار کردن فرایندهای پشتیبانی و خدمات مشتریان تمرکز دارد که به‌واسطه آن سازمان قادر است خدماتی باکیفیت بالاتر و در کمترین زمان ممکن برای مشتریان، فراهم آورد. درواقع خدمات پشتیبانی خودکار، بستری را فراهم می‌آورد که مشکلات، نیازها، انتظارات و پیشنهادهای مشتریان به‌دقت ثبت و ذخیره‌شده و در جهت رفع مشکل به بخش‌ها و کارکنان مربوط ارجاع داده شوند. درنهایت نیز سوابق مربوط به درخواست‌ها، مشکلات مشتریان و همچنین راه‌حل‌های پیشنهادی را نگهداری کرده و پایگاه اطلاعاتی خود را به‌طور مستمر به‌روزرسانی می‌کند.

خدمات پشتیبانی خودکار، هزینه‌های سازمانی را در بخش خدمات پشتیبانی به مشتری کاهش داده و از سوی دیگر، سطح ارائه خدمات و رضایت مشتریان را ارتقا می‌دهد. امروزه بیشتر قابلیت‌های ذکرشده از طریق شبکه‌ها و سراچه‌های اینترنتی پوشش داده می‌شوند. به‌طور مثال، امروزه می‌توان بدون نیاز به مکالمه یا حضور در بانک، تنها از طریق سیستم و توسط تلفن، نسبت به کنترل حساب‌های بانکی اقدام کرد

۲. مراکز تماس تلفنی: با ایجاد مراکز تماس تلفنی، می‌توان امکاناتی را در اختیار مشتریان قرارداد که در صورت عدم دسترسی به اینترنت یا مراکز و واحدهای خدماتی پشتیبانی، قادر باشند تسهیلات موردنظر خود را از طریق تلفن دریافت نمایند. امروزه در اکثر کشورها شماره تلفن‌های سه‌رقمی جهت سهولت دسترسی به این نوع از خدمات، تخصیص داده می‌شوند که نمونه‌های آن در کشور ما نیز وجود دارد. این مراکز به خودکارسازی فعالیت‌های مربوط به تماس‌های مشتریان با سازمان یا بالعکس کمک می‌کنند. البته این فناوری، بسترهای سخت‌افزاری و نرم‌افزاری خاصی خود را جهت ارتباط با سیستم مدیریت ارتباط با مشتری طلب می‌نماید. ازجمله مزایای این یکپارچه‌سازی، می‌توان به ایجاد قابلیت‌هایی نظیر نمایش خودکار اطلاعات مشتریان هنگام تماس آن‌ها از طریق تشخیص شماره یا صدا، پاسخگویی خودکار و بسیاری موارد دیگر اشاره کرد

1. تسهیلاتی را جهت خود کار سازی مراحل و فرایند های کاری در واحد های بازاریابی، فروش و خدمات پشتیبانی فراهم می آورداز پیامد های آن می توان به ساده سازی و استاندارد سازی فرآیند ها و کاهش زمان و هزینه انجام فعالیت ها همچنین توان افزایش توان راهبری و کنترل مدیران سازمان، اشاره کرد.
2. با توجه به خودکار شدن فرایندها در بخش های مختلف سازمان، قابلیت ردیابی و کنترل، بالا رفته و سازمان قادر می شود که گلوگاه های کاری را شناسایی و نسبت به ترمیم یا رفع آنها اقدام نماید. همچنین ارزیابی عملکرد هریک از کارکنان، واحدهای سازمانی و در نهایت کل سازمان نیز به سادگی میسر می شود.
3. به دلیل قرار گرفتن کارکنان در یک فرایند یکپارچه که قابل کنترل و ردیابی از سوی مدیریت، سایر کارکنان و مشتریان است، حسی مسئولیت پذیری در کل سازمان بالا میرود.
4. با شکل گیری و نهادینه شدن فرایندهای مشخص و استاندارد جهت انجام فعالیت ها، نه تنها رضایت مشتریان بالا میرود، بلکه بانک اطلاعاتی از فرایندها و دانش انجام کارها در سازمان شکل می گیرد که به مدیریت دانش و استقلال سازمانی، کمک به سزایی خواهد کرد

زمانی که بخواهید از داده هایی که از طریق اتوماسیون جمع آوری شده استفاده کنید و از طریق اطلاعات ثبت شده مشتری تشخیص دهید که مشتریان با ارزش شما چه کسانی هستند و مشتریان ریزش کرده چه درصدی را به خود اختصاص می دهند، سی آر ام تحلیلی وارد عمل می شود. در این سطح از سی آر ام داده هایی که بر روی پایگاه داده وجود دارد به کمک دانشی همانند داده کاوی که از اهمیت زیادی برخوردار است تبدیل به تصمیمات مدیریتی می شود. یعنی مدیریت می تواند تصمیم بگیرد که برای کدام مشتری برای مثال چه مقدار تخفیف و چه سطحی از اعتبار و اصولاً چه نوع رفتار متمایز در نظر گرفته شود. رفتار متمایز با مشتری در اثر قابلیت های تحلیلی سی آر ام به وجود می آید.

تا زمانی که داده های در دسترس از مشتریان مورد استفاده تحلیلی قرار نگیرند، هیچ ارزش و فایده ای را برای کسب و کار به همراه نخواهند داشت. این حجم عظیم از داده های مشتری که هر روزه در کسب و کارها در حال تولید می باشد را باید به اطلاعات و سپس به دانش و پس از آن به خرد و هوش و در نهایت به ارزش تبدیل نمود.

مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی با داده های مشتریان آغاز می شود و هدف از آن تحلیل داده­های مشتری برای طراحی برنامه­های بازاریابی، جذب، حفظ و نگهداری مشتری، تجزیه و تحلیل رفتار مشتری و تجزیه و تحلیل سودآوری مشتری است.

لازم به ذکر است که اجرای درست و موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی، به منابع داده ای و در دسترس بودن داده­ها و کیفیت داده‌‎ها بستگی دارد.

با پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی می‌توان درصد ریزش مشتریان را کاهش داد. این کار از طریق شناسایی مشتریانی که قطع ارتباطشان با سازمان محتمل است و تلاش برای افزایش وفاداری آنان، انجام می‌شود. درنتیجه اهداف مربوط به سودآوری و کاهش هزینه‌ها تأمین می‌شود.CRM تحلیلی سازمان را قادر می‌سازد تا دسته‌بندی مشتریان را بر اساس ارزش مشتری انجام دهد یکی دیگر از نتایج اجرای این مدل، افزایش میزان فروش به ازای هر مشتری از طریق بالا فروشی و فروش جانبی است. این فن‌آوری برای سازمان امکان طراحی سریع و توسعه محصولات و خدماتی که نیازهای مشتریان را برآورده می‌کند نیز فراهم می‌نماید به‌علاوه با بهبود مدیریت زنجیره تأمین هزینه‌های پایین‌تر و قیمت‌گذاری رقابتی‌تر مقدور می‌گردد.

در ادامه به برخی از مزایای سی ار ام تحلیلی می‌پردازیم.

1. مدیریت رقبا و مشتریان
2. مدیریت محصولات و قیمت‌ها
3. افزایش رضایت مشتریان و کارکنان
4. افزایش توان جذب، نگهداری، توسعه و ارائه خدمات
5. افزایش سطح کنترل‌های مالی و اعتباری سازمان
6. کارایی فعالیت‌ها و فرایندهای بازاریابی، فروش و خدمات پشتیبانی به مشتریان
7. بهینه‌سازی ارتباطات درون و برون‌سازمانی

CRM مشارکتی تعامل‌های بین سازمان با مشتریان از طریق تمامی کانال‌های ارتباطی (‌مانند نامه، تلفن، دورنگار، اینترنت، پست الکترونیکی و ارتباط رودررو َ) را تسهیل می‌کند، در این مدل همچنین از هماهنگی بین گروه کارکنان و کانال‌های ارتباطی پشتیبانی می‌شود.

CRM مشارکتی راه‌حلی است که افراد، فرایندها و داده‌ها را در کنار هم قرار می‌دهد، به‌طوری‌که سازمان‌ها توانایی خدمت‌رسانی بهتر به مشتریان و حفظ مشتریان را پیدا می‌کنند.

لازم به ذکر است که داده‌ها و فعالیت‌ها می‌توانند ذاتاً ساختاریافته، غیر ساختاریافته، محاوره‌ای یا تبادلی باشند.

درگذشته کسب‌وکارها بیشتر به بعد عملیاتی و مشارکتی متمرکز بودند و سعی می‌شد از این ابزارها استفاده شود، اما به‌سرعت فضای کسب‌وکار تغییر کرد و شرکت‌ها دریافتند که استفاده از بعد تحلیلی برای تبیین استراتژی‌ها و تصمیم‌گیری‌های تاکتیکی، جذب و حفظ مشتری بسیار ضروری است. این تحلیل‌ها به شرکت‌ها این امکان را می‌دهند تا به سخنان مشتریانشان گوش فراداده و از آن‌ها بیاموزند.

در این فن آوری مدیریت ارتباط با مشتری، فرایندهای تجاری واقع در پیشخوان سازمان بوده که مسؤول تماس با مشتری می‌باشد. از این طریق بخش‌های فروش، بازاریابی و خدمات پشتیبانی می‌شوند. وظایف ناشی از این فرایندها به کارکنان مسئول همان بخش محول می‌شود، اطلاعات لازم برای انجام وظایف و واسط‌ها با کارکردهای پسخوان در اختیار کارکنان قرار می گیرد و فعالیت‌های آنان در ارتباط با مشتریان برای استفاده آتی مستند می‌شود.

CRM مشارکتی موجب تعامل‌های کارا و سازنده با مشتریان در طول تمام کانال‌های ارتباطی می‌گردد. درواقع با بهره‌گیری از مشارکت و همکاری اینترنتی، هزینه‌های خدمات مشتری را می‌توان کاهش داد.

در این فن‌آوری مدیریت ارتباط با مشتری، با یکپارچه شدن مراکز تماس، تعامل چند کانالی با مشتریان انفرادی امکان‌پذیر می‌گردد. همچنین سازمان در عین تعامل با مشتری، درسته تبادل نگرش یکپارچه‌ای نسبت به مشتری به دست می‌آورد. به‌عنوان‌مثال، هنگامی‌که یک مشتری با مرکز تماسی ارتباط تلفنی برقرار می‌کند، اطلاعات مشتری و تاریخچه تبادل‌های وی به‌صورت خودکار در صفحه نمایشگر کارمند مسئول پاسخگویی ظاهر می‌شود. درنتیجه، فرد مسئول حتی پیش از جواب دادن به تلفن به اطلاعات مشتری دسترسی دارد و با این روش فوراً به تاریخچه‌ی تبادل‌های پیشین مشتری با سازمان دست‌یافت. این کار نمونه‌ای از مشارکت بین دو کانال ارتباطی یکپارچه‌شده (یعنی اینترنت سازمان و سیستم تلفن مرکز تماس) به شمار می‌آید.

به‌عنوان‌مثال دیگر می‌توان یک مشتری را در نظر گرفت که به یک مرکز، تلفن می‌کند و اظهار می‌دارد که در هفته گذشته یک نامه الکترونیکی درباره یک سفارش اینترنتی به سازمان فرستاده است و اکنون می‌خواهد بداند چه بر سر درخواست او آمده است. بلافاصله پس از تلفن مشتری،‌تماس به یکی از کارمندان ارجاع شده و سپس بر روی صفحه نمایشگر کارمند، اطلاعات مشتری (شامل همان آخرین نامه الکترونیکی ارسال‌شده توسط مشتری) ظاهر می‌شود. کارمند با نگاه به اطلاعات مشتری، پیگیری سفارش وی را به‌طور آنی مشاهده می‌کند و درمی‌یابد که سفارش مشتری در چه مرحله‌ای قرار دارد. با داشتن این اطلاعات، کارمند به‌طور دقیق به مشتری پاسخ می‌دهد. در این مثال به‌خوبی ملاحظه می‌شود که مشارکت، همکاری و یکپارچگی بین بخش‌های گوناگون سازمان، آن را قادر می‌سازد تا برخورد مناسبی با درخواست یک مشتری انجام دهد و ارتباط مناسبی بین مشتری و سازمان به وجود آید. این امر یکی از اهداف مهم مدیریت ارتباط با مشتری یعنی «برقراری ارتباطات بهینه با مشتری» را تأمین می‌کند.

به‌طور خلاصه می‌توان گفت که سطح استراتژیک بر توسعه یک فرهنگ سازمانی مشتری محور تمرکز می کند که به جذب و حفظ مشتریان از طریق خلق و ارائه ارزش بهتر از رقبا تخصیص یافته است. دیدگاه عملیاتی، بر خودکار سازی فرآیندهای ارتباط با مشتری در سه بخش بازاریابی، فروش و خدمات پشتیبانی ناظر بوده و دیدگاه تعاملی یا مشارکتی، مسیرهای ارتباط با مشتری و محیط تعامل سازمان با آن‌ها و بالعکس را پوشش می‌دهد. نتیجه تمامی این تلاش‌ها مدیریت و کنترل حجم داده‌های متعدد و متنوعی است که جهت پردازش در اختیار دیدگاه تحلیلی قرار داده می‌شوند. سطح تحلیلی، داده‌های دریافتی از سایر سطوح همچنین داده‌هایی را که از بانک‌های اطلاعاتی دیگر با استفاده از فن‌آوری‌های متنوع به دست می‌آورد، تحلیل کرده و سپس خروجی آن را جهت استفاده به سطوح مشارکتی و عملیاتی بازمی‌گرداند.